Pourquoi votre marque devrait investir dans le marketing des nouveaux déménageurs

Cette transcription a été adaptée du webinaire Pourquoi votre marque devrait investir dans le marketing des nouveaux déménageurs. Regardez le webinaire complet ici.

Larisa : Bonjour à tous. Merci d'avoir rejoint notre webinaire aujourd'hui. Je m'appelle Larisa Bedgood et je suis vice-présidente du marketing chez V12. Aujourd'hui, nous allons discuter des raisons pour lesquelles votre marque devrait investir dans le marketing des nouveaux déménageurs.

Anders : Alors bonjour tout le monde. Merci d'avoir passé du temps avec nous aujourd'hui.
Le webinaire est le meilleur de notre série intitulée Movers and Shakers, ce qui signifie que nous allons commencer à attirer des invités du monde du marketing pour nous donner à tous un aperçu de la façon dont ils voient le marché des déménageurs, y compris stratégies et tactiques qu'ils emploient contre le rôle général que jouent les déménageurs dans la vie des marques. Cela devrait être très instructif pour nous tous.

Et pour commencer, je suis ravi d'accueillir Luci Rainey, ancienne responsable marketing chez Comcast et CMO de PODS. Et Luci, je vais vous demander de nous parler un peu de votre parcours si vous voulez

Luci : Merci de m'avoir invité aujourd'hui. J'ai passé ma vie dans l'industrie du câble et des télécommunications, plus de 20 ans, où je suis sûr que beaucoup d'entre vous peuvent le deviner, les déménageurs sont un segment très important et ont une raison de reconsidérer ce type de produit. Et les gens de ces industries font depuis longtemps du marketing auprès des déménageurs. Et puis, j'ai aussi eu la chance d'être CMO chez PODS pendant près de deux ans. Alors merci de m'avoir reçu.

Anders : Eh bien, et, et personne de mieux que vous pour mettre les déménageurs dans le contexte approprié. Et je pense que le marketing des déménageurs est un thème important que nous rencontrons. C'est comment pouvez-vous bien faire du marketing de déménageur, mais aussi pourquoi c'est important. Donc, si vous pouviez nous donner ici un aperçu de votre point de vue, sur l'importance du marketing des déménageurs, ce serait une excellente façon de commencer.

Lucie : Ouais. Quand vous regardez le nombre de dizaines de millions de personnes qui déménagent chaque année, vous savez, divisez cela par 2,3 pour la famille moyenne. Et vous avez beaucoup de gens qui déménagent chaque année, et quand les gens déménagent, ils ouvrent leur portefeuille, ils sont prêts à dépenser pour beaucoup de choses, et c'est, vous savez, avant leur déménagement après leur déménagement. Et ils peuvent être en train de rénover leur maison ou d'acheter des choses.

Mais, en moyenne, ces familles ouvrent leur portefeuille à environ 11 000 $ en tant que revenu discrétionnaire vraiment spécifié, juste lié à leur déménagement. C'est un gros montant. C'est un jeu d'acquisition et plus important encore, je pense que c'est un jeu de rétention pour que les entreprises gardent vraiment leurs clients.

Et lorsque vous emménagez, plus de 50% des personnes déménagent à plus de 50 miles de leur domicile, elles reconsidèrent beaucoup de produits qu'elles utilisent et de services.

Des recherches ont montré que plus de 90 % des déménageurs essaient de nouvelles marques. Ils font des recherches. Peuvent-ils économiser de l'argent? Ne sont-ils pas vraiment satisfaits d'un fournisseur ou d'un produit ? Devraient-ils changer ? Et c'est un moment clé, vraiment, et un moment clé de la vie, un moment clé de la vie où ils prennent ces décisions.

Vraiment, le timing est tout. Et certaines décisions sont prises avant le déménagement. Mais la grande question pour votre entreprise est de savoir quelle est la taille de votre segment ? Cela pourrait être géographique, cela pourrait être basé sur le temps. Cela dépend de l'endroit où vous faites des affaires si vos déménageurs nationaux vous affectent partout. Si vous êtes dans les États les plus peuplés, pensez à la Californie, au Texas, à la Floride, à l'Illinois, au New Jersey et à New York. Vous devez absolument faire attention aux déménageurs, car de nombreuses personnes se déplacent vers et à partir de là. Mais encore une fois, c'est juste, quelle est votre taille ? Quelles sont les considérations géographiques pour vous ? Il y a beaucoup à considérer, et le marketing des déménageurs pour la plupart des entreprises, s'il ne l'est pas déjà, devrait vraiment être un segment principal.

Anders : Bien, et merci, et Larisa. Passons à autre chose, et, et je suppose que les calculs, comme vous le dites, sont incroyablement convaincants. Pensez donc à 30 millions de déménagements par an, multipliés par 11 000 $. C'est une opportunité de 70 milliards, selon la façon dont vous le voyez. Réellement. c'est plus gros que ça.

Mais l'économie compte, et je suis tout à fait d'accord avec vous, si vous êtes une petite entreprise ou une multinationale qui opère aux États-Unis, l'impact est le même. C'est probablement le plus grand moment de la vie et la plus grande autorisation de passer un événement de la vie.

Et donc, pourquoi sommes-nous chez V12, qui appartient à Porch, en parlons-nous? Eh bien, pour ceux d'entre vous qui ne le savent pas, V12 et Porch, c'est vraiment un peu l'aube d'une nouvelle ère du marketing des déménageurs, si vous l'avez déjà étudié ou y avez déjà participé.

Si vous êtes un spécialiste du marketing de marque, c'est un peu la même chose depuis environ 20 ou 25 ans. Généralement défini par les données USPS, généralement défini par un aperçu limité, généralement défini par des canaux limités. Et ce que nous avons pu faire chez V12, propulsé par notre société mère Porch, c'est vraiment donner un nouveau niveau d'échelle.

Et peut-être encore plus important que cela, c'est un nouveau niveau de précision et de perspicacité dans l'art et la science du marketing auprès des déménageurs. Nous avons divisé le déménagement en phases distinctes. Nous avons des informations vraiment bonnes et précises sur qui fait quoi et qui est intéressé par quel produit et service tout au long de ce parcours.

Nous avons un aperçu de 80% des acheteurs de maisons aux États-Unis. Nous sommes donc maintenant à l'aube de pouvoir vraiment monétiser pleinement le potentiel du déménagement pour les spécialistes du marketing de marque comme Luci.

J'espère que nous pourrons donner un forum aux personnes qui tirent vraiment parti du marketing des déménageurs depuis longtemps. Ce n'est pas seulement pour quelques-uns, c'est maintenant pour le plus grand nombre avec un niveau d'échelle et de perspicacité, une activation que nous sommes en mesure d'y apporter.

Donc, Luci, je vais reprendre certains de ces points de données, mais je suppose que celui sur lequel je vous demanderais de commenter est le ROAS. Dans votre carrière chez Comcast et PODS et dans vos autres emplois, le ROAS est la chose par laquelle vous mesurez votre monde. Donc, juste un peu curieux de savoir où tombe le déménageur.

Luci : Ouais, comme je l'ai déjà mentionné, c'est vraiment divisé en deux zones si vous pouvez prédire vos déménageurs, c'est pourquoi j'adore les données V12, qui n'étaient pas disponibles pour moi dans les rôles précédents que j'avais.

Mais je pense que c'est tellement important, surtout en utilisant les données premium que vous êtes en mesure de fournir aux entreprises. Parce qu'il est si important d'identifier vos déménageurs clients actuels, qui déménage, qui pouvez-vous aider à déménager, qui pouvez-vous contacter ? Ou s'ils appellent votre centre d'appels, pouvez-vous les identifier comme déménageurs ou leur parler de votre programme de déménagement ?

Et c'est vraiment très efficace parce que si vous dites, OK, si je perds un client, il va m'en falloir trois nouveaux pour les remplacer en termes d'investissement et de dépenses. Votre rétention est si importante. Alors, comment identifiez-vous les déménageurs de vos clients actuels et comment développez-vous des tactiques et des programmes pour vraiment les protéger ? Et pour qu'ils n'envisagent pas une autre entreprise, rappelez-vous que 90 % de ces personnes qui déménagent envisageront d'autres marques. Et si les gens ne déménagent pas à plus de 50 miles de leur domicile, ils sont extrêmement susceptibles d'envisager une nouvelle marque. Alors, comment protégez-vous cette rétention ? Et puis du point de vue de l'acquisition ?

Encore une fois, si les déménageurs sont dans cet état d'esprit d'achat, comment vous présenter devant eux avec le bon message au bon moment ? Ce sont des acheteurs vraiment très attentifs, et votre ROAS sera donc payant si vous pouvez les identifier et leur proposer ensuite la bonne offre et le bon message.

Ander : C'est vrai. Pour se concentrer sur quelques-unes des autres statistiques ici, tout spécialiste du marketing voudra de l'échelle. Je pense que 31 millions de déménagements par an est une assez bonne échelle. Les déménageurs dépensent en moyenne 11 000 $ pour chaque déménagement. Ensuite, les spécialistes du marketing veulent des opportunités, et je pense que c'est incroyablement convaincant et nous approfondirons un peu cela avec certaines des recherches que nous avons effectuées plus tard.

Mais la quantité incroyable, comme vous l'avez dit plus tôt, Luci, est le changement de marque, qui se produit dans et autour du déménagement, et qui fait du déménagement, à notre avis, sinon la chose la plus importante, certainement l'une des plus importantes qui se produisent. dans la vie de n'importe quel consommateur, dans n'importe quelle catégorie, de l'automobile jusqu'aux catégories les plus connues autour du déménagement, comme la rénovation domiciliaire. Ainsi, les mesures sont incroyablement convaincantes.

Donc, Luci, en tant que CMO, vous devez regarder l'opportunité, en quelque sorte revenir à certaines statistiques d'une manière très scientifique. Alors, expliquez-nous en quelque sorte comment vous envisagez l'opportunité.

Luci : Oui, vous savez, je pense qu'il y a longtemps ou pas si récemment, les gens considéraient les déménageurs comme ne déménageant qu'en été. Et c'est vrai, environ 65 % des familles déménagent au T2 et au T3, environ 35 % au T1 et au T4. Cependant, les gens bougent tous les jours. Ce n'est pas une chose saisonnière, c'est une chose quotidienne.

Quelle est donc la taille de votre segment ? Dans quel état vous vous trouvez définit-il vraiment la taille de votre segment et ces consommateurs qui se déplacent, à quelle partie de votre entreprise appartiennent-ils ? C'est vraiment important de discerner. Alors, combien de millions de foyers représentent-ils pour vous ? Quels sont ces signaux que vous êtes capable d'identifier pour un déménageur ? Et ce sont des choses différentes, selon vos différentes activités, et la façon dont vous envisagez vraiment votre parcours et votre plan marketing, pour identifier ces signaux, exploiter les données et pouvoir commencer à suivre vos membres.

Ensuite, pour moi, c'est comment mesurez-vous votre impact ? Et dans les entreprises précédentes, si nous pouvions faire une correspondance, combien avons-nous retenu du côté de la rétention, combien sont venus du côté de l'acquisition, et vice versa. Combien en avons-nous perdu du côté de la rétention ? Comment avons-nous gagné du côté des acquisitions ? Au fur et à mesure que vous mettez en œuvre vos programmes, vous pouvez commencer à dire sur quoi porte votre croissance, des deux côtés de la maison, du côté rétention et du côté acquisition. Et pour moi, c'est un endroit où je commencerais. Et je pense qu'une fois que vous aurez fait cela, vous verrez cela comme un public important.

Et je dirais que même si vous êtes une entreprise locale à un seul emplacement, la discipline est la même. L'opportunité est la même. Il y a des gens qui s'installent chaque jour dans tous les quartiers d'Amérique et ils représentent une opportunité. Ils représentent un ensemble d'activités. Certes, le déménagement est le grand déclencheur, mais ils font aussi des choses comme acheter les biens et services dont ils auront besoin localement, au fur et à mesure qu'ils déménagent.

Anders : Et maintenant, tout comme V12 et Porch ont examiné la mesurabilité, ce que nous avons découvert, c'est que les spécialistes du marketing n'ont pas les moyens adéquats pour mesurer l'impact du marketing des déménageurs. Notre équipe a fait un excellent travail pour mettre en place des processus et une visibilité des données afin que les spécialistes du marketing de toutes tailles puissent relier les points et identifier qui est ce public, comprendre ce qui l'intéresse et mesurer le résultat.

Luci, je sais qu'il y a d'autres questions ici que vous utilisez pour alimenter votre réflexion sur tout programme de marketing pour les bons déménageurs. Alors, j'adore en entendre parler.

Luci : Pour vous, ici au webinaire, cela dépend de vos produits ou services. Ce sont des questions marketing de base. Ce sont des choses que je suis sûr que vous vous posez quotidiennement lorsque vous réfléchissez à vos plans de marketing et à l'évolution de vos chiffres. Lorsque vous regardez votre client, où dans le parcours client votre décision d'achat est-elle prise et si quelqu'un déménage, cela change-t-il sa décision d'achat ou cela améliore-t-il sa décision d'achat ?

Si vous pouvez dire que les gens achètent probablement votre produit lorsqu'ils déménagent, comment mesurez-vous cela ? Comment voyez-vous ces chiffres et comment cela affecte-t-il votre entreprise ?

Ou, lorsque quelqu'un déménage, cela crée-t-il une nouvelle opportunité client pour vous, car votre entreprise est principalement liée aux déménagements ? Par exemple, si je travaille dans le domaine des prêts hypothécaires, c'est évidemment une activité à laquelle pense un déménageur. Ou l'entreprise d'assurance habitation ou une entreprise d'assurance automobile, ou une entreprise bancaire. Les déménageurs veulent une succursale près de chez eux. Et je sais que beaucoup de gens font des opérations bancaires en ligne maintenant, mais quand même, si vous devez vous rendre à la succursale, vous en voulez une qui se trouve un peu près de chez vous. Ou l'entretien des pelouses et d'autres services.

Anders : Qui va et vient. L'une des choses sur lesquelles je sais que vous m'avez ouvert les yeux, c'est à la fois l'opportunité client et le risque de défection. J'avais vraiment pensé historiquement à déménager comme un événement d'acquisition.
Mais je sais, en particulier dans l'industrie du câble et des télécommunications et d'autres, que cela représente autant d'inconvénients que d'avantages.
Et donc, l'une des choses que nous avons faites lors du déploiement du produit de déménagement sur Porch et V12 est de vraiment insister sur la compréhension de qui se déplace dans votre base existante. C'est un processus que nous appelons le mover match.
Luci, je ne veux pas te mettre des mots dans la bouche, mais je pense que dans certains de tes boulots, tu as vraiment privilégié la fidélisation à l'acquisition. Juste à cause de l'énorme inconvénient que cela peut représenter.

Luci : Oui, si vous pouvez vous présenter devant vos propres clients et les aider à reconnaître que vous comprenez qu'ils traversent un déménagement, je pense que c'est vraiment précieux. Maintenant, bien sûr, vous voulez probablement équilibrer un peu le facteur d'invasion de la vie privée, et ne pas être comme je l'ai dit, trop effrayant, pendant que vous parlez à vos clients, mais, encore une fois, s'ils tendent la main à vous, et vous avez un programme ou des offres pour les déménageurs, comment les proposez-vous gentiment à vos clients ?

Vous verrez plus tard des données du sondage Harris qui identifient certaines de ces industries. Je vais revenir à la banque, à l'assurance habitation, à l'assurance automobile et à tous ces différents domaines. J'ai été surpris de voir que 24 % d'entre eux disent qu'ils envisagent d'acheter une nouvelle automobile. Ainsi, même l'industrie automobile est touchée par un mouvement.

Alors, comment voyez-vous vos clients actuels et quels sont les changements de cycle de vie qu'ils subissent ?
Le déménagement sera clé - pouvez-vous trouver ces clients ? Pouvez-vous trouver les données pour les trouver? Et ensuite implémenter ces données dans des programmes ?

Anders : Je tiens à souligner quelque chose que vous avez dit, qui concerne le pré-déménagement. Je pense que le timing est la clé ici. Et l'industrie du déménagement a été largement dominée par les données post-déménagement, ce qui est excellent et très important. De nombreux achats sont effectués lors du déménagement.

Mais comme nous avons examiné le marché et l'opportunité, il est vraiment important de se présenter devant ce consommateur au moment où il formule ses décisions. Donc, j'encouragerais simplement tous les spécialistes du marketing, si vous faites du marketing pour les déménageurs, vous devez vous concentrer sur le pré-déménagement.

Validons simplement un point de données ou deux ici. Donc, je pense que cela renforce certaines des choses que nous avons dites dans la première diapositive et je pense que l'une des choses que nous avons essayé de faire chez V12 et Porch, est de donner à l'écosystème marketing du déménageur plus d'informations sur comment ils devraient penser à déménager, quelle est l'échelle, quel est le moment, etc.

Harris Poll s'est associé à nous pour faire une étude de recherche. Ils ont vraiment fait un travail formidable pour nous aider à dimensionner le marché et à comprendre les consommateurs et ce qui les intéresse à chaque phase du déménagement.

Et je pense que si vous revenez aux anciennes études de déménageurs, je pense que la dernière a été faite en 2015 ou quelque chose de fou comme ça. La dépense était de 8 000 $ ou 9 000 $. Donc, évidemment, avec l'inflation et tout le reste, les choses devenaient plus chères. C'était bien d'avoir cette validation.

Mais cela souligne qu'il y a plus d'opportunités et que vous pouvez voir toutes les opportunités.

Luci : Je vais juste commenter certains domaines. Lorsque j'ai vu pour la première fois cette recherche que vous avez partagée avec moi, j'ai été surpris par celle-ci, par exemple les fournitures pour animaux de compagnie et l'entretien automobile lorsque les gens déménagent et décident qu'ils ont besoin d'un entretien. Et, c'est logique, une fois que je l'ai vu. Mais ce n'est pas quelque chose qui m'est venu à l'esprit.

Et pour la diapositive suivante, jetons un coup d'œil. Il existe une énorme opportunité pour l'essai et l'achat de nouvelles marques.
Quand Hariss a demandé combien de déménageurs étaient prêts à essayer de nouvelles marques, comme vous pouvez le voir, c'est 88 %, je veux dire, c'est le chiffre rêvé d'un spécialiste du marketing. Alors, Luci, je ne sais pas si quelque chose t'a sauté aux yeux sur cette page. Tout cela est assez, assez évident, mais, mec, il y a beaucoup d'argent là-bas.

Luci : Si vous êtes dans l'une de ces verticales, je vais revenir à l'angle de rétention dont j'ai parlé plus tôt. Il y a beaucoup d'entreprises nationales à grande échelle, mais aussi beaucoup d'entreprises régionales et plus petites qui pourraient jouer dans ce domaine. Lorsque les gens déménagent, c'est un moment de réflexion, et ils font beaucoup de recherches sur beaucoup de choses différentes. C'est un moment où ils peuvent dire : regarde, je dois changer de toute façon. Puis-je économiser de l'argent? Puis-je obtenir une meilleure offre ? Puis-je obtenir un meilleur tarif ? Puis-je obtenir une meilleure couverture, puis-je obtenir un meilleur service ? Et il y a beaucoup de questions qu'ils se posent. Et si vous devez, dans de nombreux cas, changer de toute façon, autant essayer d'obtenir la meilleure offre possible.

Anders : Il y a aussi, et je pense que ce fut la plus grande surprise pour moi dans cette recherche, est-ce qu'il y a des achats en cours avant le déménagement, ce qui revient en quelque sorte à l'un des concepts clés dont nous avons parlé plus tôt, le timing . Ainsi, le pré-déménagement peut être plus important que le post-déménagement.

J'aime les données ici en termes de calendrier des achats d'articles, de biens et de services qui valident complètement ce point et m'ont surpris dans presque chacune de ces catégories.

Je suppose qu'en aparté, la chose qui m'a époustouflé était l'énergie solaire. C'est la grande surprise pour moi, car la sagesse traditionnelle et conventionnelle est que l'énergie solaire est un achat après le déménagement. Cela bouleverse vraiment une grande partie de cette sagesse conventionnelle. Mais je suis sûr qu'il y a des découvertes dans toutes les verticales ici.

Voici un résumé de haut niveau de la façon dont V12 et Porch ont mis au point un produit de déménagement qui couvre l'ensemble du parcours de déménagement. Et permettez-moi de décrire rapidement chacune de ces phases.

Les déménageurs potentiels sont des gens qui font simplement des recherches et nous tirons cette intelligence d'un produit que notre équipe de V12 a développé au cours des 5 ou 6 dernières années, appelé Signals, qui surveille l'activité de navigation et l'activité de localisation mobile pour comprendre l'intention des consommateurs. Donc, les déménageurs potentiels sont des gens qui font des recherches sur le mouvement, sur toutes les relations qu'ils vont devoir changer et des choses comme ça. Cela sort donc bien de la définition traditionnelle des données sur les déménageurs et c'est là que nous constatons une grande réactivité.

Les déménageurs probables ont répertorié leur maison et vous pouvez voir le timing en dessous. Chacun de ces segments temporels est critique, selon le produit ou le service que vous vendez.

Les pré-déménageurs vérifiés sont essentiels car c'est là que nous voyons le commerce se produire. Lorsque vous n'êtes plus qu'à 2 à 6 semaines, les déménageurs commencent à prendre des décisions et à dépenser de l'argent. Et c'est là qu'il y a une énorme distinction entre ce que fait V12 et le reste de l'industrie.

Donc, il y a une boîte noire ou grise en bas qui indique que nous atteignons 80 % des États-Unis. Acheteurs de maison. Les pré-déménageurs vérifiés sont ceux où ces acheteurs de maison apparaissent dans le produit de déménagement. Ils existent partout, mais avec notre collaboration avec Porch, avec tout le travail que notre équipe a fait pour construire cet ensemble de données, la plupart des données disponibles dans d'autres produits de déménagement s'élèvent à environ un million de personnes par an.

A ce stade, nous en sommes à cinq et cela représente 80% des maisons achetées aux États-Unis au cours d'une année donnée. Nous avons donc mis notre argent là où notre bouche est en termes d'identification de ces étapes préliminaires, en étant très délibéré sur le timing et la perspicacité.

Et puis, comme vous le verrez dans les encadrés ci-dessous, associez ces informations sur le pré-déménageur et le post-déménageur à tout un tas d'autres éléments de données qui sont vraiment importants.

Luci a donc dit il y a peu qu'il fallait savoir qui est le déménageur, mais aussi quels sont ses centres d'intérêt et ce qu'il achète en ce moment. Nous avons couplé un ensemble de données de déménageurs avec des milliards de signaux d'acheteurs actifs.

Donc, un cas d'utilisation tangible : Lucy Rainey est une pré-déménageuse vérifiée et elle achète un service XYZ en ligne. Nous sommes en mesure de trianguler cela et de rassembler ces données afin que nos clients puissent aller plus loin dans l'entonnoir et ne pas avoir à gaspiller des dollars de marketing. Donc, cette précision et cette perspicacité sont vraiment importantes.

Alors, bien sûr, qui est ce ménage ? Qui est ce consommateur ? Quel genre de famille sont-ils, quelles sont leurs caractéristiques démographiques, leur situation financière ? Etc. Ce sont tous des points de données vraiment importants à comprendre.

Et puis les données de propriété. Comprendre dans environ la moitié des cas, d'où les consommateurs se déplacent et où ils se déplacent est crucial, et, de manière unique, le produit que nous avons construit, appelé MoverTech avec V12 et Porch, est capable de le faire.

C'est donc une sorte de résumé rapide de la façon dont nous avons construit notre produit de marketing pour les déménageurs, et je pense que notre équipe a fait un travail fantastique pour faire en sorte que ce produit soit très multidimensionnel, et pas seulement pour dire, eh bien, Lucy Rainey bouge . C'est Lucy Rainey qui bouge, et voilà tout le contexte que le marketeur va pouvoir mettre au travail.

Luci : Si vous ne vous adressez pas déjà spécifiquement au segment des déménageurs, je regarderais vraiment les données, regarderais les chiffres, regarderais qui déménage, déterminerais qui est dans votre clientèle et évangéliserais cela dans votre entreprise. L'un des endroits où j'ai travaillé auparavant a vraiment pensé à déménager comme un événement estival. Je donne vraiment le crédit à mon équipe à l'époque qui a commencé à évangéliser l'importance des déménageurs et que c'était un événement toute l'année. N'oubliez donc pas que les déménageurs déménagent tous les jours. Ce n'est pas saisonnier. C'est en fait important pour les entreprises au quotidien.

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