Por que sua marca deve investir em marketing de novos motores

Esta transcrição foi adaptada do webinar Why Your Brand Should Invest in New Mover Marketing. Assista ao webinar completo aqui.

Larissa: Boa tarde a todos. Obrigado por participar do nosso webinar hoje. Meu nome é Larisa Bedgood e sou a vice-presidente de marketing da V12. Hoje, discutiremos por que sua marca deve investir no marketing de novos motores.

Anders: Olá, pessoal. Obrigado por passar o tempo conosco hoje.
O webinar é o melhor de nossa série chamado Movers and Shakers, que significa que vamos começar a atrair convidados do mundo do marketing para ajudar a dar a todos nós uma visão de como eles veem o mercado de mudanças, incluindo estratégias e táticas que eles empregam contra o papel geral que os movedores desempenham na vida das marcas. Isso deve ser muito instrutivo para todos nós.

E para começar, tenho o prazer de dar as boas-vindas a Luci Rainey, que é ex-marketing sênior da Comcast e CMO da PODS. E Luci, vou pedir-lhe para nos mostrar um pouco do seu passado, se quiser

Luci: Obrigado por me receber hoje. Passei minha vida em grande parte na indústria de cabo e telecomunicações, mais de 20 anos, onde tenho certeza que muitos de vocês podem adivinhar, as mudanças são um segmento muito importante e têm uma razão para reconsiderar esse tipo de produto. E as pessoas nessas indústrias há muito tempo fazem marketing para mudanças. E então, eu também tive a sorte de ser CMO da PODS por quase dois anos. Então, obrigado por me receber.

Anders: Bem, e ninguém melhor do que você para colocar os motores no contexto apropriado. E acho que o marketing de mudança é um grande tema que encontramos. É como você pode fazer o marketing do motor bem, mas também por que é importante. Então, se você pudesse nos dar uma visão geral da sua visão sobre a importância do marketing de mudança, seria uma ótima maneira de começar.

Lúcia: Sim. Quando você olha para o grande número de dezenas de milhões de pessoas que se mudam todos os anos, você sabe, divida isso por 2,3 para a família média. E você tem muitas pessoas que se mudam todos os anos, e quando as pessoas se mudam, elas abrem suas carteiras, elas estão prontas para gastar em muitas coisas, e isso é, você sabe, antes da mudança após a mudança. E eles podem estar fazendo reformas em casa ou comprando coisas.

Mas, em média, essas famílias abrem suas carteiras para cerca de US$ 11.000 como renda discricionária realmente especificada, relacionada apenas à mudança. Essa é uma grande quantia em dólares. É uma jogada de aquisição e, mais importante, acho que é uma jogada de retenção para as empresas realmente manterem seus clientes.

E quando você se muda, mais de 50% das pessoas se mudam para mais de 50 milhas de sua casa, eles reconsideram muitos produtos que usam e serviços.

A pesquisa mostrou que mais de 90% dos motores experimentam novas marcas. Eles fazem pesquisas. Eles podem economizar dinheiro? Eles não estão realmente felizes com um provedor que têm ou com um produto? Eles devem mudar? E este é um momento chave, realmente, e um momento chave da vida, um momento chave do estágio da vida quando eles tomam essas decisões.

Realmente, o tempo é tudo. E algumas decisões são tomadas antes da mudança. Mas a grande questão para sua empresa é: qual é o tamanho do seu segmento? Pode ser geográfico, pode ser baseado em tempo. Depende de onde você está fazendo negócios se seus motores nacionais o afetam em todos os lugares. Se você estiver nos estados mais populosos, pense na Califórnia, Texas, Flórida, Illinois, Nova Jersey, Nova York. Você definitivamente quer prestar atenção aos motores, porque muitas pessoas estão se mudando de e para lá. Mas, novamente, é só, qual é o seu tamanho? Quais são as considerações geográficas para você? Há muito a considerar, e mover o marketing para a maioria das empresas, se ainda não o é, deve ser realmente um segmento primário.

Anders: Certo, e obrigado, e Larisa. Vamos seguir em frente, e acho que a matemática, como você diz, é incrivelmente convincente. Então pense 30 milhões de movimentos por ano, vezes $ 11.000. Essa é uma oportunidade de 70 bilhões, dependendo de como você olha para isso. Na realidade. é maior que isso.

Mas a economia importa, e concordo plenamente com você, se você é uma pequena empresa ou uma multinacional que opera nos Estados Unidos, o impacto é o mesmo. É provavelmente o maior momento da vida e a maior permissão para passar o evento da vida que existe.

E então, por que estamos na V12, que pertence à Porch, falando sobre isso? Bem, para aqueles de vocês que não sabem, V12 e Porch, isso é realmente uma espécie de alvorecer de uma nova era de marketing de mudança, se você já estudou ou participou disso.

Se você é um profissional de marketing de marca, tem sido a mesma coisa nos últimos 20 ou 25 anos. Geralmente definido por dados do USPS, geralmente definido por insights limitados, geralmente definido por canais limitados. E o que conseguimos fazer no V12, alimentado por nossa empresa-mãe Porch, é realmente dar um novo nível de escala.

E talvez ainda mais importante do que isso seja um novo nível de precisão e discernimento para a arte e a ciência do marketing para movimentadores. Dividimos o movimento em fases discretas. Temos uma visão muito boa e precisa sobre quem está fazendo o quê e quem está interessado em qual produto e serviço ao longo dessa jornada.

Temos uma visão de 80% dos compradores de imóveis nos EUA E agora estamos no início de realmente poder monetizar totalmente o potencial da mudança para profissionais de marketing de marcas como Luci.

Espero que possamos oferecer um fórum para as pessoas que estão realmente aproveitando o marketing de mudança há muito tempo. Não é apenas para poucos, é agora para muitos com um nível de escala e percepção, uma ativação que podemos trazer para isso.

Então, Luci, vou pegar alguns desses dados, mas acho que o que eu pediria para você comentar é o ROAS. Em sua carreira na Comcast e PODS e em seus outros empregos, ROAS é o que você mede seu mundo. Então, apenas um pouco curioso quanto à sua opinião sobre onde o motor cai.

Luci: Sim, como eu mencionei antes, é realmente dividido em duas áreas se você puder prever suas mudanças, e é por isso que eu amo os dados V12, que não estavam disponíveis para mim nas funções anteriores que eu tinha.

Mas eu acho que é tão importante, especialmente usando os dados premium que vocês são capazes de fornecer às empresas. Porque é muito importante identificar seus clientes atuais, quem está se mudando, quem você pode ajudar a mover, quem você pode contatar? Ou, se eles estiverem ligando para sua central de atendimento, você pode identificá-los como uma mudança ou conversar com eles sobre seu programa de mudança?

E isso é realmente muito eficiente, porque se você disser, tudo bem, se eu perder um cliente, vou precisar de três novos para substituí-los em termos de investimento e gastos. Sua retenção é tão importante. E então, como você identifica seus clientes atuais e como você desenvolve táticas e programas para realmente protegê-los? E para que eles não considerem outro negócio, lembre-se, 90% das pessoas que se mudam considerarão outras marcas. E se as pessoas estão se movendo a não mais de 80 quilômetros de sua casa, é extremamente provável que considerem uma nova marca. Então, como você protege essa retenção? E então do ponto de vista da aquisição?

Novamente, se as empresas de mudança estão nessa mentalidade de compra, como você chega na frente delas com a mensagem certa no momento certo? Esses são compradores muito, muito atenciosos, e, portanto, seu ROAS valerá a pena se você puder identificá-los e, em seguida, apresentar a oferta e a mensagem corretas.

Anders: Certo. Para se concentrar em algumas das outras estatísticas aqui – qualquer profissional de marketing vai querer escala. Acho que 31 milhões de movimentos por ano é uma escala muito boa. Movers gastam em média $ 11K em cada movimento. Então os profissionais de marketing querem oportunidade, e eu acho que isso é incrivelmente atraente e nós iremos um pouco mais a fundo nisso com algumas das pesquisas que fizemos mais tarde.

Mas a quantidade incrível, como você disse anteriormente, Luci, é a mudança de marca, que acontece dentro e ao redor da mudança, e isso torna a mudança em nossa opinião, se não, a mais importante, certamente uma das coisas mais importantes que acontecem na vida de qualquer consumidor, em qualquer categoria, de automóvel até as categorias mais conhecidas em torno da mudança, como reforma da casa. Portanto, as métricas são incrivelmente atraentes.

Então, Luci, como CMO, você tem que olhar para a oportunidade, meio que voltar a algumas das estatísticas de uma forma muito científica. Então, explique como você encararia a oportunidade.

Luci: Sim, você sabe, eu acho que, há muito tempo ou não tão recentemente, as pessoas costumavam olhar para as mudanças como apenas se movendo no verão. E isso é verdade, cerca de 65% das famílias se mudam no segundo e terceiro trimestres, cerca de 35% no primeiro e no quarto trimestres. No entanto, as pessoas estão se movendo todos os dias. Não é uma coisa sazonal, é uma coisa diária.

E então qual é o tamanho do seu segmento? Quais estados você está realmente define o tamanho do seu segmento e esses consumidores que estão se mudando, que parte do seu negócio eles são? Isso é muito importante para discernir. Então, quantos milhões de famílias são essas para você? Quais são esses sinais que você é capaz de identificar para uma mudança? E essas são coisas diferentes, dependendo de seus diferentes negócios, e como você realmente vê sua jornada e seu plano de marketing, para identificar esses sinais, aproveitar os dados e poder começar a rastrear seus membros.

Então, para mim, é como você mede seu impacto? E nas empresas anteriores, se pudéssemos fazer uma correspondência, quantos retemos no lado da retenção, quantos entraram no lado da aquisição e vice-versa. Quantos perdemos no lado da retenção? Como ganhamos no lado da aquisição? Conforme você está implementando seus programas, você pode começar a dizer em que está seu crescimento, em ambos os lados da casa, desde a retenção e o lado da aquisição da casa. E para mim, esse é um lugar que eu começaria. E acho que uma vez que você fizer isso, você verá isso como uma audiência considerável.

E eu diria que, mesmo se você for uma empresa local, a disciplina é a mesma. A oportunidade é a mesma. Há pessoas se mudando para todos os bairros da América todos os dias e elas representam oportunidades. Eles representam um conjunto de atividades. Certamente, a mudança é o grande gatilho, mas eles também estão fazendo coisas como comprar os bens e serviços que vão precisar localmente, à medida que se mudam.

Anders: E agora, assim como a V12 e a Porch analisaram a mensurabilidade, descobrimos que os profissionais de marketing não têm os meios adequados para medir o impacto do marketing de mudança. Nossa equipe fez um ótimo trabalho ao implementar processos e visibilidade de dados para que profissionais de marketing de todos os tamanhos possam conectar os pontos e identificar quem é esse público, entender no que estão interessados ​​e medir o resultado.

Luci, eu sei que há outras perguntas aqui que você usa para alimentar seu pensamento sobre qualquer programa de marketing de boa movimentação. Então, adoro ouvir sobre isso.

Luci: Para vocês aqui do webinar, depende de qual é o seu produto ou serviço. Estas são questões básicas de marketing. Essas são coisas que tenho certeza que você está perguntando diariamente quando está pensando em seus planos de marketing e como estão indo seus números. Quando você está olhando para o seu cliente, em que ponto da jornada do cliente sua decisão de compra é tomada e, se alguém se mudar, isso muda sua decisão de compra ou isso melhora sua decisão de compra?

Se você pode dizer que as pessoas provavelmente estão comprando seu produto quando se mudam, como você mede isso? Como você vê esses números e como isso afeta seus negócios?

Ou, quando alguém se muda, isso cria uma nova oportunidade de cliente para você, pois sua empresa está principalmente ligada a mudanças? Por exemplo, se estou no negócio de hipotecas, obviamente é um negócio em que uma empresa de mudança está pensando. Ou o negócio de seguros residenciais ou um negócio de seguros de automóveis, ou um negócio bancário. Movers querem uma filial que está perto de sua casa. E eu sei que muitas pessoas fazem banco online agora, mas ainda assim, se você tiver que ir à agência, você quer um que seja um pouco perto de sua casa. Ou cuidado do gramado e outros serviços.

Anders: Quem está indo e vindo. Uma das coisas para as quais eu sei que você abriu meus olhos é tanto a oportunidade do cliente quanto o risco de deserção. Eu realmente tinha pensado historicamente sobre a mudança como um evento de aquisição.
Mas eu sei que, particularmente na indústria de cabo e telecomunicações e em outros, isso representa tanto desvantagens quanto vantagens.
E assim, uma das coisas que fizemos ao lançar o produto de mudança em Porch e V12 é realmente enfatizar a compreensão de quem está se movendo em sua base existente. É um processo que chamamos de mover match.
Luci, não quero colocar palavras na sua boca, mas acho que em alguns de seus trabalhos, você realmente prioriza a retenção sobre a aquisição. Apenas por causa da enorme desvantagem que pode representar.

Luci: Sim, se você puder chegar na frente de seus próprios clientes e ajudá-los a reconhecer que você entende que eles estão passando por uma mudança, acho que isso é muito valioso. Agora, é claro, você provavelmente quer equilibrar um pouco o fator de invasão de privacidade, e não ser, como eu disse, muito assustador ao falar com seus clientes, mas, novamente, se eles estão entrando em contato com você, e você tem um programa ou ofertas para mudanças, como você gentilmente sugere isso aos seus clientes?

Você verá alguns dados mais tarde da pesquisa da Harris que identificam alguns desses setores. Voltarei à banca, ao seguro residencial, ao seguro automóvel e a todas estas áreas diferentes. Fiquei surpreso que 24% dizem que consideram comprar um novo automóvel. Assim, até mesmo a indústria automobilística é afetada por um movimento.

Então, como você está olhando para seus clientes atuais e quais são as mudanças no ciclo de vida que eles estão passando?
A mudança será fundamental – você consegue encontrar esses clientes? Você pode encontrar os dados para encontrá-los? E então implementar esses dados em programas?

Anders: Eu quero enfatizar algo que você disse, que é todo o pré-movimento. Acho que o timing é fundamental aqui. E a indústria de mudanças tem sido amplamente dominada por dados pós-mudança, o que é ótimo e muito importante. Muitas compras são feitas no pós-movimento.

Mas como analisamos o mercado e a oportunidade, ficar na frente desse consumidor no momento em que ele está formulando suas decisões é realmente importante. Então, eu apenas encorajaria todos os profissionais de marketing por aí, se você está fazendo marketing de mudança, precisa se concentrar no pré-movimento.

Vamos apenas validar um ou dois pontos de dados aqui. Então, acho que isso reforça algumas das coisas que dissemos no slide inicial e acho que uma das coisas que tentamos fazer na V12 e na Porch é dar ao ecossistema de marketing da mudança mais informações sobre como eles devem pensar sobre a mudança, qual é a escala, qual é o momento e assim por diante.

Harris Poll fez uma parceria conosco para fazer um estudo de pesquisa. Eles realmente fizeram um ótimo trabalho nos ajudando a dimensionar o mercado e entender os consumidores e no que eles estão interessados ​​em cada fase da mudança.

E acho que se você voltar aos estudos de movimento de antigamente, acho que o último foi feito em 2015 ou algo louco assim. O gasto foi de US$ 8.000 ou US$ 9.000. Então, obviamente, com a inflação e tudo mais, as coisas estavam ficando mais caras. Foi bom ter essa validação.

Mas aponta que há mais oportunidades e você pode ver todas as oportunidades.

Luci: Só vou comentar algumas das áreas. Quando vi pela primeira vez esta pesquisa que vocês compartilharam comigo, fiquei surpreso com isso, por exemplo, suprimentos para animais de estimação e manutenção automotiva quando as pessoas se mudam e decidem que precisam de manutenção. E, faz sentido, uma vez que eu vi. Mas não é algo que me veio à mente.

E no próximo slide, vamos dar uma olhada. Há uma enorme oportunidade para teste e compra de uma nova marca.
Quando Hariss perguntou quantos empreendedores estavam dispostos a experimentar novas marcas, como você pode ver, são 88%, quero dizer, esse é o número dos sonhos de um profissional de marketing. Então, Luci, eu não sei se algo saltou para você nesta página. Tudo isso é muito, muito óbvio, mas, cara, há muito dinheiro lá.

Luci: Se você estiver em alguma dessas verticais, vou voltar ao ângulo de retenção de que falei anteriormente. Existem muitas empresas nacionais de grande porte, mas também muitas empresas regionais e menores que poderiam estar atuando nesta área. À medida que as pessoas se mudam, é um momento de consideração, e elas estão fazendo muita pesquisa sobre muitas coisas diferentes. É um momento em que eles podem dizer: olha, eu tenho que mudar de qualquer jeito. Posso economizar dinheiro? Posso fazer um negócio melhor? Posso obter uma taxa melhor? Posso obter uma melhor cobertura, posso obter um melhor serviço? E há muitas perguntas que eles estão se fazendo. E se você tiver que, em muitos casos, mudar de qualquer maneira, você também pode tentar obter o melhor negócio possível.

Anders: Há também, e acho que essa foi a maior surpresa para mim nesta pesquisa, há compras acontecendo antes da mudança, o que meio que remonta a um dos conceitos-chave sobre os quais falamos anteriormente, tempo . Portanto, o pré-movimento pode ser mais importante do que o pós-movimento.

Eu gosto dos dados aqui em termos de tempo de compra de itens e bens e serviços validam completamente esse ponto e foram surpreendentes para mim em quase todas essas categorias.

Acho que como um aparte, a coisa que me surpreendeu foi a energia solar. Essa é a grande surpresa para mim, porque a sabedoria tradicional e convencional é que a energia solar é uma compra pós-mudança. Isso realmente vira muito dessa sabedoria convencional de cabeça para baixo. Mas tenho certeza de que há descobertas em todas as verticais aqui.

Aqui está um resumo de alto nível de como a V12 e a Porch criaram um produto de mudança que abrange toda a jornada de mudança. E deixe-me descrever cada uma dessas fases rapidamente.

Possíveis motores são pessoas que estão simplesmente fazendo pesquisas e derivamos essa inteligência de um produto que nossa equipe da V12 desenvolveu nos últimos 5 ou 6 anos, chamado Signals, que monitora a atividade de navegação e a atividade de localização móvel para entender a intenção do consumidor. Então, possíveis movimentadores são pessoas que estão fazendo pesquisas em movimento, em todos os relacionamentos que eles vão ter que mudar e coisas assim. Portanto, isso está bem fora da definição de dados do movimentador tradicional e aqui é onde estamos vendo muita capacidade de resposta.

Os motores prováveis ​​listaram sua casa e você pode ver o tempo abaixo deles. Qualquer um desses segmentos de tempo é crítico, dependendo do produto ou serviço que você está vendendo.

Pré-movers verificados são fundamentais porque é onde vemos o comércio acontecendo. Quando você está com 2 a 6 semanas de folga, as empresas de mudança estão começando a tomar decisões e gastar dinheiro. E aqui é onde há uma enorme distinção entre o que o V12 faz e o resto da indústria.

Então, há uma caixa preta ou cinza na parte inferior que diz que estamos atingindo 80% dos EUA. Compradores de casa. Os pré-mover verificados são onde esses compradores de casas aparecem no produto de mudança. Eles existem por toda parte, mas com nossa colaboração com a Porch, com todo o trabalho que nossa equipe fez para construir esse conjunto de dados, a maioria dos dados disponíveis em outros produtos movedores equivale a cerca de um milhão de pessoas por ano.

Nesta fase, estamos em cinco e isso é 80% das casas compradas nos EUA em um determinado ano. Então colocamos nosso dinheiro onde nossa boca está em termos de identificar esses estágios pré-movimentos, sendo muito deliberados sobre o tempo e a percepção.

E então, como você verá nas caixas abaixo, acoplar essa percepção entre o pré e o pós-mover com um monte de outros elementos de dados que são realmente importantes.

Então Luci disse um pouco atrás que você precisa saber quem é o motor, mas também quais são seus interesses e o que eles estão comprando no momento. Acoplamos ou movemos o conjunto de dados com bilhões de sinais de compradores ativos.

Portanto, um caso de uso tangível: Lucy Rainey é uma pré-mover verificada e está comprando um serviço XYZ online. Somos capazes de triangular isso e reunir esses dados para que nossos clientes possam avançar no funil e não tenham que desperdiçar dinheiro em marketing. Então, essa precisão e percepção é realmente importante.

Então, é claro, quem é essa família? Quem é esse consumidor? Que tipo de família eles são, quais são suas características demográficas, sua situação financeira? E assim por diante. Todos esses são pontos de dados realmente importantes para entender.

E, em seguida, dados de propriedade. Entender em cerca de metade dos casos, de onde os consumidores estão se mudando e para onde eles estão se mudando é crucial e, exclusivamente, o produto que construímos, chamado MoverTech com V12 e Porch, é capaz de fazer isso.

Então, esse é um resumo rápido de como construímos nosso produto de marketing de mudança, e acho que nossa equipe fez um trabalho fantástico ao criar esse produto para ser muito multidimensional, e não apenas para dizer, bem, Lucy Rainey está se movendo . É Lucy Rainey que está se movendo, e aqui está todo o contexto que o profissional de marketing será capaz de colocar em prática.

Luci: Se você ainda não está abordando especificamente o segmento de mudanças, eu realmente olharia para os dados, olharia para os números, olharia quem está se mudando, descobriria quem é em sua base de clientes e divulgaria isso em sua empresa. Um dos lugares em que trabalhei anteriormente só pensava em me mudar como um evento de verão. Eu realmente dou crédito à minha equipe na época que começou a evangelizar a importância dos motores e que era um evento durante todo o ano. Portanto, lembre-se de que os motores se movem todos os dias. Não é sazonal. É realmente importante para as empresas todos os dias.

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2021 New Mover Trends Report do Porch Group e V12

O Relatório de tendências de novos motores de 2021 da Porch e V12 explora o perfil dos novos motores de hoje e fornece informações valiosas sobre os eventos da vida, comportamentos de gastos, atitudes sobre mudanças e muito mais. Baixe sua cópia gratuita aqui!

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