Полное руководство по стратегии контент-маркетинга, ориентированного на продукт, для SaaS-компаний

Рост, ориентированный на продукт, — это больше, чем просто модное словечко в современном мире SaaS-маркетинга. Если бы вы проводили исследование того, как SaaS-компании продают свои продукты, вы бы очень часто сталкивались с контентом, ориентированным на продукт.

Контент-маркетинг, ориентированный на продукт, — это подход к контент-маркетингу, при котором продукт легко переплетается с контентом, предлагая читателям решение их болевых точек. В отличие от традиционного контент-маркетинга, где вы дважды подумаете, прежде чем украдкой упоминать свой продукт в контенте, контент, ориентированный на продукт, делает это без колебаний. Это потому, что даже если вы обращаете внимание на свой продукт, он не является явно рекламным. Скорее продукт появляется как часть более крупного решения, которое предлагает ваш контент.

Но создание контента, ориентированного на продукт, столь же сложно, сколь и полезно. Размещение вашего продукта SaaS на переднем крае вашего контента, но при этом не звучащее как рекламное предложение, требует отличных навыков рассказывания историй. Вот где в игру вступает рассказывание историй, основанное на продукте.

Мы обсудили все о том, что такое контент-маркетинг, ориентированный на продукт, и почему вам это должно быть интересно в нашем предыдущем посте в блоге. Мы также поделились некоторыми удивительными примерами компаний, ориентированных на продукт, которые побеждают в этом, например, стратегия контент-маркетинга ClickUp и подход HubSpot к контент-маркетингу. В тематическом исследовании стратегии контент-маркетинга Notion также рассказывается о том, как Notion внедряет ориентированный на продукт контент-маркетинг с впечатляющими результатами. Если вы еще не читали эти тематические исследования, вам обязательно стоит это сделать.

Итак, теперь давайте перейдем к следующему шагу. Как создать мощную стратегию контент-маркетинга, ориентированную на продукт, для вашей SaaS-компании.

Как построить контент-стратегию, основанную на продукте, которая конвертирует клиентов?

1. Знайте свой продукт SaaS изнутри
2. Понимание проблем и потребностей ваших клиентов
3. Найдите правильные темы для таргетинга
4. Определите, как позиционировать продукт в вашем контенте
5. Создавайте, распространяйте и продвигайте контент, связанный с вашим продуктом

Каковы лучшие инструменты для стратегии роста, основанной на продукте?

• Платформа для совместной работы над контентом
• Платформы CRM или платформы обратной связи с клиентами
• Инструменты продуктовой аналитики
• Инструменты записи экрана и графического дизайна

Как построить контент-стратегию, основанную на продукте, которая конвертирует клиентов?

Если вы часто спрашиваете себя: как лучше всего продвигать недорогой стартап SaaS? — почти всегда ответом будет контент-маркетинг, ориентированный на продукт. Существует очень мало других маркетинговых тактик SaaS, которые могут повысить осведомленность о вашем продукте среди очень релевантной аудитории, как это делает контент, ориентированный на продукт. Контент-маркетинг, ориентированный на продукт, — один из самых рентабельных методов привлечения клиентов для SaaS-компании. Но чтобы добиться успеха с ним, вам понадобится надежная стратегия.

Создание контент-стратегии, которая может привести к результатам, заключается не только в отличных навыках письма или ранжировании в поиске. Речь также идет о том, чтобы дать читателю отличный пользовательский опыт и создать потенциальных клиентов для вашего бизнеса. Таким образом, ваш подход к контенту, основанный на продукте, будет немного отличаться от традиционных стратегий контент-маркетинга. Вы должны убедить аудиторию в том, что ваш продукт стоит их времени, а также предоставить им непревзойденный опыт работы с клиентами, который удерживает их на пристрастии к контенту.

TL:DR Вот короткое видео о основах хорошей контент-стратегии, основанной на продукте.

В чем разница между контент-стратегией, дизайном контента и написанием UX?

Стратегия контента включает в себя все действия, от планирования и создания контента до пользовательского опыта, который ваша аудитория получает от вашего контента. А когда дело доходит до роста, ориентированного на продукт, написание UX и дизайн контента становятся важной частью контент-стратегии. Поскольку стратегия роста, основанная на продукте, основана на улучшении продукта и привлечении квалифицированных потенциальных клиентов, которые имеют большой непосредственный опыт работы с ним, написание UX становится неотъемлемой частью вашей общей контент-стратегии, поскольку оно способствует этому опыту. Вы также должны решить, как ваш контент будет транслироваться на каждом канале, на котором вы публикуете, какие визуальные эффекты и изображения использовать — это не что иное, как дизайн контента.

Джонатан Колман, руководитель отдела дизайна продуктового контента в HubSpot, поделился этой презентацией Build Better Content, когда работал с Facebook. В презентации он говорит, что контент-стратегия — это не только хороший копирайтинг или контент-маркетинг. Речь идет о разработке взаимодействий и пользовательского опыта. Это требует дизайнерского мышления. Он также говорит, что контент-стратегия включает в себя все, от планирования контента до того, что ваша аудитория видит на поверхности.

Источник: Джонатан Колман на Slideshare.

С контентом, ориентированным на продукт, этот подход тем более важен. Вам нужно найти способы включения вашего продукта в контент, чтобы он не выглядел несоответствующим. Вы должны убедиться, что контент течет и приносит пользу аудитории, отвечая на вопросы, которые они задают. И вам нужно убедиться, что ваш продукт рассматривается и признается как потенциальное решение.

Вот как вы можете создать мощную контент-стратегию, ориентированную на продукт, без ущерба для пользовательского опыта и ценности.

1. Изучите свой продукт SaaS изнутри

Чтобы действительно оказать влияние с помощью контента, ориентированного на продукт, вам необходимо знать, на что способен ваш продукт. Один продукт SaaS может иметь несколько возможностей и вариантов использования. Это означает, что у вас могут быть разные сегменты целевой аудитории и разные потенциальные клиенты, которых вы можете удовлетворить с помощью ваших усилий по контент-маркетингу, ориентированных на продукт.

Но для того, чтобы это было сделано хорошо, вы должны иметь полное представление о продукте. Именно здесь маркетинговой команде требуется информация от менеджера по продукту и команды по продукту. Хорошее знание вашего продукта SaaS поможет вам лучше позиционировать его, убедившись, что вы выделяете правильные возможности продукта в каждой части контента. Это также гарантирует, что то, что вы создаете, актуально для целевой аудитории, и вы не продвигаете функцию, которая им не нужна.

В Narrato, например, во всех дискуссиях нашей маркетинговой команды также участвуют наша команда по продуктам и команда по работе с клиентами. Это гарантирует, что у нас будет четкая, целостная картина. Например, на каком этапе находится наша платформа для создания контента, какие изменения и обновления произошли, что клиенты говорят о нашем продукте и так далее.

2. Поймите проблемы и потребности ваших клиентов

Как и в любой другой контент-стратегии, понимание потребностей клиентов также важно в стратегии PLG. В этом отношении крайне важно участие отдела по работе с клиентами и отдела продаж. Они помогут вам понять болевые точки, которые выделяются в их взаимодействии с существующими и потенциальными клиентами. Отзывы клиентов могут выявить некоторые недостатки или возможности вашего продукта SaaS, которые вы, возможно, упустили, что очень важно в контент-маркетинге, ориентированном на продукт.

Обладая этими знаниями, маркетинговая команда держит руку на пульсе как потенциальных, так и существующих клиентов. Это означает, что контент, который они создают, будет соответствовать тому, что потенциальный/покупатель хочет знать.

3. Найдите правильные темы для таргетинга

Просто потому, что контент-маркетинг, ориентированный на продукт, требует от вас создания контента, который может соответствовать вашему продукту, вы не можете выбрать какую-либо тему, отвечающую этой потребности. Основная цель публикации контента не меняется: отвечать на запросы аудитории и обеспечивать ценность на каждом этапе пути клиента.

Таким образом, следующим шагом в построении надежной контент-стратегии, ориентированной на продукт, является поиск тем, которые будут соответствовать поисковым намерениям вашей целевой аудитории и иметь больший потенциал трафика. Потому что, если они не смогут найти ваш контент в поиске, ни одна из других целей не будет достигнута — будь то лидогенерация, привлечение клиентов или удержание клиентов.

Хорошей практикой здесь является определение целевых ключевых слов, по которым вы хотите, чтобы ваш контент ранжировался. Вы можете создать краткое содержание SEO-контента в Narrato, введя основной поисковый запрос. Бриф SEO даст вам другие предложения по ключевым словам, а также темы/вопросы, связанные с вашим поисковым запросом.

Вот пример лучших практик электронного маркетинга. Мы ввели поисковый запрос, на который хотели нацелиться, и краткое описание SEO-контента Narrato дало нам следующие ключевые слова и связанные с ним вопросы. Создание этого брифа занимает всего несколько секунд, и это экономит нам часы исследований.

Эти предложения можно использовать для создания идей для вашего блога или другого контента. Вы также можете попробовать генератор тем AI на Narrato, который также предлагает несколько очень важных предложений.

Вот что мы попробовали в качестве примера.

После того, как вы определили потенциальные темы или ключевые слова, вы можете использовать Планировщик ключевых слов Google, чтобы определить объемы поиска по этим запросам. Это поможет вам сузить круг тем на основе намерений пользователя и потенциального трафика.

4. Определите, как позиционировать продукт в вашем контенте

После того, как вы определили темы, на которые хотите создать контент, вам нужно спланировать, как ваш продукт должен быть позиционирован в каждой из этих статей. Темы, которые вы выбираете, могут быть нацелены на потенциальных клиентов на разных этапах пути к покупке. Или они могут быть предназначены для существующих клиентов. В некоторых темах ваш продукт, вероятно, является единственным хорошим решением болевых точек клиента. В других случаях это может быть одно из многих решений или часть более крупного решения.

Например, если мы в Narrato пишем статью «Как создать высококачественный контент для своего блога», мы можем сказать, что платформа для создания контента, такая как Narrato, — это все, что вам нужно. В нем есть инструменты SEO-планирования, инструменты для создания идей контента и другие инструменты оптимизации контента, которые необходимы для создания высококачественного поста в блоге.

Но если мы пишем пост, скажем, «Как создать хороший веб-сайт», Narrato будет частью более крупного стека инструментов. Агентства веб-дизайна используют Narrato для SEO-планирования и создания контента, но вам также потребуются другие инструменты для создания полноценного веб-сайта.

Могут быть и другие темы, в которых наш продукт может упоминаться только поверхностно или вообще не может быть включен.

Когда вы знаете, насколько хорошо вы можете вплести свой продукт SaaS в контент, вы сможете расставить приоритеты тем контента на основе их бизнес-потенциала. Чем больше у вас возможностей позиционировать свой продукт как главного героя контента, тем выше он должен быть в вашем списке приоритетов.

5. Создавайте, распространяйте и продвигайте контент, связанный с вашим продуктом.

Когда все остальное позаботится, останется только реализация вашей контент-стратегии. Выберите свою тему и начните создавать контент. Вы можете поэкспериментировать с различными типами продуктового контента. Но важно, чтобы вы наилучшим образом использовали свои навыки рассказывания историй о продукте. Найдите любую возможность, чтобы беспрепятственно упомянуть свой продукт в содержании.

Также рекомендуется включить скриншоты, видео или GIF-файлы, показывающие вашей аудитории, как работает конкретная функция. Это разобьет стену текста на более мелкие части, а также поможет им лучше визуализировать продукт.

Помимо создания контента, распространение и продвижение контента, ориентированного на ваш продукт, также очень важны для успеха SaaS. Вам нужно определить правильные каналы, по которым вы можете распространять свой контент. Помимо вашего собственного блога, ваш контент, ориентированный на продукт, также может быть хорошо воспринят в соответствующих сообществах в социальных сетях, Slack или других платформах. Определите сообщества и форумы, где вы найдете потенциальных клиентов, которым может быть интересна эта тема.

Выбор правильных каналов распространения и продвижения увеличивает ваши шансы на получение лидов, отвечающих требованиям продукта. Потому что, когда вы размещаете контент перед нужными людьми, они сочтут его полезным, попробуют продукт и воочию увидят ценность продукта, что повысит вероятность конверсии.

Каковы лучшие инструменты для стратегии роста, основанной на продукте?

Если вы планируете внедрить стратегию GTM, основанную на продукте, вам нужно будет добавить в свой арсенал несколько инструментов.

Платформа для совместной работы над контентом

Каждая компания, ориентированная на продукт, может извлечь огромную выгоду из инвестиций в платформы автоматизации маркетинга и совместной работы над контентом. Ваша контент-стратегия, основанная на продукте, потребует объединения различных отделов вашего бизнеса, таких как команда по продукту, команда по продажам и команда по работе с клиентами с командой маркетинга. Платформа для совместной работы над контентом поможет им всем работать вместе под одной крышей, без ненужного переключения между несколькими приложениями и инструментами.

Например, в Narrato вы можете добавлять пользователей к разным ролям с разными уровнями доступа к контентным проектам. Любой, кому нужен полный доступ ко всему контенту, может быть добавлен в качестве администратора, а другие, которым нужно работать только над определенными проектами, могут быть добавлены в качестве менеджеров проектов. С другой стороны, создатели и редакторы контента будут иметь доступ только к назначенным им задачам.

Программное обеспечение для совместной работы над контентом, подобное этому, дает вам лучший контроль над процессом контента и упрощает управление вашими командами из одного места. Кроме того, все ваши усилия по планированию и созданию контента также будут выполняться на той же платформе, что и Narrato, что является огромным преимуществом.

Платформы CRM или платформы обратной связи с клиентами

Еще одна очень важная часть роста, ориентированного на продукт, — это сбор отзывов клиентов для улучшения как вашего продукта, так и контента, ориентированного на продукт. В этом вам может помочь хорошая CRM-платформа или инструмент обратной связи с клиентами. Некоторыми хорошими примерами являются Refiner, который представляет собой инструмент для сбора отзывов и опросов клиентов, и Verint Foresee, который помогает собирать отзывы клиентов и предлагает информацию для улучшения взаимодействия с пользователем.

Инструменты продуктовой аналитики

Инструменты продуктовой аналитики могут рассказать вам, как ваши пользователи используют ваш продукт SaaS и как он работает. Эти идеи могут быть очень ценными при разработке продуктов и маркетинге продуктов. В контент-маркетинге, ориентированном на продукт, эти инструменты могут помочь раскрыть различные варианты использования продукта и пользовательский опыт в этих случаях, давая вам больше идей для изучения контента.

Mixpanel — хороший пример, поскольку он дает вам различные интерактивные отчеты об использовании и производительности вашего продукта. LogRocket — еще одна похожая платформа, которая предоставляет повторы сеансов, мониторинг производительности и аналитику продукта, чтобы помочь вам получить информацию для улучшения взаимодействия с пользователем.

Инструменты записи экрана и графического дизайна

В любой контент-маркетинговой кампании визуальные эффекты играют огромную роль. И если вы пытаетесь продвигать свой продукт SaaS с помощью контента, вам понадобится много визуальных материалов, особенно записи экрана, GIF-файлы и тому подобное. Поэтому наличие хорошей платформы для создания визуального контента просто необходимо.

Вы можете попробовать такие инструменты, как Clipchamp, для записи экрана и видео. Screencast-O-Matic и Screencastify также являются хорошими инструментами для этой цели.

Для преобразования видео или изображений в GIF вы можете использовать такие инструменты, как Kapwing или Giphy, которые просты в использовании и популярны.

Подведение итогов

С мощной стратегией контент-маркетинга, ориентированной на продукт, и правильными инструментами в вашем техническом стеке создание контента, ориентированного на продукт, который приносит реальные результаты, станет приключением. Если вы еще не попробовали свои силы в создании продуктового контента в качестве SaaS-компании, вы упускаете огромную возможность. Контент-маркетинг, ориентированный на продукт, — один из самых быстрых и экономически эффективных способов привлечения и удержания клиентов. Так что поверьте нам на слово, начните строить надежную стратегию и доводите ее до совершенства. За этим последуют отличные результаты.