Пример из практики контент-маркетинга: почему стратегия ClickUp по контент-маркетингу оказалась успешной

Сегодня, когда вы ищете «лучшие платформы управления проектами» в Google, по крайней мере, 5 из 10 лучших ресурсов, которые появляются, упоминают ClickUp. Трудно поверить, что эта SaaS-компания была основана всего пять лет назад. Такой быстрый рост возможен только в том случае, если вы почти все сделали правильно, включая контент-маркетинг, а это непросто. Чтобы бренд был замечен, воспринят и оценен целевым рынком, недостаточно просто иметь качественный продукт. Их контент-маркетинг также должен попасть в самую точку, чтобы люди увидели его истинную ценность. В этом тематическом исследовании контент-маркетинга мы пытаемся проанализировать стратегию контент-маркетинга ClickUp, чтобы понять, как они добились того, что их бренд был замечен и узнаваем за столь короткое время.

• Фон
• Практический пример контент-маркетинга по контент-стратегии ClickUp
• Рост, ориентированный на продукт, и контент-маркетинг, ориентированный на продукт, на всем пути
• Взгляд на правильных покупателей
• Информация о пользователях, помогающая предоставлять лучший контент
• Множество ресурсов и видео для пользователей ClickUp
• Превращение альтернатив ClickUp в конкурентное преимущество
• Привлекайте пользователей ценностями и юмором на YouTube
• Следим за тенденциями в социальных сетях
• Маркетинговая тактика B2C для B2B компании
• Что мы узнали из стратегии контент-маркетинга ClickUp

Фон

ClickUp — это программное обеспечение для управления проектами, основанное Алексом Юрковски и Зебом Эвансом в 2017 году. Штаб-квартира компании находится в Сан-Диего, Калифорния. Идея продукта родилась, когда основатели работали над другим проектом. Они обнаружили, что все в их команде устали переключаться между несколькими инструментами, и это негативно сказывалось на их производительности. И это справедливо для большинства команд. В отчете о состоянии экономики услуг за 2019 год, подготовленном Mavenlink, респонденты из 73% компаний согласились, что каждый день они тратят в среднем один час на навигацию между различными приложениями.

ClickUp начинался как внутренний инструмент управления проектами для сведения к минимуму этих потерь и объединения всей их деятельности в одном месте. Платформа предлагает пользователям несколько инструментов повышения производительности, объединенных в одну комплексную платформу. Он включает в себя отслеживание целей, доски, информационные панели, управление задачами, контрольные списки и многое другое. Вскоре они поняли, что у многих других команд есть аналогичная проблема, и это может быть их ответом на нее.

По состоянию на 2021 год Clickup приобрел более 4 миллионов пользователей в своих платных и бесплатных планах, включая такие известные компании, как McDonald's, Zynga и другие.

Несмотря на огромную конкуренцию в отрасли, в которую они ввязались, ClickUp удалось заявить о себе среди уже существующих платформ. В этом тематическом исследовании контент-маркетинга более подробно рассматривается, как контент-маркетинг запустил двигатель роста ClickUp, что они делают по-другому и что мы можем извлечь из стратегии контент-маркетинга ClickUp.

TL; DR — Вот краткое видео, в котором освещаются основные идеи этого тематического исследования контент-маркетинга на ClickUp.

Практический пример контент-маркетинга по контент-стратегии ClickUp

Подход ClickUp к созданию контента и маркетингу не является приземленным, традиционным подходом, который вы ожидаете от SaaS-компании. Как стартап, вы обычно ожидаете, что они будут скептически относиться к экспериментам. Но основатели быстро поняли, что если вам нужно продать продукт, продукт должен быть в состоянии продать себя в первую очередь. Основатель и генеральный директор ClickUp Зеб Эванс всегда подчеркивал важность поиска соответствия продукта рынку. Зеб считает, что когда нужные клиенты узнают о вашем продукте, начнут им пользоваться и расскажут о нем другим, тогда начнется ваш рост.

Вы можете потратить доллары на рекламу и PR, но для небольшого стартапа, работающего на венчурное финансирование, такие огромные инвестиции без предварительного совершенствования продукта могут иметь катастрофические последствия. Вместо этого вам нужна продуманная стратегия и правильные инструменты контент-маркетинга.

Рост, ориентированный на продукт, и контент-маркетинг, ориентированный на продукт, на всем пути

Зеб говорит, что он считает, что «естественный» рынок продуктов является более устойчивым способом привлечения новых пользователей и повышения узнаваемости бренда, чем искусственный с помощью платных кампаний и рекламы Google. Это отражено в стратегии контент-маркетинга ClickUp, основанной на продуктах.

Контент-маркетинг, ориентированный на продукт, — это когда вы без особых усилий вплетаете свой продукт в повествование своего контента. Он демонстрирует, как ваш продукт может быть использован для решения проблемы аудитории, что, в свою очередь, помогает аудитории обнаружить, что у вас есть для этого правильный инструмент.

Таким образом, вы представляете свой продукт аудитории, не вкладывая деньги в платную рекламу. Вы предоставляете им ценность, которую они ищут, а также осторожно продвигаете свой продукт, показывая им различные варианты его использования.

Взгляните на содержание блога ClickUp, и вы поймете, о чем мы говорим. Каждый пост в блоге на ClickUp — это контент, ориентированный на продукт. У них есть специальная категория продуктов в блоге, в которой публикуются различные статьи, примеры использования, тематические исследования и многое другое об их продукте.

В категории «Продукт» их блога почти в каждой статье рассказывается о том, как клиент использовал ClickUp для управления своими командами, рабочими процессами и так далее. Есть также статьи и руководства о том, как использовать различные функции ClickUp.

Но, помимо этой категории, сообщения в блогах ClickUp никогда не перестают ставить свой продукт во главу своего контента. Например, вот сообщение из категории «Маркетинг» в их блоге, в котором обсуждается «Как команды разработчиков и маркетинга могут лучше работать вместе». Пост начинается с изложения фактов и данных, как и должно быть во всем эффективном контенте.

Но по мере того, как аудитория втягивается в контент и начинает видеть ценность, которую он извлекает, автор очень тактично представляет ClickUp как решение в одном из примеров.

Это верно для каждой статьи в их блоге, даже если это не тематическое исследование ClickUp или введение в их продукт. Контент побуждает читателей опробовать продукт, возможно, бесплатную версию, и отсюда вы получаете потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продукта. Их контент на самом деле играет огромную роль в привлечении пользователей.

На самом деле контент-маркетинг, ориентированный на продукт, является выигрышной стратегией привлечения клиентов для большинства успешных SaaS-компаний. Наше тематическое исследование стратегии контент-маркетинга Notion показывает, как Notion также использует контент, ориентированный на продукт, для привлечения новых клиентов. Дайте ему прочитать!

Взгляд на правильных покупателей

Сосредоточив внимание на том, чтобы обеспечить естественное соответствие продукта рынку, ClickUp с самого начала смогла получить своих покупателей и, следовательно, аудиторию своего контента. Они поняли, что обычно стартапы, малые и средние предприятия и агентства больше всего борются с теми же проблемами производительности, что и у них, и это команды/организации, которые нашли лучшее применение своему продукту.

Это понимание помогает им создавать контент, ориентированный на нужную аудиторию, помогая им привлечь внимание большего количества потенциальных клиентов. В блоге ClickUp вы найдете несколько сообщений на такие темы, как «Управление проектами агентства», «Эффективность агентства», «Производительность агентства», «Лучшая CRM для стартапов», «Лучшие инструменты для стартапов», «Стартапы против корпораций» и так далее.

Определив, кого они обслуживают или кто может извлечь максимальную пользу из их продукта, они могут использовать правильные ключевые слова для удовлетворения поисковых запросов идеальных пользователей. В результате все больше и больше людей из своего целевого рынка могут найти их контент, узнать о своем продукте и превратиться в платных клиентов.

Для привлечения органического трафика на ваш блог SEO — это первое, что вам нужно в эффективном процессе создания контента, помимо отличного контента, конечно. А когда образы ваших покупателей вам понятны, оптимизация контента для поиска становится намного проще.

Дополнительный совет: освоить SEO до такой степени будет сложно, если у вас нет мощного инструмента SEO-планирования. Знание того, на какие ключевые слова ориентироваться, какие темы привлекать внимание людей, на какие вопросы отвечать и т. д., требует более глубокого понимания и изучения конкуренции.

Например, в Narrato вы можете создавать автоматические обзоры содержания SEO. Вы можете ввести свою тему или поисковый запрос для запланированного контента, и в течение нескольких секунд будет создан краткий обзор SEO-контента. Он содержит предложения по ключевым словам, вопросы для включения, ссылки на конкурентов и другие параметры SEO, такие как количество слов, количество абзацев и многое другое. Во время создания контента вы также получаете динамические обновления о том, сколько раз ключевое слово используется в статье/сообщении. Эти обзоры контента SEO также могут быть частью более широких обзоров контента, которыми вы делитесь со своими авторами на платформе.

В Narrato также есть генератор тем AI, который может дать вам новые идеи тем для ваших целевых ключевых слов. Таким образом, у вас никогда не закончатся идеи контента, чтобы конкурировать с существующим контентом в Интернете.

Информация о пользователях, помогающая предоставлять лучший контент

В своих усилиях по достижению соответствия продукта рынку, как упоминает Зеб Эванс в этом посте — 3 вещи, которые я узнал, запустив ClickUp до $ 20 млн ARR в самой конкурентоспособной отрасли в мире — они собрали информацию о пользователях в огромных количествах. Они всегда пытались понять, какие проблемы пользователи пытались решить с помощью продукта, в чем они добились успеха, а в чем чувствовали потребность в большем. Эти идеи не только помогли им улучшить продукт, но и дали им новые идеи для контента.

Благодаря действенным отзывам своих обычных пользователей они смогли определить болевые точки аудитории и создать ценный контент для решения этих проблем. Контент не только помог пользователям решить их проблемы, но и позволил контент-маркетологам ClickUp по-новому позиционировать свой продукт как решение/альтернативу.

Это выводит контент-маркетинг на новый уровень.

Множество ресурсов и видео для пользователей ClickUp

Стратегия контент-маркетинга ClickUp выходит за рамки простого содержания блога. На сайте вы найдете целую библиотеку ресурсов. От демонстраций самообслуживания до учебных пособий и вебинаров по запросу — существует целый ряд типов контента для новых пользователей и потенциальных клиентов, чтобы узнать больше о продукте еще до того, как он приступит к работе.

Существует специальная видеотека ClickUp, в которой размещается видеоконтент, чтобы помочь пользователям начать работу, настроить свое рабочее пространство и узнать больше о вариантах использования платформы. Существует также библиотека шаблонов для различных вариантов использования и пользователей, таких как творческие и дизайнерские группы, инженерные и продуктовые группы, маркетинговые группы и т. д. Эти шаблоны помогают пользователям быстрее понять работу различных инструментов и сразу приступить к работе.

ClickUp продемонстрировал, что контент выходит за рамки простого повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов. Это также может помочь в удержании пользователей и успехе клиентов, добавляя ценность на каждом этапе, что является основным направлением роста, ориентированного на продукт.

Превращение альтернатив ClickUp в конкурентное преимущество

Веб-сайт ClickUp — еще один пример их вдохновляющей стратегии контент-маркетинга SaaS. Помимо умной и четкой копии на их веб-сайте, вы также найдете множество страниц сравнения на сайте. На этих страницах показано, как ClickUp сравнивается с его конкурентами, такими как Asana, Trello, Notion, Monday.com и другими.

На рынке с такой беспощадной конкуренцией это помогает им продемонстрировать своей аудитории то, что они предлагают, чего нет у других. Или то, что они предлагают по гораздо более низкой цене.

С точки зрения SEO также, эти страницы сравнения помогают их веб-сайту ранжироваться по ключевым словам, по которым ранжируются их конкуренты, например, «альтернативы Asana» или «альтернативы Trello». Это играет огромную роль в получении органического трафика на их сайт и привлечении большего количества пользователей, показывая им ценность продукта.

Привлекайте пользователей ценностями и юмором на YouTube

Контент-маркетинговая игра ClickUp так же сильна и на других платформах. Возьмем, к примеру, канал ClickUp на YouTube. Вы будете поражены разнообразием контента, который предлагает канал. От всех их вебинаров до руководств по продуктам и тематических исследований, перепрофилированных в подкасты, каждый найдет что-то для своей целевой аудитории. Это то, что мы также наблюдали в нашем тематическом исследовании контент-маркетинга Hubspot. Поскольку аудитория требует большей ценности за меньшее время, YouTube, похоже, стал основным каналом для брендов, позволяющим завоевать авторитет.

ClickUp также не пошел на компромисс в установлении связей и взаимодействии с их контентом на YouTube. На канале есть очень юмористический контент и реклама, которые обязательно найдут отклик у аудитории и сломают монотонность серьезного маркетингового контента. Их серия «Возвращение к работе» является классическим примером.

Также нередко можно увидеть, как основатель и генеральный директор Зеб Эванс сам обращается к аудитории в некоторых видеороликах. То, что люди видят лица, стоящие за брендом, помогает укрепить доверие и авторитет, и они это знают. Этот опрос SproutSocial, например, показал, что 70% потребителей чувствуют себя более связанными с брендами, руководители которых активны на социальных платформах.

Следим за тенденциями в социальных сетях

В социальных сетях ClickUp также делает все возможное. Они присутствуют на всех основных социальных платформах, и публикуемый ими контент всегда актуален для этих платформ и аудитории на них. Например, на канале ClickUp в LinkedIn вы найдете множество советов по повышению производительности, снимки экрана с их различными функциями, новости о мероприятиях и вебинарах — все это соответствует основной причине, по которой люди идут в LinkedIn — для профессионального роста.

С другой стороны, в Instagram ClickUp делится своей рекламой, закулисьем из своего офиса, культурой работы и постами с благодарностью сотрудников. По сути, все в их аккаунте в Instagram обычно более непринужденное и веселое, чтобы дать людям то, что они ищут на этой платформе. Их аккаунты в социальных сетях стараются быть в курсе тенденций контент-маркетинга, например, размещая ролики и видео в Instagram, что помогает им устанавливать больше связей на этих платформах.

Вот пример из их ленты в Instagram.

Маркетинговая тактика B2C для B2B компании

Когда дело доходит до роста за счет продукта, важно помнить, что рекомендации и молва играют огромную роль. В ClickUp поняли, что лучшими защитниками их продуктов, вероятно, будут отдельные пользователи, которым нравится использовать продукт и представлять его своим командам или организациям. Вот почему ClickUp сломал стереотип контент-маркетинга B2B и не просто придерживался обычной тактики входящего трафика.

Они также использовали маркетинговые тактики B2C, такие как размещение рекламных щитов и рекламы в автобусах, чтобы привлечь внимание отдельных пользователей.

Реклама ClickUp на улицах Нью-Йорка (Источник: ClickUp)

Таким образом, стратегия контент-маркетинга SaaS в ClickUp, похоже, не придерживается традиционной воронки, на которой сосредоточились бы большинство других стартапов SaaS. Они всегда верили в то, что нужно расширяться, нацеливаться на любого, кто может быть потенциальным пользователем, побуждать их попробовать продукт и создавать вокруг него сообщество.

Конечно, реклама в таком масштабе возможна только в том случае, если у вас достаточно средств, чтобы потратить их на маркетинг. В статье для Fast Company Зеб Эванс упоминает, что они начали инвестировать в платные кампании по созданию бренда только тогда, когда у них появился приток дополнительного капитала, чтобы помочь масштабированию компании.

Реклама на изображении выше относится к 2020 году, когда ClickUp удалось привлечь 100 миллионов долларов в серии B. Они могли себе это позволить только после неустанного улучшения своего продукта и экспоненциального масштабирования своего бизнеса за последние три года. Это важный урок для всех стартапов — вкладывать огромные деньги в рекламу имеет смысл только тогда, когда вы знаете, что у вашего продукта есть потенциал, и вы уже смогли доказать его ценность.

Что мы узнали из стратегии контент-маркетинга ClickUp

После нашего глубокого изучения стратегии контент-маркетинга ClickUp, вот ключевые моменты, которые мы заметили в этом выигрышном подходе:

• Улучшение продукта и предоставление продукту возможности продавать себя — рост, ориентированный на продукт
• Глубокое понимание персонажей и болевых точек пользователей
• Не уклоняться от конкуренции, а использовать ее в своих интересах
• Предлагая тонны образовательного контента для самообслуживания и по запросу, чтобы пользователи могли узнать о продукте.
• Применение многоканального подхода к созданию/маркетингу контента и понимание цели каждого канала.
• Ориентация на отдельных пользователей, чтобы получить больше потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продукта
• Инвестируйте в платный маркетинг и продажи только тогда, когда у вас есть достаточно средств для этой деятельности.

Для многих стартапов SaaS маркетинговая стратегия ClickUp является источником вдохновения. Это показывает нам, что если у вас есть продукт для продажи, продукт должен быть в центре вашего внимания. Когда вы сделали все возможное, чтобы улучшить свой продукт, собрать отзывы и еще немного улучшить его, вам не потребуется много времени, чтобы заинтересовать аудиторию. Ваш контент поможет вам найти нужную аудиторию, показать им, что делает ваш продукт, чего не делают другие, и даст им повод зарегистрироваться.

Но на этом роль контента не заканчивается. С этого момента вам понадобится больше контента, чтобы удерживать пользователей и продавать больше, показывая им больше способов извлечь выгоду из вашего продукта. В стратегии контент-маркетинга, такой как у ClickUp, продукт управляет контентом, а контент поддерживает продукт — это взаимозависимые отношения.

Ищете альтернативу ClickUp для создания контента?

ClickUp — это мощное программное обеспечение для управления проектами во многих аспектах, но для групп контент-маркетинга требования очень уникальны. От настройки рабочих процессов создания контента до их реализации — очень мало платформ, которые помогают контент-маркетологам следить за своими проектами. Им нужны надежные инструменты контент-маркетинга, созданные специально для работы с контентом. Narrato — это альтернатива ClickUp для создания контента, совместной работы и управления рабочими процессами, среди прочего, которая предлагает все, что может понадобиться команде по контенту для эффективного управления контент-проектами.