Полное руководство по созданию отличной стратегии контент-маркетинга в сфере B2B

Мы все слышали это раньше — контент важнее всего. Это причина, по которой компании и их маркетинговые команды прикладывают так много усилий, создавая сообщения в блогах, электронные книги, официальные документы, тематические исследования и многое другое. Картинка может стоить тысячи слов, но когда дело доходит до дела, ничто не сравнится с хорошим старомодным письмом!

Почему вашему бизнесу нужна стратегия контент-маркетинга

Качественный контент всегда является преимуществом для вашего бренда. Однако даже самый лучший контент может провалиться, если он не сопровождается хорошо структурированной стратегией.

Стратегия контент-маркетинга — это, по сути, ваша собственная уникальная инструкция о том, как использовать различные типы контента для достижения желаемых результатов. Создавать контент без четкой стратегии — все равно, что бросать дротики с завязанными глазами и надеяться, что один из них попадет в цель.

Вот как вам может помочь стратегия контент-маркетинга B2B:

Это может сделать вас авторитетом в этой области

Когда вы ищете информацию по определенной теме, вам обычно предоставляется широкий выбор ссылок для вашего использования. Вы бы предпочли провести свое время на веб-сайте неизвестной компании или на сайте известного бренда, известного и пользующегося доверием в вашей отрасли?

Для B2B-компаний, если вас считают надежным источником информации, это может помочь вашему росту как бренда. Ваш контент может помочь выделить вас как авторитета в этом вопросе.

По мере того, как вы создаете более качественный контент, ваша аудитория будет чаще обращаться к вам и смотреть на вас как на лидеров мнений в вашей отрасли. Это также может помочь вам привлечь больше потенциальных клиентов для вашего бизнеса B2B.

Это поддерживает ваши бизнес-цели

Как и ваша общая маркетинговая стратегия, ваша стратегия контент-маркетинга, если она реализована и используется правильно, может поддержать и помочь вашему бизнесу B2B приблизиться к его бизнес-целям.

Хотите повысить осведомленность о новом продукте? Напишите кейс, показывающий, как он работает и какие проблемы решает. Надеетесь увеличить посещаемость сайта? Создайте сообщение в блоге, посвященное УТП предоставляемых вами услуг, и включите ссылки для людей.

Привязка стратегии контент-маркетинга B2B к вашим бизнес-целям может привести к реальному и измеримому росту вашего бренда.

Это рентабельно

Маркетинг B2B — это сложный мир для навигации, и он потребует определенных инвестиций с вашей стороны.

Однако ваши усилия по контент-маркетингу не должны прожигать дыру в вашем кошельке. По сравнению с более традиционными формами маркетинга контент-маркетинг B2B в Интернете может быть экономически выгодным, чтобы рассказать о вашем бизнесе.

Это может привлекать и удерживать клиентов

По мере того, как ваш бизнес продолжает создавать отличный контент и завоевывать доверие аудитории, все больше людей с большей вероятностью будут думать о вашей компании, когда им понадобится продукт, который вы предлагаете. Это одна из основных причин, по которой многие B2B-компании регулярно создают контент — чтобы найти и привлечь потенциальных клиентов.

Однако вы также можете задействовать другой сегмент своей аудитории, который находится в другой части воронки продаж — ваших существующих клиентов. Это неофициальные представители вашей компании, купившие и воспользовавшиеся вашим продуктом или услугой.

Создавая различные типы контента, которые обращаются к тем, кто находится на разных этапах пути покупателя, ваша аудитория будет рассматривать вас как бренд, который инвестирует в создание ценности для своих клиентов.

Маркетологи B2B, подумайте об этом

Вы все загорелись и готовы начать это шоу в дороге. Но придержите своих лошадей, есть несколько вещей, которые вам нужно знать, и вопросы, на которые вы должны ответить, прежде чем вы сможете создать жизнеспособный план контент-маркетинга B2B.

Кого вы пытаетесь достичь?

Если вы не очень хорошо знаете или понимаете свою целевую аудиторию, большая часть вашего контента не сработает. Это хорошее время, чтобы провести небольшое исследование и выяснить, кто будет потреблять большую часть вашего контента. Ответ на этот вопрос повлияет на большую часть вашей стратегии, включая платформы, на которых вы будете демонстрировать свой контент.

Исследование аудитории — отличная маркетинговая тактика, если вам нужно четкое направление, когда дело доходит до создания контента. Задайте своей аудитории вопросы о том, сколько времени они тратят на контент, где им нравится его потреблять и какой контент они хотели бы видеть.

Читайте: Маркетинговые исследования: определение, типы и практическое руководство

Это также может генерировать идеи для создания контента, что приводит к конкретным материалам, адаптированным для разных сегментов.

Дополнительные идеи о том, как создавать темы: 26 идей для статей, которые на самом деле принесут вам больше трафика

Какие проблемы вы пытаетесь решить?

Ваша аудитория ищет контент по трем основным причинам:

1. Чтобы найти ответ на свой вопрос
2. Чтобы найти решение своей проблемы
3. Чтобы найти способ совершить покупку

Ваш контент должен отвечать хотя бы на один из этих вопросов, чтобы повысить ценность жизни или бизнеса вашей аудитории.

Каково УТП вашего контента?

Вы можете общаться с нужной аудиторией и предлагать ценную информацию, но никто не будет уделять внимание вашему контенту, если он точно такой же, как и все остальные.

Вашему контенту B2B нужно что-то, что отличает его от конкурентов. Дайте вашей аудитории повод выбрать ваш пост в блоге или технический документ, а не чей-то другой.

Какие типы контента вы хотите создавать?

Тип контента, который вы создаете, является важной частью вашей стратегии. Вы хотите начать с малого с регулярных сообщений в блоге? Или вы можете управлять отдельным расписанием социальных сетей вместе с этим?

Не забудьте выбрать то, что подходит для вашего бизнеса. Каждый тип контента имеет свой набор преимуществ и недостатков и подходит для определенных типов аудитории. Убедитесь, что вы принимаете все это во внимание при принятии этого решения.

Вам может понравиться: Краткий или подробный контент — что эффективнее?

При создании контента вы также можете заглянуть в свои архивы и посмотреть, есть ли какой-либо контент, который вы можете использовать в разных форматах. Иногда очень ценный контент может быть потерян в кроличьей норе просто потому, что он не использовался должным образом.

Если вы получите правильную комбинацию, вы можете увидеть много органического трафика, направляющегося к вам.

Где вы будете размещать свой контент?

После того, как вы создали свой контент, вам понадобится собственное место в Интернете для его размещения. Найдите CMS с функциями, которые окажутся полезными для вашей стратегии контент-маркетинга B2B.

Обратите внимание на то, что вы выберете, так как это будет центральным элементом вашей контент-стратегии и местом, куда вы будете направлять свою аудиторию.

Выясните, в каких социальных сетях вы хотели бы присутствовать. Это будет зависеть от вашей стратегии, типа контента, который вы планируете создавать, а также от вашей целевой аудитории. Хотите привлечь молодую предпринимательскую аудиторию с помощью видео и инфографики? Рассмотрим YouTube и Instagram. Хотите охватить более старшую аудиторию длинными подробными сообщениями в блоге? Попробуйте Линкедин.

Как вы будете измерять свой успех?

Успех контент-маркетинга проявляется по-разному для разных компаний. Он может меняться в зависимости от ваших бизнес-целей, как долгосрочных, так и краткосрочных. Вы хотите увеличить лидогенерацию? Вы надеетесь увеличить органический трафик на свой сайт?

Убедитесь, что у вас есть инструменты для отслеживания, мониторинга и отчетности о том, как вы работаете в этих областях. Вы поймете, работает ли ваша тактика контент-маркетинга или вам нужно начать создавать новый контент в другом направлении.

Создайте свою идеальную стратегию контент-маркетинга B2B

Получив ответы на эти вопросы, вы готовы приступить к разработке персонализированной контент-стратегии для своего бренда, которой позавидуют маркетологи B2B во всем мире.

Ставьте четкие цели

Мы начинаем с самого начала с целей, которых вы хотите достичь.

Согласно исследованию, проведенному Институтом контент-маркетинга, тремя наиболее часто упоминаемыми целями маркетологов B2B были:

1. Повышение узнаваемости бренда (86%)
2. Обучение аудитории(ей) (79%)
3. Завоевание авторитета/доверия (75%)

Это меняется для каждого бизнеса, но есть несколько вещей, о которых вам нужно помнить, когда вы составляете список целей, которых хотите достичь с помощью онлайн-маркетинга B2B. Прежде всего, выясните, чего вы хотите от своей контент-стратегии — узнаваемости бренда, лидогенерации или укрепления доверия?

Если вы хотите продвигать свой бренд, возможно, пришло время создать больше сообщений в блогах и видео для распространения в социальных сетях. Или, может быть, вы ищете лидогенерацию, и в этом случае вам, возможно, придется создать больше электронных книг и официальных документов. Если вы хотите завоевать доверие, то, возможно, вам следует проложить путь с помощью статей, посвященных передовым идеям.

Держите свои цели SMART – конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени. Убедитесь, что ваши маркетинговые цели совпадают с вашими бизнес-целями.

Развивайте портрет покупателя

Личность покупателя — это, по сути, представление вашего клиента с определенными демографическими данными и характеристиками. Если все сделано правильно, это может помочь вам создать контент, который поможет вам достичь ваших целей контент-маркетинга.

Это требует много исследований и размышлений, потому что может быть трудно провести грань между реальными особенностями и стереотипами.

Убедитесь, что вы смотрите на покупателей с более всесторонней точки зрения, обращаясь к проблемам, с которыми может столкнуться человек, а не к его работе.

При создании портрета покупателя сосредоточьтесь на людях из аудитории, которые с наибольшей вероятностью будут инвестировать в ваш рост как B2B-компании. Таким образом, вы можете адаптировать свой контент для общения с теми, кто, скорее всего, конвертируется.

Вот несколько вещей, о которых следует помнить при создании персонажей покупателя:

1. Внимательно посмотрите на свою аудиторию и определите черты, которые они разделяют. Вы можете взять интервью у существующих клиентов или обратиться к своей базе данных пользователей, которую вы собирали с течением времени.
2. Поговорите со своими клиентами и потенциальными клиентами, чтобы лучше понять, чего они хотят от вас. Получите их отзывы и используйте их для создания более точной персоны.
3. Пообщайтесь со своим отделом продаж и узнайте, какие вопросы им часто задают, какие проблемы клиенты хотят решить с помощью ваших продуктов.
4. Определите, кого ваши конкуренты считают своей целевой аудиторией и как они пытаются с ней связаться.

Аудит вашего контента

Как компания B2B, вы, вероятно, уже создавали контент для своего веб-сайта, блога и различных платформ социальных сетей. Пришло время покопаться в архивах и начать работу над этим.

Аудит контента включает в себя более тщательное изучение вашего контента B2B путем его каталогизации и анализа его эффективности. Это поможет вам выявить пробелы в вашей прошлой контент-стратегии и заполнить их в новой.

Обратите внимание на то, о каких темах вы писали, насколько хорошо работал ваш B2B-контент, не слишком ли вы сосредотачивались на одной теме, игнорируя другие.

Вы создавали контент, ориентированный на различные сегменты воронки продаж, или вы просто фокусируетесь на привлечении клиентов? Вы укрепляете связи со своей аудиторией или просто создаете контент, чтобы получить больше лидов?

Аудит контента даст вам более четкое представление о том, где вы отстаете, где у вас все хорошо и как вы можете улучшить ситуацию.

Придумывайте идеи для нового контента

Обсуждая новый контент в качестве маркетолога B2B, помните о своих бизнес-целях. Как ваш новый контент будет способствовать достижению этой цели? Контент не может быть пассивной улицей с односторонним движением — он должен иметь какое-то направление, повышающее ценность как для ваших клиентов, так и для вашего бизнеса. Включите призыв к действию в контент, который вы создаете.

Хотя может показаться, что маркетинг контента B2B — это работа только для маркетологов, контент вашей компании не может быть создан в вакууме. Маркетинг и продажи должны работать рука об руку, чтобы создавать контент, отвечающий на вопросы ваших клиентов.

Отдел продаж также будет иметь ценные отзывы от клиентов, которые использовали ваш продукт. Начните создавать контент, который включает в себя эту информацию, одновременно решая проблемы, возникающие на разных этапах цикла продаж. Ваши клиенты оценят это, и это поможет отделу продаж, потому что им не придется отвечать на один и тот же вопрос 50 раз.

Вы также можете обратиться непосредственно к своей аудитории или посмотреть на связанные ключевые слова, чтобы получить вдохновение для нового контента. Хотя пользовательский контент является нормой для контента B2C, он также может работать для маркетинга B2B. В конце концов, ваши потенциальные клиенты будут охотнее слушать других клиентов, которые сами попробовали ваш продукт, прежде чем оставить отзыв о нем в Интернете.

Наконец, изучите то, что уже доступно в Интернете, и посмотрите, можете ли вы добавить к этому свой собственный вариант. Контент-маркетинг — это не просто регулярное производство контента, это создание интересного контента, который повышает ценность.

Определение ключевых слов и целей поиска

Если ваш веб-сайт не отображается на первой странице результатов, генерируемых поисковыми системами, это означает верную гибель. Ваша контент-стратегия B2B будет неполной без исследования ключевых слов.

Используйте такие инструменты, как Планировщик ключевых слов Google, чтобы определить ключевые слова и связанные термины, которые можно использовать для оптимизации вашего контента. Вы также можете просмотреть контент, созданный брендами в той же области, чтобы увидеть, какие ключевые слова они использовали на регулярной основе.

Хитрость заключается в том, чтобы определить ключевые слова с более низким уровнем конкуренции. Это позволяет вашему сайту лучше ранжироваться и, следовательно, появляться на ранних этапах поиска.

Еще одна вещь, о которой следует помнить, — это то, что пытается найти ваша аудитория. Намерение клиента является жизненно важной частью вашей стратегии контент-маркетинга B2B, особенно при сборе ключевых слов. Если вы нашли статью о продукте, похожем на ваш, который чрезвычайно популярен во время вашего исследования, попытайтесь определить, какая проблема вызвала этот конкретный поиск. Это может дать вам много информации.

Намерение бывает трех типов – навигационное, информационное и транзакционное. Намерение навигации относится к тому, когда искатель ищет определенную страницу. Информационное намерение относится к тому, что пользователь задает такие вопросы, как «как» и ищет дополнительную информацию о продукте или услуге. Транзакционное намерение относится к действию клиента, например к покупке продукта или подписке на информационный бюллетень.

Опирайтесь на тематические кластеры

Тематический кластер — это, по сути, страница веб-сайта, которая читается как цифровой PDF-файл. Он начинается с широкой темы или основной страницы, а затем сегментируется на набор тем. Они дадут более подробную информацию по основной теме, а также ссылки на другие части контента для дальнейшего чтения.

Поисковики коварны. В то время как ключевые слова важны для привлечения внимания к вашему контенту, тематические кластеры могут дать вашему контенту необходимое повышение рейтинга.

Таким образом, в то время как ваша основная страница будет удовлетворять требованиям к основному ключевому слову, вы можете использовать другие ключевые слова с длинным хвостом для связанных тем.

С точки зрения вашего клиента, просмотр контента также будет намного проще из-за его структуры.

Выбирайте правильные типы контента

Выбор правильных типов контента для вашего бизнеса зависит от многих факторов. Кто будет потреблять этот контент? Где они увидят этот контент? Подойдет ли этот формат для вашего бизнеса?

Как правило, после аудита контента у вас должно быть представление о том, какой контент вы хотели бы разместить.

Если нет, посмотрите, что делают конкуренты с похожей базой аудитории. Сосредоточены ли они больше на контенте блога или похоже, что их план контент-маркетинга вращается вокруг видео?

Ваше окончательное решение должно зависеть от того, что лучше для вашего бизнеса и его целей. Выберите типы контента, которые будут способствовать вашему росту при подключении к вашей аудитории.

«Если нет, посмотрите, что делают конкуренты с похожей базой аудитории. Сосредоточены ли они больше на контенте блога или похоже, что их план контент-маркетинга вращается вокруг видео?

Взгляните на их изображения и визуальные эффекты, если они больше сосредоточены на содержании блога. “

Узнайте, как создавать контент и управлять им

Это включает в себя определение системы управления контентом (CMS) для запуска и запуска вашего блога или веб-сайта. Это дает вам полный контроль над тем, как вы публикуете и обновляете свой контент.

Хотя создание вашего контента достаточно сложно, создание регулярного потока контента также жизненно важно. Сделать это можно с помощью календаря контента. Планируйте контент на неделю или месяц вперед, и вам никогда не придется бегать от столба к посту, чтобы найти новый контент за день до публикации.

В календаре контента перечислены все материалы, которые вы планируете создать на определенный период времени для своего блога, веб-сайта или каналов социальных сетей. Это может помочь вам заранее спланировать производство контента и дает вам представление о том, что происходит с высоты птичьего полета.

Слишком много статей на одну и ту же тему в быстрой последовательности? Скорректируйте график публикаций или придумайте, что еще вы можете создать в качестве буфера.

Оставьте немного места для гибкости в вашем календаре. Ваш контент-маркетинг также должен быть ориентирован на тенденции, как общие, так и отраслевые. Следите за тем, что в тренде, и, если это относится к вашему бренду, создавайте свежий контент, который вы можете публиковать вместо того, что запланировано на день.

Вовлекайте своих сотрудников

Не у всех есть ресурсы, чтобы нанять специальную маркетинговую команду — иногда это всего лишь один человек перед ноутбуком, поглощающий много кофе.

Дайте своим сотрудникам возможность стать создателями контента и использовать свои навыки для создания контента, представляющего вашу компанию. Некоторые люди могут быть не в состоянии создавать контент, но они могут помочь, продвигая контент компании. В конце концов, ваши сотрудники — ваши лучшие представители!

Продвигайте свой контент

Если вы публикуете фрагмент контента, и его никто не видит, звучит ли он? Ответ - нет.

Отличный контент ничего не значит, если он не достигает аудитории, которая предназначена для его чтения. Вам нужно выяснить, какие каналы вы можете использовать, чтобы рассказать о себе.

Каналы социальных сетей — отличный способ связаться с вашей аудиторией. Почти у каждого есть учетная запись в социальной сети по той или иной причине. Выясните, где ваша аудитория проводит большую часть своего времени и потребляет контент, который вы предоставляете.

Различные социальные сети предлагают разные преимущества, поэтому тщательно выбирайте подходящую. В то время как Twitter отлично подходит для повышения узнаваемости бренда, Instagram лучше подходит для взращивания лидов.

Читайте: 18 проблем, с которыми сталкиваются маркетологи в социальных сетях в 2020 году

Вы также можете продвигать свой контент с помощью платной рекламы, в поисковых системах и социальных сетях. Это намного более рентабельно по сравнению с традиционной рекламой в газетах и ​​на рекламных щитах, и у нее есть дополнительное преимущество, заключающееся в том, что она отображается только для вашей целевой аудитории.

Другой вариант — электронный маркетинг. Электронный маркетинг по-прежнему рассматривается многими как важная часть B2B-маркетинга и может с большим успехом использоваться для создания и взращивания лидов.

Посмотрите на свои показатели

Аналитика является ключевой частью маркетинга B2B. Без аналитики вы просто повторяете один и тот же процесс снова и снова, не имея представления о том, насколько хорошо или плохо вы справляетесь.

Каналы социальных сетей и системы управления контентом предлагают аналитические отчеты. Обязательно регулярно просматривайте их, чтобы увидеть, действительно ли вы делаете успехи в достижении своих первоначальных целей. Это также хороший способ выяснить, что работает, а что нет на самом деле для вашей аудитории.

Эти отчеты помогут вам понять, какие действия привели к конверсии вашей аудитории. Это включает в себя такую ​​информацию, как подписка клиента на онлайн-бюллетень или нажатие кнопки «Подтвердить» после оплаты.

Существуют различные модели атрибуции на выбор, и это будет зависеть от цикла продаж вашего бренда.

Перепрофилируйте и обновите свой контент

Следите за содержанием в своих архивах. Он может содержать продукты, которые больше не производятся, статистику, которую необходимо обновить, или даже информацию, которая позже оказалась ошибочной. Обновляйте контент по мере необходимости.

Старый контент можно перепрофилировать для создания новых форматов контента. Старый пост в блоге может стать новой инфографикой. Тематическое исследование может иметь форму видео. Перепрофилирование контента помогает с легкостью заполнить ваши календари контента.

Как Social Animal может помочь вам создать собственную стратегию контент-маркетинга B2B?

• Найдите самые популярные статьи на основных социальных платформах по любому ключевому слову. Проанализируйте заголовки, длину, тип и настроения этих статей, чтобы понять, почему они работают хорошо. Это может помочь вам создавать статьи, которыми можно поделиться. И у вас никогда не закончатся идеи, так как миллионы статей будут у вас под рукой.
• Получите представление о том, как статьи, связанные с любой темой или ключевым словом, работали исторически и на разных социальных платформах.
• Найдите типы контента, которые публикуют ваши конкуренты, и типы контента, которые работают на них. То, что работает для них, может работать и для вас.
• Найдите, какая социальная платформа лучше всего подходит для вашего бренда. Это говорит вам, где находится большая часть вашей аудитории, и какой тип контента вам нужно создать, чтобы охватить их.
• Узнайте дни, когда уровень вовлеченности для любого ключевого слова был выше. Это поможет вам создать свой календарь контента.

Создайте свою контент-стратегию прямо сейчас с Social Animal.