Руководство по партизанскому маркетингу: как это работает на открытом воздухе

В 2007 году Allstate создала одну из лучших наружных реклам.

Вместо обычного рекламного щита или плаката на автобусной остановке страховая компания выбрала что-то дикое. Все произошло в центре Чикаго. На 17-м этаже башни «Марина» машина, похоже, свисала с одного из самых высоких парковочных мест. Однако под этой машиной был большой баннер со знаменитым лозунгом: «Вы в хороших руках?» Это мир партизанского маркетинга, где все возможно.

Allstate не единственный, кто использует эту стратегию. Фактически, шоковая стоимость использовалась в наружном маркетинге на протяжении десятилетий. В современную эпоху мы привыкли к рекламе такси на улицах, продавцам с табличками и, конечно же, непрерывной рекламе на наших телефонах. Как кампания может пробиться сквозь шум?

Чтобы придать вашей рекламе тот дополнительный стиль, в котором она нуждается, крайне важно быть информированным о партизанском маркетинге. В этой статье мы расскажем, что это такое и как это может помочь в развитии вашего бизнеса.

Оглавление:

• Что такое партизанский маркетинг?
• Кому подходит партизанский маркетинг?
• Что делает партизанский маркетинг успешным?
• Лучшие примеры
• Худшие примеры
• Шаги к созданию собственной рекламы партизанского маркетинга

Что такое партизанский маркетинг?

Партизанский маркетинг описывает тип рекламы, в которой используются нетрадиционные, неожиданные тактики, чтобы заманить аудиторию. Он в основном используется в наружной среде (OOH). Сюда входят парки, улицы, торговые центры, концерты и массовые мероприятия.

История партизанского маркетинга

Концепция партизанского маркетинга существует дольше, чем вы думаете. Сама реклама восходит к Древнему Египту. Ранняя цивилизация использовала папирус для создания сообщений, которые они размещали на стенах. Однако только в начале 1900-х концепция рекламы оказала большое влияние на общество. Компании начали продвигать свою продукцию через средства массовой информации, такие как радио и газеты.

Как только современная эпоха подкралась ближе, в поведении рекламы произошел явный сдвиг. По мере быстрого развития технологий мы разработали больше способов показа рекламы людям.

Партизанский маркетинг — это термин, введенный Джеем Конрадом Левинсоном в его одноименной книге 1984 года. Это была реакция на растущий переход к цифровому маркетингу, а не к наружной рекламе.

Современная эпоха

В 21 веке партизанский маркетинг проявляется во многих формах, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. К этим формам относятся:

• Вирусный/шумовой маркетинг : реклама сосредоточена на распространении своего сообщения из уст в уста.
• Скрытый маркетинг: акт рекламы чего-либо, при котором люди не понимают, что они продаются.
• Эмбиентный маркетинг: когда маркетолог размещает свою рекламу в обычных местах или на повседневных предметах. Цель состоит в том, чтобы удивить людей неожиданными акциями.
• Засадный маркетинг: когда бизнес ассоциирует себя с мероприятием или другой компанией несанкционированными или неофициальными средствами.
• Проекционный маркетинг: тип рекламы, при котором изображения или видео проецируются на общественные поверхности.
• Массовый: Эта тактика принимает форму движения. Это еще одна форма маркетинга из уст в уста, когда определенная группа или регион нацелены на то, чтобы собраться вместе и поддержать ваш бренд.
• Астротурфинг: это довольно спорная маркетинговая стратегия. В нем описывается действие рекламодателя, скрывающего свое спонсорство под маской массовой кампании.
• Дикая публикация: форма рекламы, в которой используется множество плакатов или статичных настенных гобеленов. Они расположены в непосредственной близости друг от друга, что привлекает большое внимание.
• Уличный маркетинг: Любая рекламная кампания, использующая нетрадиционные методы продвижения на открытых площадках.
• Всплывающий розничный маркетинг: временная розничная установка, которая использует сезонные события / причуды.

Конечно, большинством этих тактик можно манипулировать или комбинировать, чтобы создать идеальную партизанскую маркетинговую кампанию. Например, вы часто будете видеть, как уличный маркетинг пересекается с внешней или скрытой рекламой.

Другие формы наружной рекламы

Вы могли заметить, что концепция партизанского маркетинга во многом похожа на PR-акции. В конце концов, обе тактики в значительной степени полагаются на шокирующую ценность для привлечения клиентов. Легко сделать вывод, что партизанский маркетинг и PR-акции — синонимы.

Хотя эти две маркетинговые стратегии часто пересекаются, это не означает, что они одинаковы. Основное отличие заключается в намерениях. В то время как цель PR-хода состоит в том, чтобы привлечь большое количество людей при одновременном создании рекламы, партизанский маркетинг пытается удивить людей в неожиданных обстоятельствах. Это оказывает влияние на личном уровне.

Партизанский маркетинг часто может достичь цели PR-хода, будучи настолько креативным и доступным, что попадает в новости или становится вирусным. Однако это не обязательно так. Между тем, PR-ход должен быть успешным.

Подобно рекламным трюкам, партизанский маркетинг хорошо сочетается с любой формой наружной рекламы. Возьмем, к примеру, рекламные щиты. В то время как большинство состоит из статичных, плоских изображений, партизанский маркетинг может добавить дополнительный уровень интриги. Трехмерные, интерактивные или светящиеся в темноте рекламные щиты обязательно заставят людей говорить.

Кому подходит партизанский маркетинг?

Партизанский маркетинг нацелен практически на всех. Люди всех слоев общества, от девочек-подростков до бабушек и дедушек, могут насладиться хорошо выполненной, нетрадиционной рекламой. Однако есть несколько ключевых демографических групп, которым, скорее всего, понравится партизанский маркетинг.

Само собой разумеется, что люди, которые проводят больше времени на открытом воздухе, чаще сталкиваются с наружной рекламой. Если вы хотите инвестировать в партизанский маркетинг, подумайте о своей целевой аудитории.

Например, владельцы смузи-бара будут привлекать клиентов, заботящихся о своем здоровье. Эти люди с большей вероятностью будут кататься на велосипеде или бегать трусцой на свежем воздухе, в конечном итоге наткнувшись на рекламу вашего ресторана. С другой стороны, если вы рекламируете людей, которые работают из дома, наружная реклама не принесет вам большой популярности.

Известно, что подростки и молодые люди представляют собой непредубежденную демографическую группу. Известные тем, что ставят под сомнение нормы, они могут быть более восприимчивы к противоречивой или вызывающей разговор рекламе. У молодых людей также больше свободного времени, а это значит, что они с большей вероятностью поделятся вашей рекламой со всем миром.

Из-за элемента неожиданности партизанский маркетинг часто перемежается комедией. Если вы планируете использовать эту тактику, вам нужна кульминация, актуальная для вашей аудитории. Шутка про популярные эмодзи не понравится старшему поколению. Отсылка к старому фильму пролетит над головами юной аудитории.

Что делает партизанский маркетинг успешным?

Ключом к успешному партизанскому маркетингу является стратегия. Это может быть верно для всех форм маркетинга, но это действительно важно для рекламы, которая фокусируется на шокирующей ценности. Хотя партизанская реклама может показаться аудитории случайной и случайной, она требует тщательного планирования за кулисами.

Деньги

Первое, что вы хотите рассмотреть, это ваш бюджет. Вопреки распространенному мнению, партизанский маркетинг может быть относительно дешевым. Что действительно важно, так это творчество. Объявление компании может быть таким же крошечным, как изображение в нижней части корзины. Или это может быть такая же сложная, как высокая скульптура на вершине здания. У обоих есть потенциал, чтобы удивить и очаровать клиента.

Расположение

Как говорят в сфере недвижимости: «Место, место, место». В конце концов, невозможно провести успешную наружную маркетинговую кампанию, если поблизости нет никого, кто мог бы увидеть вашу рекламу. Густонаселенные районы идеально подходят для партизанского маркетинга. Как упоминалось ранее, вы, скорее всего, увидите нетрадиционную рекламу в торговых центрах, парках, на массовых мероприятиях и на оживленных тротуарах. Они предназначены для людей, которые занимаются своей повседневной жизнью.

Маркетологи также должны знать о близости к другим рекламным объявлениям. Когда дело доходит до партизанского маркетинга, цель состоит в том, чтобы выделиться среди любой другой рекламы поблизости. По мере того, как эта стратегия становится все более популярной, все больше компаний используют ее и привлекают внимание. Вы захотите разведать места и убедиться, что никакие другие кампании не отнимут у вас.

Влияние

Вы хотите, чтобы ваша партизанская реклама была столь же запоминающейся, сколь и неожиданной. Это означает, что реклама должна вызывать сильные эмоции. Смеется ли ваша аудитория, плачет или размышляет, реакция должна быть достаточно сильной, чтобы имя вашей компании запомнилось им.

Коммуникация

Общение является ключевым. Самые известные рекламные ролики всех времен часто создаются группой. Помимо вашей собственной команды, вам может понадобиться помощь извне. Планируете ли вы разместить скульптуру посреди торгового центра или устроить световое шоу в ночном небе, вам часто придется нанимать профессионалов в данной области.

Нормативные документы

Наконец, рекламодатель всегда должен делать домашнее задание по законам и правилам в своем целевом регионе. Хотя партизанский маркетинг, как правило, является законным, вам часто потребуются разрешения для реализации вашего видения. Например, если вы хотите разместить дисплей рядом с автобусной остановкой, вам может потребоваться связаться с транспортной компанией и/или городским управлением. Отсутствие разрешения может закончиться крупным судебным иском.

Лучшие примеры партизанского маркетинга

К этому моменту у вас должно быть четкое представление о том, что такое партизанский маркетинг, и о многих способах его реализации. Теперь пришло время изучить, как они выглядят на открытом воздухе, и как лучшие образцы работают правильно.

Вирусный / модный маркетинг

Buzz-маркетинг существует во многих различных формах и иногда пересекается с другими тактиками партизанского маркетинга. Эти изображения корзины для покупок вызывают ажиотаж, разжигая неприятные разговоры о голоде в мире. Не требуя слов, реклама заставляет покупателя чувствовать как чувство вины, так и необходимость срочно помочь нуждающимся.

Обилие таких тележек в пределах одного района может привести к дискуссии между покупателями, так как они вынуждены считаться со своей привилегией. Не говоря уже о том, что эти проекты быстро разошлись по Интернету.

Скрытый маркетинг: спрей для тела Axe

Бренд мужских дезодорантов уже давно позиционируется как магнит для женщин. Однако эта скрытая реклама выводит ее на новый уровень. Мы все видели эти маленькие указатели выхода в общественных зданиях, бульварах и гаражах. Обычно они используются в экстренных случаях.

Ну, Axe представил нам «чрезвычайную ситуацию», которая может возникнуть как побочный эффект при использовании их продукта. В знакомом стиле «выходной знак» реклама состоит из женских фигур, преследующих мужскую фигуру, предположительно потому, что от нее так хорошо пахнет.

Гениальная природа скрытой рекламы заключается в том, что ее трудно заметить с первого взгляда. Однако небольшие различия заставят людей задуматься. Юмор начинается, как только зрители понимают, на что они смотрят. Это тип шутки, которая выделяется, когда вы меньше всего этого ожидаете.

Эмбиент-маркетинг: Кит Кэт

Бренд Nestle Kit Kat всегда был известен своими экспериментальными кампаниями, проводимыми вне дома, и эта скамейка ничем не отличается. Этот творческий выбор дизайна привлекает внимание прохожих, а также предоставляет им место для сидения. Он одновременно креативен и создан для функционального использования.

Засадный маркетинг: Burger King

Засадный маркетинг часто хвалят за умелое использование местоположения и юмора. Возьмем, к примеру, этот рекламный щит Burger King. Все дело в использовании юридических лазеек, чтобы поднять свой бренд над конкурентами. Когда все сделано правильно, это застает людей врасплох, но при этом создает положительный имидж бренда.

Проекционный маркетинг

Для запуска услуги 4G LTE AT&T хотела создать нечто большее, чем жизнь. Эта красочная проекция в Лас-Вегасе — идеальное использование современных технологий. Объявление было размещено в зоне с интенсивным движением в то время, когда потенциальные клиенты находились снаружи и общались. По оценкам, за время своего существования он достиг миллиона человек.

Дикая публикация

Эти красочные плакаты служат не только для повышения узнаваемости бренда VitaminWater. Они также привлекают внимание к огромному разнообразию доступных ароматов. Хотя каждый постер может функционировать как отдельная реклама, из-за дикой публикации их трудно не заметить.

Уличный маркетинг

Эта Баунти-кампания удивила толпы массовыми версиями обычных бытовых беспорядков. Бренду бумажных полотенец удалось привлечь внимание масс, донеся четкий посыл одним предложением.

Всплывающая розничная торговля

На первый взгляд pop-up может показаться, что это не реклама. Однако присмотритесь повнимательнее, и вы увидите, что они вызывают такое же чувство удивления, как и любая другая стратегия партизанского маркетинга. Этот магазин Adidas, например, функционален, привлекает внимание и успешно застает людей врасплох.

Худшие примеры партизанского маркетинга

К сожалению, не все стратегии партизанского маркетинга в конечном итоге срабатывают. Из-за своего нетрадиционного характера эта реклама также может закончиться катастрофой. Неудачная партизанская маркетинговая кампания может стоить компании в лучшем случае тысячи, а в худшем - разрушить ее репутацию. Основными причинами этого являются недоразумения, технические сбои и коррупционные намерения.

недоразумения

В 2007 году была проведена национальная партизанская маркетинговая кампания для шоу Adult Swim. Персонажи из Aqua Teen Hunger Force были изображены на светодиодных дисплеях по всему вокзалу Бостона. Кажется достаточно невинным, не так ли? Ну, некоторые люди были сбиты с толку этими символами. На самом деле настолько сбиты с толку, что и полиция, и пожарная служба приняли их за бомбы. Можно с уверенностью сказать, что благодаря этой рекламе у шоу не появилось много новых поклонников.

Технические трудности

В 2005 году Snapple предприняла неловкую маркетинговую попытку. Чтобы побить мировой рекорд Гиннеса, целью компании было установить 25-футовое эскимо в парке Нью-Йорка. Все это было сделано для продвижения их новой линейки замороженных угощений.

В теории это звучит как забавная идея; вид гигантского фруктового мороженого посреди парка наверняка заставит людей говорить. Однако это оказалось не тем приятным сюрпризом, на который рассчитывал Snapple. 25-футовое эскимо растаяло быстрее, чем ожидалось, что привело к липкому бедствию по всей территории.

Коррумпированные намерения

Как уже говорилось ранее, астротурфинг никогда не является тем, с чем ваша компания хочет ассоциироваться. Если вас поймают, это может подорвать репутацию вашего бренда. К сожалению, некоторые компании не получили памятку. В 2018 году избиратели округа Колумбия выбирали Инициативу № 77, законопроект, который постепенно повышал бы минимальную заработную плату работников ресторанов.

Возникает движение «Сохраните наши советы», которое утверждает, что это решение плохо скажется на сотрудниках. Эта организация была известна тем, что раздавала листовки и демонстрировала плакаты для продвижения своего дела. В нем утверждалось, что чаевые серверов каким-то образом исчезнут, если законопроект будет принят. Однако в течение года выяснилось, что проект «Сохраните наши советы» финансировался несколькими владельцами ресторанов.

Кампания может использовать любую из существующих маркетинговых стратегий. Но если его намерения окажутся незаконными, репутация компании может быть навсегда запятнана.

Когда дело доходит до партизанского маркетинга, рекламодатель должен учитывать все возможные результаты. Нанимайте профессионалов, узнавайте второе мнение и всегда четко формулируйте намерения своей кампании с самого начала.

10 шагов к созданию собственного рекламного объявления для партизанского маркетинга

Итак, как вы создаете одну из этих рекламных объявлений? Мы составили список из 10 простых шагов, которые помогут любому рекламодателю начать свое путешествие по партизанскому маркетингу:

• 1-й: Имея представление о типах партизанских маркетинговых кампаний, составьте список идей о том, как может выглядеть ваша реклама. Всегда учитывайте свой бюджет и ресурсы.
• 2-й: Знайте свою целевую аудиторию.
• 3-й: Исследуйте места и демографию.
• 4. Проанализируйте последние тенденции и конкуренцию.
• 5-й: Ознакомьтесь с законами в вашем районе и получите все необходимые разрешения.
• 6. Создайте свой официальный дизайн.
• 7. Нанимайте профессионалов. Они не только помогут вашей кампании полностью реализовать свой потенциал, но и могут предотвратить катастрофы.
• 8-й: Поставьте цели. Легко потеряться в вихре партизанской маркетинговой кампании. Организованный план помогает вашей команде не сбиться с пути.
• 9-е: Следите за исполнением. Используйте надзор, чтобы гарантировать, что все идет гладко и не допустить, чтобы что-то пошло не так.
• 10-й: Проанализируйте окончательные результаты.

Имейте в виду, что партизанский маркетинг — непростая задача. В зависимости от того, что вы создаете, выполнение каждого из этих шагов может занять недели или даже месяцы. Анализируя окончательные результаты, не беспокойтесь, если что-то пойдет не так, как ожидалось. Реклама — это метод проб и ошибок. Сохранив информацию, представленную в этой статье, вы будете полностью готовы к любому исходу.