دليل تسويق حرب العصابات: كيف يعمل في الهواء الطلق

في عام 2007 ، أنشأت Allstate واحدة من أكبر الإعلانات الخارجية.

بدلاً من ملصق لوحة الإعلانات أو محطة الحافلات المعتادة ، اختارت شركة التأمين شيئًا ما في الجانب الوحشي. حدث كل ذلك في وسط مدينة شيكاغو. في الطابق السابع عشر من برج مارينا ، بدت سيارة وكأنها تتدلى من أحد أعلى أماكن وقوف السيارات. لكن أسفل هذه السيارة ، كانت هناك لافتة كبيرة تحمل الشعار الشهير: "هل أنت في أيد أمينة؟" هذا هو عالم تسويق حرب العصابات ، حيث كل شيء وكل شيء ممكن.

ليس Allstate هو الوحيد الذي يستخدم هذه الإستراتيجية. في الواقع ، تم استخدام قيمة الصدمة في التسويق الخارجي لعقود. في العصر الحديث ، اعتدنا على إعلانات سيارات الأجرة في الشوارع ، ومندوبي المبيعات الذين يحملون لافتاتهم ، وبالطبع الإعلانات المستمرة على هواتفنا. كيف يمكن لحملة أن تخترق الضوضاء؟

لإعطاء إعلانك ذلك الذوق الإضافي الذي يحتاجه ، من الضروري أن تكون على دراية بتسويق حرب العصابات. ستتناول هذه المقالة ماهيتها ، وكيف يمكن أن تساعد في تنمية عملك.

جدول المحتويات:

• ما هو تسويق حرب العصابات؟
• من هو تسويق حرب العصابات؟
• ما الذي يجعل تسويق حرب العصابات ناجحًا؟
• أفضل الأمثلة
• أسوأ الأمثلة
• خطوات إنشاء إعلان تسويق حرب العصابات الخاص بك

ما هو تسويق حرب العصابات؟

يصف تسويق حرب العصابات نوعًا من الإعلانات يستخدم أساليب غير تقليدية ومفاجئة لجذب جمهوره. يتم استخدامه بشكل أساسي في البيئات خارج المنزل (OOH). وهذا يشمل المتنزهات والشوارع ومراكز التسوق والحفلات الموسيقية والمناسبات العامة.

تاريخ تسويق حرب العصابات

كان مفهوم تسويق حرب العصابات موجودًا لفترة أطول مما تعتقد. يعود تاريخ الإعلان نفسه إلى مصر القديمة. كانت الحضارة المبكرة تستخدم ورق البردي لإنشاء رسائل ينشرونها على الجدران. ومع ذلك ، لم يكن لمفهوم الإعلان تأثير كبير على المجتمع حتى أوائل القرن العشرين. بدأت الشركات في الترويج لمنتجاتها من خلال وسائل الإعلام مثل الإذاعات والصحف.

بمجرد اقتراب العصر الحديث ، كان هناك تحول واضح في سلوك الإعلانات. نظرًا لأن التكنولوجيا شهدت نموًا سريعًا ، فقد طورنا المزيد من الطرق لعرض الإعلانات على الأشخاص.

تسويق حرب العصابات هو مصطلح صاغه جاي كونراد ليفينسون في كتابه عام 1984 الذي يحمل نفس الاسم. لقد كان رد فعل على التحول المتزايد للتسويق الرقمي بدلاً من الإعلان الخارجي.

العصر الحديث

في القرن الحادي والعشرين ، يأتي تسويق حرب العصابات بأشكال عديدة ، لكل منها فوائده ونكساته. تشمل هذه الأشكال:

• Viral / Buzz Marketing : يركز الإعلان على نشر رسالته من خلال الكلام الشفهي.
• التسويق الخفي: الإعلان عن شيء ما دون أن يدرك الناس أنه يتم التسويق له.
• التسويق المحيط: عندما يضع المسوق إعلاناته في الأماكن المعتادة أو على الأشياء اليومية. الهدف هو مفاجأة الناس بعروض ترويجية غير متوقعة.
• تسويق كمين: عندما تربط شركة ما نفسها بحدث أو شركة أخرى من خلال وسائل غير مصرح بها أو غير رسمية.
• تسويق الإسقاط: نوع من الإعلانات حيث يتم عرض الصور أو مقاطع الفيديو على الأسطح العامة.
• القواعد الشعبية: يأخذ هذا التكتيك شكل الحركة. إنه شكل آخر من أشكال التسويق الشفهي حيث يتم استهداف مجموعة أو منطقة معينة للالتقاء ودعم علامتك التجارية.
• التسويق الماكر: هذه استراتيجية تسويق مثيرة للجدل إلى حد ما. يصف فعل المعلن الذي يخفي رعايته من خلال ستار حملة شعبية.
• Wild Posting: شكل من أشكال الإعلان يستخدم بكثرة من الملصقات أو الشنق الجداري الثابت. يتم وضعهم على مقربة من بعضهم البعض ، مما يجذب قدرًا كبيرًا من الاهتمام.
• تسويق الشارع: أي حملة إعلانية تستخدم طرقًا غير تقليدية للترويج في المساحات الخارجية.
• Pop-Up Retail Marketing: إعداد مؤقت للبيع بالتجزئة يستفيد من الأحداث / البدع الموسمية.

بالطبع ، يمكن التلاعب بمعظم هذه التكتيكات أو دمجها لإنشاء حملة تسويق حرب العصابات المثالية. على سبيل المثال ، سترى غالبًا تداخل تسويق الشوارع مع الإعلانات المحيطة أو الخفية.

أشكال أخرى من إعلانات OOH

ربما لاحظت أن مفهوم تسويق حرب العصابات يحمل العديد من أوجه التشابه مع الأعمال المثيرة للعلاقات العامة. بعد كل شيء ، يعتمد كلا الأسلوبين بشكل كبير على قيمة الصدمة لجذب العملاء. من السهل استنتاج أن تسويق حرب العصابات وأعمال العلاقات العامة مترادفتان.

بينما غالبًا ما تتداخل استراتيجيتان للتسويق ، فإن هذا لا يعني أنهما متماثلان. الاختلاف الرئيسي هو النية. بينما الغرض من حيلة العلاقات العامة هو جذب عدد كبير من الناس أثناء بناء الدعاية ، يحاول تسويق حرب العصابات مفاجأة الناس في أماكن غير متوقعة. يجعل تأثيرها على المستوى الشخصي.

غالبًا ما يحقق تسويق حرب العصابات هدفًا من حيلة العلاقات العامة ، حيث يكون مبدعًا للغاية وفي الخارج بحيث يجعل الأخبار أو ينتشر بسرعة. ومع ذلك ، لا يجب أن يكون هذا هو الحال. في هذه الأثناء ، يجب أن تجعل حيلة العلاقات العامة الأخبار ناجحة.

مثل الكثير من الدعاية المثيرة ، يمتزج تسويق حرب العصابات جيدًا مع أي شكل من أشكال الإعلان الخارجي. خذ اللوحات الإعلانية ، على سبيل المثال. في حين أن معظمها يتكون من صور ثابتة ومسطحة ، إلا أن تسويق حرب العصابات يمكن أن يضيف طبقة إضافية من المؤامرات. A3D ، لوحة الإعلانات التفاعلية ، أو التي تتوهج في الظلام لا بد أن تجعل الناس يتحدثون.

من هو تسويق حرب العصابات؟

يستهدف تسويق حرب العصابات الجميع تقريبًا. يمكن للأشخاص من جميع مناحي الحياة ، من الفتيات المراهقات إلى الأجداد ، الاستمتاع بإعلان جيد التنفيذ وغير تقليدي. ومع ذلك ، هناك عدد قليل من الخصائص الديموغرافية الرئيسية التي من المرجح أن تستمتع بتسويق حرب العصابات.

وغني عن القول أن الأشخاص الذين يقضون وقتًا أطول في الهواء الطلق هم أكثر عرضة لمشاهدة الإعلانات الخارجية. إذا كنت تتطلع إلى الاستثمار في تسويق حرب العصابات ، ففكر في جمهورك المستهدف.

على سبيل المثال ، سوف يجذب مالكو شريط العصائر العملاء المهتمين بالصحة. من المرجح أن يقوم هؤلاء الأشخاص بالدراجة أو الركض في الهواء الطلق ، وفي النهاية سيصادفون إعلان مطعمك. إذا كنت تعلن لأشخاص يعملون من المنزل ، من ناحية أخرى ، فإن الإعلان الخارجي لن يجذبك كثيرًا.

من المعروف أن المراهقين والشباب هم فئة ديموغرافية منفتحة. قد يكونون معروفين بالتشكيك في المعايير ، وقد يكونون أكثر تقبلاً للإعلانات المثيرة للجدل أو إعلانات بدء المحادثة. يتمتع الأشخاص الأصغر سنًا أيضًا بمزيد من وقت الفراغ في أيديهم ، مما يعني أنه من المرجح أن يشاركوا إعلانك في جميع أنحاء العالم.

نظرًا لعنصر المفاجأة ، غالبًا ما يكون تسويق حرب العصابات مرتبطًا بالكوميديا. إذا كنت تخطط لاستخدام هذا التكتيك ، فأنت بحاجة إلى خط توضيحي مناسب لجمهورك. النكتة حول الرموز التعبيرية الشائعة لن تروق للجيل الأكبر سناً. سوف يطير مرجع فيلم قديم فوق رؤوس جمهور شاب.

ما الذي يجعل تسويق حرب العصابات ناجحًا؟

مفتاح تسويق حرب العصابات الناجح هو الإستراتيجية. قد يكون هذا صحيحًا لجميع أشكال التسويق ، لكنه ضروري حقًا للإعلان الذي يركز على قيمة الصدمة. في حين أن إعلان حرب العصابات قد يبدو عشوائيًا وعرضيًا للجمهور ، إلا أنه يتطلب تخطيطًا مكثفًا وراء الكواليس.

مال

أول شيء تريد مراعاته هو ميزانيتك. خلافًا للاعتقاد الشائع ، يمكن أن يكون تسويق حرب العصابات رخيصًا نسبيًا. ما يهم حقا هو الإبداع. يمكن أن يكون إعلان النشاط التجاري صغيرًا مثل الصورة الموجودة أسفل عربة التسوق. أو يمكن أن يكون متقنًا مثل تمثال طويل على قمة مبنى. كلاهما لديه القدرة على مفاجأة العميل وجذب انتباهه.

موقع

كما يقولون في العقارات ، "الموقع ، الموقع ، الموقع". بعد كل شيء ، لا توجد طريقة للحصول على حملة تسويق خارجية ناجحة إذا لم يكن هناك أحد في المنطقة لمشاهدة إعلانك. تعتبر المناطق ذات الكثافة السكانية العالية مثالية لتسويق حرب العصابات. كما ذكرنا سابقًا ، من المرجح أن تشاهد إعلانات غير تقليدية داخل مراكز التسوق والمتنزهات والمناسبات العامة وعلى الرصيف المزدحم. تهدف إلى استهداف الأشخاص الذين يمارسون حياتهم اليومية.

يجب أن يكون المسوقون على دراية أيضًا بالقرب من الإعلانات الأخرى. عندما يتعلق الأمر بتسويق حرب العصابات ، فإن الهدف هو التميز عن أي إعلانات أخرى في المنطقة المجاورة. نظرًا لأن هذه الاستراتيجية أصبحت أكثر شيوعًا ، فإن المزيد من الشركات التي تستخدمها تجذب الانتباه. سترغب في استكشاف المواقع والتأكد من عدم اقتطاع أي حملات أخرى من حملتك.

تأثير

سترغب في أن يكون إعلان حرب العصابات الخاص بك لا يُنسى بقدر ما هو مفاجئ. هذا يعني أن الإعلان يجب أن يصنع لاستدعاء مشاعر قوية. سواء كان جمهورك يضحك أو يبكي أو يتأمل ، يجب أن يكون رد الفعل قويًا بما يكفي حتى يلتزم اسم شركتك به.

الاتصالات

التواصل هو المفتاح. غالبًا ما تكون الإعلانات الأكثر شهرة على الإطلاق عبارة عن جهد جماعي. بالإضافة إلى فريقك الخاص ، قد تحتاج إلى مساعدة خارجية. سواء كنت تخطط لوضع تمثال في وسط مركز تجاري أو عرض عرض ضوئي في سماء الليل ، فغالبًا ما ستحتاج إلى توظيف محترفين في مجال معين.

أنظمة

أخيرًا ، يجب على المعلن دائمًا أداء واجباته المدرسية بشأن القوانين واللوائح في موقعه المستهدف. بينما يعتبر تسويق حرب العصابات قانونيًا بشكل عام ، ستحتاج غالبًا إلى تصاريح لتفعيل رؤيتك. على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في وضع شاشة عرض بالقرب من محطة للحافلات ، فقد تحتاج إلى الاتصال بشركة النقل و / أو قسم المدينة. يمكن أن يؤدي عدم الحصول على تصريح إلى دعوى قضائية ضخمة.

أفضل الأمثلة على تسويق حرب العصابات

عند هذه النقطة ، يجب أن يكون لديك فهم قوي لماهية تسويق حرب العصابات ، والطرق العديدة التي يمكن من خلالها تنفيذه. حان الوقت الآن لفحص شكلها في المساحات الخارجية ، وما هي أفضل الأمثلة التي تفعلها بشكل صحيح.

التسويق الفيروسي / الطنين

يأتي التسويق عبر الطنانة بأشكال مختلفة ، ويتداخل أحيانًا مع أساليب تسويق حرب العصابات الأخرى. تولد صور عربة التسوق هذه ضجة من خلال إثارة محادثة غير مريحة حول الجوع في العالم. مع عدم الحاجة إلى كلمات ، يجعل الإعلان المتسوق يشعر بالذنب والإلحاح لمساعدة المحتاجين.

يمكن أن تؤدي وفرة عربات التسوق هذه في نفس المنطقة إلى نقاش بين المتسوقين ، حيث يضطرون إلى حساب امتيازهم. ناهيك عن أنه تمت مشاركة هذه التصميمات بسرعة على الإنترنت.

التسويق الخفي: بخاخ الجسم من الفأس

لطالما تم تسويق ماركة مزيل العرق للرجال كمغناطيس سيدة. ومع ذلك ، فإن هذا الإعلان الخفي ينقله إلى المستوى التالي. لقد رأينا جميعًا علامات الخروج الصغيرة هذه في المباني العامة والممرات والمرائب. يتم استخدامها عادة في حالة الطوارئ.

حسنًا ، لقد قدمت لنا شركة Ax "حالة طارئة" قد تأتي كأثر جانبي عند استخدام منتجها. في نمط "علامة الخروج" المألوف ، يتكون الإعلان من شخصيات نسائية تطارد شخصية ذكر ، ربما لأن رائحته طيبة للغاية.

تكمن الطبيعة العبقرية للإعلانات الخفية في صعوبة التعرف عليها للوهلة الأولى. ومع ذلك ، فإن الاختلافات الطفيفة ستجعل الناس يقومون بأخذ مزدوج. تبدأ الفكاهة بمجرد أن يدرك الجمهور ما ينظر إليه. إنه نوع النكتة التي تظهر عندما لا تتوقعها.

التسويق المحيط: كيت كات

لطالما اشتهرت ماركة نستله كيت كات بحملاتها التجريبية خارج المنزل ، وهذا المقعد لا يختلف. يلفت اختيار التصميم الإبداعي هذا انتباه المارة ، بينما يوفر لهم أيضًا مكانًا للجلوس. إنه مبدع ومصمم للاستخدام الوظيفي.

تسويق كمين: برجر كنج

غالبًا ما يتم الإشادة بتسويق الكمائن لاستخدامه الذكي للموقع والفكاهة. خذ لوحة إعلانات برجر كنج ، على سبيل المثال. يتعلق الأمر كله باستخدام الثغرات القانونية لرفع علامتك التجارية على المنافسين. عندما يتم القيام به بشكل صحيح ، فإنه يفاجئ الناس بينما لا يزال يخلق صورة إيجابية للعلامة التجارية.

تسويق الإسقاط

لإطلاق خدمة 4G LTE ، أرادت AT&T إنشاء شيء أكبر من الحياة. هذا العرض الملون في لاس فيجاس هو الاستخدام الأمثل للتكنولوجيا الحديثة. تم وضع الإعلان في منطقة ذات حركة مرور عالية في وقت كان فيه العملاء المحتملون بالخارج ويتواصلون اجتماعيًا. قُدر أنه وصل إلى مليون شخص خلال فترة تشغيله.

النشر البري

لا تعمل هذه الملصقات الملونة فقط على زيادة الوعي بعلامة فيتامين ووتر التجارية. كما أنهم يجلبون الوعي بالتنوع الهائل من النكهات المتاحة. بينما يمكن أن يعمل كل ملصق كإعلان منفصل ، فإن عملية النشر الجامحة تجعل من الصعب تفويتها.

تسويق الشوارع

فاجأت حملة "باونتي" هذه الجماهير بإصدارات ضخمة من العبث المنزلي المشترك. نجحت ماركة المناشف الورقية في جذب انتباه الجماهير مع إيصال رسالة واضحة في جملة واحدة.

التجزئة المنبثقة

للوهلة الأولى ، قد لا يبدو البيع بالتجزئة المنبثق كشكل من أشكال الإعلان. ألقِ نظرة فاحصة ، وسترى أنهم يستدعيون نفس الشعور بالمفاجأة مثل أي استراتيجية تسويق حرب عصابات أخرى. متجر Adidas هذا ، على سبيل المثال ، وظيفي ، ويلفت الانتباه ، وينجح في جذب الناس على حين غرة.

أسوأ الأمثلة على تسويق حرب العصابات

لسوء الحظ ، ليست كل استراتيجيات تسويق حرب العصابات تنجح في النهاية. نظرًا لطبيعتها غير التقليدية ، من المحتمل أيضًا أن تنتهي هذه الإعلانات بكارثة. يمكن أن تكلف حملة تسويق حرب العصابات الفاشلة الشركة الآلاف في أحسن الأحوال ، وتدمر سمعتها في أسوأ الأحوال. وتشمل الأسباب الرئيسية لذلك سوء الفهم والحوادث التقنية والنوايا الفاسدة.

سوء الفهم

قدم عام 2007 حملة تسويق حرب العصابات الوطنية لعرض السباحة للبالغين. تم تصوير شخصيات من Aqua Teen Hunger Force في شاشات LED في جميع أنحاء محطة قطار بوسطن. يبدو بريئًا بدرجة كافية ، أليس كذلك؟ حسنًا ، لقد ترك بعض الناس في حيرة من أمرهم بسبب هذه الرموز. مرتبك للغاية ، في الواقع ، أن كلا من الشرطة وإدارة المطافئ أخطأوا في فهم القنابل. من الآمن القول أن العرض لم يكتسب الكثير من المعجبين الجدد من هذا الإعلان.

صعوبات فنية

شهد عام 2005 محاولة تسويق محرجة من قبل Snapple. للتغلب على رقم غينيس للأرقام القياسية ، كان هدف الشركة هو إقامة مصاصة بطول 25 قدمًا داخل حديقة في مدينة نيويورك. كان هذا كله للترويج لخطهم الجديد من الحلويات المجمدة.

من الناحية النظرية ، تبدو فكرة ممتعة. من المؤكد أن رؤية مصاصة ضخمة في وسط الحديقة تجعل الناس يتحدثون. ومع ذلك ، لم تكن المفاجأة السارة التي كان Snapple يسعى إليها. ذابت المصاصة التي يبلغ ارتفاعها 25 قدمًا بشكل أسرع من المتوقع ، مما أدى إلى كارثة لزجة في جميع أنحاء المنطقة.

النوايا الفاسدة

كما ذكرنا سابقًا ، فإن التسويق الماكر ليس شيئًا تريد شركتك الارتباط به. إذا تم القبض عليك ، فقد يؤدي ذلك إلى إضعاف سمعة علامتك التجارية. لسوء الحظ ، لم تحصل بعض الشركات على المذكرة. في عام 2018 ، كان الناخبون في واشنطن يتخذون قرارًا بشأن المبادرة رقم 77 ، وهي مشروع قانون من شأنه أن يزيد تدريجياً من الحد الأدنى لأجور موظفي المطاعم.

يأتي "Save Our Tips" ، وهي حركة ادعت أن هذا القرار سيكون سيئًا للموظفين. اشتهرت هذه المنظمة بتوزيع النشرات وعرض الملصقات للترويج لقضيتها. زعمت أن نصائح الخوادم ستختفي بطريقة ما إذا تم تمرير الفاتورة. ولكن مع مرور العام ، تم الكشف عن تمويل "Save Our Tips" من قبل العديد من أصحاب المطاعم.

يمكن للحملة أن تستخدم كل إستراتيجية تسويق في الكتاب. ولكن إذا ثبت أن نواياها غير شرعية ، فقد تتشوه سمعة الشركة بشكل دائم.

عندما يتعلق الأمر بتسويق حرب العصابات ، يجب على المعلن مراعاة جميع النتائج المحتملة. عيّن محترفين ، واحصل على آراء ثانية ، واجعل دائمًا نوايا حملتك واضحة منذ البداية.

10 خطوات لإنشاء إعلان تسويق حرب العصابات الخاص بك

إذن ، كيف تصنع أحد هذه الإعلانات؟ قمنا بتجميع قائمة من 10 خطوات بسيطة لبدء رحلة تسويق حرب العصابات لأي معلن:

• أولاً: من خلال فهمك لأنواع حملات تسويق حرب العصابات ، اطرح قائمة بالأفكار حول الشكل الذي يمكن أن يبدو عليه إعلانك. ضع دائمًا ميزانيتك ومواردك في الاعتبار.
• ثانيًا: اعرف جمهورك المستهدف.
• ثالثًا: مواقع البحث والتركيبة السكانية.
• رابعًا: تحليل أحدث الاتجاهات والمنافسة.
• خامساً: اقرأ عن القوانين في منطقتك ، واحصل على التصاريح اللازمة.
• سادساً: قم بإنشاء التصميم الرسمي الخاص بك.
• السابع: وظف متخصصين. لن يساعدوا حملتك في تحقيق أقصى إمكاناتها فحسب ، بل يمكنهم أيضًا منع الكوارث.
• الثامن: تحديد الأهداف. من السهل أن تضيع في زوبعة حملة تسويق حرب العصابات. يساعد وجود خطة منظمة فريقك على البقاء على المسار الصحيح.
• تاسعاً: راقب الإعدام. استخدم الإشراف للتأكد من أن الأمور تسير بسلاسة وتمنع الأشياء من الوقوع في الخطأ.
• العاشر: تحليل النتائج النهائية.

ضع في اعتبارك أن تسويق حرب العصابات ليس بالأمر السهل. اعتمادًا على ما تقوم بإنشائه ، قد يستغرق الأمر أسابيع أو حتى أشهر لإكمال كل خطوة من هذه الخطوات. عند تحليل نتائجك النهائية ، لا تقلق إذا لم تسر الأمور كما هو متوقع. الإعلان هو كل شيء عن التجربة والخطأ. بالاحتفاظ بالمعلومات الواردة في هذه المقالة ، ستكون مستعدًا تمامًا لأي نتيجة.