Подкаст «Маркетолог месяца» — ЭПИЗОД 089: Создание маркетинговой воронки, которая понимает вашу аудиторию
Опубликовано: 2022-11-01Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !
Недавно мы взяли интервью у Брендана Хаффорда для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Бренданом, и вот о чем мы говорили:
1. Почему традиционная маркетинговая атрибуция B2B не работает и что с этим делать
2. Растущая зависимость от ИИ
3. Ускорение привлечения клиентов для SaaS с помощью модели freemium
4. Ключ к построению долгосрочных отношений
5. Согласование ожиданий, ценностей и результатов клиентов
6. Почему деловое письмо важно в дополнение к созданию надежного присутствия в Интернете
О нашем хосте:
Доктор Сакшам Шарда является директором по информационным технологиям в Outgrow.co . Специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.
О нашем госте:
Брендан Хаффорд — основатель спринтов роста и маркетолог роста в ActiveCampaign. Проведя первое десятилетие своей профессиональной карьеры в качестве учителя средней школы (и заместителя директора), Брендан возглавил группу SEO в двух агентствах. В 2021 году он основал Growth Sprints, где работает с SaaS-компаниями, помогая им увеличить ARR с 10 до 100 миллионов долларов.
ЭПИЗОД 089: Создание маркетинговой воронки, которая понимает вашу аудиторию
Вступление!
Сакшам Шарда: Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск программы Outgrow «Маркетолог месяца». Я ваш хозяин, доктор Сакшам Шарда. Я креативный директор Outgrow.co. В этом месяце мы возьмем интервью у Брендана Хаффорда, основателя Growth Sprints, агентства, помогающего компаниям приобретать клиентов. Спасибо, что присоединился к нам, Брендан.
Брендан Хаффорд: Да, большое спасибо, что пригласили меня. Это будет здорово.
Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!
Или вы можете просто послушать его на Spotify!
Скорострельный раунд!
Сакшам Шарда: Итак, Брендан, мы начнем со скорострельной стрельбы, чтобы растопить лед. Вы получаете три прохода. Если вы не хотите отвечать на вопрос. Можно просто сказать проход. Но постарайтесь, чтобы ваши ответы ограничивались одним словом или одним предложением. Хорошо?
Брендан Хаффорд: Ты понял.
Сакшам Шарда: Хорошо. Итак, первый вопрос: в каком возрасте вы хотите выйти на пенсию?
Брендан Хаффорд: Завтра
Сакшам Шарда: Как долго ты собираешься по утрам?
Брендан Хаффорд: 30 секунд.
Сакшам Шарда: Самый неловкий момент в вашей жизни?
Брендан Хаффорд: Бросаю все со своего лабораторного стола на уроке химии в 10-м классе.
Сакшам Шарда: Любимый цвет?
Брендан Хаффорд: Синий
Сакшам Шарда: Какое время суток вас больше всего вдохновляет?
Брендан Хаффорд: Первым делом утром, пока люди не проснулись.
Сакшам Шарда: Сколько часов сна вы можете выжить?
Брендан Хаффорд: Четыре или пять.
Сакшам Шарда: Заполните пропуск: грядущая маркетинговая тенденция — ________.
Брендан Хаффорд: Разговор с клиентами.
Saksham Sharda: Город, в котором случился лучший поцелуй в твоей жизни?
Брендан Хаффорд: Кендаллвилл, Индиана
Сакшам Шарда: Выберите одно: Марк Цукерберг или Джек Дорси?
Брендан Хаффорд: Я не знаю ни одного из них так хорошо, верно? Я не думаю, что Джек Дорси робот. Итак, Джек Дорси.
Сакшам Шарда: Самая большая ошибка в вашей карьере?
Брендан Хаффорд: Работа в компании, в которой, как я знал, была токсичная культура.
Сакшам Шарда: Как вы расслабляетесь?
Брендан Хаффорд: чтение
Сакшам Шарда: Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?
Брендан Хаффорд: Насколько велика чашка?
Сакшам Шарда: Не имеет значения. Это всего лишь скорострельность. Итак, вы должны сказать.
Брендан Хаффорд: Эта чашка, которую я держу, размером с мое лицо. Так что если это размер, то один, но я уверен, что в одной части дома их около пяти.
Сакшам Шарда: Хорошо, твоя привычка, которую ты ненавидишь?
Брендан Хаффорд: Кусать ногти.
Сакшам Шарда: Самый ценный навык, которому ты научился в жизни?
Брендан Хаффорд: Эмпатия.
Сакшам Шарда: И последнее — ваше любимое шоу Netflix?
Брендан Хаффорд: Безумцы
Сакшам Шарда: Хорошо, это конец скорострельного раунда, и вы набрали 10/10. Потому что вам удалось ответить на все из них, хотя вы почти не ответили на вопрос Цукерберга и Дорси.
Брендан Хаффорд: Нет, пропусков нет, но я не могу гарантировать, что мы уложимся в одно предложение.
Большие вопросы!
Сакшам Шарда: Круто. Итак, давайте перейдем к развернутым вопросам, на которые вы можете ответить сколь угодно подробно. И первый: согласны ли вы с утверждением, что новые технологии приносят бизнес и возможности, но константы — это те, кто отвечает за создание восхитительного клиентского опыта, анализ аналитики и подпитку следующих маркетинговых экспериментов?
Брендан Хаффорд: Итак, уточняющий вопрос: вы, по сути, спрашиваете, хороша ли новая технология для создания нового бизнеса и тому подобного? Но есть еще такие опоры, которые мы не должны выбрасывать, как нам нравится, гоняться за этим?
Сакшам Шарда: Да.
Брендан Хаффорд: Да, я думаю, что просто переформулировав и повторно задав вопрос, я абсолютно верю в это. Я думаю, что есть вещи, которые новые технологии сделали невероятными, помогают маркетологам и предприятиям добиться невероятного прогресса, верно, предприятия выжили. с началом пандемии в 2020 году, особенно в ресторанах, потому что они смогли использовать такие технологии, как тосты или что-то подобное, чтобы немедленно развернуть службу доставки или немедленно развернуть доставку или возможность пойти на вынос. Так что такие вещи удивительны. Тем не менее, я думаю, что иногда очень легко увлечься ими настолько, что забываешь другие части того, что раньше работало. Затем много говорят об атрибуции, в маркетинге и в моем мире, и многие люди очень любят атрибуцию, о которой сообщают сами. Опять же, это произошло по кругу, как и изначально, когда у вас был клиент, вы бы спросили: «Как вы узнали о нас?» И это было похоже на очень важную точку соприкосновения, чтобы спросить их. Затем, в конце концов, мы говорим, что нам не нужно об этом спрашивать. Программное обеспечение говорит нам, и теперь мы вроде как вы знаете, маятник качается в другую сторону, когда люди говорят, да, программное обеспечение сильно ошибается. Так что нам, вероятно, следует делать и то, и другое, верно? Они оба ущербны. Но эта старая вещь также действительно важна.
Сакшам Шарда: Итак, что-то вроде атрибуции, что еще вернулось с силой?
Брендан Хаффорд: Мне кажется, что в последнее время я много говорю о «разговорах с клиентами». И я не думаю, что это должно быть чем-то удивительным. Но поскольку я работал в действительно большой SaaS-компании, а также консультировался со многими из них, мои клиенты очень разрознены. Вернуться к этому было очень важно. И есть классическая книга под названием «Реклама прорыва» Юджина Шварца. И Юджин Шварц говорит об этих уровнях осведомленности — осведомленности о проблеме, осведомленности о решении, осведомленности о продукте и наиболее осведомленных, а также говорит о полном неведении о существовании какой-либо проблемы. Это похоже на возвращение, и это очень важно для работы, которую мы делаем. В общем, есть еще одно интересное исследование, которому, я думаю, около 25 лет, так что оно не очень старое, но просто мало кто знает о науке любопытства. И для работы, которую я делаю в маркетинге, понимание того, как использовать творческий потенциал людей и использовать любопытство, является полным названием игры. И есть пять рычагов любопытства, которые вы можете потянуть, и они снова возвращаются. Я думаю, что часто мы фетишизируем эти старые вещи. Все в восторге от Scientific Advertising, Юджина Шварца, Дэвида Огилви и всего такого. И там много золота. Не поймите меня неправильно, моя самая известная книга на моем Kindle — это Огилви о рекламе. Я постоянно делюсь цитатами из него. Тем не менее, я думаю, что, имея это сочетание в таком балансе, я буду изучать то, что не изменилось. Это странный рекламный копирайтинг, многое из которого все еще поддерживает психологию покупателя. Но также и добавление нового, я думаю, очень важно.
Сакшам Шарда: Не могли бы вы поделиться цитатой из Огилви, которая вам нравится?
Брендан Хаффорд: Да, вы когда-нибудь слышали о Readwise?
Сакшам Шарда: Не совсем
Брендан Хаффорд: Readwise — прекрасное приложение, за которое я готов платить больше, чем плачу за него. И все, что он делает каждый день, это извлекает ваши основные моменты Kindle и просто отображает их.
Сакшам Шарда: О, вау.
Брендан Хаффорд: Но это изменило мою жизнь. Вы можете добавить к нему другие вещи. Я могу автоматически сохранять в нем такие вещи, как сообщения из Твиттера, я могу извлекать заметки из других мест, и они просто всплывут на поверхность. Кажется, я слышал об этом от нескольких человек. А потом, я думаю, об этом заговорил Тим Феррис, и тогда компания как бы взорвалась. Так что вместо того, чтобы дать вам лучший, я дам вам самый последний. Эта цитата гласит: «Сначала изучите продукт, который собираетесь рекламировать, и чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность, что у вас появится отличная идея для его продажи». Когда я получил аккаунт Rolls Royce, я три недели читал об автомобиле и наткнулся на утверждение, что при скорости 60 миль в час самый громкий шум исходит от электрических часов. Это стало заголовком, за которым последовало 607 слов фактического текста. Это один из самых знаковых заголовков в рекламе. И он нашел это, читая технические руководства в течение трех недель. Большинство людей не тратят столько усилий на изучение продукта, который они выводят на рынок. И я думаю, что у меня есть много общего с тем, что всегда было моим процессом погружения в продукт, клиентов, данные, материалы, информацию, во все. И то, что они видят, как это сделал один из лучших всех времен, дало мне действительно хороший вид Northstar, чтобы продолжать следовать этому.
Сакшам Шарда: И это была прекрасная цитата. Но переходя теперь к B2B-маркетингу, согласны ли вы с утверждением, что в информационно-богатом мире Огилви также говорит о том, сколько информации у вас есть, поэтому в информационно-богатом мире B2B-конверсии при первом контакте становятся все реже?
Брендан Хаффорд: Я думаю, это зависит от того, что вы продаете в B2B. Итак, я работал в компании, занимающейся маркетингом по электронной почте, которая занимается B2B, верно? Наши клиенты — владельцы бизнеса, но это 9 долларов в месяц с бесплатной пробной версией, что сильно отличается от других B2B, где это круто. Мы продаем медицинские устройства, или мы продаем металлургический завод, или что-то в этом роде. Это очень разные процессы. Итак, увидят ли они конверсию на первой точке взаимодействия? Нет! Более низкая цена, и вы знаете, в зависимости от того, что представляет собой продукт, вы все еще видите, что я не хочу отвечать на ваш вопрос вопросом, но я думаю, что людям лучше задать себе вопрос, какой из них является Я? Потому что речь идет не о B2B, поскольку изменились циклы покупки или что-то в этом роде. Я думаю, что то, что мы видим все больше и больше, является просто несоответствием. Люди с длинными циклами продаж и компании, не относящиеся к типу точек первого контакта, все еще пытаются проводить маркетинг типа точек первого контакта. А затем другие компании, которые могут быть первой точкой соприкосновения, вовлекают людей в затяжные демонстрации, и вам нужно поговорить с SDR, и вам нужно проделать весь этот долгий процесс, созданный для корпоративных продаж B2B. И это похоже на то, что ваша вещь начинается с 4 долларов в месяц, как будто им не нужно продолжать демоверсию, просто возьмите кредитную карту прямо здесь, покажите им продукт на веб-сайте. И я думаю, что это похоже на фундаментальное несоответствие, которое происходит. И это несовпадение — это то, что мы видим, оно не бинарное, это не то или это. Просто компании не знают, кто они. И они не связывают маркетинг с тем, кем не является их настоящая компания или кто является их клиентом.
Сакшам Шарда: То есть вы говорите, что компании не изучали этот продукт во многих случаях или в этом случае?
Брендан Хаффорд: Или их клиенты, например, команда по работе с клиентами. И это вроде, или там всего четыре компании это 1000 человек. И если вы спросите их, сколько из них разговаривали с клиентом за последние 60 дней, то найдется около шести человек, которые разговаривали с ним, не считая поддержки или чего-то еще. Но что касается продукта или маркетинга, никто не разговаривает с клиентами. Так что я думаю, что это самое главное, и это не то, что мы просто стали частью культуры, мы знаем, что делаем. Мы знаем сообщение, мы придумываем бренд, мы придумываем сообщение, мы делаем все это. И это похоже на то, что я понимаю, если вы делаете это правильно, например, создание категорий, верно? Как будто вы создаете машину. Что это значит? Я думаю, что это похоже на цитату Форда или что-то вроде того, что люди спрашивали, что, если я спрошу людей, чего они хотят, они все попросят у меня более быструю лошадь. Верно? Например, если вы действительно создаете что-то новое, чего не существует, то да, вы должны немного быть лидером, верно? Apple создала iPod так, будто им нужно было немного лидировать. Но не все мы создаем iPod, и я бы не рекомендовал делать это большинству компаний. Верно? Так что я думаю, что самое главное - это расходы, например, мы видим некоторые из этих частей и имеем лучшую структуру, например, какие циклы роста и вещи мы встроили, чтобы у нас был постоянный поток поступающей информации о клиентах. , у нас есть постоянный поток информации о продуктах, поступающей в маркетинг, поступающий в продажи и тому подобное.

Сакшам Шарда: Как, по-вашему, в SaaS сформировалось игнорирование культуры клиентов?
Брендан Хаффорд: Я не думаю, что это касается всего SaaS, я думаю, что мы очень похожи на вопрос о новых технологиях, который вы задали, например, мы слишком далеко качнули маятник. Как будто у нас ничего не было, раньше у нас ничего не было. Так что вам приходилось постоянно разговаривать с клиентами, вы делали все возможное, чтобы попытаться поговорить с ними, вы ходили на мероприятия, на которые они ходили, вы пытались дозвониться до них. Есть все эти разные, классные способы делать вещи, которые дали нам эти замечательные петли обратной связи. Но теперь, когда у нас есть технология, теперь, когда у нас есть технология, которая говорит нам, что клиенты делают в приложении, теперь, когда у нас есть технология, которая говорит нам, где им не может нравиться чрезмерная зависимость от этого. Я думаю, что он просто слишком далеко зашел. И я думаю, что ответы, как и многие другие вещи, наверное, немного ближе к середине.
Сакшам Шарда: Говоря о новых технологиях, каково ваше мнение о растущей зависимости бизнеса от искусственного интеллекта?
Брендан Хаффорд: Честно говоря, как человеку, который много занимается контентом, мне это нравится. Я думаю, это интересно. То, как это формирует мой мир, это то, что я вижу много похожего на инструменты для написания с помощью ИИ, в последнее время я много играю в середине пути, и просто думаю, что, если бы все творчество было просто созданием ИИ, как это было бы это будет аккуратно, не так ли? Для таких вещей вы можете создать подсказку, а затем создать этот тип почти точного бренда. Как будто ты умеешь делать много классных вещей. Так что мне нравится, что я полностью за это. Я вечный оптимист. Так что я думаю, что в течение достаточно долгого времени, если ИИ отнимет часть творческой работы, которая позволит нам выйти на новый уровень творчества, о существовании которого мы, возможно, даже не подозреваем прямо сейчас, например, отнимет работу у дизайнеров или писателей. Отлично, давайте все повысим уровень и создадим, как когда у нас было достаточно еды, чтобы накормить гораздо больше людей в мире, как будто мы могли сосредоточиться на новых вещах, как будто не все просто работали на пропитание.
Сакшам Шарда: Это больше о стратегии творчества. Поэтому я думаю, что когда я нахожусь в середине пути, я пытаюсь подумать, какую подсказку я могу дать, и это более высокий уровень творчества, чем на самом деле разрабатывать это самостоятельно. И это интересно. Ага.
Брендан Хаффорд: 100%, и это нормально, круто, и как я могу заставить этот ИИ пройти 90% пути? Я никогда не заставлю его сделать маленького человека внизу справа, но я могу добавить это позже. Если я смогу заставить их сделать структуру. Да, мне нравятся такие вещи. И затем я думаю, что в других сторонах бизнеса есть много подобных элементов ИИ. Вы часто видите это, и вам нравится налог с продаж и другие вещи. Я не знаю, я хочу быть оптимистом во всем, что касается машинного обучения и искусственного интеллекта, я получил удовольствие работать консультантом с настоящей компанией, занимающейся искусственным интеллектом, и видеть, что они делают и о чем они думают. вещи и как они строят модели и все такое. Обучение ИИ по-прежнему остается делом человека, верно? Мол, нам еще предстоит обучить этот похожий на вас ИИ, как, например, продумать, какие у всего этого подсказки? Таково творческое усилие. Я думаю, что там много классных вещей. Так что, возможно, я слишком оптимистичен и слишком готов приветствовать своих будущих повелителей роботов. Но я взволнован этим.
Сакшам Шарда: Мне просто кажется, что я нахожусь в середине путешествия, я не знаю, видели ли вы фильм «Как приручить дракона», это похоже на волшебную силу, вам просто нужно знать, как любить играть с ним. Это тоже творческий процесс.
Брендан Хаффорд: Вы знаете, Питер Левелс?
Сакшам Шарда: Да, знаю.
Брендан Хаффорд: За год он создал 20 стартапов. Он дикий. Но он просто создал вещь, где он создает новый, как дизайн интерьера, как каждый день, этот сайт, это было что-то вроде этого, theseroomsdonotexist.com Я сохраняю закладку. Но он такой же, на это ушло 500 строк кода, на создание ушло пару дней. И теперь искусственный интеллект просто создает новое, и это выглядит как макет, но он настоящий. А ты такой: о, круто. Я хотел бы пойти туда. Мол, аккуратно. Но это просто ИИ создает его снова и снова, и снова. И это как, хорошо круто, как это. Его работа была творческой. И теперь у нас есть этот классный проект, который может делать разные вещи.
Сакшам Шарда: Какие инструменты искусственного интеллекта вы используете для работы с контентом, помимо «середины пути»?
Брендан Хаффорд: Я не решаюсь назвать вещи искусственным интеллектом или машинным обучением, потому что я недостаточно умен, чтобы понять разницу. Но я использую эту фразу для содержательных вещей. Я знал главу одного из маркетологов там какое-то время. И он такой: да, они продолжают настаивать на том, что их ИИ — это как основное маркетинговое сообщение. И я подумал: «Ну, это ИИ?» и он такой: «Да, это так». Вот почему они хотят подтолкнуть его. И он был такой, но мы не можем продвигать это в маркетинге, потому что все говорят, что у них есть ИИ, верно? Например, я чувствую, что теперь каждый инструмент работает на основе ИИ. И это далеко не ИИ. Это похоже на алгоритм машинного обучения. Но я думаю, что фраза, основанная на том, что я слышала внутри компании, вроде того, что у них есть полуистинный ИИ, типа, это крутой инструмент. Кроме этого, это те два пункта. Их машинное обучение действительно изящно. Это хорошо для того, чтобы вытягивать, например: «Эй, вот пробелы в вашем контенте, основанные на том, что публикуют другие люди. Даже если вы не эксперт в предметной области, вы потянете все эти вещи. А затем мы можем передать это настоящему эксперту в предметной области и сказать: «Эй, вы написали эту статью об этом или вы не написали об этих 12 вещах». Вероятно, нам следует включить эти темы в эту статью». И они говорили: «О, да, ты прав». Или, может быть, они были слишком близки к теме. Поэтому они используют одно и то же слово снова и снова, типа: «Послушай, ты имел в виду разные вещи». Поэтому нам следует поговорить о них. Еще одна крутая вещь, которую он делает, — это просто переписывание контента, верно? Например, я могу его тренировать. И такой: Хорошо, круто. Это как то, о чем мы хотим поговорить, и дайте мне что-нибудь на эти темы. И он просто начинает писать, и ты такой, иногда это словесный салат. Это не идеально. Но иногда ты такой, как будто это очень хорошо. И теперь у меня есть запись в блоге на 2000 слов, которую я могу отредактировать, доработать и добавить творческое вступление, а также заняться самой интересной частью. Но все 'как тип работы сделано.
Сакшам Шарда: Итак, вернемся к бизнес-моделям SaaS B2B, учитывая, что процесс привлечения клиентов для SaaS-бизнеса намного дольше. Считаете ли вы, что предложение какой-либо бизнес-модели с бесплатной подпиской может быть хорошим способом привлечь новых клиентов?
Брендан Хаффорд: Да, я думаю, что во многих случаях это просто Freemium или бесплатная пробная версия, и подобные вещи облечены в рост потенциальных клиентов. Рост лидов по продукту — это нечто большее. У меня есть замечательные друзья. Эндрю Каплан и другие люди просто потрясающие в PLG. Так что я бы не сказал, что это такое, но я не знаю, бесплатная ли это подписка, как если бы вы хотели, чтобы она была условно-бесплатной. Так что есть бесплатный уровень этого. Но если вы не можете предложить бесплатный уровень, демонстрация продукта на вашем веб-сайте — это потрясающе. А еще лучше дать людям интерактивную демонстрацию продукта. Чтобы они могли нажимать на продукт на вашем веб-сайте, даже если это похоже на пошаговую демонстрацию, где они могут редактировать и изменять вещи. И я люблю такие вещи. Итак, есть компания Trainual, у которой есть крутая интерактивная демонстрация. Я помню, что Postscript делал это в прошлом, когда это было похоже на маркетинг текстовых сообщений для магазинов электронной коммерции. И это было похоже на то, что самая большая проблема, которую они обнаружили у клиентов, заключалась в том, что эти тексты будут выглядеть как мусор и навредят нашему бренду, и они типа мы вставим ваш номер. И мы покажем вам, как мы используем постскриптум для себя, отправляет вам текстовое сообщение, а затем внезапно это переходит от веб-сайта к мобильному опыту. И люди демонстрируют продукт как приписку к ним. Это круто. Так что я люблю такие вещи. Так что не знаю, бесплатно ли. Бесплатный уровень необходим для всех. Но возможность увидеть это без подписки на демо и SDR. Я понимаю их умение продавать, и есть ценность, которую они хотят создать, и все такое прочее. Но я думаю, что дни, когда вещи закрыты, проблематичны, потому что я скажу вам, если я хочу посмотреть, как выглядит продукт, я пойду на YouTube. Как будто есть видео и визуальные эффекты. Хотите, чтобы я посмотрел видео о вашем продукте 2017 года? Или вы хотите, чтобы я посмотрел интерактивную демонстрацию продукта, обновленного на прошлой неделе? Вероятно, последнее. И я думаю, что компании забывают, что мы, покупатели, можем теперь узнать все, что они хотят.
Сакшам Шарда: Так в чем же стартапы продолжают ошибаться? А с другой стороны, что у стартапов сейчас получается лучше, чем когда-либо прежде?
Брендан Хаффорд: Итак, одна из вещей, в которой стартапы, как правило, продолжают ошибаться, — это взгляд на маркетинг, потому что это та область, в которой я нахожусь. Если смотреть на маркетинг, как если бы это была масштабная игра, нам нужен один блог. пост в неделю, и нам нужен один пост в социальных сетях в день. За день, за неделю, за месяц, за квартал, за год и его объем. И я не вижу достаточного количества компаний, которые делают то, что, как я думаю, они хотели бы делать, то есть просто ставят флаг в землю за качество или просто говорят, что нам нужен резонанс. Я думаю, с этого многое и начинается, такие вещи, как это сейчас известно. И это может быть предвзятость выживания. Но мне всегда нравилась статья, я думаю, что это генеральный директор Slack, в котором говорится, что мы не продаем здесь седла и тому подобное, где говорится: «Хорошо, мы собираемся установить флаг качества». И мы позволим этому определить наш путь вперед. Так что я думаю, что ошибка просто в том, что они просто не уделяют себе достаточно времени и/или создают культуру, частью которой я был раньше, где просто не было достаточно времени для отличной работы. Мы должны были просто продолжать давить, выталкивая все больше и больше объема. А поскольку основные показатели продолжали расти, это легко игнорировать. Но когда они падают, когда доходы замедляются, и вам, возможно, придется поднять раунд вниз, или вы просто не можете IPO, потому что все разваливается или что-то еще, вы знаете, что-то происходит с бизнесом, особенно когда меняется экономический климат. То, что всегда будет иметь большее влияние, — это нанять правильных людей и затем дать им достаточно времени для отличной работы.
Сакшам Шарда: И как, по-вашему, это изменится в отношении самих клиентов?
Брендан Хаффорд: Что ты имеешь в виду?
Сакшам Шарда: Как вы думаете, какой должна быть идеальная стратегия для определения и достижения ожиданий, ценностей и желаемых результатов клиентов?
Брендан Хаффорд: С точки зрения того, чтобы дать команде достаточно времени для этого, я думаю, честно говоря, нам всем не помешало бы немного больше времени. Но опять же, мы как бы перестарались в этом мире KPI, OKR и всего такого. Я думаю, что это снимает производительность с основной метрики, я думаю, что производительность может подойти, например, «Хорошо, мы собираемся сравнить это в этом квартале». Мы хотели бы запустить X количество этого, что бы я ни думал, что это нормально, чтобы установить эти цели внутри, а затем придерживаться этого. Но возможность создать что-то, что резонирует хотя бы наполовину из этого, похоже на копирайтинг как навык, верно? Копирайтинг — это не письмо. Это просто исследование. 95% копирайтинга — это исследование, а не письмо. И, вы знаете, к примеру с Огилви, да, это было три недели чтения, а затем вышел заголовок, который, вероятно, занял у них день, чтобы понять. Я думаю, что именно в таких вещах может и должен работать маркетинг, даже больше. Как я уже сказал, общение с клиентами, выяснение того, как люди используют продукт, такие вещи, как это, занимаются маркетингом таких людей, как Кулебра, и это называется маркетингом продукта. Да, но тогда остальной маркетинг не знает, что там происходит. Верно. И чем крупнее становится компания, тем большего успеха она добивается, их успех — ее враг. Верно? Они отдаляются от клиентов, они отдаляются от своей команды, они становятся похожими, вещи становятся отдельными, и я думаю, что мы увидим лучшие результаты для клиентов и предоставим клиентам настоящую трансформацию, которую они хотят. Не просто так, это работает? Это делает дело? Но какое преобразование они ищут в своей жизни? И как наш продукт может помочь им в этом? Думаю, мы намного ближе к этому.
Сакшам Шарда: Если говорить о копирайтинге, то каковы, по вашему мнению, факторы, которые делают деловое письмо необходимым для продвижения за пределами, вы знаете, для установления надежного присутствия в Интернете?
Брендан Хаффорд: Какой еще набор навыков?
Сакшам Шарда: Да, какие еще наборы навыков потребуются?
Брендан Хаффорд: Я думаю, что копирайтинг — это диваны, многое другое. Когда я думаю о работе, которую я делаю в области SEO и контента. Многое из этого проявляется в виде исследовательской части и понимания этапов, таких как написание того, как вы говорите, а затем вы пишете, как вы говорите. А потом вы пишете, как говорят ваши клиенты. А потом разбираешься, как, как писать, как они думают. Так что у них есть такие моменты, когда вы можете сформулировать словами чувства, которые они испытывали, но никогда не выражали словами себя, люди будут кидать в вас свои кошельки, если вы можете дать им слова о том, что они чувствовали годами. , но никогда не было слов для. А потом быть похожим, и это то, что делает наш продукт. Я думаю, что другое дело, я скажу это быстро, за пределами набора навыков с иерархической точки зрения, правильно, например, если у генерального директора есть маркетинг, у директора по маркетингу или лидера по маркетингу, который получает контент, а затем у лидера контента, который имеет действительно хороший вкус, такие вещи нельзя пропустить. Если у вас есть только два из них, это будет сложно. Если у вас есть только один из них, это будет невозможно. Иметь их на местах важно и ценно. Помимо этого, я не уверен, какие еще наборы навыков. Для меня так много из того, что я смотрю на все отличные маркетинговые работы, так много из них является тем же набором навыков, что и копирайтинг. Его журналистика, его ракурсы, его творчество. Это глубокое исследование, понимание и сочувствие. И неважно, на каком канале вы работаете, неважно, какой тип медиа вы производите, не имеет значения ничего. Мой мозг тратит. Я как бы просматриваю контрольный список всех различных маркетинговых мероприятий, которые проводят компании. Это то же самое для всех них. Вот в чем дело, только потому, что я слишком упрощаю, простота не означает, что это легко. Там действительно трудно сделать. Это не так сложно.
Сакшам Шарда: Итак, последний вопрос личного характера. Это в основном то, что бы вы делали в своей жизни прямо сейчас, если бы не это.
Брендан Хаффорд: Если бы я не занимался этим, я все еще хотел иметь что-то, чем я был бы увлечен, и быть вовлеченным в бизнес, которым я руководил, он, вероятно, был бы связан с фитнесом. Фитнес и здоровье — это то, что всегда было проблемой для меня. А я работаю в маркетинге, потому что мне нравится решать сложные задачи. И я думаю, что участие в фитнесе и здоровье также было бы полезным, но также и тем, чем я хотел бы заниматься.
Сакшам Шарда: Хорошо, фитнес и здоровье. Ну, это был последний вопрос.
Подведем итоги!
Сакшам Шарда: Спасибо всем, кто присоединился к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Marketer of the Month. Это был Брендан Хаффорд, основатель Growth Sprints — агентства, помогающего SaaS-компаниям привлекать клиентов. Спасибо, что присоединился к нам, Брендан.
Брендан Хаффорд: Да, спасибо, что пригласили меня.
Сакшам Шарда: Посетите веб-сайт для получения более подробной информации, и мы снова увидимся в следующем месяце с другим маркетологом месяца.