Использование многоканального маркетинга для B2B

Современный мир маркетинга наполнен множеством терминов и модных словечек. От аббревиатур, таких как «KPI» и «CTR», до растущих отраслевых тенденций, таких как «большие данные» и «гиперлокальность», лидеры продаж и маркетинга в производственной сфере постоянно находят модные словечки направо и налево. Поэтому, когда вы сталкиваетесь со словом «многоканальность», вы можете быстро от него отказаться.

Это было бы ошибкой.

Что означает омниканальность?

«Омниканальность» теперь намного больше, чем просто модное словечко, получившее свои 15 минут славы. Первоначально многоканальный подход к онлайн-маркетингу в B2C, компании в производственной сфере B2B теперь применяют многоканальный подход, чтобы обеспечить полный цифровой опыт для покупателей, где бы ни были обнаружены продукты производителя.

Поскольку многоканальный маркетинг выходит на промышленные рынки, производителям сложной промышленной продукции необходимо подумать о том, как они могут обеспечить положительное цифровое взаимодействие с клиентами — не только на своем собственном веб-сайте, но и на веб-ресурсах своих дистрибьюторов, отраслевых порталах и даже их агенты.

Идея омниканального маркетинга проста: предоставить своим клиентам, как текущим, так и потенциальным, унифицированный опыт поиска и выбора продуктов , который будет разнообразным и согласованным по нескольким каналам продаж. Каждый канал (агенты, дистрибьюторы, оптовики) должен поддерживать четкую и мощную спецификацию и процесс покупки, от просмотра данных о продукте на мобильном устройстве до совершения покупки на веб-сайте дистрибьютора.

Для предприятий со сложными данными — особенно для промышленных компаний — такой удобный пользовательский интерфейс имеет решающее значение. Все покупатели теперь требуют «просто», «бесшовно» и «быстро» как часть своего покупательского опыта. И промышленные покупатели не исключение. Вашим посетителям нужны оцифрованные данные о продуктах и ​​электронный каталог, который можно просматривать на любом устройстве — простые данные, доступные там, где они хотят, и когда они этого хотят. Чтобы оставаться конкурентоспособным, ваш бизнес должен предоставлять именно то качество обслуживания клиентов, которое они ищут.

Но как? Ведущие производители, такие как Schneider Electric , и крупные дистрибьюторы, такие как MSC или Grainger , инвестируют сотни тысяч долларов в многоканальный маркетинг, чтобы обеспечить своим клиентам простоту спецификаций и поиск поставщиков и соответствие требованиям инструментов и процессов, которые они используют. И они видят реальные результаты: в 2015 году MSC сообщила, что электронная коммерция, основанная на богатом контенте и электронном каталоге, составила более 50% их общего дохода.

Узнайте, как Colonial Tel Tek , поставщик телекоммуникационных услуг, улучшил качество своих продуктов для своих каналов продаж.

Читайте дальше, чтобы узнать больше о преимуществах, которые видят компании, инвестирующие в многоканальность, и о шагах, которые необходимо предпринять для достижения полного цифрового обслуживания ваших клиентов.

5 причин, по которым промышленные производители создают многоканальный опыт

Крупнейшие онлайн-ритейлеры, а именно Amazon , первыми внедрили концепцию «цифрового обслуживания клиентов».

Amazon произвел революцию в процессе розничной торговли B2C, создав цифровой клиентский опыт для потребителей, который стал стандартом для всех остальных. Розничные клиенты, включая тех, кто работал в сфере закупок или проектирования, быстро привыкли к мощным способам поиска, сравнения и покупки продуктов в свободное время.

Эти промышленные профессионалы вскоре начали искать аналогичный опыт, исследуя и определяя детали и материалы в ходе своей работы. Чтобы приспособиться, производственные предприятия начали имитировать эффективный поиск продуктов и информацию Amazon, извлекая данные о продуктах из PDF-файлов и включая их в более динамичные таблицы цифровых данных, модели САПР и подробные спецификации. Теперь эти данные можно было легко передать другим каналам — дистрибьюторам, оптовикам и даже AmazonBusiness.

Этот шаг вызвал цепную реакцию в реализации омниканальных B2B-приложений на производственном рынке. По данным Statista, в 2018 году онлайн-покупки в США составили 504,6 миллиарда долларов, и ожидается, что к 2023 году эта цифра вырастет до 735,4 миллиарда долларов.

Многоканальный маркетинг направлен на то, чтобы создать для ваших клиентов более удобные условия для выбора и покупки, а также создать более широкие возможности продаж для вашего бизнеса в дополнение к повышению лояльности клиентов. Переходя к созданию положительного цифрового опыта для клиентов, ваш бизнес способен достичь следующих целей:

1. Упростить процесс покупки

По состоянию на 2019 год покупатели покупают в среднем 75% товаров в Интернете, а электронная коммерция является вторым по важности каналом покупки B2B после электронной почты. Среди покупателей B2B каждый третий изучает варианты своих продуктов на нескольких каналах или веб-сайтах, прежде чем завершить спецификацию или совершить покупку. Поставщики, оптовики и производители не удовлетворяют потребности своих клиентов с их спросом на покупку в Интернете.

Многоканальный подход — идеальный метод для обеспечения безопасности таких видов электронной коммерции. Модель создает процесс покупки, который интуитивно понятен, гибок и удобен в навигации — именно такой опыт ожидают покупатели B2B — везде, где доступны ваши продукты. На самом деле, каждый четвертый B2B-покупатель в первую очередь хочет более простой и быстрой оплаты, простого повторного заказа, более быстрой доставки и улучшенного отслеживания.

2. Развить конкурентное преимущество

Продавцы промышленной продукции уже осознали потребность в качественном оцифрованном контенте, чтобы не только удовлетворить потребности клиентов, но и выделить свой бренд и веб-сайт в отрасли. Крупные дистрибьюторы, в том числе MSC и Grainger, вкладывают средства в разработку надежных онлайн-каталогов, чтобы помочь своим клиентам легко находить, выбирать и приобретать товары. Для этих компаний подражание опыту Amazon в рамках B2B уже составляет до 50% от общего объема продаж.

Основная идея многоканальной модели отражена в ее названии: многоканальность означает, что все каналы продаж производителя обеспечивают одинаковый и надежный опыт поиска цифровых продуктов. Это включает, возможно, самое главное, связное и последовательное представление сведений о продукте по всем каналам дистрибьюторов.

Из этой электронной книги вы узнаете, как использовать свой веб-сайт для привлечения потенциальных клиентов и продаж.

В исследовании 2014 года, проведенном Thomas Network, было установлено, что производители и дистрибьюторы ежегодно теряют десятки тысяч долларов, когда у дистрибьюторов нет информации, необходимой им для эффективного представления продуктовой линейки. В частности, исследование показало, что автоматизированный стандартизированный формат технической информации о продукте значительно улучшит процесс подготовки данных и обмена ими.

3. Укрепление отношений между поставщиком и дистрибьютором

Многоканальность предлагает оптимизированный обмен данными о продуктах между производителями и дистрибьюторами, упрощая поиск, сравнение и выбор ваших продуктов с уверенностью в том, что информация актуальна. Эта уверенность обеспечивает лучшее качество обслуживания клиентов, а обширные данные обеспечивают наглядность ваших проектов на ранних этапах цикла проектирования.

Хотя производители, дистрибьюторы и покупатели преследуют разные цели, контент по каналам должен быть согласован, чтобы поддерживать взаимопонимание и доверие между всеми сторонами. В частности, с дистрибьютором каждый человек должен быть на одной волне, потому что, когда происходит недопонимание информации о вашем продукте, это может привести к большой проблеме и подвергнуть партнерство риску полного развала. Или, что еще хуже, снижение доходов...

Узнайте больше о важности поддержания хороших отношений между поставщиком и дистрибьютором здесь .

4. Обращаться к меняющейся аудитории

Промышленные покупатели больше не просто надеются на качественный цифровой опыт — они ожидают и требуют его. Чтобы оставаться актуальными на растущем и развивающемся рынке, промышленные компании применяют многоканальный подход, основанный на B2C, для предоставления спецификаций и данных, которые нужны клиентам, чтобы с уверенностью рекомендовать их продукты.

Миллениалы значительно выросли в бизнес-секторе B2B. Сегодня почти половина всех спецификаторов и покупателей B2B — миллениалы, и в период с 2012 по 2014 год эта демографическая группа выросла на колоссальные 70%. Thomasnet.com отмечает аналогичную тенденцию: 40% пользователей сети составляют люди в возрасте от 18 до 34 лет, что является самым многочисленным поколением пользователей!

Дополнительная информация: Чему промышленные маркетологи B2B могут научиться у компаний B2C?

Миллениалы в большей степени, чем любой другой возрастной диапазон, заинтересованы в богатом цифровом опыте, чтобы быть более продуктивными в своей работе. В промышленном секторе использование мобильных устройств для поиска информации о продуктах переживает бурный рост. По оценкам, в 2015 году 42% инженеров и специалистов по закупкам использовали мобильные устройства для поиска или покупки запчастей. Промышленные поставщики, которые не предлагают отличные возможности для мобильных устройств, видят снижение рейтинга в органическом поиске, посещаемости веб-сайта и продаж.

5. Чтобы вас нашли в Google

В многоканальном мире исследователи и менеджеры по закупкам и снабжению обычно следуют трехэтапному процессу:

• Признайте их потребность
• Ищите в Интернете продукты, отвечающие этой потребности
• Выберите продукт с правильными характеристиками, лучшими данными и правильной ценой.

Предоставление богатого набора данных для каждого из ваших продуктов и обеспечение того, чтобы данные были одинаковыми по всем вашим активным каналам, помогает привлечь внимание к вашей компании и вашим продуктам. Что еще более важно, это привлекает больше, чем клиентов: высококачественные данные привлекательны для Google и других поисковых систем, а также повышают узнаваемость бренда и ранжирование.

Иллюстрацией этой тенденции является одно исследование, проведенное Forrester Consulting, которое показало, что 77% покупателей B2B считают доступность данных об уровне запасов в режиме реального времени «важной» или «очень важной» для их покупательского опыта. Предоставление этого типа данных на веб-сайтах всех ваших каналов продаж обеспечивает единообразие взаимодействия с вашими клиентами.

6. Повысить лояльность клиентов

Единая стратегия продаж и маркетинга, направленная на удовлетворение потребностей клиентов в цифровых данных, становится новым определяющим фактором бренда. Создание простой и удобной системы поиска и поиска для ваших клиентов — это способ вернуть клиентов на ваш веб-сайт и укрепить их лояльность к бренду. Когда вы являетесь компанией, с которой легко вести дела, спецификаторы и покупатели заинтересованы в том, чтобы продолжать сотрудничество с вами и, что наиболее важно, рекомендовать ваш бренд другим.

Проблемы спецификации для промышленных B2B

При внедрении омниканального маркетинга многие промышленные B2B-компании сталкиваются с аналогичной проблемой: промышленные и строительные компоненты зачастую очень сложны. Даже продукты, которые на первый взгляд кажутся простыми, часто могут иметь тысячи доступных вариантов.

Немногие промышленные товары можно просто добавить в корзину, как это можно сделать с книгой, альбомом или парой джинсов. Вместо этого промышленные закупки определяются рядом важных спецификаций, в том числе подробными характеристиками продукта и материала, 2D- или 3D-чертежами, различными размерами и сложными правилами конфигурации.

Чтобы промышленный бизнес мог создать простой и позитивный цифровой клиентский опыт, он должен иметь полное представление об инструментах и ​​процессах, используемых для определения и поиска профессионалов на своих целевых рынках. Знание того, как потенциальные клиенты исследуют и находят продукты, сравнивают варианты и анализируют производительность, чтобы задействовать продукт в проекте, — все это важные элементы знаний.

Чтобы убедиться, что ваша многоканальная маркетинговая стратегия оптимизирована для клиентов, которых вы хотите, и сложностей, с которыми они сталкиваются на своем конкретном рынке, вы должны выполнить следующие шаги:

1. Не знать свою аудиторию

Поймите специфику потребностей вашей аудитории в контенте. Чем лучше вы их понимаете, тем лучше будет ваша стратегия, чтобы помочь им открыть для себя ваши продукты и получить контент, необходимый им для их рабочего процесса.

2. Создание разнообразного контент-плана

Важно генерировать данные, которые нужны вашим целевым клиентам, но не менее важно обеспечить, чтобы эти данные оставались точными, организованными и легкодоступными в долгосрочной перспективе. Поддержкой данных слишком часто пренебрегают, что приводит к ошибкам в спецификациях и неудовлетворенным клиентам.

3. Расширьте охват за пределы вашего веб-сайта

Ваш веб-сайт должен быть центральным элементом любой многоканальной стратегии, но это лишь один из многих каналов. Чтобы максимизировать свой охват и, следовательно, ваши потенциальные возможности продаж, вы должны обеспечить высокое качество обслуживания в каждом из ваших каналов, включая ваших дистрибьюторов, другие отраслевые порталы и так далее.

4. Создайте план синдикации для ваших данных

Дистрибьюторы являются основным источником бизнеса для многих производителей, и система синдикации данных о продуктах может помочь преодолеть разрыв между ними. Система синдикации делает информацию о продукте доступной для легкого распространения по всем каналам продаж и может включать технические характеристики, данные о размерах, модели САПР, цены, доставку и другие типы информации в любом требуемом формате.

Поддержание огромных объемов данных о продуктах в актуальном состоянии в ряде онлайн-направлений — это большая работа. Это требует специальных инструментов, процессов и приверженности — эти вещи должны стать постоянной частью повседневных обязанностей и операций вашей команды по продажам и маркетингу.

Омниканальность и цифровая трансформация

PDF-файлы великолепны, и у них есть свое применение, но данные о продуктах — не одно из них. Они статичны и негибки, не говоря уже о громоздкости для загрузки или доступа на мобильных устройствах или каналах распространения. Веб-сайта, заполненного в основном нединамическими статическими изображениями и документами, далеко не достаточно, чтобы получить желаемые характеристики и продажи.

Предоставляемые вами данные должны быть динамическими. Цифровые инструменты должны быть интегрированы во все аспекты ваших многоканальных операций, чтобы обеспечить простой и гибкий доступ к данным в режиме реального времени. Идеальным примером являются онлайн-каталоги — стандартные печатные каталоги часто устаревают еще до того, как поступают в печать. Но если для создания онлайн-каталога используются правильные инструменты, и он интегрирован с ресурсами по всем вашим каналам, обслуживание может быть простым и интуитивно понятным.

Знаете ли вы это или нет, вашей аудитории требуется динамичный онлайн-опыт, и вы должны предоставить им его, чтобы они могли начать свой бизнес, где бы они ни обнаружили ваши продукты.

Специалисты Thomas's Product Data Solutions работают с вашими маркетинговыми и инженерными командами, чтобы ваши продукты были найдены, указаны и приобретены.

Наш набор тактик решения включает в себя динамический электронный каталог, конфигуратор продуктов, динамическую систему CAD и BIM, а также инструменты интеллектуального моделирования Intergraph — все эти средства объединяют и превращают информацию о ваших продуктах в обширную высококачественную базу данных. Эта легкодоступная база данных не только обеспечивает готовность ваших продуктов к многоканальному использованию, но также сокращает время разработки и предоставляет наиболее точные данные в правильном формате.

Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать, как вы можете оцифровать свои активы, чтобы получить больше качественных потенциальных клиентов.