Aprovechar el marketing omnicanal para B2B

El mundo del marketing actual está lleno de muchos términos y palabras de moda. Desde acrónimos como "KPI" y "CTR" hasta tendencias crecientes de la industria como "big data" e "hiperlocal", los líderes de ventas y marketing en el espacio de fabricación encuentran constantemente palabras de moda a diestra y siniestra. Entonces, cuando se encuentre con la palabra "omnicanal", puede descartarla rápidamente.

Eso sería un error.

¿Qué significa omnicanal?

“Omni-channel” ahora es mucho más que la última palabra de moda que obtiene sus 15 minutos de fama. Originalmente, el enfoque multicanal para el marketing en línea en B2C, las empresas en el espacio de fabricación B2B ahora están adoptando el enfoque omnicanal para brindar una experiencia de cliente digital completa para los compradores dondequiera que se descubran los productos de un fabricante.

Con el marketing omnicanal entrando en los mercados industriales, los fabricantes de productos industriales complejos deben considerar cómo pueden brindar una experiencia digital positiva al cliente , no solo en su propio sitio web, sino también en las propiedades web de sus distribuidores, portales de la industria e incluso sus agentes

La idea detrás del marketing omnicanal es simple: brinde a sus clientes, tanto actuales como potenciales, una experiencia unificada de descubrimiento y selección de productos que sea rica y consistente a través de múltiples canales de ventas. Cada canal (agentes, distribuidores, mayoristas) debe respaldar una especificación y una experiencia de compra fluidas y potentes, desde ver los datos del producto en un dispositivo móvil hasta realizar una compra en el sitio web de un distribuidor.

Para las empresas con datos complejos, especialmente las empresas industriales, esta experiencia de usuario perfecta es fundamental. Todos los compradores exigen ahora "fácil", "sin problemas" y "rápido" como parte de su experiencia de compra. Y los compradores industriales no son una excepción. Sus visitantes esperan datos de productos digitalizados y un catálogo electrónico que se pueda ver en cualquier dispositivo: datos simples a los que se puede acceder donde y cuando lo deseen. Para seguir siendo competitivo, su empresa debe proporcionar esta experiencia de cliente que está buscando.

¿Pero cómo? Los principales fabricantes, como Schneider Electric y grandes distribuidores como MSC o Grainger , están invirtiendo cientos de miles de dólares en marketing omnicanal para garantizar que la especificación y el proceso de abastecimiento de sus clientes sean sencillos y cumplan con las demandas de las herramientas y los procesos que utilizan. Y están viendo resultados reales: en 2015, MSC informó que el comercio electrónico impulsado por un contenido enriquecido y un catálogo electrónico representó más del 50 % de sus ingresos totales.

Descubra cómo Colonial Tel Tek , un proveedor de telecomunicaciones, mejoró su experiencia de producto para sus canales de venta.

Siga leyendo para obtener más información sobre los beneficios que las empresas que invierten en omnicanal están viendo y los pasos a seguir para lograr una experiencia de cliente digital completa para sus clientes.

5 razones por las que los fabricantes industriales están creando experiencias omnicanal

Las potencias minoristas en línea, a saber, Amazon , fueron pioneras en el concepto de "experiencia digital del cliente".

Amazon revolucionó el proceso minorista B2C al crear una experiencia de cliente digital para los consumidores que se convirtió en el estándar para todos los demás. Los clientes minoristas, incluidos aquellos con trabajos diarios en compras o ingeniería, se acostumbraron rápidamente a las poderosas formas en que podían descubrir, comparar y comprar productos durante su tiempo libre.

Estos profesionales industriales pronto comenzaron a buscar experiencias similares mientras investigaban y especificaban piezas y materiales a lo largo de su trabajo. Para adaptarse, las empresas de fabricación comenzaron a imitar la experiencia eficiente de descubrimiento e información de productos de Amazon extrayendo datos de productos de archivos PDF e incorporándolos en tablas de datos digitales más dinámicas, modelos CAD y especificaciones detalladas. Ahora digitalizados, estos datos podrían compartirse fácilmente con otros canales: distribuidores, mayoristas e incluso AmazonBusiness.

Ese paso provocó una reacción en cadena en las implementaciones omnicanal B2B dentro del mercado de fabricación. En 2018, $ 504,6 mil millones de compras en los Estados Unidos se realizaron en línea; ahora se espera que ese número aumente a $ 735,4 mil millones para 2023, según Statista .

El marketing omnicanal se esfuerza por crear una mejor experiencia de especificación y compra para sus clientes y genera oportunidades de ventas más fuertes para su negocio además de la lealtad del cliente. Al hacer el cambio para brindar una experiencia digital positiva a los clientes, su empresa es capaz de alcanzar los siguientes objetivos:

1. Para ofrecer experiencias de compra más fáciles

A partir de 2019, los compradores compran un promedio del 75 % de los productos en línea y el comercio electrónico es el segundo canal de compra B2B más importante después del correo electrónico. Entre los compradores B2B, uno de cada tres investiga sus opciones de productos en múltiples canales o destinos web antes de completar una especificación o compra. Los proveedores, mayoristas y fabricantes no están satisfaciendo las necesidades de sus clientes con su demanda de compra online.

Un enfoque omnicanal es un método ideal para ayudar a asegurar este tipo de ventas de comercio electrónico. El modelo crea un proceso de compra que es intuitivo, flexible y fácil de navegar, exactamente el tipo de experiencia que esperan los compradores B2B, dondequiera que estén disponibles sus productos. De hecho, uno de cada cuatro compradores B2B desea un proceso de pago más fácil y rápido, pedidos repetidos fáciles, entregas más rápidas y seguimiento mejorado como prioridad.

2. Para desarrollar una ventaja competitiva

Los vendedores de productos industriales ya se están dando cuenta de la necesidad de contenido digitalizado de calidad para satisfacer no solo las necesidades de los clientes, sino también para diferenciar su marca y sitio web dentro de la industria. Los principales distribuidores, incluidos MSC y Grainger, han estado invirtiendo en el desarrollo de catálogos en línea sólidos para ayudar a sus clientes a encontrar, especificar y comprar productos con facilidad. Para estas empresas, emular la experiencia de Amazon dentro de B2B ya representa hasta el 50% de las ventas totales.

El tema central del modelo omnicanal está en su nombre: omnicanal, lo que significa que todos los canales de ventas de un fabricante brindan una experiencia similar y sólida de descubrimiento de productos digitales. Esto incluye, quizás lo más importante, una representación cohesiva y consistente de los detalles del producto en todos los canales de distribución.

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En un estudio de 2014, Thomas Network descubrió que los fabricantes y distribuidores pierden decenas de miles de dólares cada año cuando los distribuidores no tienen la información que necesitan para representar de manera efectiva una línea de productos. Específicamente, la investigación reveló que un formato estandarizado y automatizado para la información técnica del producto mejoraría drásticamente el proceso de preparación e intercambio de datos.

3. Fortalecer la Relación Proveedor-Distribuidor

La omnicanalidad ofrece un intercambio optimizado de datos de productos entre fabricantes y distribuidores, lo que facilita encontrar, comparar y seleccionar sus productos con la confianza de que la información está actualizada. Esta confianza brinda una mejor experiencia del cliente, y los datos enriquecidos brindan visibilidad a sus proyectos al principio del ciclo de diseño.

Aunque los fabricantes, distribuidores y compradores tienen diferentes objetivos en mente, el contenido de los canales debe estar alineado para mantener la relación y la confianza entre todas las partes. Específicamente con un distribuidor, cada persona debe estar en la misma página porque cuando hay una falta de comunicación sobre la información de su producto, esto puede generar un gran problema y poner a la asociación en riesgo de desmoronarse por completo. O peor aún, disminución de los ingresos...

Obtenga más información sobre la importancia de mantener una buena relación proveedor-distribuidor aquí .

4. Para atraer a audiencias cambiantes

Los compradores industriales ya no solo esperan una experiencia digital de calidad, sino que la esperan y la exigen. Para seguir siendo relevantes en un mercado en crecimiento y en evolución, las empresas industriales están adoptando el enfoque omnicanal basado en B2C para ofrecer las especificaciones y los datos que los clientes necesitan para recomendar sus productos con confianza.

Los millennials han crecido enormemente en el sector empresarial B2B. Hoy en día, casi la mitad de todos los especificadores y compradores B2B son millennials y entre 2012 y 2014, este grupo demográfico creció un tremendo 70 %. Thomasnet.com ve una tendencia similar con el 40% de los usuarios de la red que tienen entre 18 y 34 años de edad ¡la generación más grande de usuarios!

Más información: ¿Qué pueden aprender los especialistas en marketing industrial B2B de las empresas B2C?

Más que cualquier otro rango de edad, los millennials están enfocados en la necesidad de una rica experiencia digital para ser más productivos en sus trabajos. En el sector industrial, el uso de dispositivos móviles para buscar información de productos está experimentando un excelente crecimiento. En 2015, aproximadamente el 42 % de los ingenieros y profesionales de adquisiciones utilizaron un dispositivo móvil para investigar o comprar piezas. Los proveedores industriales que no ofrecen una excelente experiencia móvil ven reducciones en las clasificaciones de búsqueda orgánica, el tráfico del sitio web y las ventas.

5. Ser encontrado en Google

En un mundo omnicanal, los investigadores y los gerentes de compras y adquisiciones generalmente siguen un proceso de tres pasos:

• Reconocer su necesidad
• Busque en línea productos que satisfagan esa necesidad
• Seleccione el producto que tenga las especificaciones correctas, los mejores datos y el precio correcto

Proporcionar un amplio conjunto de datos para cada uno de sus productos y asegurarse de que los datos sean los mismos en cada uno de sus canales activos ayuda a destacar su empresa y sus productos. Más importante aún, atrae más que clientes: los datos de alta calidad atraen a Google y otros motores de búsqueda, además de mejorar el conocimiento de la marca y las clasificaciones.

Ilustrando esta tendencia, un estudio realizado por Forrester Consulting encontró que el 77% de los compradores B2B consideran la disponibilidad de datos en tiempo real sobre el nivel de inventario como "importante" o "muy importante" para su experiencia de compra. Proporcionar este tipo de datos en los sitios web de todos sus canales de venta garantiza una experiencia uniforme para sus clientes.

6. Para aumentar la lealtad del cliente

Una estrategia unificada de ventas y marketing centrada en satisfacer las necesidades de datos digitales de los clientes se está convirtiendo en un nuevo elemento definitorio de la marca. Crear una experiencia de búsqueda y abastecimiento fácil y sin complicaciones para sus clientes es una forma de hacer que los clientes regresen a su sitio web y solidificar su lealtad a la marca. Cuando usted es la empresa con la que es fácil hacer negocios, los especificadores y los compradores están motivados para seguir haciendo negocios con usted y, lo que es más importante, recomendar su marca a otros.

Desafíos de especificación para B2B industriales

Al implementar un enfoque de marketing omnicanal, muchas empresas B2B industriales se enfrentan a un desafío similar: los componentes industriales y de construcción suelen ser muy complejos. Incluso los productos que parecen simples en la superficie a menudo pueden tener miles de variantes disponibles.

Pocos productos industriales se pueden agregar simplemente a un carrito de compras de la forma en que se puede agregar un libro, un álbum o un par de jeans. En cambio, las compras industriales están impulsadas por una variedad de especificaciones importantes, que incluyen características detalladas de productos y materiales, dibujos en 2D o 3D, dimensiones variadas y reglas de configuración complejas.

Para que una empresa industrial cree una experiencia de cliente digital simple y positiva, debe tener un conocimiento profundo de las herramientas y los procesos utilizados por los profesionales de especificación y contratación en sus mercados objetivo. Saber cómo los clientes potenciales investigan y descubren productos, comparan opciones y analizan el rendimiento para comprometer un producto con un proyecto son piezas esenciales de conocimiento.

Para asegurarse de que su estrategia de marketing omnicanal esté optimizada para los clientes que desea y las complejidades que enfrentan en su mercado específico, debe seguir estos pasos:

1. No conocer a tu audiencia

Comprenda los detalles de las necesidades de contenido de su audiencia. Cuanto mejor los entienda, mejor será su estrategia para ayudarlos a descubrir sus productos y obtener el contenido que necesitan para su flujo de trabajo.

2. Crear un plan de contenido diverso

Es importante generar los datos que necesitan sus clientes objetivo, pero es igual de importante asegurarse de que los datos sigan siendo precisos, organizados y de fácil acceso a largo plazo. El mantenimiento de datos se pasa por alto con demasiada frecuencia y da como resultado errores de especificación y clientes insatisfechos.

3. Amplíe su alcance fuera de su sitio web

Su sitio web debe ser la pieza central de cualquier estrategia omnicanal, pero es solo uno de muchos canales. Para maximizar su alcance y, por lo tanto, sus posibles oportunidades de venta, debe brindar una experiencia de alta calidad en cada uno de sus canales, incluidos sus distribuidores, otros portales de la industria, etc.

4. Cree un plan de sindicación para sus datos

Los distribuidores son una fuente importante de negocios para muchos fabricantes y un sistema de sindicación de datos de productos puede ayudar a cerrar la brecha entre los dos. Un sistema de sindicación hace que la información del producto esté disponible para una fácil distribución en todos los canales de venta y puede incluir especificaciones técnicas, datos dimensionales, modelos CAD, precios, envío y otros tipos de información en cualquier formato requerido.

Mantener sus grandes cantidades de datos de productos actualizados y actualizados en varios destinos en línea es un gran trabajo. Requiere herramientas, procesos y compromiso especiales; estas cosas deben convertirse en una parte regular del mandato y las operaciones diarias de su equipo de ventas y marketing.

Omnicanalidad y Transformación Digital

Los archivos PDF son geniales y tienen sus usos, pero los datos del producto no lo son. Son estáticos e inflexibles, sin mencionar que son difíciles de manejar para descargarlos o acceder a ellos en dispositivos móviles o canales de distribución. Un sitio web poblado principalmente con imágenes y documentos estáticos no dinámicos no es suficiente, por mucho, para obtener las especificaciones y las ventas que está buscando.

Los datos que proporcione deben ser dinámicos. Las herramientas digitales deben integrarse en todos los aspectos de sus operaciones omnicanal para permitir una disponibilidad de datos fácil, fluida y en tiempo real. Los catálogos en línea son un ejemplo ideal: los catálogos impresos estándar a menudo están desactualizados incluso antes de que se impriman. Pero si se utilizan las herramientas adecuadas para crear un catálogo en línea y se integra con recursos en todos sus canales, el mantenimiento puede ser fácil e intuitivo.

Ya sea que lo sepa o no, sus audiencias exigen una experiencia en línea dinámica, y debe brindársela para aterrizar su negocio, donde sea que descubran sus productos.

Los expertos en la materia de Soluciones de datos de productos de Thomas trabajan con sus equipos de marketing e ingeniería para encontrar, especificar y comprar sus productos.

Nuestro conjunto de tácticas de solución incluye un catálogo electrónico dinámico, un configurador de productos, un motor CAD y BIM dinámico y herramientas de modelado inteligente de Intergraph, todo lo cual consolida y desarrolla la información de su producto en una base de datos rica y de alta calidad. Esta base de datos de fácil acceso no solo prepara sus productos para todos los canales, sino que también reduce las horas de ingeniería y brinda los datos más precisos en el formato correcto.

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