O poder da mala direta

A personalização na publicidade agora é mais fácil do que nunca. Utilizando empresas como a Welcome Wagon, ajude a concentrar os esforços de marketing de mala direta nas mãos das pessoas certas em sua comunidade. Adicionar mala direta à sua estratégia de marketing atual aumentará seu desempenho geral.

Luci:

Há algumas coisas aqui quando falamos sobre personalização e, novamente, aproveitando os dados para personalizar as mudanças de eventos da vida, mas eu realmente quero falar aqui sobre duas coisas: uma é alavancar agora o conhecimento da marca e, ao mesmo tempo, ser mensurável. E eu sei, Michelle, você e eu conversamos sobre isso no início desta semana. Conte-nos um pouco mais sobre o que você está percebendo com seus clientes que usam o correio dessa maneira.

Michelle:

Claro, absolutamente. Há algumas coisas que estamos vendo. Normalmente e historicamente, sempre nos preocupamos com o digital, certo? Somos um ESP, as pessoas nos conhecem assim. Fazemos segmentação de exibição, segmentação de vídeo e segmentação de CTV em nossa rede de mídia. E uma das coisas que estamos vendo é adicionar mala direta a nossos pacotes e serviços gerenciados, isso fornece muita continuidade em todos os diferentes canais. E também fornece uma maneira muito forte de atribuição, medição e resposta, o que é muito importante quando você é uma empresa de marketing e precisa ir ao seu chefe e provar que o que está fazendo é realmente agregando valor à sua empresa, certo? Portanto, ao adicionar mala direta, você tem a capacidade de realmente fazer isso de maneira 1 para 1, em vez de apenas olhar para cliques ou pontos.

E os cliques fazem parte da jornada, mas não levam você até o fim. E então, eu sei que muitas empresas, provavelmente, 3 a 5 anos atrás, realmente começaram a colocar a maior parte de seu orçamento de marketing em exibição e publicidade, e alguns desses outros canais, e esses canais funcionam, mas você realmente precisa de outro canal para ser capaz de solidificar a atribuição.

E a mala direta é uma daquelas maneiras que, como acompanhamento de uma campanha digital, campanha de exibição, seja lá o que for, é a maneira de aprimorar a atribuição e realmente obter atribuição de 1 para 1 sobre como essa campanha funcionou .

Fazemos muitas pesquisas sobre testes de grupos de controle, testes de grupos de canais e testes de grupos de audiência. Uma das coisas que vimos funcionar 100% do tempo é que, quando você adiciona mala direta a uma campanha, aumenta seu desempenho.

Hum, às vezes você tem que ser um pouco paciente com os resultados, certo? Mas seu desempenho aumentará.

Luci:

Fico feliz que você mencionou paciência porque, Maria, estávamos falando sobre isso antes, e geralmente seus clientes são pequenas empresas. Eles têm orçamentos de marketing limitados e dizem: “Maria, vamos testar você. Um mês de correio e vamos ver como isso vai. E eu acho, você sabe, novamente, você está fazendo isso há muito tempo. Então, qual é o conselho que você dá aos seus clientes, quando eles realmente estão procurando por esse retorno curto?

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Maria:

Sim, honestamente, normalmente não nos envolvemos por períodos mais curtos, porque há um processo de aprendizado que realmente precisamos trabalhar individualmente com um cliente para chegar.

Então lá, através dos cupons, através da audiência, através de toda a estratégia de marketing em torno da distribuição de mala direta, você obtém informações valiosas sobre o comportamento do consumidor específico da marca. E assim, essas são coisas que queremos garantir que estamos compartilhando com os clientes mês a mês, para que saibamos, então, o que puxar o gatilho e o que fazer mais. E é assim que realmente queremos fazer parceria com nossos clientes. Nós realmente queremos ser capazes de construir uma estratégia que eles possam escalar em uma excelente fonte de produtividade. Ou, geração de leads positivos para eles. E é por isso que normalmente não nos envolvemos em termos ou períodos de tempo mais curtos para mala direta.

Pense nisso, pense no tempo normal de distribuição, sabe, impressão, design, etc., e distribuição da peça, certo? Você tem apenas 2 a 3 semanas antes de chegar em casa. Então, pensamos também, quando queremos que o destinatário receba a peça?

E é por isso que todos esses fatores são levados em consideração quando planejamos nossa distribuição de correspondência. E há tempo para considerar. E essas são as conversas que mapeamos para nossos clientes, para que possamos planejar melhor juntos essa estratégia de mala direta.

Michelle:

Eu queria acrescentar isso rapidamente, uma das outras coisas a considerar é considerar a pessoa para quem você enviou o livro de presentes e ela o pendurou na geladeira. E, você sabe, esse tipo de atividade. E eles dizem, OK, bem, vou fazer compras neste fim de semana, ou vou fazer compras em duas semanas, certo? Essa é outra razão pela qual precisamos de tempo para realmente testar a atribuição, a taxa de resposta e a pontualidade de todos os pacotes, porque você ainda deseja ser capaz de dar à atribuição a energia de que ela precisa para estar correta.

Maria:

Essa é uma excelente observação, Michelle. Desculpa por interromper. Esse é um ótimo ponto que Michelle levantou, porque um livro de presente tem uma vida útil muito longa.

Às vezes recebemos ligações de mudanças, sabe, perguntando se podemos reenviar o Livro de Presentes porque eles o colocaram no lugar errado. E eles realmente o usam como referência para que nosso Gift Book se torne um livro de referência. Então, o que criamos é o aplicativo Welcome Wagon para que eles não precisem desmontar o livro e ainda exercer o cupom.

Luci:

Isso é ótimo, sim, eu esqueci disso. Obrigado por nos lembrar disso. Eu acho, você sabe, novamente nós olhamos para mala direta tendo poder, certo? Muitas pessoas pensam na mala direta como um funil inferior. Qual é a minha última atribuição de toque? Sabe, vou apenas medir a atribuição direta que recebi do correio. Mas, na verdade, quando você olha, novamente, o uso de cupons pode ser medido separadamente e o reconhecimento da marca... Sabe, ele realmente serve como um mecanismo de suporte de funil superior. E como você pode torná-lo altamente personalizado, ele também pode durar muito, portanto, certifique-se de dar à sua mala direta um período de atribuição mais longo e também verificar seus outros canais e visitantes. Tanto os walk-ins de varejo quanto os walk-ins digitais, conforme você está lançando sua mala direta, verifique e veja as relações entre seus outros canais e como a mala direta está realmente sendo aproveitada como um driver de conscientização do funil superior para aqueles outros últimos toques mais tangíveis canais.

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