Um guia de auditoria de conteúdo passo a passo

Você fez a escolha inteligente de terceirizar a escrita de conteúdo para uma agência profissional. Seu tempo e esforço estão finalmente livres para as principais atividades da sua marca. Antes de comprar artigos, no entanto, faça um balanço do conteúdo que você já possui e faça um brainstorming de como você pode redirecionar esses ativos para sua vantagem. Uma auditoria completa de conteúdo de SEO é um primeiro e um passo intermediário para qualquer estratégia abrangente de marketing de conteúdo. Use este guia de auditoria de conteúdo para simplificar sua auditoria e reunir uma visão completa dos ativos de conteúdo existentes de sua organização.

O que exatamente é uma auditoria de conteúdo?

Muitas organizações confundem uma auditoria de conteúdo, que deveria ser qualitativa, com um inventário, que é uma simples lista quantitativa dos ativos existentes. Com uma auditoria, você deve realmente se aprofundar em cada publicação para garantir que ela atenda aos principais indicadores de desempenho da sua marca. O Single Grain observa que você deve ser capaz de responder às seguintes perguntas como resultado de uma auditoria de conteúdo apropriadamente aprofundada:

• Quais postagens fizeram o melhor trabalho de engajamento e conexão com meu público?
• Quais postagens mostraram o melhor desempenho?
• Existem postagens que não atenderam às expectativas?
• Quais posts não se encaixam mais nos KPIs da marca?

As respostas podem ajudá-lo a focar seu marketing de conteúdo para impactar seus objetivos e, finalmente, melhorar o SEO para sua marca. Outros benefícios de uma auditoria de conteúdo completa incluem:

• Identificando o conteúdo que deve ser otimizado com recursos como metadados e tags
• Encontrar ativos que você pode reutilizar e redirecionar, uma estratégia que pode aumentar drasticamente seu orçamento de redação de conteúdo
• Atualizar conteúdo antigo que segue padrões obsoletos de SEO ou inclui informações desatualizadas
• Removendo URLs quebrados e com desempenho insatisfatório do seu site
• Garantir um tom e um nível de leitura consistentes em todo o seu conteúdo
• Compreender os pontos fortes e fracos do seu inventário para que você possa melhorar o valor e o desempenho do seu conteúdo
• Revisar a legibilidade e o formato do seu conteúdo para que seu site permaneça acessível para todos os membros do seu público
• Fornecendo informações que você pode usar para criar ou atualizar o guia de estilo da sua marca
• Informando fluxos de trabalho inteligentes para produção de conteúdo
• Reunir as informações de que você precisa para buscar a adesão da estratégia de conteúdo dos líderes organizacionais

A linha de fundo? Se você publicar conteúdo, poderá se beneficiar de uma auditoria de conteúdo de SEO, a menos que planeje descartar seu site existente e começar do zero.

7 etapas para uma auditoria de conteúdo bem-sucedida

Embora analisar todo o seu conteúdo publicado em canais online possa parecer uma tarefa insuperável, concluir uma auditoria de conteúdo resultará em uma experiência mais coesa e envolvente para seu público. Os detalhes que você obtém o ajudarão a elaborar uma estratégia de marketing de conteúdo focada e eficaz. Use este guia passo a passo para chegar ao outro lado do obstáculo da auditoria de conteúdo.

1. Estabeleça Metas e Planos

O primeiro passo é fazer um planejamento. O que você deseja que seu conteúdo realize e como você pode chegar lá? Responder a essa pergunta antes de aprender a auditar seu conteúdo ajudará você a entender até que ponto seus ativos existentes atendem à missão e à visão da sua marca.

Os objetivos comuns de uma auditoria de conteúdo incluem eliminar ativos desatualizados, reunir ideias para conteúdo futuro para planejar seu calendário editorial, localizar lacunas de conteúdo em cada seção do funil de vendas, identificar os tipos de conteúdo com melhor desempenho ou melhorar o desempenho do seu site na pesquisa orgânica.

Primeiro, anote duas ou três estratégias de conteúdo ou metas de SEO que você espera alcançar com sua auditoria. Para obter melhores resultados, use a estrutura SMART, o que significa que seus objetivos devem ser específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado. Uma meta padrão pode ser “Melhorar as classificações do mecanismo de pesquisa do seu site”, enquanto uma meta SMART seria “Melhorar as classificações do mecanismo de pesquisa do site em pelo menos 15% até 1º de março de 2021”.

Depois de definir suas metas SMART, liste as etapas para cada meta. Por exemplo, as etapas para sua meta SMART acima podem incluir:

• Revise o desempenho de seus ativos atuais por meio de uma auditoria de conteúdo do site.
• Reutilize ativos de alto desempenho por meio de uma atualização e revisão.
• Remova os ativos de baixo desempenho, bem como aqueles que não suportam a mensagem da sua marca.

Então, quando você chegar à etapa 3 abaixo, escolha as métricas apropriadas para informar os objetivos da sua auditoria de conteúdo.

2. Crie um inventário

Agora, faça uma planilha que inclua o título da página e o URL de cada recurso de conteúdo no site da sua marca. Dependendo da profundidade do seu conteúdo atual, convém manter a organização agrupando as páginas por cabeçalhos e subtítulos. Se você já tem uma quantidade significativa de conteúdo, atribuir números a cada peça pode ajudar a manter itens semelhantes em ordem.

Embora não haja uma maneira certa ou errada de criar um inventário de conteúdo, incluir informações robustas melhorará a utilidade deste documento. A Marketing Land sugere construir sua planilha de inventário de conteúdo com:

• A data de publicação original de cada ativo, juntamente com quaisquer atualizações ao longo do caminho
• A fonte de cada ativo, se você terceiriza a escrita de conteúdo, cria ativos internamente ou uma combinação dessas abordagens
• Um indivíduo ou departamento interno responsável por cada ativo, se aplicável
• O tipo de conteúdo
• O comprimento do ativo
• Se o ativo inclui auxiliares, como imagens, vídeos e infográficos
• Estágio no funil de vendas, seja o conteúdo direcionado a indivíduos no estágio de conscientização, consideração ou decisão

Você não precisa extrair todos esses dados por conta própria, especialmente se já terceiriza a escrita de conteúdo e desenvolveu uma biblioteca de ativos significativa. A maioria dos especialistas em marketing recomenda o uso de uma ferramenta de indexação de sites como Trim, Screaming Frog ou SiteOrbiter.

3. Analise as métricas de conteúdo

Para melhorar o desempenho do site da sua marca, você precisa de um benchmark para usar como ponto de partida. O Quick Sprout recomenda coletar os seguintes dados conforme se aplicam a cada um dos ativos de conteúdo listados em seu inventário:

• Total de compartilhamentos sociais em plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e outros, conforme apropriado
• Classificação de URL para autoridade usando uma ferramenta de auditoria de conteúdo, como Ahrefs
• Número de backlinks, que influencia o ranking de autoridade do seu site e também pode ser coletado no Ahrefs
• Quantidade média de tempo que os visitantes passam na página
• Taxa de rejeição para cada página
• Tráfego geral e tráfego de pesquisa orgânica para cada página
• Volume de pesquisa e classificação para a palavra-chave principal de cada página
• Fontes de tráfego para cada página
• Taxa de conversão para cada página

Seja específico com sua auditoria de conteúdo de SEO

Se você tiver tempo limitado ou poucos ativos de conteúdo, convém escolher apenas duas ou três métricas para medir uma auditoria de conteúdo truncado. A maioria desses detalhes está disponível por meio do Google Analytics, portanto, instale essa ferramenta para começar a coletar dados sobre o desempenho do seu site, caso ainda não tenha feito isso. Algumas plataformas de gerenciamento de conteúdo, como o WordPress, oferecem análises integradas.

Com base em suas metas, convém voltar ao seu inventário e destacar sites com problemas específicos a serem abordados em sua auditoria de conteúdo. Por exemplo, o Content Marketing Institute observa que, se sua auditoria precisar ocorrer em um prazo apertado, você deve concentrar a maior parte do seu trabalho em páginas com altas taxas de rejeição, baixo tráfego e baixas conversões, apesar do alto tráfego.

4. Desenvolva uma escala de classificação

Assim como quando você organiza sua casa, organizar o conteúdo da sua marca exige que você categorize seus ativos existentes. Alguns especialistas recomendam o uso de um formato “manter, revisar ou excluir” para a auditoria de conteúdo. A categoria manter descreve o conteúdo que suporta a mensagem da sua marca, tem bom desempenho e não requer atualização. Os ativos categorizados como revisados ​​podem ser removidos e republicados com alterações como otimização para SEO e remoção de informações desatualizadas. Exclua os ativos que não são mais compatíveis com a mensagem da sua marca e não têm valor potencial como conteúdo reaproveitado. Você também pode pontuar cada ativo de conteúdo de 1 a 5 ou usar qualquer outra escala de classificação que faça sentido para você. No entanto, escolha um sistema simples para evitar complicar demais o processo de auditoria de conteúdo do site.

5. Analise e classifique cada ativo de conteúdo

Ao revisar cada conteúdo, você precisa decidir onde ele se encaixa na sua escala de classificação. As respostas para algumas ou todas essas perguntas devem ser consideradas na classificação do seu conteúdo:

O conteúdo suporta uma meta de negócios?

Para se envolver em uma estratégia de conteúdo eficaz, cada uma de suas publicações deve influenciar diretamente um de seus principais objetivos de negócios. Quando o conteúdo não se encaixa em uma área de destino, pode distrair a mensagem da sua marca. Aprofunde-se na carne de cada ativo para ver sobre o que é realmente o conteúdo e se ele cumpre a promessa do título, H2s e metadados.

O Conteúdo Tem Informações Obsoletas?

Os culpados comuns incluem estatísticas, dados do setor, detalhes de preços e outras informações que tendem a mudar com o tempo. Se a missão e a visão da sua empresa evoluíram, o conteúdo também pode ficar desatualizado porque não atende mais aos objetivos e valores centrais da marca. Isso será importante observar em sua auditoria de conteúdo.

O conteúdo precisa de uma reforma para tom, voz, estilo e consistência?

Revise cada item para garantir que os links funcionem, corrija a ortografia e a gramática e padronize abreviações e acrônimos. Se você tiver um guia de estilo, certifique-se de que cada ativo siga suas disposições. Todo o conteúdo deve ser logicamente organizado, fácil de entender e apropriado para o público.

Os usuários estão encontrando e lendo o ativo?

Se a análise da web de um conteúdo mostrar um desempenho ruim, ela precisará de uma revisão geral se você planeja mantê-la. Por outro lado, os ativos de alto desempenho devem servir de inspiração à medida que você atualiza ativos menos impressionantes e terceiriza a escrita de conteúdo para investir em novos ativos.

O ativo é otimizado para SEO?

Cada item de conteúdo deve incluir, no mínimo, tags de imagem, títulos e subtítulos, metadados, palavras-chave, legendas de arquivos de imagem e multimídia e títulos otimizados para pesquisa.

6. Procure lacunas e seja criativo

Depois de pontuar cada recurso de conteúdo, diminua o zoom e veja o quadro geral. Há pedaços de informação ausentes da sua estratégia de conteúdo? Seu conteúdo não atende a um ou mais públicos-alvo da sua marca? Onde você pode reforçar suas ofertas de conteúdo para melhor atender seus leitores? Depois de responder a essas perguntas, é hora de terceirizar a redação de conteúdo para que você possa comprar artigos para atingir o potencial de seu plano de marketing de conteúdo cuidadosamente elaborado.

Nem todos os buracos em sua estratégia de conteúdo exigem um artigo totalmente novo. Na verdade, você pode economizar dinheiro e criar novos fluxos de lucro ao terceirizar a escrita de conteúdo, redirecionando ativos antigos em novos tipos de conteúdo. É por isso que realizar uma auditoria de conteúdo pode economizar tempo e esforço.

Por exemplo, reúna várias postagens de blog e adicione algumas novas informações e, em seguida, libere o resultado como um white paper ou e-book. Em um estudo de 2019 da SEMrush, os ativos de conteúdo que excedem 3.000 palavras alcançaram uma média de 400% mais compartilhamentos, 350% mais backlinks e 300% mais tráfego em comparação com ativos de conteúdo mais curtos.

7. Faça um Plano de Ação

De acordo com o Content Marketing Institute, um dos erros mais comuns de auditoria de conteúdo de SEO é a falha em traduzir todos esses dados em uma melhoria real da estratégia de conteúdo da sua marca. Além de categorizar cada ativo ou dar-lhe uma pontuação numérica, faça anotações cuidadosas para itens que precisam de uma pequena revisão ou uma grande revisão. Este documento pode servir como um plano de ação quando você estiver pronto para terceirizar a redação de conteúdo.

A SEMrush recomenda priorizar seu plano de ação de auditoria de conteúdo antes de terceirizar a redação de conteúdo. Comece com itens que precisam de um pouco de trabalho, como atualizar links, adicionar metadados ou substituir estatísticas antigas por novos números. Depois de abordar esse fruto fácil para otimizar seu site de maneira rápida e eficaz, passe para o conteúdo que precisa de uma reescrita mais completa.

Uma auditoria de conteúdo de site requer uma quantidade significativa de trabalho, mas isso não a torna um projeto único. A realização de uma auditoria de conteúdo regular ajudará a garantir que seu investimento em conteúdo forneça valor real para sua marca, quer isso signifique mais tráfego, mais conversões ou uma melhor classificação de SEO. Após essa auditoria inicial, crie um calendário de conteúdo que cubra os próximos seis a 12 meses, com marcos para verificar o desempenho de conteúdo novo e existente.

Pronto para terceirizar a escrita de conteúdo?

Concluir essas sete etapas essenciais de auditoria de conteúdo de SEO antes de terceirizar a redação de conteúdo pode melhorar suas chances de obter um retorno impressionante desse investimento em marketing. Se você estiver preparado para seguir em frente, navegue na BKA Content Shop ou entre em contato conosco hoje para saber mais sobre como nossos escritores profissionais podem revisar, atualizar e revitalizar seus ativos de marca de acordo com os resultados de sua auditoria de conteúdo.