Dimensionando anúncios do Facebook: 9 táticas para aumentar os gastos e proteger seu ROI

Se você é como eu, dimensionar seus anúncios do Facebook estava em sua mente assim que você obteve sua primeira conversão.

E se você está dando pequenos passos, a primeira coisa que a maioria dos profissionais de marketing pensa ao dimensionar suas campanhas é simplesmente aumentar seus orçamentos. No entanto, dobrar a mesma tática geralmente leva a uma diminuição no ROAS e a um aumento no CPA correspondente.

Se isso já foi você, não entre em pânico. Há algo que você pode fazer sobre isso.

Os clientes nos dizem que “nosso orçamento é ilimitado se atingirmos nossas metas de ROAS/CPA” o tempo todo. “Queremos aumentar nossos gastos se o CPA permanecer baixo” é outro comentário comum.

Isso é ótimo em teoria, mas nem sempre é tão fácil quanto apertar um botão ou dobrar seu orçamento. O algoritmo do Facebook executa todo o programa. E se você não for cuidadoso, sua lucratividade sofrerá.

A verdade é que aumentar seus gastos com anúncios sem tomar as devidas precauções geralmente também resulta em picos em seu CPA. Como é o caso da maioria das coisas na vida: você precisa levar o mal com o bem.

Mas está tudo bem! Ainda há muito o que você pode fazer para ajudar a dimensionar suas campanhas do Facebook, mantendo-se eficiente e minimizando as flutuações no seu CPA.

Com essas 9 táticas para dimensionar anúncios do Facebook , você pode começar a atingir suas metas de crescimento e receita em vez de apenas sonhar com elas.

Isso pode parecer autoexplicativo, mas, para escalar, você terá que gastar mais dinheiro. Esse é apenas o jeito do mundo.

Agora, não recomendo dobrar seu orçamento da noite para o dia, mas há uma maneira eficiente de aumentar continuamente seu orçamento enquanto mantém seu CPA baixo.

Toda vez que você faz grandes mudanças, como dobrar o orçamento da sua campanha, o Pixel do Facebook redefine a fase de aprendizado. Para evitar “chocar o sistema”, não aumente seu orçamento em mais de 10-15% a qualquer momento.

Pequenas mudanças no orçamento são muito importantes. Quando seus conjuntos de anúncios estiverem fora da fase de aprendizado, você deseja mantê-los fora o máximo possível, porque é quando suas campanhas estão tendo um desempenho ideal.

Caso você não saiba o que é um público semelhante ao Facebook, ele é essencialmente o espelho de um público personalizado existente ou um público com o qual você já está familiarizado.

Esse público existente pode ser uma lista carregada de seus clientes, ou simplesmente os visitantes do seu site, que você deseja encontrar mais. O Facebook pega esse público conhecido e analisa suas informações existentes para encontrar mais pessoas exatamente como eles.

Ao criar um público semelhante, você pode criar um público semelhante de 1% a 10%. O que isso significa é a porcentagem da população que você está segmentando que está mais próxima do seu público personalizado.

Portanto, se você criar um sósia de 1% de seus clientes nos EUA, esse novo público semelhante seria a correspondência de 1% mais próxima da população dos EUA com seus clientes.

À medida que você aumenta a porcentagem, o tamanho do público aumenta, mas você se afasta de uma correspondência idêntica do seu público personalizado.

Leitura adicional : Públicos Semelhantes do Facebook: menos adivinhações, mais conversões

Um dos maiores equívocos que ouço é: “Use apenas 1% de sósias porque eles têm o melhor desempenho. Qualquer coisa fora disso está muito longe do seu público principal.”

Embora seja verdade que 1% de lookalikes normalmente tem taxas de conversão mais altas, descobrimos que lookalikes maiores podem ter menor custo por aquisição (CPAs) e maior volume de conversão devido a CPMs (custo por mil impressões) mais baixos e maior público-alvo a ser segmentado.

Com um público-alvo maior para segmentar, os CPMs são menores, pois você tem mais inventário de anúncios disponível. Com CPMs mais baixos, você normalmente vê um custo por clique mais baixo, o que ajuda a reduzir o CPA.

Ao criar esses públicos semelhantes, se possível, sempre tente incluir o valor da vida útil (LTV) ou públicos baseados em valor. Normalmente, quanto mais perto você chegar do seu cliente perfeito, melhor será o desempenho de seus públicos semelhantes .

Em algum momento, depois de começar a dimensionar os anúncios do Facebook, você esgotará seus públicos semelhantes de 1 a 10% com base nos clientes existentes. Se você quiser continuar a escalar, experimente públicos semelhantes com base em respostas de funil mais alto .

Por exemplo, crie sósias da sua lista de e-mail, assinantes do blog, adicione eventos ao carrinho ou até mesmo visitantes do site. Esses novos sósias criarão novos públicos e ajudarão você a alcançar mais pessoas.

Lembre-se de que subir no funil com a criação de lookalike leva você para mais longe do seu cliente principal. No entanto, se você tiver um funil adequado, ele ainda o ajudará a escalar muito mais rápido (sobre o qual falaremos mais em # 9).

Um público-alvo salvo com segmentação detalhada (também às vezes chamado de público-alvo salvo ou público-alvo de interesses) é um público criado na segmentação do Facebook, que incorpora dados demográficos, comportamentos e interesses para formar perfis de publicidade.

Leitura adicional : (Principais dicas de segmentação de interesse do Facebook em que todos os especialistas confiam)

Depois de esgotar seus públicos-alvo personalizados e semelhantes, os públicos-alvo detalhados podem ser uma ótima maneira de alcançar seu cliente-alvo.

A única coisa a ter em mente aqui é que, em comparação com públicos personalizados e semelhantes, a intenção de conversão é menor com um público salvo.

Isso ocorre porque o público personalizado sabe quem você é e tem maior probabilidade de converter. Lookalikes são construídos a partir de públicos conhecidos e imitam seu público ou clientes principais.

Em contraste, os públicos-alvo detalhados são apenas pessoas que se encaixam em um perfil demográfico, algum tipo de comportamento ou interesse escolhido. Eles não sabem quem você é e não refletem perfeitamente seu cliente principal.

No entanto, públicos-alvo detalhados são uma ótima maneira de prospectar e alcançar novos clientes em potencial.

Para alcançar as pessoas com mais eficiência ao dimensionar os anúncios do Facebook, convém aumentar o tamanho de seus públicos salvos para que você tenha mais usuários para atrair e CPMs mais baixos.

Existem duas maneiras eficazes de fazer isso:

Se você estiver segmentando para dados demográficos específicos (por exemplo: segmentar apenas idades de 24 a 35 anos, apenas homens etc.), tente testar para aumentar a faixa etária ou incluir homens e mulheres.

Isso oferece a você mais usuários para segmentar e eles ainda se enquadram em sua segmentação por interesse ou comportamento, portanto, ainda seriam potencialmente relevantes.

Digamos que você esteja abrindo uma academia em Costa Mesa, CA, e queira anunciar um especial de inauguração.

Se você segmentar apenas o público-alvo de “Fisiculturismo físico”, atingirá 35.000 pessoas. Mas se você adicionar o público de exercícios físicos, treinamento de força e personal trainer, poderá aumentar esse número para 43.000. Esse é um público potencial 23% maior dentro de sua área de destino!

É por isso que você deve sempre procurar segmentar públicos relevantes em públicos salvos ao dimensionar anúncios do Facebook.

Ao aumentar os tamanhos de lista de seus públicos-alvo de segmentação detalhada, você terá mais usuários para segmentar e custos mais baixos devido à diminuição do CPM.

Apenas certifique-se de que as camadas do público sejam relevantes para o seu produto e para o que você está vendendo.

Além de expandir seus públicos salvos mais relevantes, a próxima tática que você pode tentar ajudar no dimensionamento é chamada de públicos auxiliares.

Públicos secundários são públicos secundários que estão fora do seu mercado-alvo principal, mas que têm interesses ou comportamentos semelhantes em que podem se sobrepor ou também estar interessados ​​em seu produto ou serviço.

Partindo do exemplo da seção anterior, você é proprietário de uma academia abrindo uma nova academia e deseja segmentar pessoas em sua área para se inscrever.

Você começou usando essa segmentação na seção anterior:

Homens/mulheres 18-65+ em Costa Mesa que estão interessados ​​em aptidão física, exercício físico, treinamento de força e personal trainers. Isso deu a você 43.000 pessoas para segmentar.

Digamos que você esteja veiculando anúncios para esse público há algum tempo e queira encontrar mais pessoas que possam se interessar.

Um bom público auxiliar a ser segmentado pode ser pessoas interessadas em “dietas saudáveis ​​e alimentos saudáveis/orgânicos”.

Seu mercado principal são pessoas que gostam de se exercitar, mas há uma boa chance de que as pessoas que se preocupam com sua dieta também se preocupem com a aptidão física. Portanto, esse público auxiliar tem interesses sobrepostos que podem ajudar você a expandir seu alcance.

Na captura de tela abaixo, você pode ver como segmentar vários públicos de dieta saudável (e excluindo seus interesses de condicionamento físico para reduzir a sobreposição) deixa você com 4.100 pessoas em Costa Mesa para segmentar:

Isso NÃO é para todos os anunciantes. Dimensionar anúncios do Facebook com essa tática é uma das mais assustadoras de se usar, mas também pode ser a mais recompensadora.

Essa tática não é para todos porque funciona melhor para anunciantes que têm um produto que literalmente qualquer um pode usar. Geralmente, isso se aplica mais a anunciantes B2C do que B2B.

O que quero dizer com um produto que todos podem usar, quero dizer, pode ser qualquer coisa, desde uma loja de pulseiras de comércio eletrônico, até um estúdio de ioga, até uma joalheria online.

B2B tem um conjunto separado de táticas que funcionam, como essas.

Então, você, anunciantes B2C, especialmente empresas de comércio eletrônico que desejam escalar, este é para você e pode ser um divisor de águas.

Agora, cada um dos negócios de exemplo acima terá um público-alvo. Por exemplo, o estúdio de ioga pode pensar que seu público-alvo principal são mulheres de 24 a 45 anos. A loja de pulseiras pode pensar que seu público é de homens e mulheres de 25 a 35 anos. A joalheria pode ser um pouco jovem e visar mulheres de 18 a 30 anos.

Dito tudo isso, literalmente qualquer pessoa pode usar pulseiras, joias e fazer ioga.

A razão pela qual a segmentação ampla é tão assustadora é que você literalmente remove todas as outras camadas. Sem segmentação semelhante, segmentação por interesse ou segmentação demográfica específica. Você apenas segmenta todos, homens e mulheres, com mais de 18 anos.

E é isso.

Essa tática é útil para empresas com produtos amplos ou gerais que desejam escalar porque permite lançar a rede mais ampla para encontrar o maior número de clientes.

Além disso, é BARATO. Sim, você ouviu direito. Essa tática é quase sempre mais econômica, mesmo do ponto de vista do custo por aquisição.

A razão pela qual é tão barato é por causa de quão baratos são os CPMs.

CPM, que significa custo por 1.000 impressões, é como o Facebook cobra para você anunciar. Portanto, como regra geral, se o tamanho do seu público for maior, seus CPMs serão menores. Se o tamanho do seu público for menor, seus CPMs serão maiores.

Quanto menores forem seus CPMs, menores serão seus custos de publicidade.

É contra-intuitivo, mas com a publicidade no Facebook, quanto mais ciência de dados você obtém com a segmentação de público-alvo de nicho, mais efetivamente aumenta seus próprios custos .

No entanto, você ainda precisa de tráfego. Mesmo o tráfego barato pode ter uma taxa de conversão alta o suficiente para fazer sentido e manter os CPAs baixos.

É aí que o aprendizado de máquina e o algoritmo do Facebook assumem o controle.

O pixel e o algoritmo do Facebook ficaram tão bons que, depois de disparar uma quantidade significativa de eventos de conversão (50 por semana para ser exato), ele terá dados suficientes para prever e encontrar mais pessoas como os conversores anteriores.

Isso significa que, uma vez que você remova toda a segmentação e alargue totalmente, o algoritmo encontrará mais dessas pessoas, independentemente de idade ou sexo.

A maioria desse tráfego específico ainda será do seu núcleo demográfico. No entanto, você pode gerar tráfego decente além desse grupo demográfico - e a um preço muito mais baixo do que seu público principal.

O algoritmo basicamente agita as profundezas para encontrar pessoas que você não teria como alvo antes, tudo a um custo baixo porque seus CPMs são muito baixos.

Agora a parte divertida: mostrar os dados que comprovam que isso funciona.

Vamos pegar uma pequena empresa de comércio eletrônico on-line que lida com um pequeno valor em dólar, mas um produto de alta margem. Em outras palavras, se eles obtêm volume, eles ganham dinheiro.

Começamos com esse cliente tentando ser perfeccionistas de público, perseguindo seu principal “público-alvo demográfico” com públicos semelhantes e salvos. As conversões apareceram, mas o retorno do investimento em publicidade (ROAS) foi consistentemente negativo.

Ainda estávamos ganhando algum dinheiro porque o retargeting era lucrativo, mas sabíamos que precisávamos melhorar nossa prospecção. Caso contrário, não seríamos parceiros de longo prazo com este cliente.

Insira uma segmentação ampla completa. Isso não apenas se tornou lucrativo imediatamente, mas também se tornou o maior volume de compras e a campanha de ROAS mais alta , ainda maior do que o remarketing (veja a captura de tela abaixo).

A maior coisa que você notará é quão baixos são os CPMs para esta campanha. Por causa dos CPMs baixos e do público amplo, conseguimos aumentar o orçamento ao longo do tempo e transformá-lo em uma campanha de alto volume altamente lucrativa.

Este cliente tinha um orçamento muito pequeno para começar e estava preocupado que o PPC não funcionasse para eles, mas eles continuaram a escalar seu orçamento de publicidade para níveis que nunca esperariam na parte de trás de uma ampla campanha FB completa.

As capturas de tela abaixo apresentam o nível do conjunto de anúncios e a segmentação real do público-alvo dessa campanha. Como você pode ver, há apenas um conjunto de anúncios destacado com a segmentação e o alcance potencial na campanha.

Esse alcance potencial de 230.000.000 é o motivo pelo qual o CPM é tão baixo. E o poder do algoritmo do Facebook é o que faz a campanha funcionar.

Abaixo está outro exemplo de largura total. Nesse caso, ele não tinha um CPA mais baixo ou um ROAS mais alto, mas estava muito próximo e ainda era altamente lucrativo, apenas aumentando suas campanhas de PPC no Facebook .

Essa tática também adicionou mais US $ 25 mil de lucro naquele mês ao resultado final, mas eu discordo ...

Abaixo está um último exemplo de full wide. Este não é para eCommerce, mas ainda uma empresa B2C, desta vez para geração de leads. O aviso amplo completo tem o segundo menor CPA e o segundo menor CPM.

Ele superou todos os públicos salvos e semelhantes. O único conjunto de anúncios que não superou foi o conjunto de anúncios do Instagram Story-Only, que é sua própria tática de dimensionamento que abordaremos na tática nº 8. Aqui está uma espreitadela...?

Por fim, mais um mini-estudo de caso de um gerente de contas que viu em primeira mão o poder do full wide:

“Antes de usar a tática ampla completa, meu cliente estava tendo problemas para atingir um CPA de US$ 35 e quebrar seu recorde de ROAS de cerca de 1,25 no máximo. Nós segmentamos interesses, sósias e até executamos campanhas de observação que receberam cerca de US$ 30 de CPA no seu melhor.

"Com a amplitude total, conseguimos atingir a meta de CPA de US$ 26, quebrar o recorde de ROAS com 1,75 e aumentar as vendas em mais de 15% na primeira semana de implementação!

"Esse nível de eficiência foi mantido até mesmo ao adicionar lentamente o orçamento à campanha, começando de um orçamento diário de US$ 150 até seu orçamento diário de US$ 375".

-- Justin Briones, gerente de contas KlientBoost

Após a última tática para negócios B2C, queremos mostrar um pouco de amor aos nossos anunciantes B2B.

Essa tática é uma oportunidade frequentemente perdida para empresas B2B baseadas em geração de leads para ajudar a dimensionar anúncios do Facebook, bem como campanhas de PPC em outros canais.

Vamos usar uma empresa típica de SaaS B2B com um produto e uma oferta de demonstração gratuita como exemplo.

Digamos que eles sejam lançados inicialmente no Google Ads com um CTA de “Obter demonstração gratuita” e se saiam muito bem. A intenção de pesquisa por trás dos usuários que procuram um produto exatamente como o que estão oferecendo é forte.

Como a pesquisa paga está indo bem, eles querem escalar seu PPC adicionando anúncios do Facebook. Eles lançam algumas campanhas com a mesma oferta: “Get Free Demo”.

Em pouco tempo, eles percebem que recebem muito menos leads que custam mais e são menos qualificados do que o Google. A reação inicial é cortar suas perdas e assumir que “o Facebook não funciona para o nosso negócio”.

Mas isso não poderia estar mais longe da verdade. Eles simplesmente não entendem as temperaturas do tráfego PPC que direcionam os usuários nessas plataformas.

O Facebook é ótimo para campanhas iniciais de compra de comércio eletrônico.

Por exemplo, comprar meias não exige muita educação para o consumidor. É uma compra diária que todo mundo precisa. Portanto, não há necessidade de criar uma abordagem de funil complexa para esse tipo de produto.

No entanto, para B2B SaaS , há uma boa chance de que a maioria das pessoas não saiba quem você é ou o que seu produto faz.

Os usuários do Facebook também não estão procurando por você, então não há intenção. Além disso, eles podem nem saber que existe um produto como o seu ou não sabem que têm o problema para o qual você é uma solução.

Portanto, você não pode esperar que um cliente em potencial frio do Facebook solicite uma demonstração gratuita na mesma taxa que você faria com um anúncio da Rede de Pesquisa.

Em vez disso, experimente uma oferta Top-of-Funnel (TOFU) como um guia gratuito, e-book ou white paper. Se possível, bloqueie-o e solicite um e-mail para fazer o download.

Esta é uma oferta muito menos ameaçadora no Facebook do que uma demonstração e apresenta sua marca e produto de maneira simples. Além disso, você está coletando algumas informações de leads (endereços de e-mail) a um custo baixo.

Use esta oferta de TOFU para prospecção e, em seguida, faça remarketing para os downloaders com sua oferta principal da solicitação de demonstração.

Esses usuários agora estão aquecidos, sabem quem você é e o que sua marca faz e, portanto, são mais propensos a converter em sua oferta principal de uma solicitação de demonstração.

Por fim, como um benefício colateral, as ofertas do TOFU são uma boa maneira de aumentar suas listas de e-mail/newsletter, o que ajudará muito mais o seu marketing por e-mail.

Uma das principais razões pelas quais o Facebook é tão bem-sucedido como plataforma de mídia social é o potencial viral de seu conteúdo.

O conteúdo do anúncio não é diferente. A prova social é poderosa e pode ajudar as pessoas a tomar decisões, então isso deve ser usado a seu favor.

É aí que entram os Dark Posts .

Por exemplo, digamos que você tenha um anúncio relevante para a maioria de suas campanhas e queira distribuí-lo em 10 conjuntos de anúncios.

A maneira antiga de fazer isso seria recriar o anúncio 10 vezes diferentes clicando em “criar anúncio” em cada conjunto de anúncios. Mas isso também cria 10 IDs de postagem diferentes e exclusivos.

E há um problema com isso.

A criação de 10 postagens exclusivas com base no mesmo anúncio espalha as curtidas, comentários e compartilhamentos que você acumula em 10 lugares diferentes, em vez de um. Isso torna muito mais difícil construir a prova social significativa que pode levar sua postagem de anúncio a outro nível.

O Dark Posting, por outro lado, pega o ID de postagem de um anúncio e aumenta esse mesmo ID de postagem em outras campanhas e conjuntos de anúncios.

Isso pode criar um efeito “viral” ao construir todas as suas provas sociais em um post em vez de 10 diferentes.

Construir sua prova social em um ID de postagem aumenta a probabilidade de mais pessoas clicarem. Quando os clientes em potencial veem que outras pessoas se envolveram (especialmente por meio de métricas 'imparciais' como "Curtidas"), é mais provável que eles comprem.

Por exemplo, uma postagem de anúncio com 7 curtidas, 2 comentários e 1 compartilhamento pode convencer um cliente a comprar. Mas e se essa mesma postagem pudesse ter mais de 100 curtidas, mais de 10 comentários e vários compartilhamentos?

O usuário pensaria: “Uau! Esta empresa é um grande negócio ”e ter muito mais probabilidade de se envolver.

Por fim, esse maior engajamento pode fazer com que sua postagem se destaque para o algoritmo do FB, que pode recompensá-lo com uma pontuação de relevância alta e CPMs e CPCs normalmente mais baixos.

Saiba mais sobre como aproveitar a postagem escura aqui .

Como prometido, é hora de falar sobre um dos segredos mais novos e mais bem guardados do Facebook Advertising: anúncios de enquetes interativos no Instagram Stories.

Este é um tipo de anúncio mais recente para o Instagram Stories especificamente.

Você só terá acesso a esse tipo de anúncio se, no nível do conjunto de anúncios, o ÚNICO canal selecionado for o Instagram Stories.

Depois de selecionar o Instagram Stories como seu posicionamento, você pode clicar na caixa “Adicionar uma enquete interativa” no nível do anúncio.

Nesta fase, várias opções aparecem para personalizar sua enquete. Você pode inserir perguntas, respostas e ajustar o tamanho da enquete e onde ela aparece no anúncio.

É importante observar que, para criar esse tipo de anúncio, você precisará de um criativo de anúncio com 1080 x 1920 pixels. Se você não tiver imagens que preencham a tela dos stories, não poderá criar um anúncio de enquete.

Esse novo tipo de anúncio é tão eficaz agora em parte porque a maioria dos anunciantes não está criando conteúdo regularmente para o Instagram Stories.

Porque ainda está sob o radar, os CPMs são super baixos.

Com CPMs tão baixos quanto com esse tipo de anúncio, isso ajuda a se traduzir em CPAs baixos, mesmo com anunciantes de geração de leads de resposta direta.

Vamos voltar ao exemplo do estúdio de ioga da Tática nº 5 para ver isso em ação.

Na captura de tela abaixo, o conjunto de anúncios “Insta Story Only” vê um CPM 39% menor do que o conjunto de anúncios como um todo. Isso se traduziu em um CPA 25% menor do que o conjunto de anúncios como um todo.

Lembre-se de que esta é a mesma oferta para o Instagram Stories que em qualquer outro lugar, que é uma avaliação gratuita.

Dados os CPMs e CPAs baixos desses anúncios de pesquisa interativos, essa é uma tática fácil e um fruto fácil para algumas vitórias rápidas para ajudar a dimensionar sua conta de anúncios do Facebook.

Nossa última tática para dimensionar seus anúncios do Facebook neste post é o Power 5 , as melhores práticas e leis internas do Facebook para publicidade no Facebook.

Essencialmente, se você seguir esses 5 pilares, o desempenho da sua campanha melhorará.

Os cinco pilares são:

1. Estrutura de conta simplificada
2. Otimização do orçamento da campanha
3. Canais Automáticos
4. Anúncios dinâmicos/criativo dinâmico
5. Correspondência avançada automática

Para ter certeza de que você sabe o que cada um desses 5 pilares significa e como colocá-los em prática, leia aqui.

Dependendo do tipo de negócio para o qual você está anunciando, eu testaria o máximo possível das táticas acima.

A natureza do PPC significa que você pode atacar com uma tática, mas acertar um home run com outra. Então não deixe de testar, testar e testar um pouco mais !

Você já tentou alguma das táticas acima? Há algum que você está animado para experimentar?

Adoraríamos saber sobre quaisquer experiências, boas ou ruins, que você teve com o dimensionamento de anúncios do Facebook ou qualquer uma das táticas acima.

Ou, se quiser que façamos o dimensionamento para você, informe-nos.