Масштабирование рекламы в Facebook: 9 тактик для увеличения расходов и защиты рентабельности инвестиций

Если вы чем-то похожи на меня, вы думали о масштабировании своей рекламы на Facebook, как только получили первую конверсию.

И если вы делаете первые шаги, первое, о чем думает большинство маркетологов при масштабировании своих кампаний, — это просто увеличить бюджет. Однако удвоение одной и той же тактики часто приводит к снижению ROAS и соответствующему увеличению цены за конверсию.

Если это когда-либо было вами, не паникуйте. Есть кое-что, что вы можете с этим поделать.

Клиенты говорят нам, что «наш бюджет не ограничен, если мы постоянно достигаем целей ROAS/CPA». «Мы хотим увеличить наши расходы, если цена за конверсию останется низкой» — еще один распространенный комментарий.

Это здорово в теории, но не всегда так просто, как щелкнуть выключателем или удвоить свой бюджет. Алгоритм Facebook управляет всем шоу. И если вы не будете осторожны, ваша прибыльность пострадает.

Правда в том, что увеличение ваших расходов на рекламу без принятия правильных мер предосторожности также часто приводит к скачкам вашей цены за конверсию. Как и в большинстве случаев в жизни: нужно принимать плохое вместе с хорошим.

Но это нормально! Вы еще многое можете сделать, чтобы помочь масштабировать свои кампании на Facebook, сохраняя при этом эффективность и сводя к минимуму колебания цены за конверсию.

С помощью этих 9 тактик для масштабирования рекламы в Facebook вы можете начать достигать своих целей роста и доходов, а не просто мечтать о них.

Это может звучать самоочевидно, но для масштабирования вам придется потратить больше денег. Так устроен мир.

Я не рекомендую удваивать бюджет за одну ночь, но есть эффективный способ постоянно увеличивать бюджет, сохраняя при этом низкую цену за конверсию.

Каждый раз, когда вы вносите большие изменения, например удваиваете бюджет своей кампании, Facebook Pixel сбрасывает фазу обучения. Чтобы не «шокировать систему», не увеличивайте свой бюджет более чем на 10-15% в любой момент времени.

Небольшие изменения в бюджете очень важны. После того, как ваши группы объявлений вышли из стадии обучения, вы хотите, чтобы они не использовались как можно дольше, потому что именно тогда ваши кампании работают на оптимальном уровне.

Если вы не знаете, что такое двойная аудитория Facebook, это, по сути, зеркало существующей пользовательской аудитории или аудитории, с которой вы уже знакомы.

Эта существующая аудитория может быть загруженным списком ваших клиентов или просто посетителей вашего сайта, которых вы хотите найти больше. Facebook берет эту известную аудиторию и просматривает существующую информацию , чтобы найти больше людей, точно таких же, как они.

При создании похожей аудитории вы можете создать двойника от 1% до 10%. Это означает, что процент населения, на которое вы ориентируетесь, наиболее близок к вашей пользовательской аудитории.

Таким образом, если вы создадите 1% двойников своих клиентов в США, эта новая двойная аудитория будет самым близким 1% совпадением населения США с вашими клиентами.

По мере того, как вы увеличиваете процент, размер аудитории растет, но вы все дальше отходите от идентичного соответствия вашей пользовательской аудитории.

Дополнительная литература : Facebook Lookalike Audiences: меньше догадок, больше конверсий

Одно из самых больших заблуждений, которые я слышу: «Используйте только 1% двойников, потому что они работают лучше всего. Все, что вне этого, слишком далеко от вашей основной аудитории».

Хотя это правда, что 1% двойников обычно имеют более высокий коэффициент конверсии, мы обнаружили, что более крупные двойники могут иметь более низкую цену за приобретение (CPA) и больший объем конверсии из-за более низкой цены за тысячу показов (цена за тысячу показов) и больше. пул целевой аудитории.

Чем больше целевая аудитория, тем меньше цена за тысячу показов, поскольку у вас больше доступных рекламных ресурсов. Чем ниже цена за тысячу показов, тем ниже цена за клик, что помогает снизить цену за конверсию.

При создании этих похожих аудиторий, если возможно, всегда старайтесь включать пожизненную ценность (LTV) или аудиторию, основанную на ценности. Как правило, чем ближе вы сможете подобраться к своему идеальному клиенту, тем лучше будут работать ваши похожие аудитории .

В какой-то момент после того, как вы начнете масштабировать рекламу в Facebook, вы исчерпаете свои 1-10% похожих аудиторий на основе существующих клиентов. Если вы хотите продолжить масштабирование, попробуйте похожие аудитории, основанные на ответах из более высокой воронки .

Например, создайте двойников из списка адресов электронной почты, подписчиков блога, событий добавления в корзину или даже посетителей веб-сайта. Эти новые двойники создадут новую аудиторию и помогут вам охватить больше людей.

Просто имейте в виду, что движение вверх по воронке с созданием двойников уводит вас все дальше от вашего основного клиента. Однако, если у вас есть правильная воронка, она все равно поможет вам масштабироваться намного быстрее (о чем мы поговорим подробнее в № 9).

Сохраненная аудитория с подробным таргетингом (также иногда называемая сохраненной аудиторией или аудиторией по интересам) — это аудитория, созданная на основе таргетинга Facebook, которая включает демографические данные, поведение и интересы для формирования рекламных профилей.

Дополнительная литература : (Лучшие советы по таргетингу интересов в Facebook, на которые полагаются все эксперты)

После того, как вы исчерпали свою пользовательскую и похожую аудиторию, подробный таргетинг аудитории может стать отличным способом привлечь вашего целевого клиента.

Единственное, что следует иметь в виду, это то, что по сравнению с индивидуальной и похожей аудиториями намерение конвертировать ниже с сохраненной аудиторией.

Это потому, что пользовательская аудитория знает, кто вы, и с большей вероятностью конвертируется. Двойники создаются на основе известных аудиторий и имитируют вашу основную аудиторию или клиентов.

Напротив, детализированные целевые аудитории — это просто люди, которые соответствуют демографическому профилю, какому-то выбранному поведению или интересам. Они не знают, кто вы, и не идеально отражают вашего основного клиента.

Тем не менее, подробный таргетинг аудитории — отличный способ найти и привлечь новых потенциальных клиентов.

Чтобы более эффективно охватить людей при масштабировании рекламы в Facebook, вам нужно увеличить размер сохраненной аудитории, чтобы у вас было больше пользователей, от которых можно было бы получить, и снизить цену за тысячу показов.

Это можно сделать двумя эффективными способами:

Если вы выполняете сегментацию по определенной демографической группе (например, таргетинг только на возраст 24–35 лет, только на мужчин и т. д.), попробуйте увеличить возрастной диапазон или включить как мужчин, так и женщин.

Это дает вам больше пользователей для таргетинга, и они по-прежнему попадают под ваш таргетинг по интересам или поведению, поэтому они все еще будут потенциально релевантными.

Допустим, вы открываете тренажерный зал в Коста-Меса, Калифорния, и хотите прорекламировать специальное мероприятие, посвященное торжественному открытию.

Если вы ориентируетесь только на аудиторию «Физическая подготовка», вы получаете 35 000 человек. Но если вы добавите аудиторию физических упражнений, силовых тренировок и личных тренеров, вы можете увеличить это число до 43 000 человек. Это на 23% больше потенциальной аудитории в вашей целевой области!

Вот почему вы всегда должны накладывать релевантные аудитории на сохраненные аудитории, когда масштабируете рекламу в Facebook.

Увеличив размер списка ваших подробных целевых аудиторий, вы получите больше целевых пользователей и снизите затраты из-за снижения цены за тысячу показов.

Просто убедитесь, что слои аудитории имеют отношение к вашему продукту и тому, что вы продаете.

В дополнение к расширению ваших наиболее релевантных сохраненных аудиторий, следующая тактика, которую вы можете попробовать помочь с масштабированием, называется вспомогательными аудиториями.

Вспомогательная аудитория — это вторичная аудитория, которая находится за пределами вашего основного целевого рынка, но имеет схожие интересы или поведение, где они могут пересекаться или также быть заинтересованы в вашем продукте или услуге.

Исходя из примера из предыдущего раздела, вы являетесь владельцем тренажерного зала, открываете новый тренажерный зал и хотите привлечь людей в вашем районе для регистрации.

Вы начали с использования этого таргетинга в предыдущем разделе:

Мужчины/женщины 18-65+ в Коста-Меса, которые интересуются физической культурой, физическими упражнениями, силовыми тренировками и личными тренерами. Это дало вам 43 000 человек для таргетинга.

Допустим, вы уже некоторое время размещаете рекламу для этой аудитории и хотите найти больше людей, которым это может быть интересно.

Хорошей вспомогательной аудиторией для таргетинга могут быть люди, которые интересуются «здоровым питанием и здоровой/органической пищей».

Ваш основной рынок — это люди, которые любят заниматься спортом, но есть большая вероятность, что люди, которые заботятся о своем питании, также заботятся о своей физической форме. Таким образом, эта дополнительная аудитория имеет пересекающиеся интересы, которые могут помочь вам расширить охват.

На приведенном ниже снимке экрана вы можете увидеть, как таргетинг на различные аудитории здорового питания (и исключение ваших интересов в области физической подготовки, чтобы уменьшить совпадение) оставляет вам 4100 человек в Коста-Меса для таргетинга:

Это НЕ для каждого рекламодателя. Масштабирование рекламы в Facebook с помощью этой тактики — одна из самых пугающих в использовании, но она также может быть и самой полезной.

Эта тактика не для всех, потому что она лучше всего работает для рекламодателей, у которых есть продукт, который может использовать буквально каждый. Как правило, это больше относится к рекламодателям B2C, чем к B2B.

Что я имею в виду под продуктом, который может использовать каждый, я имею в виду, что это может быть что угодно, от магазина браслетов электронной коммерции до студии йоги и интернет-магазина ювелирных изделий.

B2B имеет отдельный набор тактик, которые работают, как эти.

Итак, вы, рекламодатели B2C, особенно компании электронной коммерции, стремящиеся к масштабированию, это для вас и потенциально может изменить правила игры.

Теперь у каждого из приведенных выше примеров бизнеса будет своя целевая аудитория. Например, студия йоги может думать, что их основная целевая аудитория — женщины в возрасте от 24 до 45 лет. Магазин браслетов может подумать, что их аудитория — мужчины и женщины в возрасте 25–35 лет. Ювелирный магазин может ориентироваться на молодых людей и ориентироваться на женщин в возрасте от 18 до 30 лет.

При этом буквально каждый может носить браслеты, украшения и заниматься йогой.

Причина, по которой широкий таргетинг настолько пугает, заключается в том, что вы буквально удаляете все остальные слои. Нет похожего таргетинга, таргетинга по интересам или конкретного демографического таргетинга. Вы просто ориентируетесь на всех, мужчин и женщин, в возрасте 18+.

И это все.

Эта тактика полезна для предприятий с широким ассортиментом или общими продуктами, которые хотят масштабироваться, потому что она позволяет вам использовать самую широкую сеть, чтобы найти как можно больше клиентов.

Кроме того, это ДЕШЕВО. Да, вы не ослышались. Эта тактика почти всегда более рентабельна, даже с точки зрения цены за приобретение.

Причина того, что это так дешево, заключается в том, насколько дешевы цены за тысячу показов.

CPM, что означает стоимость за 1000 показов, — это то, как Facebook взимает плату за рекламу. Таким образом, как правило, чем больше размер вашей аудитории, тем ниже цена за тысячу показов. Если размер вашей аудитории меньше, ваши цены за тысячу показов выше.

Чем ниже ваши цены за тысячу показов, тем ниже ваши расходы на рекламу.

Это парадоксально, но с рекламой в Facebook, чем больше вы разбираетесь в данных с таргетингом на нишу аудитории, тем больше вы эффективно увеличиваете свои собственные расходы .

Тем не менее, вам все еще нужен трафик. Даже дешевый трафик может иметь достаточно высокий коэффициент конверсии, чтобы иметь смысл и поддерживать низкую цену за конверсию.

Именно здесь берут верх машинное обучение и алгоритм Facebook.

Пиксель и алгоритм Facebook стали настолько хороши, что после того, как вы запустите значительное количество событий конверсии (50 в неделю, если быть точным), у вас будет достаточно данных, чтобы предсказать и найти для вас больше людей, таких как те прошлые конвертеры.

Это означает, что как только вы удалите весь таргетинг и пойдете по полной, алгоритм найдет вам больше таких людей, независимо от возраста или пола.

Большая часть этого конкретного трафика по-прежнему будет приходиться на вашу основную демографическую группу. Тем не менее, вы можете генерировать приличный трафик за пределами этой демографической группы — и по гораздо более низкой цене, чем ваша основная аудитория.

Алгоритм в основном взбалтывает глубины, чтобы найти людей, на которых вы раньше не нацеливались, и все это по низкой цене, потому что ваши цены за тысячу показов очень низкие.

А теперь самое интересное: демонстрация данных, доказывающих, что это работает.

Давайте возьмем небольшой онлайн-магазин электронной коммерции, который имеет дело с продуктом с небольшой стоимостью в долларах, но с высокой маржой. Другими словами, если они получают объем, они зарабатывают деньги.

Мы начали с этого клиента, пытаясь быть перфекционистами аудитории, преследуя их основную «демографическую целевую аудиторию» с помощью похожих и сохраненных аудиторий. Конверсии появились, но рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) всегда была отрицательной.

Мы по-прежнему приносили им немного денег, потому что ретаргетинг был прибыльным, но мы знали, что должны улучшить наш поиск. В противном случае мы не были бы долгосрочными партнерами с этим клиентом.

Вставьте полный широкий таргетинг. Это не только сразу стало прибыльным, но и стало их кампанией с самым высоким объемом покупок и самой высокой рентабельностью инвестиций, даже выше, чем у ремаркетинга (см. скриншот ниже).

Самое главное, что вы заметите, это то, насколько низкие цены за тысячу показов для этой кампании. Благодаря низкой цене за тысячу показов и широкой аудитории мы смогли со временем увеличить бюджет и превратить его в высокодоходную крупномасштабную кампанию.

У этого клиента был очень маленький стартовый бюджет, и он беспокоился, что контекстная реклама не сработает для него, но он продолжал масштабировать свой рекламный бюджет до уровня, которого никогда не ожидал на фоне полноценной широкомасштабной кампании в FB.

На приведенных ниже снимках экрана показан уровень набора объявлений и фактический таргетинг аудитории этой кампании. Как видите, в кампании выделен только один набор объявлений с таргетингом и потенциальным охватом.

Этот потенциальный охват в 230 000 000 – вот почему цена за тысячу показов такая низкая. А сила алгоритма Facebook — вот что заставляет кампанию работать.

Ниже приведен еще один пример полного расширения. В этом случае у него не была более низкая цена за конверсию или более высокая рентабельность инвестиций, но она была очень близкой и по-прежнему была очень прибыльной, просто за счет масштабирования их кампаний Facebook PPC .

Эта тактика также добавила к их итоговой сумме дополнительную прибыль в размере 25 000 долларов США в этом месяце , но я отвлекся ...

Ниже приведен последний пример полной ширины. Это не для электронной коммерции, но все же компания B2C, на этот раз для лидогенерации. Обратите внимание, что полная широкая реклама имеет вторую самую низкую цену за конверсию и вторую самую низкую цену за тысячу показов.

Он превзошел все сохраненные и похожие аудитории. Единственная группа объявлений, которую он не превзошел, — это группа объявлений Instagram Story-Only, которая представляет собой собственную тактику масштабирования, которую мы рассмотрим в тактике № 8. Вот краткий обзор ... ?

Наконец, еще один мини-кейс от менеджера по работе с клиентами, который воочию убедился в силе полного расширения:

«Прежде чем использовать тактику полного расширения, у моего клиента были проблемы с ценой за конверсию ниже 35 долларов и побитием рекорда ROAS около 1,25 на самом высоком уровне. Мы нацеливались на интересы, двойников и даже проводили кампании по ремаркам, которые в лучшем случае приносили около 30 долларов за конверсию.

«Благодаря полному расширению мы смогли достичь их целевой цены за конверсию в 26 долларов США, побить их рекорд ROAS с показателем 1,75 и увеличить продажи более чем на 15 % за первую неделю внедрения!

«Этот уровень эффективности сохранялся даже при медленном увеличении бюджета кампании, начиная с дневного бюджета в 150 долларов и заканчивая дневным бюджетом в 375 долларов».

-- Джастин Брионес, менеджер по работе с клиентами KlientBoost

После последней тактики для бизнеса B2C мы хотим проявить немного любви к нашим рекламодателям B2B.

Эта тактика — часто упускаемая возможность B2B-компаний, ориентированных на лидогенерацию, помочь с масштабированием рекламы в Facebook, а также PPC-кампаний на других каналах.

В качестве примера возьмем типичную B2B SaaS-компанию с продуктом и бесплатным демо-предложением.

Скажем, они изначально запускают Google Ads с призывом к действию «Получить бесплатную демоверсию» и делают это очень хорошо. Поисковое намерение пользователей, которые ищут продукт, точно такой же, как то, что они предлагают, сильно.

Поскольку платный поиск работает хорошо, они хотят масштабировать свою платную рекламу, добавив рекламу в Facebook. Они запускают несколько кампаний с одним и тем же предложением: «Получить бесплатную демоверсию».

Вскоре они замечают, что получают гораздо меньше потенциальных клиентов, которые стоят дороже и менее квалифицированы, чем Google. Первоначальная реакция состоит в том, чтобы сократить свои потери и предположить, что «Facebook не работает для нашего бизнеса».

Но это не может быть дальше от истины. Они просто не понимают температуры PPC-трафика , которые привлекают пользователей на этих платформах.

Facebook отлично подходит для начальных кампаний по покупке электронной коммерции.

Например, покупка носков не требует от покупателя большого образования. Это повседневная покупка, которая нужна каждому. Таким образом, нет необходимости создавать сложную воронку для этого типа продукта.

Однако в случае с B2B SaaS велика вероятность того, что большинство людей не знают, кто вы и что делает ваш продукт.

Пользователи на Facebook также не ищут вас, поэтому намерения нет. Кроме того, они могут даже не знать, что существует такой продукт, как ваш, или они не знают, что у них есть проблема, решением которой вы являетесь.

Таким образом, вы не можете ожидать, что холодный потенциальный клиент из Facebook запросит бесплатную демонстрацию по той же цене, что и поисковое объявление.

Вместо этого попробуйте предложение Top-of-Funnel (TOFU), например, бесплатное руководство, электронную книгу или технический документ. Если возможно, закройте его и потребуйте электронную почту для загрузки.

Это гораздо менее опасное предложение на Facebook, чем демонстрация, и оно представляет ваш бренд и продукт в простой форме. Кроме того, вы собираете некоторую лидовую информацию (адреса электронной почты) по низкой цене.

Используйте это предложение TOFU для поиска, а затем ремаркетинг для загрузчиков с вашим основным предложением демо-запроса.

Эти пользователи теперь разогреты, знают, кто вы и чем занимается ваш бренд, и, следовательно, с большей вероятностью конвертируются в ваше основное предложение демо-запроса.

Наконец, в качестве дополнительного преимущества предложения TOFU — это хороший способ увеличить ваши списки электронной почты / информационных бюллетеней, что намного больше поможет вашему маркетингу по электронной почте.

Одной из основных причин успеха Facebook в качестве платформы для социальных сетей является вирусный потенциал его контента.

Содержание рекламы ничем не отличается. Социальное доказательство является мощным инструментом и может помочь людям принимать решения, поэтому его следует использовать в своих интересах.

Вот где появляются Dark Posts .

Например, допустим, у вас есть объявление, относящееся к большинству ваших кампаний, и вы хотите развернуть его в 10 группах объявлений.

Старый способ сделать это — воссоздать рекламу 10 раз, нажимая «создать рекламу» в каждой группе объявлений. Но это также создает 10 разных уникальных идентификаторов сообщений.

И есть проблема с этим.

Создание 10 уникальных постов на основе одного и того же объявления распределяет количество лайков, комментариев и репостов, которые вы накапливаете, в 10 разных местах, а не в одном. Это значительно усложняет создание значительного социального доказательства, которое может вывести вашу рекламную публикацию на новый уровень.

Темная публикация, напротив, берет идентификатор публикации из одного объявления и повышает тот же идентификатор публикации в других кампаниях и группах объявлений.

Это может создать «вирусный» эффект, если вы построите все свои социальные доказательства в одном посте, а не в 10 разных.

Построение вашего социального доказательства на одном идентификаторе сообщения повышает вероятность того, что больше людей нажмут на него. Когда потенциальные клиенты видят, что другие вовлечены (особенно с помощью «беспристрастных» показателей, таких как «Нравится»), они с большей вероятностью совершат покупку.

Например, рекламный пост с 7 лайками, 2 комментариями и 1 репостом может убедить клиента совершить покупку. Но что, если у этого же поста может быть 100+ лайков, 10+ комментариев и несколько репостов?

Пользователь подумает: «Вау! Эта компания имеет большое значение», и с гораздо большей вероятностью будет вовлечен.

Наконец, это повышенное участие может выделить ваш пост в алгоритме FB, который может вознаградить вас высокой оценкой релевантности и, как правило, более низкими CPM и CPC.

Узнайте больше о том, как использовать скрытую публикацию здесь .

Как и было обещано, пришло время поговорить об одном из самых новых и тщательно охраняемых секретов Facebook Advertising: интерактивных опросах в Instagram Stories.

Это новый тип рекламы, предназначенный специально для Instagram Stories.

У вас есть возможность иметь доступ к этому типу рекламы только в том случае, если на уровне набора объявлений ЕДИНСТВЕННОЕ место размещения, которое вы выбираете, — это Instagram Stories.

После выбора Instagram Stories в качестве места размещения вы можете щелкнуть поле «Добавить интерактивный опрос» на уровне объявления.

На этом этапе появляется несколько вариантов настройки вашего опроса. Вы можете вводить вопросы, ответы и настраивать размер опроса и место его появления в объявлении.

Важно отметить, что для создания этого типа объявления вам потребуется рекламный креатив размером 1080 x 1920 пикселей. Если у вас нет изображений, заполняющих экран историй, вы не сможете создать объявление-опрос.

Этот новый тип рекламы сейчас настолько эффективен отчасти потому, что большинство рекламодателей не создают регулярно контент для Instagram Stories.

Поскольку он все еще находится вне поля зрения, цены за тысячу показов очень низкие.

С такими низкими ценами за тысячу показов, как и для этого типа рекламы, это помогает снизить цену за конверсию даже для рекламодателей с прямым откликом.

Давайте вернемся к примеру со студией йоги из Приема № 5, чтобы увидеть это в действии.

На снимке экрана ниже цена за тысячу показов группы объявлений «Только истории в Instagram» на 39% ниже, чем у группы объявлений в целом. Это привело к снижению цены за конверсию на 25% по сравнению с набором объявлений в целом.

Имейте в виду, что это то же предложение для Instagram Stories, что и везде, а именно бесплатная пробная версия.

Учитывая низкую цену за тысячу показов и цену за конверсию в этих рекламных объявлениях с интерактивным опросом, это простая тактика и несложный плод для быстрых побед, которые помогут масштабировать вашу учетную запись Facebook Ads.

Наша последняя тактика для масштабирования вашей рекламы на Facebook в этом посте — Power 5 , внутренние рекомендации и законы Facebook для рекламы на Facebook.

По сути, если вы будете следовать этим 5 принципам, эффективность вашей кампании улучшится.

Пять столпов:

1. Упрощенная структура аккаунта
2. Оптимизация бюджета кампании
3. Автоматические размещения
4. Динамическая реклама / динамическое объявление
5. Автоматическое расширенное сопоставление

Чтобы убедиться, что вы знаете, что означает каждый из этих 5 столпов и как применять их на практике, прочитайте об этом здесь.

В зависимости от типа бизнеса, который вы рекламируете, я бы протестировал как можно больше описанных выше тактик.

Природа контекстной рекламы такова, что вы можете добиться успеха с помощью одной тактики, но добиться успеха с помощью другой. Так что обязательно тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте !

Вы пробовали какую-либо из тактик выше? Есть ли что-то, что вы хотите попробовать?

Мы хотели бы услышать о любом опыте, хорошем или плохом, который у вас был с масштабированием рекламы в Facebook или любой из вышеперечисленных тактик.

Или, если вы хотите, чтобы мы сделали масштабирование для вас, сообщите нам об этом.