7 hacks geniais da página de destino que entregam as maiores vitórias [2022]

Quase todos os artigos sobre hacks de landing pages cobrem o óbvio:

• Capture a atenção dos visitantes com títulos em negrito
• Páginas de destino de teste de divisão
• A mensagem corresponde aos seus anúncios com texto
• Comunicar benefícios
• Use fotos de heróis de alta qualidade
• Implante a otimização da taxa de conversão (CRO)
• Use as fontes e formatos ideais com marcadores
• Use um construtor ou modelo de página de destino

Não é que esses tópicos não importem. Eles fazem, e é por isso que exploramos cada um em profundidade em todo o nosso hub (leia: Guia da página de destino de 8 capítulos).

Mas um “hack” neste caso implica o caminho mais curto para a vitória, não o mais óbvio.

Portanto, neste artigo, não vamos explorar os sete hacks de landing page mais óbvios; vamos explorar os sete hacks de página de destino mais impactantes que muitas vezes passam despercebidos.

Isso significa táticas de landing page que produzem o maior impacto com o mínimo de esforço.

Quando terminar, você terá uma receita para páginas de destino de alta conversão que não custam muito tempo e recursos que você não possui.

Vamos mergulhar.

A implementação deste hack de página de destino levará ao maior aumento nas taxas de conversão: alinhando intenção, canal e oferta.

A intenção de conversão refere-se ao objetivo que o visitante da sua página de destino pretende alcançar, seja uma compra, demonstração, download ou qualquer outra coisa. Mais especificamente, quando falamos sobre intenção de conversão, queremos saber se seu visitante está ou não no mercado, pronto para comprar (quente) ou fora do mercado, não pronto para comprar (frio).

Diferentes canais sinalizam diferentes intenções de conversão. Por exemplo, alguém que visita sua página da web por meio de uma palavra-chave de intenção de compra no Google tem uma intenção de compra maior do que alguém casualmente rolando o Instagram. É por isso que canal e intenção andam de mãos dadas.

O truque agora é alinhar sua oferta com a intenção do comprador com base no canal que ele encontrou (através de sua call-to-action).

Por exemplo, você não gostaria de pedir aos visitantes frios do Instagram que nunca ouviram falar de você antes ou que nunca sinalizaram a intenção de comprar para “agendar uma demonstração”.

Assim como você não gostaria de pedir aos visitantes quentes do Google PPC que o descobriram por meio de um termo de pesquisa de marca para “baixar um e-book gratuito” ou “registrar-se em um webinar” quando provavelmente quiserem agendar uma demonstração.

Em vez disso, você quer que suas páginas de destino façam ofertas quentes para tráfego quente de canais quentes e ofertas frias para tráfego frio de canais frios.

Referimo-nos a este conceito como o “ Cubo de Gelo e Escala de Vulcão ”:

Como nosso fundador diz, o tráfego “cubo de gelo” é o tráfego que chega à sua página de destino e não tem ideia de como chegou lá. O tráfego “vulcão”, por outro lado, é o tráfego que sabe quem você é e está interessado em comprar o que você oferece.

Quando se trata de canais, a exibição geralmente fornece o tráfego mais frio, enquanto a pesquisa geralmente fornece o tráfego mais quente.

Quanto às ofertas, você pode fazer uma oferta fria (ou seja, um download ou webinar) para o tráfego quente, mas não o contrário . É por isso que recomendamos seguir as quatro regras abaixo:

Linha inferior?

Se você deseja manter a conversão de suas landing pages e a qualidade do lead alta, você precisa encontrar a harmonia entre intenção, canal e oferta.

Quando se trata de suas campanhas publicitárias (pesquisa, redes sociais, display ou vídeo), há o que você vê no topo da superfície e o que realmente acontece abaixo da superfície.

Por exemplo, veja os anúncios PPC de pesquisa.

Existem as palavras-chave nas quais você faz lances versus os termos de pesquisa que realmente acionam seus anúncios.

No KlientBoost, chamamos isso de Efeito Iceberg.

O Efeito Iceberg ocorre quando a discrepância entre as palavras-chave que você licita (o que você pode controlar) e os termos de pesquisa pelos quais você paga (o que você não pode controlar) é enorme – como um iceberg gigante.

Vejamos um exemplo do mundo real.

Abaixo, observe como essa conta está dando lances apenas para uma palavra-chave (correspondência ampla): “Arquivo de falência”.

Além disso, observe quantos termos de pesquisa uma palavra-chave aciona (136 termos de pesquisa para uma palavra-chave). Isso é um grande iceberg.

Quais são as chances de que alguém que procura por “advogado de falências”, “arquivando falência LLC” e “arquiva falência” todos tenham a mesma intenção?

Bem magro.

Isso resulta em dois problemas:

1. Baixa relevância : é difícil escrever um anúncio relevante e uma cópia da página de destino quando você não pode controlar quem os vê. Isso é um problema porque o Google usa a relevância para determinar seu CPC. Como? Taxa de cliques (CTR). Quanto mais relevante for seu anúncio para o termo de pesquisa, melhor será sua CTR, melhor será seu Índice de qualidade (QS), menor será seu CPC e menor será seu CPA. Você não pode conseguir isso com um grande e velho iceberg em seu caminho. Sem mencionar que a baixa relevância leva a altas taxas de rejeição.
2. Testes inconsistentes: quando seu iceberg fica muito grande, você perde o controle e a granularidade sobre quem visita suas páginas de destino. Consequentemente, você é obrigado a direcionar o tráfego para suas páginas de destino que não têm nenhum negócio real. Isso torna as mensagens, ofertas, títulos e CTAs de teste A/B difíceis de avaliar e inconsistentes (os testes A/B precisam de um ambiente controlado para funcionar de forma eficaz).

E se você achava que o Efeito Iceberg se referia apenas a anúncios de busca paga, pense novamente.

Também afeta anúncios sociais, anúncios gráficos e campanhas de vídeo (mas na forma de camadas de segmentação).

Por exemplo, com os anúncios do Facebook, você pode colocar dezenas de filtros de segmentação em seus conjuntos de anúncios, como renda familiar, sexo, cargo etc. criando um iceberg.

Portanto, para garantir a consistência nas mensagens de anúncios e nos testes da página de destino, reduza o tamanho de seus icebergs o máximo possível.

Quando se trata de PPC, obtenha sua proporção de palavras-chave para termos de pesquisa o mais próximo possível de 1:1 usando SKAGS (grupos de anúncios de palavra-chave única). Grupos de anúncios menores = mais controle.

Quando se trata de redes sociais, display e vídeo pagos, limite os conjuntos de anúncios ao menor número possível de camadas de segmentação. Critérios de segmentação menores = mais controle.

Depois de saber como as camadas de segmentação individuais funcionam por conta própria , você pode começar a colocá-las em camadas para obter melhores resultados.

O que é a Técnica do Breadcrumb?

É o equivalente da página de destino do “Yes Ladder”.

Tomando emprestado princípios da psicologia comportamental, a Breadcrumb Technique divide os formulários da sua página de destino em várias etapas menores (formulário de várias etapas), colocando as perguntas menos ameaçadoras primeiro e as perguntas mais ameaçadoras por último .

Por que funciona? Psicologia da conformidade.

Quando as pessoas se comprometem ativamente com algo, são muito mais propensas a completá-lo. Assim, a técnica Breadcrumb faz com que os formulários pareçam menores e menos assustadores para que os visitantes se comprometam ou dêem o primeiro passo. Quando o fizerem, há uma chance maior de que eles preencham o formulário do que se você tivesse mostrado o formulário inteiro desde o início.

Por exemplo, observe como dividimos nosso formulário de “plano de marketing gratuito” em quatro etapas diferentes:

Quando um visitante clica em nosso CTA, é isso que ele vê:

Não mostramos aos visitantes todos os seis campos de formulário de uma só vez.

Nós apenas mostramos a eles um: “Em que você precisa de ajuda?”

Depois de selecionar uma opção, eles avançam para a próxima etapa:

Poderíamos ter colocado todos os seis campos de formulário em um único formulário de coluna, ou poderíamos ter reduzido os campos até que tudo o que restasse fosse nome, número de telefone e e-mail. Mas ambas as opções teriam deixado os visitantes com uma proposta altamente ameaçadora. (Sem mencionar a remoção de campos de formulário importantes pode levar a leads de qualidade inferior.)

Para aumentar as conversões, optamos por um formulário de várias etapas.

E até hoje, com mais de centenas de clientes gerenciados, a Breadcrumb Technique leva consistentemente aos maiores aumentos nas conversões em comparação com a maioria dos outros testes de divisão de páginas de destino.

Por exemplo, convertendo o formulário deste cliente de uma etapa para várias etapas (e solicitando nome, telefone, e-mail na última etapa), aumentamos sua taxa de conversão de 1% para 20%, aumentamos o volume de leads de seis para 135 e diminuiu o CPA em 95%.

Ao longo de literalmente milhares de testes, descobrimos que, repetidamente, os visitantes percebem o texto da cópia do CTA imediatamente.

Isso pode significar que a maneira mais rápida de aumentar as conversões geralmente é tão pequena quanto reescrever seus botões de CTA.

Como?

Escrevemos um artigo inteiro sobre cópia de CTA de alta conversão, mas vamos revisar os três pontos principais:

• Use verbos fortes: Verbos fortes comunicam valor, não esforço; receber, não dar. Palavras como “enviar”, “começar”, “agendar”, “pagar”, “aprender” e “enviar” comunicam o esforço. Por outro lado, verbos como “salvar”, “obter”, “juntar” e “iniciar” expressam o valor que um visitante está prestes a receber.
• Enfatize o valor: o valor começa com verbos fortes, mas não para por aí. Toda a sua frase de CTA deve enfatizar o valor, descrevendo como você planeja cumprir a promessa que sua proposta de valor fez. Por exemplo, usando nossa oferta de plano de marketing digital, o que parece mais motivador? “Agende uma consulta” ou “Obtenha um plano de marketing gratuito”?
• Lidar com objeções: por último, lide com objeções de última hora sobre sua oferta diretamente no CTA, se você tiver espaço. Por exemplo, você pode diminuir a ansiedade sobre seu teste gratuito adicionando “Nenhum CC necessário” à cópia do CTA? Ou você pode lidar com objeções sobre o investimento de tempo necessário para realizar uma consulta adicionando “em 15 minutos” à sua cópia do CTA?

Vejamos isso em um exemplo da vida real.

Passamos por cinco variações diferentes de nossa cópia de CTA, cada variação gerando taxas de conversão mais altas:

• Obtenha teste gratuito
• Obtenha auditoria gratuita
• Receba proposta gratuita
• Obtenha um plano de marketing gratuito
• Iniciar meu cálculo de preços

Nem uma única coisa mudou sobre o que uma perspectiva realmente recebe. Em todos os casos, sempre foi um plano de marketing abrangente e personalizado. A única coisa que mudamos é a cópia do CTA para se alinhar melhor com o valor que nossos clientes em potencial desejam receber.

Portanto, antes de começar a adicionar recursos de alto esforço, como calculadoras de ROI, widgets, novas seções ou incorporações, basta fazer um teste A/B da cópia do botão CTA primeiro.

Muitas vezes, os profissionais de marketing são pegos criando o layout perfeito da página de destino e esquecem que é apenas uma etapa em todo o funil de conversão.

O que acontece depois que um prospect preenche o formulário ou converte em seu CTA é tão importante quanto o que acontece antes.

Pense nisso. Se alguém acabou de fornecer suas informações de contato, você provavelmente acabou de cruzar a etapa mais importante do seu funil de conversão. Não estrague tudo.

Por exemplo, quando você preenche uma solicitação de demonstração para uma empresa de SaaS, normalmente recebe uma página de agradecimento genérica como esta:

Isso pode ser ótimo para rastrear conversões, mas não tão bom para seus clientes em potencial ou para a eficiência do seu funil.

Quem vai entrar em contato comigo?

Quando eles vão entrar em contato comigo?

Por telefone ou e-mail?

Quanto tempo demora uma demonstração?

Por que devo confiar que esta demonstração vai ajudar?

Se o seu caminho de conversão é como um rio fluindo de um estágio para o outro, uma página de agradecimento genérica é como uma represa.

Não faria mais sentido usar sua página de agradecimento para eliminar atritos, melhorar a experiência do usuário e tornar o processo de compra o mais fácil possível?

Por exemplo, observe como a ChiliPiper usa sua página de agradecimento para permitir que os clientes em potencial reservem seu próprio dia e horário de demonstração.

O ChiliPiper permite que os clientes em potencial agendem sua própria demonstração.

Isso mantém seus leads engajados e agiliza o processo em ambos os lados.

Aqui estão mais alguns exemplos de uma página de agradecimento atraente e otimizada:

• Próximos passos: no mínimo, deixe seus clientes potenciais saberem quem, o quê, quando e onde será o próximo passo em seu processo de conversão. Não os deixe adivinhando.
• Estudos de caso: Link para estudos de caso relevantes. Um cliente em potencial converteu em sua página de destino do serviço PPC? Em seguida, acerte-os com alguns estudos de caso de PPC antes de sua reunião.
• Prova social: Depoimentos, prêmios, logotipos de clientes, números de clientes, classificações por estrelas… a lista de exemplos de provas sociais continua. Lembre seus clientes potenciais de que eles estão fazendo a escolha certa com a prova social para respaldá-la.
• Recursos úteis: Forneça links relevantes, perfis de mídia social, downloads gratuitos, etc. Dê a seus clientes potenciais qualquer conteúdo que os ajude a prepará-los para o próximo passo melhor e mais rápido.

A maioria de vocês já ouviu falar de prova social antes.

Caso contrário, a prova social refere-se a recomendações de terceiros (depoimentos de clientes, prêmios de associações, etc.) que são a favor de você, seu produto ou sua marca. Em outras palavras, é qualquer indicação para um cliente em potencial de que pessoas na mesma situação escolheram você e tiveram sucesso.

Felizmente, escrevemos um artigo inteiro sobre prova social da página de destino. Então não vamos mergulhar muito fundo aqui.

Mas o hack da página de destino que queremos explorar é a colocação de prova social.

Claro, é uma boa ideia criar uma seção de prova social em sua página de destino, como Jasper (anteriormente Jarvis) faz aqui:

Mas todos os outros pontos de contato da sua página de destino também devem incluir prova social. Inclua prova social em/no seu

• acionadores de clique
• formulários
• página de checkout (para comércio eletrônico)
• página de agradecimento

Acionadores de clique: um acionador de clique é uma microcópia próxima ou ao redor do botão de CTA que reduz a ansiedade e lida com objeções. Use acionadores de clique para destacar a prova social. Afinal, é aqui que todo cliente em potencial vai procurar.

Formulário: Uma vez que os clientes em potencial clicam em seu formulário pop-up, isso não significa que seu trabalho está concluído. Apresente provas sociais relevantes para impulsionar os clientes em potencial.

Página de checkout: Semelhante a um formulário, esses prospectos estão quase lá. Lembre-os de que eles estão tomando as decisões certas, mostrando a eles quantas pessoas já tomaram a mesma decisão.

Página de agradecimento: como mencionamos anteriormente, mantenha seus clientes em potencial engajados até a página de agradecimento.

Como você sabe se suas landing pages estão impactando os resultados reais dos negócios?

Métricas downstream: receita, lucro, vendas, qualidade do lead, velocidade do pipeline.

Embora cliques, conversões e custo por clique (CPC) tenham seu lugar, eles não dizem muito sobre se seus anúncios e páginas de destino influenciaram ou não os resultados reais dos negócios.

Por exemplo, fingir que o CPC de uma palavra-chave de pesquisa de marca de alta intenção custa US$ 10 por clique e você converte 10% do tráfego em um CTA "Reserve uma demonstração". Agora finja que o CPC de um anúncio gráfico de baixa intenção custa US$ 1 e você converte 1% usando o mesmo CTA.

O custo por aquisição (CPA) para ambos é igual a $ 100, certo? Direita.

Parece bom, não? Com certeza. Pode levar muito mais tráfego para os anúncios gráficos atingirem o volume de conversão dos anúncios de pesquisa paga, mas acaba custando o mesmo, certo?

Errado.

Quando você analisa mais de perto as métricas de downstream, os leads de baixa intenção enchem seu pipeline de lixo, ocupam mais tempo de seus representantes de vendas (funil ineficiente/velocidade lenta do pipeline) e não acabam convertendo de qualquer maneira. Ou, se o fazem, não encontram valor no produto (porque não estão preparados para isso).

É assim que métricas upstream, como cliques, taxas de conversão, CPC e até mesmo custo por aquisição (CPA), enganam os profissionais de marketing e especialistas em CRO quando divorciados de suas contrapartes downstream.

Mas vejamos alguns dados de exemplo.

À primeira vista, quando você analisa a palavra-chave 1 e a palavra-chave 2 abaixo, parece que a palavra-chave 2 domina, certo?

Mas após uma inspeção mais detalhada (ahem, olhando para seus dados de CRM downstream), as coisas começam a parecer decididamente diferentes:

A lição?

As métricas upstream não contam a história completa.

Sempre verifique as métricas downstream, como vendas, ciclo de vendas (velocidade), qualidade do lead, receita e lucro para medir o desempenho real de suas páginas de destino e campanhas de marketing. Isso significa monitorar seu CRM, não apenas seu painel de anúncios.

Se você não estiver usando métricas de downstream para medir o alinhamento de oferta/intenção antes de executar seus testes de página de destino, faça uma pausa.

Lixo que entra é lixo que sai.

Sejamos honestos – a palavra “hack” não é a melhor maneira de descrever os esforços de marketing.

Não há atalho para o design eficaz da página de destino. Assim como não existe bala de prata ou feijões mágicos.

Mas ao longo de vários anos e milhares de testes A/B, podemos dizer com confiança que certas táticas de landing page produzem mais resultados com menos esforço do que outras.

Chame-os de hacks, chame-os de dicas, chame-os de táticas, chame-os do que quiser.

Apenas certifique-se de implementá-los hoje, seja você uma startup, uma loja de comércio eletrônico, um pequeno empresário ou um gigante empresarial.

Mas agora que você sabe o que fazer com suas landing pages, você deve saber o que não fazer com elas. Leia tudo sobre o que evitar em nosso próximo artigo sobre erros na página de destino.