7 hack geniali della pagina di destinazione che offrono le vittorie più grandi [2022]

Pubblicato: 2022-04-17

Quasi tutti gli articoli sull'hacking della pagina di destinazione coprono l'ovvio:

  • Cattura l'attenzione dei visitatori con titoli in grassetto
  • Dividi le pagine di destinazione del test
  • Il messaggio abbina i tuoi annunci con la copia
  • Comunicare vantaggi
  • Usa colpi di eroe di alta qualità
  • Implementa l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)
  • Usa i caratteri e il formato ottimali con i punti elenco
  • Usa un generatore di pagine di destinazione o un modello

Non è che questi argomenti non contino. Lo fanno, motivo per cui li abbiamo esplorati in modo approfondito nel nostro hub (leggi: Guida alla pagina di destinazione in 8 capitoli).

Ma un "hack" in questo caso implica il percorso più breve verso la vittoria, non il più ovvio.

Quindi, in questo articolo, non esploreremo i sette hack più ovvi della pagina di destinazione; esploreremo i sette hack della pagina di destinazione di maggior impatto che spesso volano sotto il radar.

Ciò significa tattiche per la pagina di destinazione che producono il maggiore impatto con il minimo sforzo.

Quando hai finito, avrai una ricetta per landing page ad alta conversione che non ti costano molto tempo e risorse che non hai.

Immergiamoci.

Salta a:
  • 1. Allineare intento, canale e offerta
  • 2. Prendi il controllo del traffico della pagina di destinazione
  • 3. Usa la tecnica del breadcrumb
  • 4. Aumenta la motivazione con una copia CTA perfetta
  • 5. Ottimizza la tua pagina di ringraziamento
  • 6. Usa la prova sociale ovunque
  • 7. Dai priorità alle metriche a valle
  • Considerazioni conclusive sull'ottimizzazione della pagina di destinazione e sugli hack

1. Allineare intento, canale e offerta

L'implementazione di questo hack della pagina di destinazione porterà al maggiore aumento dei tassi di conversione, nessuno escluso: allineamento di intenti, canale e offerta.

L' intento di conversione si riferisce all'obiettivo che il visitatore della pagina di destinazione intende raggiungere, che si tratti di un acquisto, una demo, un download o qualcos'altro. Più specificamente, quando parliamo di intenti di conversione, vogliamo sapere se il tuo visitatore è in-market, pronto per l'acquisto (caldo) o fuori mercato, non pronto per l'acquisto (freddo).

Canali diversi segnalano intenti di conversione diversi. Ad esempio, qualcuno che visita la tua pagina web tramite una parola chiave con intenzione di acquisto su Google ha un intento di acquisto maggiore rispetto a qualcuno che scorre casualmente Instagram. Questo è il motivo per cui canale e intento vanno di pari passo.

Il trucco ora è allineare la tua offerta con l'intento dell'acquirente in base al canale che ti ha trovato (attraverso il tuo invito all'azione).

Ad esempio, non vorresti chiedere ai freddi visitatori di Instagram che non hanno mai sentito parlare di te prima o che non hanno mai segnalato l'intenzione di acquistare di "programmare una demo".

Proprio come non vorresti chiedere ai visitatori di Google PPC che ti hanno scoperto tramite un termine di ricerca di marca di "scaricare un ebook gratuito" o "registrarsi per un webinar" quando probabilmente vogliono prenotare una demo.

Invece, vuoi che le tue pagine di destinazione facciano offerte calde al traffico caldo dai canali caldi e offerte fredde al traffico freddo dai canali freddi.

Ci riferiamo a questo concetto come " Scala del cubo di ghiaccio e del vulcano ":

La scala di temperatura PPC - BoostBits di KlientBoost

Come dice il nostro fondatore, il traffico del "cubo di ghiaccio" è il traffico che arriva sulla tua pagina di destinazione e non ha idea di come ci sia arrivato. Il traffico “vulcano”, invece, è il traffico che sa chi sei ed è interessato ad acquistare ciò che offri.

Quando si tratta di canali, la visualizzazione in genere fornisce il traffico più freddo mentre la ricerca in genere fornisce il traffico più caldo.

Cubetto di ghiaccio e scala del vulcano
Il "cubo di ghiaccio e scala del vulcano"

Per quanto riguarda le offerte, puoi farla franca facendo un'offerta fredda (ad esempio, un download o un webinar) al traffico caldo, ma non viceversa . Questo è il motivo per cui consigliamo di seguire le quattro regole seguenti:

Allineamenti di intenti, canali e offerte
Allineamenti di intenti, canali e offerte

Linea di fondo?

Se vuoi mantenere alta la conversione delle tue pagine di destinazione e la qualità dei lead, devi trovare l'armonia tra intenti, canale e offerta.

2. Prendi il controllo del traffico della pagina di destinazione

Quando si tratta delle tue campagne pubblicitarie (ricerca, social, display o video), c'è ciò che vedi in superficie e c'è ciò che accade effettivamente sotto la superficie.

Ad esempio, prendi gli annunci PPC di ricerca.

Ci sono le parole chiave per cui fai un'offerta rispetto ai termini di ricerca che attivano effettivamente i tuoi annunci.

Effetto Iceberg
L'effetto Iceberg

Noi di KlientBoost lo chiamiamo L'effetto Iceberg.

L'effetto Iceberg si verifica quando la discrepanza tra le parole chiave su cui fai un'offerta (cosa puoi controllare) e i termini di ricerca per cui paghi (ciò che non puoi controllare) è enorme, come un gigantesco iceberg.

Gli effetti Iceberg - BoostBits di KlientBoost

Diamo un'occhiata a un esempio del mondo reale.

Di seguito, nota come questo account fa offerte solo per una parola chiave (corrispondenza generica): "Dichiarazione di fallimento".

Parole chiave e termini di ricerca
Una parola chiave, decine di termini di ricerca

Inoltre, nota quanti termini di ricerca vengono attivati ​​da una parola chiave (136 termini di ricerca per una parola chiave). È un grande iceberg.

Quali sono le possibilità che qualcuno che cerca "avvocato di fallimento", "dichiarazione di fallimento LLC" e "dichiarazione di fallimento" abbiano tutti lo stesso intento?

Abbastanza magro.

Ciò si traduce in due problemi:

  1. Bassa pertinenza : è difficile scrivere annunci pertinenti e testi della pagina di destinazione quando non puoi controllare chi li vede. Questo è un problema perché Google utilizza la pertinenza per determinare il tuo CPC. Come? Percentuale di clic (CTR). Più il tuo annuncio è pertinente al termine di ricerca, migliore è il tuo CTR, migliore è il tuo punteggio di qualità (QS), minore è il tuo CPC e minore è il tuo CPA. Non puoi farlo con un grande vecchio iceberg sulla tua strada. Per non parlare della bassa rilevanza porta a frequenze di rimbalzo elevate.
  2. Test incoerenti: quando il tuo iceberg diventa troppo grande, perdi il controllo e la granularità su chi visita le tue pagine di destinazione. Di conseguenza, sei destinato a indirizzare il traffico verso le tue pagine di destinazione che non hanno attività commerciali reali. Ciò rende i messaggi, le offerte, i titoli e le CTA dei test A/B difficili da valutare e incoerenti (i test A/B richiedono un ambiente controllato per funzionare in modo efficace).

E se pensavi che l'effetto Iceberg si riferisse solo agli annunci di ricerca a pagamento, ripensaci.

Influisce anche su annunci social, display e campagne video (ma sotto forma di livelli di targeting).

Ad esempio, con gli annunci di Facebook, puoi sovrapporre dozzine di filtri di targeting ai tuoi set di annunci, come reddito familiare, sesso, titolo di lavoro, ecc. Ma troppi livelli di targeting rendono impossibile sapere come si comporta ogni rispettivo livello, quindi creando un iceberg.

Quindi, per garantire coerenza nella messaggistica pubblicitaria e nel test della pagina di destinazione, riduci il più possibile le dimensioni dei tuoi iceberg.

Quando si tratta di PPC, ottieni il rapporto tra parole chiave e termini di ricerca il più vicino possibile a 1:1 utilizzando SKAGS (gruppi di annunci con parola chiave singola). Gruppi di annunci più piccoli = maggiore controllo.

Quando si tratta di social, display e video a pagamento, limita i set di annunci al minor numero possibile di livelli di targeting. Criteri di targeting più piccoli = maggiore controllo.

Una volta che sai come si comportano i singoli livelli di targeting da soli , puoi iniziare a sovrapporli per ottenere i migliori risultati.

3. Usa la tecnica del breadcrumb

Qual è la tecnica del breadcrumb?

È l'equivalente della pagina di destinazione di "Yes Ladder".

Prendendo in prestito principi dalla psicologia comportamentale, la tecnica Breadcrumb suddivide i moduli della pagina di destinazione in più passaggi più piccoli (modulo a più passaggi), ponendo le domande meno minacciose per prime e le domande più minacciose per ultime .

Perché funziona? Psicologia della conformità.

Quando le persone si impegnano attivamente in qualcosa, è molto più probabile che lo completino. Quindi la tecnica Breadcrumb fa apparire le forme più piccole e meno scoraggianti per convincere i visitatori a impegnarsi o fare il primo passo. Una volta fatto, c'è una maggiore possibilità che completino il modulo rispetto a se mostrassi l'intero modulo dall'inizio.

Ad esempio, nota come suddividiamo il nostro modulo "piano di marketing gratuito" in quattro diversi passaggi:

Modulo multi-passo KlientBoost
Modulo multi-passo KlientBoost

Quando un visitatore fa clic sul nostro CTA, questo è ciò che vede:

Primo passaggio in forma a più passaggi
Il primo passo nel nostro modulo multi-passo

Non mostriamo ai visitatori tutti e sei i campi modulo contemporaneamente.

Ne mostriamo solo uno: "Con cosa hai bisogno di aiuto?"

Dopo aver selezionato un'opzione, passano al passaggio successivo:

Fase due del modulo in più fasi
Fase due del nostro modulo in più fasi

Avremmo potuto semplicemente posizionare tutti e sei i campi del modulo su un modulo a colonna singola, oppure avremmo potuto ridurre i campi fino a quando tutto ciò che restava erano nome, numero di telefono ed e-mail. Ma entrambe le opzioni avrebbero lasciato ai visitatori una proposta altamente minacciosa. (Per non parlare della rimozione di campi modulo importanti potrebbe portare a lead di qualità inferiore.)

Per aumentare le conversioni, abbiamo optato per un modulo in più passaggi.

E fino ad oggi, con oltre centinaia di clienti gestiti, la tecnica Breadcrumb porta costantemente i maggiori aumenti delle conversioni rispetto alla maggior parte degli altri test di suddivisione della pagina di destinazione.

Ad esempio, convertendo il modulo di questo cliente da un passaggio a più passaggi (e chiedendo nome, telefono, e-mail nell'ultimo passaggio), abbiamo aumentato il tasso di conversione dall'1% al 20%, aumentato il volume dei lead da sei a 135 e ha ridotto il CPA del 95%.

Modulo a più fasi
Il modulo in più fasi
risultati del modulo in più fasi
I risultati

4. Aumenta la motivazione con una copia CTA perfetta

Nel corso di letteralmente migliaia di test, abbiamo scoperto che, più e più volte, i visitatori si concentrano immediatamente sulla formulazione della copia CTA.

Ciò potrebbe significare che il modo più rapido per aumentare le conversioni è spesso piccolo quanto riscrivere i pulsanti CTA.

Come?

Abbiamo scritto un intero articolo sulla copia CTA ad alta conversione, ma esaminiamo i tre punti principali:

  • Usa verbi forti: i verbi forti comunicano valore, non sforzo; ricevere, non dare. Parole come "invia", "inizia", ​​"programma", "paga", "impara" e "invia" comunicano tutte lo sforzo. D'altra parte, verbi come "salva", "ottieni", "unisciti" e "inizia" esprimono il valore che un visitatore sta per ricevere.
  • Enfatizza il valore: il valore inizia con verbi forti, ma non si ferma qui. L'intera frase CTA dovrebbe enfatizzare il valore descrivendo come intendi mantenere la promessa fatta dalla tua proposta di valore. Ad esempio, utilizzando la nostra offerta di piani di marketing digitale, cosa suona più motivante? "Pianificare una consulenza" o "Ottieni un piano di marketing gratuito"?
  • Gestisci le obiezioni: infine, gestisci le obiezioni dell'ultimo minuto sulla tua offerta direttamente all'interno del CTA se hai spazio. Ad esempio, puoi mitigare l'ansia per la tua prova gratuita aggiungendo "Nessun CC richiesto" alla copia CTA? Oppure puoi gestire le obiezioni sull'investimento di tempo necessario per assistere a una consultazione aggiungendo "in 15 minuti" alla tua copia CTA?

Diamo un'occhiata a questo in un esempio di vita reale.

Abbiamo esaminato cinque diverse varianti della nostra copia CTA, ciascuna delle quali offre tassi di conversione più elevati:

  • Ottieni una prova gratuita
  • Ottieni un audit gratuito
  • Ottieni una proposta gratuita
  • Ottieni un piano di marketing gratuito
  • Inizia il mio calcolo dei prezzi

Non una sola cosa è cambiata su ciò che un potenziale cliente riceve effettivamente. In tutti i casi, è sempre stato un piano di marketing completo e personalizzato. L'unica cosa che abbiamo cambiato è la copia CTA per allinearsi meglio con il valore che i nostri potenziali clienti vogliono ricevere.

Copia KlientBoost CTA
Copia KlientBoost CTA

Quindi, prima di iniziare ad aggiungere funzionalità ad alto sforzo come calcolatori del ROI, widget, nuove sezioni o incorporamenti, è sufficiente eseguire prima un test A/B della copia del pulsante CTA.

5. Ottimizza la tua pagina di ringraziamento

Troppo spesso, gli esperti di marketing vengono coinvolti nella creazione del layout perfetto della pagina di destinazione che dimenticano che è solo un passaggio nell'intera canalizzazione di conversione.

Ciò che accade dopo che un potenziale cliente ha compilato il modulo o si è convertito al tuo CTA è importante tanto quanto ciò che accade prima.

Pensaci. Se qualcuno ti ha appena fornito le sue informazioni di contatto, probabilmente hai appena superato il passaggio più importante della canalizzazione di conversione. Non rovinare tutto.

Ad esempio, quando compili una richiesta demo per un'azienda SaaS, in genere ti viene incontro una pagina di ringraziamento generica come questa:

Pagina di conferma della demo di DemandScience
Pagina di conferma della demo di DemandScience

Potrebbe essere ottimo per monitorare le conversioni, ma non per i tuoi potenziali clienti o per l'efficienza della tua canalizzazione.

Chi mi contatterà?

Quando mi contatteranno?

Per telefono o e-mail?

Quanto tempo ci vorrà per una demo?

Perché dovrei fidarmi che questa demo aiuterà?

Se il tuo percorso di conversione è come un fiume che scorre da una fase all'altra, una generica pagina di ringraziamento è come una diga.

Non avrebbe più senso utilizzare la tua pagina di ringraziamento per eliminare gli attriti, migliorare la loro esperienza utente e rendere il processo di acquisto il più semplice possibile?

Ad esempio, nota come ChiliPiper utilizza la propria pagina di ringraziamento per consentire ai potenziali clienti di prenotare la propria demo giorno e ora.

Pagina di conferma di ChiliPiper
Pagina di conferma di ChiliPiper

ChiliPiper consente ai potenziali clienti di pianificare in modo intelligente la propria demo.

Ciò mantiene i tuoi contatti coinvolti e accelera il processo su entrambi i tuoi comportamenti.

Ecco altri esempi di una pagina di ringraziamento accattivante e ottimizzata:

  • Passaggi successivi: come minimo, fai sapere ai tuoi potenziali clienti chi, cosa, quando e dove del passaggio successivo nel processo di conversione. Non lasciarli indovinare.
  • Casi di studio: collegamento a casi di studio rilevanti. Un potenziale cliente si è convertito sulla pagina di destinazione del servizio PPC? Quindi colpiscili con un paio di casi di studio PPC prima del tuo incontro.
  • Prove sociali: testimonianze, premi, loghi dei clienti, numeri di clienti, valutazioni a stelle... l'elenco di esempi di prove sociali potrebbe continuare all'infinito. Ricorda ai tuoi potenziali clienti che stanno facendo la scelta giusta con la prova sociale a sostegno.
  • Risorse utili: fornisci link pertinenti, profili di social media, download gratuiti, ecc. Offri ai tuoi potenziali clienti qualsiasi contenuto che li aiuti a prepararli per il passaggio successivo in modo migliore e più veloce.

6. Usa la prova sociale ovunque

La maggior parte di voi ha già sentito parlare di prove sociali.

In caso contrario, la prova sociale si riferisce a raccomandazioni di terze parti (testimonianze dei clienti, premi di associazioni, ecc.) A favore di te, del tuo prodotto o del tuo marchio. In altre parole, è un'indicazione per un potenziale cliente che le persone nella stessa situazione hanno scelto te e hanno avuto successo.

Fortunatamente, abbiamo scritto un intero articolo sulla prova sociale della pagina di destinazione. Quindi non ci immergeremo troppo in profondità qui.

Ma l'hack della pagina di destinazione che vogliamo esplorare è il posizionamento della prova sociale.

Certo, è una buona idea creare una sezione di prova sociale sulla tua pagina di destinazione come fa Jasper (ex Jarvis):

Sezione di prova sociale di Jasper
Sezione di prova sociale di Jasper

Ma ogni altro punto di contatto della tua pagina di destinazione dovrebbe includere anche prove sociali. Includi la prova sociale nel/sul tuo

  • fare clic sui trigger
  • le forme
  • pagina di pagamento (per eCommerce)
  • pagina di ringraziamento

Attivatori di clic: un attivatore di clic è una microcopia vicino o attorno al pulsante CTA che mitiga l'ansia e gestisce le obiezioni. Usa i trigger di clic per mettere in evidenza la prova sociale. Dopotutto, è qui che guarderà ogni potenziale cliente.

Jasper valutazione a stelle prova sociale
Jasper usa la loro prova sociale di valutazione a stelle come trigger di clic

Modulo: una volta che i potenziali clienti fanno clic sul modulo pop-up, ciò non significa che il tuo lavoro sia terminato. Presenta prove sociali rilevanti per spingere i potenziali clienti in avanti.

Monday.com social proof
Monday.com utilizza i loghi dei clienti e il conteggio dei clienti come prova sociale sul modulo

Pagina di pagamento: simile a un modulo, questi potenziali clienti sono quasi arrivati. Ricorda loro che stanno prendendo le decisioni giuste mostrando loro quante persone hanno già preso la stessa decisione.

Testimonianze della pagina di verifica delle scarpe Xero
Xero Shoes utilizza testimonianze sulla loro pagina di pagamento

Pagina di ringraziamento: come accennato in precedenza, mantieni i tuoi potenziali clienti coinvolti fino alla pagina di ringraziamento.

Pagina di ringraziamento di Webgility
Webgility offre valutazioni delle recensioni di sette aggregatori di recensioni nel loro settore

7. Dai priorità alle metriche a valle

Come fai a sapere se le tue landing page hanno un impatto sui risultati di business reali?

Metriche a valle: entrate, profitti, vendite, qualità dei lead, velocità della pipeline.

Sebbene clic, conversioni e costo per clic (CPC) abbiano tutti il ​​loro posto, non ti dicono molto sul fatto che i tuoi annunci e le tue pagine di destinazione abbiano influenzato o meno i risultati aziendali reali.

Ad esempio, fingere che il CPC di una parola chiave di ricerca di marca ad alto intento costa $ 10 a clic e si converte il 10% del traffico su un CTA "Prenota una demo". Ora fai finta che il CPC di un annuncio display a basso intento costi $ 1 e converti l'1% utilizzando lo stesso CTA.

Il costo per acquisizione (CPA) per entrambi è pari a $ 100, giusto? Giusto.

Suona bene, no? Certo. Potrebbe volerci molto più traffico affinché gli annunci display raggiungano il volume di conversione degli annunci di ricerca a pagamento, ma finisce per costare lo stesso, giusto?

Sbagliato.

Quando osservi più da vicino le metriche a valle, i lead a bassa intenzione riempiono la tua pipeline di spazzatura, occupano più tempo dei tuoi rappresentanti di vendita (imbuto inefficiente/velocità della pipeline lenta) e non finiscono comunque per convertire. Oppure, se lo fanno, non trovano valore nel prodotto (perché non sono pronti per questo).

Questo è il modo in cui metriche a monte come clic, tassi di conversione, CPC e persino costo per acquisizione (CPA) fuorviano i marketer e gli specialisti CRO quando divorziano dalle loro controparti a valle.

Ma diamo un'occhiata ad alcuni dati di esempio.

A prima vista, quando analizzi la parola chiave 1 e la parola chiave 2 di seguito, sembra che la parola chiave 2 domini, giusto?

Confronto di parole chiave
La parola chiave 1 è il chiaro vincitore quando si esaminano le metriche a monte (CPA inferiore e tasso di conversione più elevato)

Ma a un esame più attento (ehm, guardando i tuoi dati CRM a valle), le cose iniziano a sembrare decisamente diverse:

Confronto di parole chiave
Si scopre che la parola chiave 2 domina (non è nemmeno vicino)

La lezione?

Le metriche a monte non raccontano la storia completa.

Controlla sempre le metriche a valle come vendite, ciclo di vendita (velocità), qualità dei lead, entrate e profitti per misurare le prestazioni reali delle tue pagine di destinazione e delle tue campagne di marketing. Ciò significa monitorare il tuo CRM, non solo la dashboard degli annunci.

Se non utilizzi le metriche a valle per misurare l'allineamento dell'offerta/intenzione prima di eseguire i test della pagina di destinazione, fai una pausa.

La spazzatura dentro è spazzatura fuori.

Considerazioni conclusive sull'ottimizzazione della pagina di destinazione e sugli hack

Siamo onesti: la parola "hack" non è il modo migliore per descrivere gli sforzi di marketing.

Non esiste una scorciatoia per un design efficace della pagina di destinazione. Proprio come non ci sono proiettili d'argento o fagioli magici.

Ma nel corso di diversi anni e migliaia di test A/B, possiamo dirti con sicurezza che alcune tattiche della pagina di destinazione producono più risultati con meno sforzo di altre.

Chiamali hack, chiamali suggerimenti, chiamali tattiche, chiamali come vuoi.

Assicurati solo di implementarli oggi, che tu sia una startup, un negozio di e-commerce, un piccolo imprenditore o un colosso aziendale.

Ma ora che sai cosa fare con le tue pagine di destinazione, dovresti altrettanto sapere cosa non fare con esse. Leggi tutto su cosa evitare nel nostro prossimo articolo sugli errori nella pagina di destinazione.

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