7 hacks Genius Landing Page qui offrent les plus gros gains [2022]

Presque tous les articles de piratage de page de destination couvrent l'évidence :

• Captez l'attention des visiteurs avec des titres audacieux
• Pages de destination de test fractionnées
• Le message fait correspondre vos annonces avec le texte
• Communiquer les avantages
• Utilisez des photos de héros de haute qualité
• Déployer l'optimisation du taux de conversion (CRO)
• Utilisez les polices et le format optimaux avec des puces
• Utiliser un constructeur ou un modèle de page de destination

Ce n'est pas que ces sujets n'ont pas d'importance. C'est le cas, c'est pourquoi nous avons exploré chacun en profondeur tout au long de notre hub (lire : Guide de la page d'accueil en 8 chapitres).

Mais un "hack" dans ce cas implique le chemin le plus court vers la victoire, pas le plus évident.

Donc, dans cet article, nous n'allons pas explorer les sept hacks de page de destination les plus évidents ; nous allons explorer les sept hacks de pages de destination les plus percutants qui passent souvent inaperçus.

Cela signifie des tactiques de page de destination qui produisent le plus grand impact avec le moins d'effort.

Lorsque vous aurez terminé, vous aurez une recette pour des pages de destination à forte conversion qui ne vous coûteront pas beaucoup de temps et de ressources que vous n'avez pas.

Plongeons dedans.

La mise en œuvre de ce hack de page de destination entraînera la plus grande augmentation des taux de conversion sans précédent : aligner l'intention, le canal et l'offre.

L'intention de conversion fait référence à l'objectif que le visiteur de votre page de destination a l'intention d'atteindre, qu'il s'agisse d'un achat, d'une démonstration, d'un téléchargement ou d'autre chose. Plus précisément, lorsque nous parlons d'intention de conversion, nous voulons savoir si votre visiteur est ou non sur le marché, prêt à acheter (chaud), ou hors marché, pas prêt à acheter (froid).

Différents canaux signalent une intention de conversion différente. Par exemple, quelqu'un qui visite votre page Web via un mot-clé d'intention d'achat sur Google a une intention d'achat plus élevée que quelqu'un qui fait défiler Instagram avec désinvolture. C'est pourquoi le canal et l'intention vont de pair.

L'astuce consiste maintenant à aligner votre offre sur l'intention de l'acheteur en fonction du canal qu'il vous a trouvé (via votre appel à l'action).

Par exemple, vous ne voudriez pas demander aux visiteurs froids d'Instagram qui n'ont jamais entendu parler de vous auparavant ou qui n'ont jamais signalé leur intention d'acheter de "planifier une démo".

Tout comme vous ne voudriez pas demander aux visiteurs Google PPC qui vous ont découvert via un terme de recherche de marque de "télécharger un ebook gratuit" ou de "s'inscrire à un webinaire" alors qu'ils souhaitent probablement réserver une démo.

Au lieu de cela, vous voulez que vos pages de destination fassent des offres chaudes au trafic chaud des canaux chauds et des offres froides au trafic froid des canaux froids.

Nous nous référons à ce concept comme « l' échelle du cube de glace et du volcan » :

Comme le dit notre fondateur, le trafic "ice cube" est le trafic qui arrive sur votre page de destination et qui n'a aucune idée de la façon dont il y est arrivé. Le trafic "volcan", en revanche, est un trafic qui sait qui vous êtes et qui est intéressé à acheter ce que vous proposez.

En ce qui concerne les chaînes, l'affichage fournit généralement le trafic le plus froid, tandis que la recherche fournit généralement le trafic le plus chaud.

En ce qui concerne les offres, vous pouvez vous en tirer en faisant une offre froide (c'est-à-dire un téléchargement ou un webinaire) au trafic chaud, mais pas l'inverse . C'est pourquoi nous vous recommandons de suivre les quatre règles ci-dessous :

En bout de ligne ?

Si vous souhaitez maintenir la conversion de vos pages de destination et la qualité des leads, vous devez trouver l'harmonie entre l'intention, le canal et l'offre.

En ce qui concerne vos campagnes publicitaires (recherche, réseaux sociaux, affichage ou vidéo), il y a ce que vous voyez au-dessus de la surface et il y a ce qui se passe réellement sous la surface.

Par exemple, prenez les annonces PPC de recherche.

Il y a les mots clés sur lesquels vous enchérissez par rapport aux termes de recherche qui déclenchent réellement vos annonces.

Chez KlientBoost, nous appelons cela l'effet Iceberg.

L'effet iceberg se produit lorsque l'écart entre les mots clés sur lesquels vous enchérissez (ce que vous pouvez contrôler) et les termes de recherche pour lesquels vous payez (ce que vous ne pouvez pas contrôler) est énorme, comme un iceberg géant.

Regardons un exemple concret.

Ci-dessous, notez que ce compte n'enchérit que sur un seul mot clé (requête large) : "Déclarer faillite".

Notez également le nombre de termes de recherche déclenchés par un mot clé (136 termes de recherche pour un mot clé). C'est un gros iceberg.

Quelles sont les chances que quelqu'un qui recherche "avocat de faillite", "déclaration de faillite LLC" et "déclarer faillite" ait tous la même intention ?

Assez mince.

Cela se traduit par deux problèmes :

1. Pertinence faible : il est difficile de rédiger des annonces et des pages de destination pertinentes lorsque vous ne pouvez pas contrôler qui les voit. C'est un problème car Google utilise la pertinence pour déterminer votre CPC. Comment? Taux de clics (CTR). Plus votre annonce est pertinente par rapport au terme de recherche, meilleur est votre CTR, meilleur est votre niveau de qualité (QS), plus votre CPC est bas et plus votre CPA est bas. Vous ne pouvez pas accomplir cela avec un gros iceberg sur votre chemin. Sans oublier qu'une faible pertinence entraîne des taux de rebond élevés.
2. Tests incohérents : lorsque votre iceberg devient trop grand, vous perdez le contrôle et la granularité sur qui visite vos pages de destination. Par conséquent, vous êtes obligé de générer du trafic vers vos pages de destination qui n'ont aucune activité réelle. Cela rend les messages de test A/B, les offres, les titres et les CTA difficiles à évaluer et incohérents (les tests A/B ont besoin d'un environnement contrôlé pour fonctionner efficacement).

Et si vous pensiez que l'effet Iceberg ne concernait que les annonces de recherche payante, détrompez-vous.

Cela affecte également les publicités sociales, l'affichage et les campagnes vidéo (mais sous la forme de couches de ciblage).

Par exemple, avec les publicités Facebook, vous pouvez superposer des dizaines de filtres de ciblage sur vos ensembles de publicités, comme le revenu du ménage, le sexe, le titre du poste, etc. Mais trop de couches de ciblage rendent impossible de savoir comment chaque couche respective fonctionne par elle-même, donc créant un iceberg.

Donc, pour assurer la cohérence des messages publicitaires et des tests de page de destination, réduisez autant que possible la taille de vos icebergs.

En ce qui concerne le PPC, obtenez un rapport mots-clés/termes de recherche aussi proche que possible de 1:1 en utilisant SKAGS (groupes d'annonces à mot clé unique). Groupes d'annonces plus petits = plus de contrôle.

En ce qui concerne les réseaux sociaux payants, l'affichage et la vidéo, limitez les ensembles de publicités au moins de couches de ciblage possible. Critères de ciblage plus petits = plus de contrôle.

Une fois que vous savez comment les couches de ciblage individuelles fonctionnent par elles-mêmes , vous pouvez commencer à les superposer pour obtenir les meilleurs résultats.

Qu'est-ce que la technique du fil d'Ariane ?

C'est l'équivalent de la page de destination du "Yes Ladder".

Empruntant des principes à la psychologie comportementale, la technique du fil d'Ariane décompose les formulaires de votre page de destination en plusieurs étapes plus petites (formulaire à plusieurs étapes), en plaçant les questions les moins menaçantes en premier et les questions les plus menaçantes en dernier .

Pourquoi ça marche ? Psychologie de la conformité.

Lorsque les gens s'engagent activement dans quelque chose, ils sont beaucoup plus susceptibles de le terminer. Ainsi, la technique du fil d'Ariane rend les formulaires plus petits et moins intimidants afin d'inciter les visiteurs à s'engager ou à faire le premier pas. Une fois qu'ils l'ont fait, il y a plus de chances qu'ils remplissent le formulaire que si vous leur montriez tout le formulaire depuis le début.

Par exemple, notez comment nous décomposons notre formulaire « plan marketing gratuit » en quatre étapes différentes :

Lorsqu'un visiteur clique sur notre CTA, voici ce qu'il voit :

Nous ne montrons pas aux visiteurs les six champs de formulaire à la fois.

Nous leur en montrons juste un : "Pour quoi avez-vous besoin d'aide ?"

Après avoir sélectionné une option, ils passent à l'étape suivante :

Nous aurions pu simplement placer les six champs de formulaire sur un formulaire à une seule colonne, ou nous aurions pu réduire les champs jusqu'à ce qu'il ne nous reste plus que le nom, le numéro de téléphone et l'e-mail. Mais les deux options auraient laissé aux visiteurs une proposition très menaçante. (Sans oublier que la suppression de champs de formulaire importants pourrait entraîner des prospects de moindre qualité.)

Pour augmenter les conversions, nous avons opté pour un formulaire en plusieurs étapes.

Et à ce jour, avec plus de centaines de clients gérés, la technique du fil d'Ariane conduit systématiquement aux plus fortes augmentations de conversions par rapport à la plupart des autres tests de fractionnement de page de destination.

Par exemple, en convertissant le formulaire de ce client d'une étape à plusieurs étapes (et en demandant le nom, le téléphone et l'e-mail à la dernière étape), nous avons augmenté son taux de conversion de 1 % à 20 %, augmenté le volume de prospects de 6 à 135, et a diminué le CPA de 95 %.

Au cours de milliers de tests, nous avons découvert que, maintes et maintes fois, les visiteurs se familiarisaient immédiatement avec le libellé de la copie CTA.

Cela peut signifier que le moyen le plus rapide d'augmenter les conversions est souvent aussi simple que de réécrire vos boutons CTA.

Comment?

Nous avons écrit un article entier sur la copie CTA à haute conversion, mais passons en revue les trois points principaux :

• Utilisez des verbes forts : Les verbes forts communiquent la valeur, pas l'effort ; recevoir, pas donner. Des mots comme « soumettre », « commencer », « programmer », « payer », « apprendre » et « envoyer » communiquent tous un effort. D'un autre côté, des verbes comme "enregistrer", "obtenir", "rejoindre" et "démarrer" expriment la valeur qu'un visiteur est sur le point de recevoir.
• Mettre l' accent sur la valeur : la valeur commence par des verbes forts, mais elle ne s'arrête pas là. Toute votre phrase CTA doit mettre l'accent sur la valeur en décrivant comment vous prévoyez de tenir la promesse faite par votre proposition de valeur. Par exemple, en utilisant notre offre de plan marketing digital, quoi de plus motivant ? « Planifier une consultation » ou « Obtenir un plan de marketing gratuit » ?
• Gérez les objections : Enfin, gérez les objections de dernière minute concernant votre offre directement dans le CTA si vous avez de la place. Par exemple, pouvez-vous tempérer l'anxiété suscitée par votre essai gratuit en ajoutant "Aucun CC requis" à la copie CTA ? Ou pouvez-vous gérer les objections concernant le temps qu'il faudra pour assister à une consultation en ajoutant "dans 15 minutes" à votre copie CTA ?

Regardons cela dans un exemple concret.

Nous avons passé en revue cinq variantes différentes de notre copie CTA, chaque variante offrant des taux de conversion plus élevés :

• Obtenir un essai gratuit
• Bénéficiez d'un audit gratuit
• Obtenez une proposition gratuite
• Obtenez un plan marketing gratuit
• Commencer mon calcul de prix

Pas une seule chose n'a changé sur ce qu'un prospect reçoit réellement. Dans tous les cas, il s'agit toujours d'un plan marketing complet et personnalisé. La seule chose que nous avons changée est la copie CTA pour mieux s'aligner sur la valeur que nos prospects veulent recevoir.

Donc, avant de commencer à ajouter des fonctionnalités exigeantes telles que des calculateurs de retour sur investissement, des widgets, de nouvelles sections ou des intégrations, testez simplement A/B la copie de votre bouton CTA en premier.

Trop souvent, les spécialistes du marketing se laissent prendre à créer la mise en page parfaite de la page de destination qu'ils oublient qu'il ne s'agit que d'une étape dans l'ensemble de l'entonnoir de conversion.

Ce qui se passe après qu'un prospect a rempli le formulaire ou s'est converti sur votre CTA est tout aussi important que ce qui se passe avant.

Pensez-y. Si quelqu'un vient de vous donner ses coordonnées, vous venez sans doute de franchir l'étape la plus importante de votre entonnoir de conversion. Ne le gâche pas.

Par exemple, lorsque vous remplissez une demande de démonstration pour une entreprise SaaS, vous obtenez généralement une page de remerciement générique comme celle-ci :

Cela peut être utile pour suivre les conversions, mais pas pour vos prospects ou l'efficacité de votre entonnoir.

Qui va me contacter ?

Quand vont-ils me contacter ?

Par téléphone ou par mail ?

Combien de temps dure une démo ?

Pourquoi devrais-je croire que cette démo va m'aider ?

Si votre chemin de conversion est comme une rivière qui coule d'une étape à l'autre, une page de remerciement générique est comme un barrage.

Ne serait-il pas plus logique d'utiliser votre page de remerciement pour éliminer les frictions, améliorer leur expérience utilisateur et rendre le processus d'achat aussi simple que possible ?

Par exemple, remarquez comment ChiliPiper utilise sa page de remerciement pour permettre aux prospects de réserver leur propre démo jour et heure.

ChiliPiper permet intelligemment aux prospects de programmer leur propre démo.

Cela maintient vos prospects engagés et accélère le processus de votre part.

Voici quelques exemples supplémentaires d'une page de remerciement attrayante et optimisée :

• Prochaines étapes : à tout le moins, informez vos prospects du qui, quoi, quand et où de la prochaine étape de votre processus de conversion. Ne les laissez pas deviner.
• Études de cas : lien vers des études de cas pertinentes. Un prospect s'est-il converti sur la page de destination de votre service PPC ? Ensuite, présentez-leur quelques études de cas PPC avant votre réunion.
• Preuve sociale : Témoignages, récompenses, logos clients, numéros de clients, classement par étoiles… la liste des exemples de preuve sociale s'allonge encore et encore. Rappelez à vos prospects qu'ils font le bon choix avec la preuve sociale pour le prouver.
• Ressources utiles : fournissez des liens pertinents, des profils de médias sociaux, des téléchargements gratuits, etc. Donnez à vos prospects tout contenu qui les aidera à se préparer mieux et plus rapidement à l'étape suivante.

La plupart d'entre vous ont déjà entendu parler de la preuve sociale.

Sinon, la preuve sociale fait référence à des recommandations de tiers (témoignages de clients, prix d'association, etc.) qui sont en votre faveur , votre produit ou votre marque. En d'autres termes, c'est toute indication à un client potentiel que des personnes dans la même situation vous ont choisi et ont réussi.

Heureusement, nous avons écrit un article entier sur la preuve sociale de la page de destination. Nous n'allons donc pas plonger trop profondément ici.

Mais le piratage de la page de destination que nous voulons explorer est le placement de la preuve sociale.

Bien sûr, c'est une bonne idée de créer une section de preuve sociale sur votre page de destination comme Jasper (anciennement Jarvis) le fait ici :

Mais tous les autres points de contact de votre page de destination doivent également inclure une preuve sociale. Inclure la preuve sociale dans/sur votre

• cliquez sur les déclencheurs
• formes
• page de paiement (pour le commerce électronique)
• page de remerciement

Déclencheurs de clic : Un déclencheur de clic est une micro-copie à proximité ou autour de votre bouton CTA qui tempère l'anxiété et gère les objections. Utilisez des déclencheurs de clic pour mettre en lumière la preuve sociale. Après tout, c'est là que chaque client potentiel va chercher.

Formulaire : Une fois que les prospects cliquent sur votre formulaire contextuel, cela ne signifie pas que votre travail est terminé. Présentez des preuves sociales pertinentes pour faire avancer les prospects.

Page de paiement : semblable à un formulaire, ces prospects sont presque là. Rappelez-leur qu'ils prennent les bonnes décisions en leur montrant combien de personnes ont déjà pris la même décision.

Page de remerciement : comme nous l'avons mentionné précédemment, maintenez l'engagement de vos prospects jusqu'à la page de remerciement.

Comment savoir si vos pages de destination ont un impact sur les résultats commerciaux réels ?

Mesures en aval : revenus, bénéfices, ventes, qualité des prospects, vitesse du pipeline.

Bien que les clics, les conversions et le coût par clic (CPC) aient tous leur place, ils ne vous disent pas grand-chose sur l'influence ou non de vos annonces et de vos pages de destination sur les résultats commerciaux réels.

Par exemple, prétendre que le CPC d'un mot-clé de recherche de marque à haute intention coûte 10 $ par clic, et vous convertissez 10 % du trafic sur un CTA "Réservez une démo". Supposons maintenant que le CPC d'une annonce display à faible intention coûte 1 $ et que vous convertissez 1 % en utilisant le même CTA.

Le coût par acquisition (CPA) pour les deux équivaut à 100 $, n'est-ce pas ? À droite.

Ça sonne bien, non ? Bien sûr. Il faudra peut-être beaucoup plus de trafic pour que les annonces graphiques atteignent le volume de conversion des annonces de recherche payante, mais cela finira par coûter le même prix, n'est-ce pas ?

Mauvais.

Lorsque vous examinez de plus près les mesures en aval, les prospects à faible intention gonflent votre pipeline avec des déchets, prennent plus de temps à vos commerciaux (entonnoir inefficace/vitesse lente du pipeline) et ne finissent pas par se convertir de toute façon. Ou, s'ils le font, ils ne trouvent pas de valeur dans le produit (parce qu'ils ne sont pas prêts pour cela).

C'est ainsi que les mesures en amont telles que les clics, les taux de conversion, le CPC et même le coût par acquisition (CPA) induisent en erreur les spécialistes du marketing et les spécialistes CRO lorsqu'ils sont séparés de leurs homologues en aval.

Mais regardons quelques exemples de données.

À première vue, lorsque vous analysez le mot-clé 1 et le mot-clé 2 ci-dessous, il semble que le mot-clé 2 domine, n'est-ce pas ?

Mais en y regardant de plus près (ahem, en regardant vos données CRM en aval), les choses commencent à être résolument différentes :

La leçon?

Les métriques en amont ne racontent pas toute l'histoire.

Vérifiez toujours les mesures en aval telles que les ventes, le cycle de vente (vélocité), la qualité des prospects, les revenus et les bénéfices pour mesurer les performances réelles de vos pages de destination et de vos campagnes marketing. Cela signifie surveiller votre CRM, pas seulement votre tableau de bord publicitaire.

Si vous n'utilisez pas de métriques en aval pour mesurer l'alignement offre/intention avant d'exécuter vos tests de page de destination, faites une pause.

Les déchets entrants sont des déchets sortants.

Soyons honnêtes, le mot « hack » n'est pas la meilleure façon de décrire les efforts de marketing.

Il n'y a pas de raccourci vers une conception de page de destination efficace. Tout comme il n'y a pas de solution miracle ou de haricots magiques.

Mais au cours de plusieurs années et de milliers de tests A/B, nous pouvons vous dire avec certitude que certaines tactiques de page de destination produisent plus de résultats avec moins d'effort que d'autres.

Appelez-les hacks, appelez-les conseils, appelez-les tactiques, appelez-les comme vous voulez.

Assurez-vous simplement de les mettre en œuvre aujourd'hui, que vous soyez une startup, une boutique de commerce électronique, un propriétaire de petite entreprise ou un géant de l'entreprise.

Mais maintenant que vous savez quoi faire de vos pages de destination, vous devez tout autant savoir quoi ne pas en faire . Lisez tout sur ce qu'il faut éviter dans notre prochain article sur les erreurs de page de destination.