7 Genialnych hacków do strony docelowej, które zapewniają największe wygrane [2022]

Prawie każdy artykuł dotyczący hakowania strony docelowej obejmuje oczywiste kwestie:

• Przyciągnij uwagę odwiedzających odważnymi nagłówkami
• Podziel testowe strony docelowe
• Wiadomość dopasowuje reklamy do tekstu
• Komunikuj korzyści
• Używaj wysokiej jakości ujęć bohaterów
• Wdróż optymalizację współczynnika konwersji (CRO)
• Używaj optymalnych czcionek i formatu z punktorami
• Użyj kreatora lub szablonu strony docelowej

Nie chodzi o to, że te tematy nie mają znaczenia. Robią to, dlatego szczegółowo zbadaliśmy każdy z nich w naszym centrum (czytaj: 8-rozdziałowy przewodnik po stronie docelowej).

Ale „hack” w tym przypadku oznacza najkrótszą drogę do zwycięstwa, a nie najbardziej oczywistą.

Dlatego w tym artykule nie będziemy omawiać siedmiu najbardziej oczywistych ataków na strony docelowe; zamierzamy zbadać siedem najskuteczniejszych ataków na stronę docelową, które często umykają uwadze.

Oznacza to taktykę strony docelowej, która wywiera największy wpływ przy najmniejszym wysiłku.

Kiedy skończysz, będziesz mieć przepis na strony docelowe o dużej konwersji, które nie kosztują dużo czasu i zasobów, których nie masz.

Zanurzmy się.

Wdrożenie tego jednego ataku na stronę docelową doprowadzi do największego wzrostu współczynników konwersji: dostosowania zamiaru, kanału i oferty.

Zamiar konwersji odnosi się do celu, jaki zamierza osiągnąć użytkownik strony docelowej, niezależnie od tego, czy jest to zakup, prezentacja, pobranie, czy coś innego. Mówiąc dokładniej, gdy mówimy o zamiarze konwersji, chcemy wiedzieć, czy odwiedzający jest na rynku, gotowy do zakupu (na gorąco), czy nie na rynku, czy nie jest gotowy do zakupu (na zimno).

Różne kanały sygnalizują różne zamiary konwersji. Na przykład ktoś, kto odwiedza Twoją stronę internetową za pomocą słowa kluczowego z zamiarem zakupu w Google, ma większy zamiar zakupu niż ktoś, kto od niechcenia przewija Instagram. To dlatego przekaz i zamiar idą w parze.

Sztuczka polega na tym, aby teraz dopasować swoją ofertę do intencji kupującego na podstawie kanału, który Cię znalazł (poprzez wezwanie do działania).

Na przykład nie chciałbyś prosić zimnych odwiedzających Instagram, którzy nigdy wcześniej o tobie nie słyszeli lub którzy nigdy nie sygnalizowali zamiaru zakupu, aby „zaplanowali demo”.

Tak jak nie chciałbyś prosić gorących gości Google PPC, którzy odkryli Cię za pośrednictwem wyszukiwanego hasła marki, o „pobranie bezpłatnego ebooka” lub „zarejestrowanie się na seminarium internetowe”, gdy prawdopodobnie chcą zarezerwować demo.

Zamiast tego chcesz, aby Twoje strony docelowe zawierały gorące oferty dla gorącego ruchu z gorących kanałów i zimne oferty dla zimnego ruchu z zimnych kanałów.

Nazywamy to pojęciem „ Skala Lodu i Wulkanu ”:

Jak mówi nasz założyciel, ruch „kostek lodu” to ruch, który trafia na Twoją stronę docelową i nie ma pojęcia, jak się tam dostał. Z drugiej strony ruch „wulkan” to ruch, który wie, kim jesteś i jest zainteresowany kupowaniem tego, co oferujesz.

Jeśli chodzi o kanały, display zazwyczaj zapewnia najzimniejszy ruch, podczas gdy wyszukiwanie zazwyczaj zapewnia najgorętszy ruch.

Jeśli chodzi o oferty, możesz zrobić zimną ofertę (tj. pobranie lub webinar) gorącemu ruchowi, ale nie na odwrót . Dlatego zalecamy przestrzeganie czterech poniższych zasad:

Konkluzja?

Jeśli chcesz utrzymać wysoką konwersję stron docelowych i wysoką jakość leadów, musisz znaleźć harmonię między intencją, kanałem i ofertą.

Jeśli chodzi o kampanie reklamowe (w sieci wyszukiwania, społecznościowej, displayowej lub wideo), na powierzchni widać to, co faktycznie dzieje się pod powierzchnią.

Weźmy na przykład reklamy PPC w wyszukiwarce.

Są słowa kluczowe, które licytujesz w porównaniu z wyszukiwanymi hasłami, które faktycznie powodują wyświetlanie Twoich reklam.

W KlientBoost nazywamy to Efektem Góry Lodowej.

Efekt góry lodowej występuje, gdy rozbieżność między słowami kluczowymi, za które licytujesz (co możesz kontrolować), a wyszukiwanymi hasłami, za które płacisz (czego nie możesz kontrolować) jest ogromna — jak gigantyczna góra lodowa.

Spójrzmy na przykład ze świata rzeczywistego.

Poniżej zwróć uwagę, jak to konto licytuje tylko jedno słowo kluczowe (dopasowanie przybliżone): „Złóż wniosek o ogłoszenie upadłości”.

Zwróć też uwagę, ile wyszukiwanych haseł powoduje jedno słowo kluczowe (136 wyszukiwanych haseł na jedno słowo kluczowe). To wielka góra lodowa.

Jakie są szanse, że ktoś, kto wyszukuje hasła „adwokat ds. upadłości”, „zgłoszenie upadłości LLC” i „zgłoszenie upadłości” mają ten sam zamiar?

Dość szczupła.

Powoduje to dwa problemy:

1. Niska trafność : trudno jest napisać trafny tekst reklamy i strony docelowej, jeśli nie masz kontroli nad tym, kto je zobaczy. Jest to problem, ponieważ Google używa trafności do określenia Twojego CPC. Jak? Współczynnik klikalności (CTR). Im bardziej dopasowana jest reklama do wyszukiwanego hasła, tym wyższy CTR, lepszy Wynik Jakości (QS), niższy CPC i niższy CPA. Nie możesz tego osiągnąć z wielką górą lodową na swojej drodze. Nie wspominając o niskim znaczeniu, które prowadzi do wysokich współczynników odrzuceń.
2. Niespójne testowanie: gdy góra lodowa staje się zbyt duża, tracisz kontrolę i szczegółowość nad tym, kto odwiedza Twoje strony docelowe. W związku z tym z pewnością przyciągniesz ruch do stron docelowych, na których nie ma żadnej rzeczywistej firmy. Sprawia to, że wiadomości, oferty, nagłówki i CTA dotyczące testów A/B są trudne do oceny i niespójne (testy A/B wymagają kontrolowanego środowiska do efektywnego działania).

A jeśli myślisz, że efekt góry lodowej odnosi się tylko do płatnych reklam w wyszukiwarce, pomyśl jeszcze raz.

Wpływa również na reklamy społecznościowe, kampanie displayowe i wideo (ale w postaci warstw targetowania).

Na przykład w przypadku reklam na Facebooku możesz nałożyć dziesiątki filtrów kierowania na swoje zestawy reklam, takie jak dochód gospodarstwa domowego, płeć, stanowisko itp. Ale zbyt wiele warstw kierowania uniemożliwia sprawdzenie, jak każda z warstw działa samodzielnie, a zatem tworzenie góry lodowej.

Aby więc zapewnić spójność komunikatów reklamowych i testowania stron docelowych, zmniejsz rozmiar swoich gór lodowych tak bardzo, jak to możliwe.

Jeśli chodzi o PPC, uzyskaj stosunek słów kluczowych do wyszukiwanych haseł jak najbliżej 1:1, używając SKAGS (grupy reklam z pojedynczymi słowami kluczowymi). Mniejsze grupy reklam = większa kontrola.

Jeśli chodzi o płatne media społecznościowe, displayowe i wideo, ogranicz zestawy reklam do jak najmniejszej liczby warstw kierowania. Mniejsze kryteria kierowania = większa kontrola.

Gdy już wiesz, jak działają poszczególne warstwy kierowania, możesz zacząć je nakładać, aby uzyskać najlepsze wyniki.

Jaka jest technika bułki tartej?

To odpowiednik strony docelowej „Tak Drabina”.

Zapożyczając zasady z psychologii behawioralnej, technika Breadcrumb dzieli formularze stron docelowych na wiele mniejszych kroków (formularz wieloetapowy), umieszczając najmniej groźne pytania na pierwszym miejscu, a najbardziej zagrażające na końcu .

Dlaczego to działa? Psychologia zgodności.

Kiedy ludzie aktywnie się w coś angażują, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że to dokończą. Tak więc technika bułki tartej sprawia, że ​​formy wydają się mniejsze i mniej zniechęcające, aby skłonić odwiedzających do zaangażowania się lub zrobienia pierwszego kroku. Gdy to zrobią, istnieje większa szansa, że ​​wypełnią formularz, niż gdybyś po prostu pokazał cały formularz od początku.

Na przykład zwróć uwagę, jak dzielimy nasz formularz „darmowego planu marketingowego” na cztery różne kroki:

Gdy odwiedzający kliknie nasze wezwanie do działania, zobaczy to:

Nie pokazujemy odwiedzającym wszystkich sześciu pól formularza jednocześnie.

Pokazujemy im tylko jedno: „W czym potrzebujesz pomocy?”

Po wybraniu opcji przechodzą do następnego kroku:

Mogliśmy po prostu umieścić wszystkie sześć pól formularza w jednym formularzu z pojedynczą kolumną lub mogliśmy zmniejszyć pola, aż pozostały nam tylko imię i nazwisko, numer telefonu i adres e-mail. Ale obie opcje pozostawiłyby odwiedzających z bardzo groźną propozycją. (Nie wspominając o usunięciu ważnych pól formularza, może to prowadzić do niższej jakości potencjalnych klientów).

Aby zwiększyć konwersje, zdecydowaliśmy się na formularz wieloetapowy.

Do dnia dzisiejszego, gdy zarządzano ponad setkami klientów, technika Breadcrumb konsekwentnie prowadzi do największego wzrostu liczby konwersji w porównaniu z większością innych testów podziału strony docelowej.

Na przykład, konwertując formularz tego klienta z jednego kroku do wielu kroków (i w ostatnim kroku prosząc o imię i nazwisko, telefon, e-mail), zwiększyliśmy współczynnik konwersji z 1% do 20%, zwiększyliśmy liczbę leadów z sześciu do 135 i zmniejszył CPA o 95%.

W trakcie dosłownie tysięcy testów odkryliśmy, że odwiedzający raz po raz od razu wracają do treści tekstu CTA.

Może to oznaczać, że najszybszy sposób na zwiększenie konwersji jest często tak mały, jak przepisanie przycisków CTA.

Jak?

Napisaliśmy cały artykuł na temat kopii CTA o wysokim współczynniku konwersji, ale przyjrzyjmy się trzem głównym punktom:

• Używaj mocnych czasowników: mocne czasowniki komunikują wartość, a nie wysiłek; otrzymywanie, nie dawanie. Słowa takie jak „prześlij”, „rozpocznij”, „zaplanuj”, „zapłać”, „naucz się” i „wyślij” wszystkie wysiłki komunikowania. Z drugiej strony czasowniki takie jak „zapisz”, „pobierz”, „dołącz” i „start” wyrażają wartość, jaką ma otrzymać odwiedzający.
• Podkreśl wartość: wartość zaczyna się od silnych czasowników, ale na tym się nie kończy. Całe wyrażenie CTA powinno podkreślać wartość, opisując, w jaki sposób planujesz spełnić obietnicę złożoną przez twoją propozycję wartości. Na przykład, korzystając z naszej oferty planu marketingu cyfrowego, co brzmi bardziej motywująco? „Umów się na konsultację” czy „Uzyskaj bezpłatny plan marketingowy”?
• Zajmij się zastrzeżeniami: na koniec zajmij się zastrzeżeniami w ostatniej chwili do swojej oferty bezpośrednio w CTA, jeśli masz miejsce. Na przykład, czy możesz uspokoić niepokój związany z bezpłatną wersją próbną, dodając „Nie wymaga się CC” do kopii CTA? A może możesz poradzić sobie z zastrzeżeniami dotyczącymi czasu potrzebnego na przeprowadzenie konsultacji, dodając „za 15 minut” do kopii CTA?

Spójrzmy na to na przykładzie z życia.

Omówiliśmy pięć różnych odmian naszego tekstu wezwania do działania, z których każda zapewnia wyższy współczynnik konwersji:

• Uzyskać bezpłatną wersję próbną
• Uzyskaj bezpłatny audyt
• Uzyskaj bezpłatną propozycję
• Uzyskaj bezpłatny plan marketingowy
• Rozpocznij kalkulację cen

Nic się nie zmieniło w tym, co potencjalny klient faktycznie otrzymuje. We wszystkich przypadkach zawsze był to kompleksowy i dostosowany plan marketingowy. Jedyną rzeczą, którą zmieniliśmy, jest kopia CTA, aby lepiej dopasować się do wartości, którą chcą otrzymać nasi potencjalni klienci.

Dlatego zanim zaczniesz dodawać zaawansowane funkcje, takie jak kalkulatory zwrotu z inwestycji, widżety, nowe sekcje lub osadzania, po prostu najpierw przetestuj A/B kopię przycisku CTA.

Zbyt często marketerzy wpadają w pułapkę tworzenia idealnego układu strony docelowej, o której zapominają, że to tylko jeden krok w całej ścieżce konwersji.

To, co dzieje się po tym , jak potencjalny klient wypełni formularz lub dokona konwersji w Twoim CTA, jest tak samo ważne, jak to, co dzieje się wcześniej.

Pomyśl o tym. Jeśli ktoś właśnie podał Ci swoje dane kontaktowe, prawdopodobnie właśnie przeszedłeś najważniejszy krok na ścieżce konwersji. Nie zepsuj tego.

Na przykład, gdy wypełniasz prośbę o demo dla firmy SaaS, zazwyczaj spotykasz się z ogólną stroną z podziękowaniami, taką jak ta:

To może być świetne do śledzenia konwersji, ale nie tak dobre dla potencjalnych klientów lub wydajności lejka.

Kto się ze mną skontaktuje?

Kiedy się ze mną skontaktują?

Telefonicznie czy mailowo?

Jak długo potrwa demo?

Dlaczego mam ufać, że to demo pomoże?

Jeśli Twoja ścieżka konwersji jest jak rzeka płynąca z jednego etapu do drugiego, ogólna strona z podziękowaniem jest jak tama.

Czy nie byłoby bardziej sensowne użycie strony z podziękowaniami, aby wyeliminować tarcia, poprawić wrażenia użytkownika i maksymalnie uprościć proces zakupu?

Na przykład zauważ, jak ChiliPiper wykorzystuje swoją stronę z podziękowaniami, aby umożliwić potencjalnym klientom zarezerwowanie własnego dnia i godziny demonstracji.

ChiliPiper sprytnie pozwala potencjalnym klientom zaplanować własne demo.

Dzięki temu Twoi potencjalni klienci są zaangażowani i przyspieszają proces w obu Twoich interesach.

Oto kilka przykładów angażującej i zoptymalizowanej strony z podziękowaniami:

• Kolejne kroki: przynajmniej poinformuj potencjalnych klientów, kto, co, kiedy i gdzie ma wykonać kolejny krok w procesie konwersji. Nie zostawiaj ich zgadywania.
• Studia przypadków: Link do odpowiednich studiów przypadków. Czy potencjalny klient dokonał konwersji na Twojej stronie docelowej usługi PPC? Następnie przed spotkaniem zapoznaj ich z kilkoma studiami przypadków PPC.
• Dowód społeczny: referencje, nagrody, logo klienta, numery klientów, oceny w gwiazdkach… lista przykładów dowodów społecznych jest długa. Przypomnij potencjalnym klientom, że dokonują właściwego wyboru, korzystając z dowodu społecznego, który to potwierdza.
• Przydatne zasoby: Podaj odpowiednie linki, profile w mediach społecznościowych, bezpłatne pliki do pobrania itp. Daj potencjalnym potencjalnym klientom treści, które pomogą im lepiej i szybciej przygotować się do następnego kroku.

Większość z was słyszała już wcześniej o dowodzie społecznym.

Jeśli nie, dowód społeczny odnosi się do rekomendacji stron trzecich (referencje klientów, nagrody stowarzyszenia itp.), które są korzystne dla Ciebie, Twojego produktu lub Twojej marki. Innymi słowy, jest to jakakolwiek wskazówka dla potencjalnego klienta, że ​​ludzie w tej samej sytuacji wybrali Ciebie i odnieśli sukces.

Na szczęście napisaliśmy cały artykuł o dowodach społecznościowych na landing page. Więc nie zanurkujemy tutaj zbyt głęboko.

Ale hack na stronie docelowej, który chcemy zbadać, to umieszczenie dowodu społecznego.

Jasne, dobrym pomysłem jest utworzenie sekcji dowodu społecznego na stronie docelowej, tak jak robi to Jasper (dawniej Jarvis):

Ale każdy inny punkt styku strony docelowej powinien również zawierać dowód społeczny. Dołącz dowód społeczny w/na swoim

• kliknij wyzwalacze
• formularze
• strona kasy (dla eCommerce)
• dziękuję, strona

Wyzwalacze kliknięcia: Wyzwalacz kliknięcia to mikrokopia w pobliżu lub wokół przycisku CTA, która łagodzi niepokój i radzi sobie z zastrzeżeniami. Użyj wyzwalaczy kliknięcia, aby wyróżnić dowód społecznościowy. W końcu to właśnie tam będzie szukał każdy potencjalny klient.

Formularz: Gdy potencjalni klienci klikną w wyskakujący formularz, nie oznacza to, że Twoja praca została wykonana. Zaprezentuj odpowiedni dowód społecznościowy, aby zachęcić potencjalnych klientów do przodu.

Strona kasy: Podobnie jak w przypadku formularza, te perspektywy są już prawie dostępne. Przypomnij im, że podejmują właściwe decyzje, pokazując im, ile osób już podjęło tę samą decyzję.

Strona z podziękowaniami: tak jak wspomnieliśmy wcześniej, utrzymuj zaangażowanie potencjalnych klientów aż do strony z podziękowaniami.

Skąd wiesz, czy Twoje strony docelowe wpływają na rzeczywiste wyniki biznesowe?

Wskaźniki downstream: przychody, zysk, sprzedaż, jakość leadów, prędkość w lejku.

Kliknięcia, konwersje i koszt kliknięcia (CPC) mają swoje miejsce, ale niewiele mówią o tym, czy Twoje reklamy i strony docelowe wpłynęły na rzeczywiste wyniki biznesowe.

Na przykład załóżmy, że CPC słowa kluczowego w wyszukiwarce o wysokiej intencji kosztuje 10 USD za kliknięcie, a konwertujesz 10% ruchu w ramach wezwania do działania typu „Zarezerwuj prezentację”. Teraz udawaj, że CPC reklamy displayowej o niskiej intencji kosztuje 1 USD, a konwertujesz 1% przy użyciu tego samego CTA.

Koszt pozyskania (CPA) dla obu wynosi 100 USD, prawda? Dobrze.

Brzmi dobrze, nie? Jasne. Osiągnięcie liczby konwersji reklam w płatnych wynikach wyszukiwania może wymagać znacznie większego ruchu z reklam displayowych, ale ostatecznie kosztuje tyle samo, prawda?

Zło.

Kiedy przyjrzysz się bliżej metrykom na dalszych etapach, potencjalni klienci o niskich zamiarach rozsadzają Twój potok śmieciami, zabierają więcej czasu przedstawicielom handlowym (nieefektywny lejek/niska prędkość w lejku) i i tak nie kończą konwersji. A jeśli tak, nie znajdują wartości w produkcie (ponieważ nie są na to gotowi).

W ten sposób dane z segmentu wyższego szczebla, takie jak kliknięcia, współczynniki konwersji, CPC, a nawet koszt pozyskania (CPA), wprowadzają w błąd marketerów i specjalistów ds. CRO, gdy są oddzieleni od swoich odpowiedników z niższego szczebla.

Spójrzmy jednak na kilka przykładowych danych.

Na pierwszy rzut oka, gdy analizujesz poniżej Słowo kluczowe 1 i Słowo kluczowe 2, wydaje się, że dominuje Słowo kluczowe 2, prawda?

Ale po bliższym przyjrzeniu się (hem, patrząc na dane z dalszego CRM), sprawy zaczynają wyglądać zdecydowanie inaczej:

Lekcja?

Wskaźniki upstream nie mówią wszystkiego.

Zawsze sprawdzaj wskaźniki niższego szczebla, takie jak sprzedaż, cykl sprzedaży (szybkość), jakość leadów, przychody i zysk, aby mierzyć rzeczywistą skuteczność swoich stron docelowych i kampanii marketingowych. Oznacza to monitorowanie Twojego CRM, a nie tylko pulpitu reklamowego.

Jeśli przed uruchomieniem testów strony docelowej nie używasz wskaźników niższego szczebla do mierzenia dopasowania oferty do zamiaru, zrób sobie przerwę.

Śmieci na zewnątrz to śmieci na zewnątrz.

Bądźmy szczerzy — słowo „hack” nie jest najlepszym sposobem na opisanie działań marketingowych.

Nie ma skrótu do efektywnego projektowania landing page. Tak jak nie ma srebrnej kuli ani magicznej fasoli.

Jednak w ciągu kilku lat i tysięcy testów A/B możemy z całą pewnością stwierdzić, że niektóre taktyki stron docelowych przynoszą więcej wyników przy mniejszym wysiłku niż inne.

Nazwij ich hackami, nazwij ich wskazówkami, nazwij ich taktykami, nazwij ich, jak chcesz.

Upewnij się, że zaimplementujesz je już dziś, niezależnie od tego, czy jesteś startupem, sklepem eCommerce, właścicielem małej firmy, czy gigantem korporacyjnym.

Ale teraz, kiedy już wiesz, co zrobić ze swoimi stronami docelowymi, równie dobrze powinieneś wiedzieć, czego z nimi nie robić . Przeczytaj wszystko o tym, czego należy unikać w naszym następnym artykule o błędach na stronie docelowej.