11 łatwych pomysłów na testowanie strony docelowej, aby znaleźć zwycięzcę [sprawdzone]

Zespół produktowy chce więcej zdjęć produktów.

Zespół sprzedaży potrzebuje numeru telefonu, formularza i e-maila.

Zespół prawny chce warunków zawartych w formularzu.

Zespół kreatywny chce, aby ich film był pełnoekranowy.

Zespół marketingowy chce tylko konwersji.

Wszyscy tam byliśmy.

Każdy ma wyobrażenie o tym, co powinno znaleźć się na stronie docelowej. Myślą, że wiedzą, co zadziała.

Zło.

Nikt z nas nie wie, co zadziała najlepiej. Przynajmniej nie na początku. Czasami to frustrujące, ale to prawda.

Jak więc to rozgryźć?

Testy podziału strony docelowej.

To bez wątpienia największa korzyść z włączenia stron docelowych do strategii marketingu cyfrowego. Łatwość, z jaką można przetestować dosłownie wszystko, zmienia zasady gry.

Kopiowanie, przesyłanie wiadomości, układ, projekt, oferta, CTA, formularze…

Nic nie jest niedostępne.

Heck, strony docelowe są jak laboratorium naukowe dla Twojego marketingu. Z łatwością zbieraj dane o zachowaniu użytkowników, domyślaj się, w jaki sposób możesz ulepszyć swój marketing, i testuj te hipotezy, aby sprawdzić, czy Ty (lub produkt, sprzedaż lub kreatywność) masz rację.

Wynik?

Stopniowa poprawa współczynników konwersji kampanii marketingowych. AKA więcej pieniędzy w Twojej kieszeni.

Pomyśl o testowaniu podziału strony docelowej jak o zastosowaniu metody naukowej do marketingu. Zamiast polegać na intuicji lub intuicji przy podejmowaniu decyzji, testy dzielone dostarczają danych empirycznych.

Testy podzielone usuwają zgadywanie z optymalizacji konwersji.

Zamierzamy zbadać wszystko, co musisz wiedzieć o testach podziału strony docelowej, wraz z 11 wysoce skutecznymi i niewymagającymi wysiłku testami podziału, które gwarantują zwiększenie współczynnika konwersji.

Test podziału strony docelowej (nazywany również testem A/B) to kontrolowany eksperyment, w którym losową grupę ruchu rozdziela się równo (50/50) między dwie różne wersje strony docelowej, aby sprawdzić, która wersja daje największą liczbę konwersji.

To jedna z podstawowych zasad optymalizacji współczynnika konwersji.

Termin „A/B” odnosi się do dwóch różnych wariantów strony docelowej. A termin „podział” odnosi się do równego podziału ruchu między oba warianty.

Test dzielony sprawdza tylko jedną zmienną strony docelowej naraz. Eksperyment na wielu zmiennych testuje jednocześnie kombinację zmiennych.

Na przykład test podziału A/B może przeprowadzić kontrolowany eksperyment, aby sprawdzić, czy nowa oferta, nagłówek, wezwanie do działania lub formularz sprawdzają się lepiej niż oryginał. Ale nie od razu. Najpierw testowałby, powiedzmy, nagłówek, a następnie przeprowadzał inny eksperyment, aby przetestować CTA i tak dalej.

Z drugiej strony, test wielowymiarowy mierzyłby, czy nagłówek nr 1 + wezwanie do działania nr 1 + formularz nr 1 w tym samym czasie są konwertowane lepiej niż nagłówek nr 2 + wezwanie do działania nr 2 + formularz nr 2 w tym samym czasie.

Strony docelowe testów A/B to świetny sposób na ocenę małych zmian, które mogą prowadzić do dużych wyników.

• Dane: Dzięki testom A/B nauka rządzi światem. Zamiast podejmować decyzje na podstawie intuicji, instynktu lub stażu pracy (które często są błędne), możesz podejmować decyzje na podstawie danych i rzeczywistych zachowań użytkowników.
• Konwersje: Celem testu A/B jest przetestowanie hipotez dotyczących doświadczenia użytkownika. W związku z tym znalezienie zwycięskiego wariantu, który zapewni więcej konwersji, jest tylko kwestią czasu. Potem kolejny. I kolejny.
• Badania użytkowników: strony docelowe testów dzielonych umożliwiają testowanie i weryfikację komunikatów, pozycjonowania i ofert przed opublikowaniem ich w witrynie lub w kampaniach — bezcenne dane użytkowników.
• Wzrost globalny: dobry test A/B przetestuje elementy, które można wdrożyć w całej witrynie (np. stronę główną lub strony produktów), a nie tylko na stronach docelowych. Wygrane na stronach docelowych stają się wygranymi w całej witrynie, które z czasem stają się wykładnicze.
• Pieniądze (ROI): Wreszcie, lepsze zrozumienie klientów i większa konwersja to większe przychody przy niższych kosztach. Jedyny.

Testy podziału strony docelowej wymagają do prawidłowego działania czterech kluczowych komponentów:

1. Hipoteza: Każdy pomyślny test podziału zaczyna się od opartej na dowodach hipotezy, dlaczego uważasz, że Twoi docelowi klienci lub użytkownicy zachowali się w określony sposób. Twój test dzielony zweryfikuje lub unieważni Twoją hipotezę.
2. Wariant kontrolny (A) : Wariant kontrolny to strona docelowa, która pozostaje taka sama; to test A w A/B. Na początek wariant kontrolny to oryginalny projekt strony docelowej. Jednak po kilku testach A/B prawdopodobnie Twój pierwotny projekt przegra z pretendentem, w którym to przypadku pretendent stanie się wariantem kontrolnym przyszłych testów A/B.
3. Wariant Challenger (B): Wariant Challenger to nowa wersja strony docelowej, której będziesz używać do testowania swoich hipotez; to B w teście A/B. Jeśli konwertuje wyżej niż wariant A, możesz nazwać go wariantem mistrza.
4. Istotność statystyczna (poziom ufności): Co najważniejsze, aby test A/B mógł z pewnością przewidzieć, że jedna wersja będzie konwertować w sposób wyższy niż druga w nieskończoność, potrzebny jest statystycznie istotny rozmiar próby. Bez wystarczającego ruchu Twoje dane mogą być kłamliwe. Ile osób musi zobaczyć każdy wariant? Zwykle w tysiącach. Skąd będziesz wiedzieć, czy masz istotność statystyczną? Korzystamy z kalkulatora testów A/B firmy CXL (wykonuje on wszystkie obliczenia za Ciebie). Wszystkie testy A/B powinny strzelać do poziomu ufności 90-95%.

Kiedy kończą się testy podzielone? Nie, a przynajmniej nie powinno.

Każdy dobry program testów dzielonych zakłada nowy wariant bohatera, a następnie stawia go przeciwko nowemu pretendentowi. Opłucz i powtórz drogę do wyższych konwersji.

Na przykład:

Eksperyment 1: Strona kontrolna a wariant A

→ Wyniki pokazują, że wariant A (nowy CTA) przewyższa wersję kontrolną.

Eksperyment 2: Wariant A vs Wariant B

→ Wyniki pokazują, że wariant A przewyższa wariant B. Nadal wygrywa.

Eksperyment 3: Wariant A a strona C

→ Wyniki pokazują, że wariant C przewyższa wariant A (nowy zwycięzca)

I tak dalej…

Na co możesz podzielić test na swoim landingu?

Dosłownie wszystko.

Jeśli chodzi o strategię testów A/B, zacznij od zmiennych, które doprowadzą do największego wpływu, ale będą wymagały najmniejszego wysiłku.

Na przykład nie ma sensu testować A/B kalkulatora ROI przed przetestowaniem lepszej oferty.

Zmiana lepszej oferty zajmie kilka minut, ale może potencjalnie prowadzić do ogromnego wzrostu konwersji, podczas gdy zaprojektowanie kalkulatora ROI może zająć tygodnie (i mnóstwo pieniędzy i zasobów) i doprowadzić do nieznanego wzrostu konwersji, dobrego lub złego.

Jak zatem wyglądają zmienne o dużym wpływie/niskim wysiłku? Mamy 11 pomysłów na testowanie podziału strony docelowej:

1. Cel konwersji
2. Wskaźnik uwagi
3. Wiadomość dopasowana
4. Oferta
5. Formularze
6. Wezwanie do działania (CTA)
7. Dowód społeczny
8. Układ
9. Nagłówek
10. Projekt
11. Kopiuj

Jeśli chodzi o cele strony docelowej, spróbuj strzelać tylko do jednego.

Na przykład, jeśli głównym celem konwersji jest zwiększenie liczby bezpłatnych wersji próbnych, nie należy przedstawiać użytkownikom żadnych innych opcji, takich jak planowanie prezentacji, pobranie oficjalnej księgi, zasubskrybowanie biuletynu lub skontaktowanie się z działem sprzedaży.

Rozumiem, że nie zawsze jest czarno-biała. Czasami sensowne jest określenie drugorzędnego celu konwersji.

Ogólnie rzecz biorąc, im więcej uwzględnisz celów konwersji, tym mniej konwersji uzyskasz.

W rzeczywistości dodanie więcej niż jednego celu konwersji może obniżyć współczynniki konwersji strony docelowej o 266%.

Jeśli Twoje strony docelowe zawierają wiele celów lub ofert, pierwszą rzeczą, którą możesz zrobić, to przetestować A/B wersję strony docelowej z tylko jedną ofertą.

Korzystając z GatherContent jako przykładu, mogliby przeprowadzić eksperyment, który sprawdza, czy usunięcie drugiego CTA (Zarezerwuj demo) zwiększa liczbę bezpłatnych wersji próbnych:

Wskaźnik uwagi odnosi się do liczby linków na stronie w porównaniu do liczby celów konwersji.

W przypadku stron docelowych współczynnik uwagi powinien wynosić 1:1.

Innymi słowy, jeśli masz tylko jeden cel konwersji, powinieneś mieć tylko jeden link na stronie docelowej.

Oznacza to usunięcie menu nawigacyjnych, ikon mediów społecznościowych, linków wewnętrznych i linków w stopce (oczywiście z wyjątkiem legalnych warunków i linków do usług).

Na przykład, gdy YuppieCheck przeprowadził test A/B, aby sprawdzić, czy usunięcie nawigacji przyniesie większą sprzedaż, okazało się, że faktycznie zwiększyło to konwersje o 100% (z 3% do 6%):

Dopasowanie wiadomości to praktyka polegająca na dopasowywaniu tekstu i oferty reklam i kampanii do tekstu i oferty na stronach docelowych.

Gdy reklama lub kampania składa obietnicę, Twoja strona docelowa musi spełnić tę obietnicę.

Zbyt często strony docelowe i reklamy różnią się stylem, tonem, przekazem lub sformułowaniem, co prowadzi do niejednolitego doświadczenia potencjalnego klienta, co ostatecznie prowadzi do większej liczby odrzuceń i mniejszej liczby konwersji.

Z drugiej strony, silne dopasowanie wiadomości dotrzymuje tej samej obietnicy z reklamy na stronie z podziękowaniami.

Jeśli nagłówki, korzyści, oferta lub styl Twojej reklamy nie pasują do nagłówka, korzyści, oferty lub stylu Twojej strony docelowej, przeprowadź test A/B, który lepiej pasuje do Twojego przekazu (i obserwuj, jak szybko rośnie liczba konwersji).

Ostatecznie wszystko zależy od oferty, której nie można się oprzeć.

Nawet najlepszy tekst, projekt, układ lub nagłówek nie zrekompensuje nieatrakcyjnej oferty.

Zmiana oferty zapewnia największą korzyść przy najmniejszym wysiłku.

Jak możesz przetestować A/B swoją ofertę na landing page?

• Dodaj pilność: Ograniczony czas, ograniczona podaż, premia przedsprzedażowa, kup teraz/zapłać później
• Dodaj wartość: rabaty, bezpłatne wersje próbne, pakiety, BOGO, poziomy cenowe, bezpłatna wysyłka

Na przykład firma Acuity A/B przetestowała swoją ofertę, zmieniając ją z planu „Bezpłatny na całe życie” z ograniczonymi funkcjami na „14-dniowy bezpłatny okres próbny” PRO z każdą możliwą funkcją.

Wyniki? Wzrost o 268% płatnych zapisów:

Formularze stron docelowych to jedna z najczęściej badanych zmiennych każdego elementu strony docelowej.

I nie bez powodu, biorąc pod uwagę, że ponad 67% odwiedzających stronę docelową porzuci Twój formularz na zawsze, jeśli napotkają jakiekolwiek komplikacje.

Heck, napisaliśmy nawet cały artykuł o formularzach landing page: 17 kluczowych elementów dla wysoce konwertującego formularza landing page [sprawdzone].

Jeśli chodzi o formularze stron docelowych do testów A/B, możesz przetestować praktycznie wszystko:

• Liczba pól formularza
• Etykiety formularzy
• Symbole zastępcze
• Mikrokopia
• Przycisk wezwania do działania
• Pojedyncza kolumna a podwójna kolumna
• Poziomy lub pionowy
• Formularze wieloetapowe
• Wyskakujące okienko a osadzanie

Na przykład firma Arenaturist odkryła, że ​​zmiana ich formy z układu poziomego na układ pionowy zwiększyła konwersje o 52%:

W słynnym teście A/B firma Expedia odkryła, że ​​usunięcie pola „Nazwa firmy” z formularza zamówienia zwiększyło konwersje do 12 mln USD rocznie.

Dobre wezwanie do działania na stronie docelowej jest jasne, atrakcyjne i zorientowane na działanie.

Zamiast używać niejasnych, ogólnych tekstów wezwania do działania, takich jak „prześlij” lub „wyślij”, wezwania do działania o wysokim współczynniku konwersji komunikują wyraźną korzyść.

W rzeczywistości wykazano, że przyciski CTA, które zawierają korzyści, zwiększają liczbę akceptacji o 15%.

Kopiowanie nie jest jedynym elementem CTA, który możesz przetestować A/B:

• Kontrast przycisków: zwiększenie konwersji ma mniej wspólnego z kolorem przycisków, a więcej z kontrastem kolorów. Przetestuj różne kontrasty kolorów, aby zobaczyć, które konwersje są wyższe.
• Affordance: Jak bardzo Twoje wezwanie do działania wygląda jak prawdziwy przycisk? Płaski i gładki? Lub 3D z cieniem?
• Wyzwalacze kliknięcia : wyzwalacze kliknięcia odnoszą się do mikrokopii pod przyciskami wezwania do działania lub wokół nich, które mają zachęcać do kliknięć, np. „Nie wymaga CC” lub oceny w postaci gwiazdek.
• Umieszczenie: Nad fałdą, pod fałdą, w nagłówku, gdzie indziej?
• Styl wezwania do działania: podkreślony tekst? Duży przycisk? Mały przycisk? Z ikoną strzałki? Z ikoną e-mail?

Na przykład w tym starym, ale dobrym teście A/B z Unbounce odkryli, że zmiana jednego słowa w kopii przycisku CTA zwiększyła konwersje o 90%:

66% klientów stwierdziło, że obecność dowodu społecznego zwiększyła prawdopodobieństwo zakupu.

Recenzje, referencje, oceny w gwiazdkach, liczba klientów, logo klientów, odznaki zaufania, statystyki użytkowników…

Dowód społecznościowy jest jak złoto konwersji: posyp nim swoje strony docelowe i obserwuj wzrost liczby konwersji.

Jeśli chodzi o dowód społecznościowy strony docelowej w testach A/B, weź pod uwagę następujące kwestie:

• Miejsce docelowe: na formularzach, w części strony widocznej na ekranie, obok korzyści, jako wyzwalacz kliknięcia itp.
• Ilość: 10 referencji? Wypróbuj ponad 100 referencji.
• Różnorodność: nie tylko referencje, ale także dane klientów, lata w biznesie, logo integracji, logo klienta, odznaki zaufania, rekomendacje itp.
• Wiarygodność: rozpoznawalne logo klienta lub logo klienta małego biznesu
• Jakość: spróbuj dodać zdjęcia i nazwiska do referencji lub tagu „zweryfikowany kupujący”

Na przykład w przypadku jednego z naszych klientów medspa odkryliśmy, że dodanie nazw procedur i dat do referencji na ich stronach docelowych zwiększa konwersję o 18,7%.

Struktura treści strony docelowej odgrywa ogromną rolę w konwersji odwiedzających.

Na przykład, czy Twoja strona docelowa korzysta z hierarchii w kształcie litery F? Zgodnie z oprogramowaniem do śledzenia wzroku odwiedzający naturalnie czytają Twoje strony docelowe od lewej do prawej i w dół (w kształcie litery F).

A może Twoja strona docelowa korzysta z hierarchii w kształcie litery Z? Oprogramowanie do śledzenia wzroku wykazało również, że wzór w kształcie litery Z dobrze sprawdza się w przypadku stron docelowych zawierających mniej słów.

Inne elementy układu strony docelowej, które możesz przetestować A/B, obejmują:

• Kolejność sekcji
• Umieszczenie obrazu
• Umieszczenie CTA
• Nad fałdą

Dobry nagłówek strony docelowej przyciąga uwagę i przedstawia jasną propozycję wartości.

Możesz użyć intuicji lub przeczucia, aby wybrać nagłówek, który Twoim zdaniem najlepiej przekonwertuje ze 100 zapisanych przez Ciebie wiadomości, ale tylko test A/B wykaże, który nagłówek najbardziej podoba się Twoim klientom.

W KlientBoost uwielbiamy nagłówki stron docelowych testów A/B.

Na przykład obecnie testujemy nagłówek naszej strony planu marketingowego.

Pamiętaj, test A/B to eksperyment, który izoluje pojedynczą zmienną, a nie wiele zmiennych.

Ale to nie znaczy, że nie możesz podzielić testu na dwa zupełnie różne style projektowania, zachowując wszystko inne bez zmian lub wyizolować poszczególne elementy projektu, takie jak:

• Paleta kolorów
• Ikonografia
• Strzały bohatera
• Niestandardowa grafika
• Fotografia
• Styl (np. czcionki pogrubione a czcionki cienkie)

Na przykład firma Highrise odkryła, że ​​testowanie A/B różnych zdjęć jako ich bohatera (między kobietami a mężczyznami) doprowadziło do różnych współczynników konwersji:

Możesz nie tylko testować A/B różne propozycje wartości, wiadomości, korzyści lub wezwania do działania, ale także testować A/B ton, styl pisania i formatowanie — wszystko to w różny sposób przyczynia się do konwersji.

Kiedy Groove A/B przetestował swoją kopię strony docelowej (plus przeprojektowanie w celu dopasowania do nowej kopii), zwiększyli konwersje o 100%, z 2,3% do 4,7%.

Zanim będziesz mógł przeprowadzić skuteczny test podziału strony docelowej, musisz najpierw spełnić kilka wymagań:

Natężenie ruchu

Jak wspomnieliśmy wcześniej, nie uzyskasz statystycznie istotnego wyniku testu A/B, jeśli możesz wysłać tylko kilkaset odwiedzających na każdą stronę docelową. W przypadku mniejszych marek z płytkimi kieszeniami lub ograniczonym zasięgiem testy A/B mogą nie działać.

Dane dotyczące zachowania użytkownika

Wszystkie skuteczne testy A/B strony docelowej zaczynają się od hipotezy. Aby jednak sformułować hipotezę dotyczącą tego, co Twoim zdaniem zwiększy konwersje, najpierw musisz wiedzieć, dlaczego cierpią. Zacznij od danych Google Analytics, ale poznaj także narzędzia użyteczności, takie jak mapy cieplne VWO, HotJar lub CrazyEgg. (PS Napisaliśmy cały artykuł na temat narzędzi stron docelowych.)

Narzędzie do testowania A/B

Dla większości z was kreator stron docelowych będzie działał jako narzędzie do testowania A/B. Na przykład Unbounce, Leadpages lub Instapage. W przypadku marek korporacyjnych z większymi kieszeniami warto rozważyć narzędzie takie jak Optimizely.

Po zaznaczeniu tych trzech pól nadszedł czas na przeprowadzenie eksperymentu.

Szczerze, to nie jest takie trudne.

W rzeczywistości możesz podzielić skuteczny proces testowania A/B na 13 prostych kroków (z których wiele już omówiliśmy).

️ Wykorzystaj istniejące dane i badania, aby zidentyfikować obszary problemowe.

️ Nadaj priorytet zmiennym o dużym wpływie i niewielkim nakładzie pracy do testowania (np. najpierw przetestuj ofertę lub pola formularza, a nie kalkulator zwrotu z inwestycji lub narzędzie).

️ Wyizoluj jedną niezależną zmienną do testowania na raz.

️ Sformułuj hipotezę, którą sprawdzisz.

️ Zaprojektuj wariant „wyzywający”, aby konkurować z oryginałem („kontrola”)

️ Powtórz kroki sprawdzania, a następnie opublikuj challenger

️ Podział ruchu (50/50) pomiędzy wariant challenger i wariant sterowania (testuj oba warianty jednocześnie).

️ Mierz wzrost lub spadek współczynnika konwersji

️ Zweryfikuj istotność statystyczną za pomocą kalkulatora poziomu ufności (takiego jak ten: kalkulator testu A/B firmy CXL). Potrzebujesz 90-95% poziomu pewności, aby wyznaczyć zwycięzcę.

️ Wyznacz „mistrzowski” wariant strony docelowej.

️ Wyślij 100% ruchu do nowego wariantu mistrza.

️ Ostatni pomiar metryk niższego szczebla. Np. zmiana oferty może zwiększyć liczbę leadów, ale jakość leadów może spaść (tj. mniej zamkniętych sprzedaży).

️ Zaplanuj następny test dzielony. Wypłukać i powtórzyć.

Uwaga: nie potrafię wystarczająco podkreślić kroku 12 z powyższej listy kontrolnej (zmierz metryki niższego szczebla).

Pomyśl o metrykach niższego szczebla, takich jak wskaźniki opóźnione. Chociaż jedna zmienna może zwiększyć natychmiastowe konwersje (wskaźnik wiodący), może również obniżyć jakość leadów i ostatecznie doprowadzić do długoterminowego spadku sprzedaży . Zwróć uwagę.

Testy podziału strony docelowej pomagają działowi marketingu podejmować decyzje oparte na danych. A decyzje oparte na danych zawsze biją intuicję lub przeczucie (przynajmniej jeśli chodzi o konwersje strony docelowej).

Pamiętaj tylko, że skuteczne testy dzielone wymagają ruchu, wolumenu i mocnej hipotezy.

Nie można śmiało wskazać zwycięskiego wariantu, jeśli widziało go tylko 100 osób.

A najlepsze testy podziału A/B nie testują dowolnych elementów; badają bieżące zachowania użytkowników i domyślają się, w jaki sposób mogą na nie wpłynąć na lepsze. Następnie sprawdź tę hipotezę.

Miłego testowania A/B i kibicowania wyższym współczynnikom konwersji.