11 ideias fáceis de teste de divisão de página de destino para encontrar o vencedor [comprovado]

A equipe de produto quer mais fotos de produtos.

A equipe de vendas quer um número de telefone, um formulário e um e-mail.

A equipe jurídica quer os termos dentro do formulário.

A equipe criativa quer o vídeo em tela cheia.

A equipe de marketing só quer conversões.

Todos nós já estivemos lá.

Todo mundo tem uma ideia do que deve estar em uma landing page. Eles acham que sabem o que vai funcionar.

Errado.

Nenhum de nós sabe o que vai funcionar melhor. Pelo menos não no começo. Às vezes é frustrante admitir, mas é verdade.

Então, como você descobre isso?

Teste de divisão da página de destino.

É – sem dúvida – o maior benefício de incorporar páginas de destino em sua estratégia de marketing digital. A facilidade com que você pode testar literalmente tudo é um divisor de águas.

Cópia, mensagens, layout, design, oferta, CTAs, formulários…

Nada está fora dos limites.

Caramba, as páginas de destino são como um laboratório de ciências para o seu marketing. Colete facilmente dados de comportamento do usuário, faça suposições sobre como você pode melhorar seu marketing e teste essas hipóteses para ver se você (ou produto, vendas ou criativo) estava certo.

O resultado?

Melhorias incrementais nas taxas de conversão da sua campanha de marketing. AKA mais dinheiro no seu bolso.

Pense no teste de divisão da página de destino como a aplicação do método científico ao seu marketing. Em vez de confiar no instinto ou na intuição para tomar decisões, o teste A/B fornece dados empíricos.

O teste de divisão elimina as suposições da otimização de conversão.

Vamos explorar tudo o que você precisa saber sobre o teste A/B da página de destino, juntamente com 11 testes A/B de alto impacto e baixo esforço garantidos para aumentar sua taxa de conversão.

Um teste de divisão de página de destino (também conhecido como teste A/B) é um experimento controlado que distribui um grupo aleatório de tráfego igualmente (50/50) entre duas versões diferentes de sua página de destino para descobrir qual versão converte melhor.

É um dos princípios fundamentais da otimização da taxa de conversão.

O termo “A/B” refere-se às duas variantes diferentes da página de destino. E o termo “split” refere-se à divisão do tráfego igualmente entre as duas variantes.

Um teste de divisão testa apenas uma variável da página de destino por vez. Um experimento multivariado testa uma combinação de variáveis ​​ao mesmo tempo.

Por exemplo, um teste de divisão A/B pode conduzir um experimento controlado para ver se uma nova oferta, título, CTA ou formulário teve um desempenho melhor do que o original. Mas não de uma vez. Ele testaria, digamos, primeiro o título, depois executaria um experimento diferente para testar o CTA e assim por diante.

Um teste multivariado, por outro lado, mediria se Headline #1 + CTA #1 + Form #1 ao mesmo tempo converteu melhor do que Headline #2 + CTA #2 + Form #2 ao mesmo tempo.

As páginas de destino do teste A/B são uma ótima maneira de avaliar pequenas alterações que podem levar a grandes resultados.

• Dados: Com os testes A/B, a ciência domina o mundo. Em vez de tomar decisões com base na intuição, instinto ou antiguidade (que geralmente são erradas), você pode tomar decisões com base em dados e comportamento real do usuário.
• Conversões: O objetivo principal de um teste A/B é testar suas hipóteses de experiência do usuário. Consequentemente, é apenas uma questão de tempo até que você encontre uma variante vencedora que gere mais conversões. Então outro. E outro.
• Pesquisa de usuários: as páginas de destino de teste de divisão permitem que você faça testes de fumaça e valide mensagens, posicionamento e ofertas antes de enviá-los ao vivo em seu site ou em suas campanhas - dados valiosos do usuário.
• Aumento global: um bom teste A/B testará elementos que você pode implementar em todo o site (por exemplo, página inicial ou páginas de produtos), não apenas nas páginas de destino. Os ganhos nas páginas de destino se tornam ganhos em todo o site, que se tornam exponenciais ao longo do tempo.
• Dinheiro (ROI): Por último, uma melhor compreensão de seus clientes e mais conversão equivale a mais receita a um custo menor. Simples.

Os testes de divisão da página de destino exigem quatro componentes principais para funcionar corretamente:

1. Hipótese: todo teste A/B bem-sucedido começa com uma hipótese baseada em evidências sobre por que você acha que seus clientes ou usuários-alvo se comportaram de uma determinada maneira. Seu teste A/B validará ou invalidará sua hipótese.
2. Variante de controle (A) : sua variante de controle é a página de destino que permanece a mesma; é o teste A em A/B. Para começar, sua variante de controle é o design original da sua página de destino. Mas depois de vários testes A/B, é provável que seu projeto original perca para um desafiante, caso em que o desafiante se tornará a variante de controle para futuros testes A/B.
3. Variante desafiadora (B): A variante desafiadora é a nova versão da página de destino que você usará para testar suas hipóteses; é o teste B em A/B. Se converter mais do que a variante A, você pode chamá-la de variante campeã.
4. Significância estatística (nível de confiança): Mais importante ainda, para um teste A/B prever com confiança que uma versão irá converter mais do que a outra em perpetuidade, ele precisa de um tamanho de amostra estatisticamente significativo. Sem tráfego suficiente, seus dados podem estar mentindo. Quantas pessoas precisam ver cada variante? Geralmente na casa dos milhares. Como você saberá se tem significância estatística? Usamos a calculadora de teste A/B da CXL (ela faz todos os cálculos para você). Todos os testes A/B devem atingir um nível de confiança de 90-95%.

Quando termina o teste de divisão? Não, pelo menos, não deveria.

Todo bom programa de teste A/B usa uma nova variante de campeão e a coloca contra um novo desafiante. Enxágue e repita seu caminho para conversões mais altas.

Por exemplo:

Experimento 1: página de controle x variante A

→ Os resultados mostram que a Variante A (novo CTA) supera a versão controle.

Experimento 2: Variante A vs Variante B

→ Os resultados mostram que a Variante A supera a Variante B. Ainda assim, a vencedora.

Experimento 3: Variante A vs Página C

→ Os resultados mostram que a variante C supera a variante A (novo vencedor)

E assim por diante…

O que você pode dividir o teste em sua página de destino?

Literalmente qualquer coisa.

Quando se trata de uma estratégia de teste A/B, comece com variáveis ​​que levarão ao maior impacto, mas exigirão o menor esforço.

Por exemplo, não faria sentido fazer um teste A/B em uma calculadora de ROI antes de testar uma oferta melhor primeiro.

Uma oferta melhor levará alguns minutos para mudar, mas pode levar a aumentos maciços de conversão, enquanto uma calculadora de ROI pode levar semanas para ser projetada (e toneladas de dinheiro e recursos) e levar a um aumento de conversão desconhecido, bom ou ruim.

Então, como são as variáveis ​​de alto impacto/baixo esforço? Temos 11 ideias de teste de divisão de página de destino:

1. Meta de conversão
2. Taxa de atenção
3. Correspondência de mensagem
4. Oferecer
5. Formulários
6. Call to action (CTA)
7. Prova social
8. Esquema
9. Título
10. Projeto
11. cópia de

Quando se trata de objetivos da página de destino, tente mirar em apenas um.

Por exemplo, se sua principal meta de conversão é aumentar as avaliações gratuitas, você não deve apresentar aos visitantes outras opções, como agendar uma demonstração, baixar um whitepaper, assinar um boletim informativo ou entrar em contato com o departamento de vendas.

Eu entendo que nem sempre é tão preto e branco. Às vezes, faz todo o sentido fornecer uma meta de conversão secundária.

Mas, em geral, quanto mais metas de conversão você incluir, menos conversões você obterá.

Na verdade, adicionar mais de uma meta de conversão pode diminuir as taxas de conversão da página de destino em 266%.

Se suas páginas de destino incluem várias metas ou ofertas, a primeira coisa que você pode fazer é fazer um teste A/B de uma versão da página de destino com apenas uma oferta.

Usando o GatherContent como exemplo, eles podem executar um experimento que testa se a remoção do segundo CTA (reservar uma demonstração) aumenta as avaliações gratuitas:

A taxa de atenção refere-se ao número de links na página em comparação com o número de metas de conversão.

Para páginas de destino, sua taxa de atenção deve ficar em 1:1.

Em outras palavras, se você tiver apenas uma meta de conversão, deverá ter apenas um link na página de destino.

Isso significa remover menus de navegação, ícones de mídia social, links internos e links de rodapé (exceto os termos legais e links de serviço, é claro).

Por exemplo, quando o YuppieCheck executou um teste A/B para ver se a remoção de sua navegação geraria mais vendas, eles descobriram que isso realmente aumentou as conversões em 100% (de 3% para 6%):

A correspondência de mensagem refere-se à prática de combinar a cópia e a oferta de seus anúncios e campanhas com a cópia e a oferta em suas páginas de destino.

Quando um anúncio ou campanha faz uma promessa, sua página de destino precisa cumprir essa promessa.

Muitas vezes, as páginas de destino e os anúncios diferem em estilo, tom, mensagem ou redação, levando a uma experiência fragmentada para o cliente em potencial, o que acaba levando a mais devoluções e menos conversões.

Uma correspondência de mensagem forte, por outro lado, mantém a mesma promessa do anúncio para a página de agradecimento.

Se os títulos, benefícios, oferta ou estilo do seu anúncio não corresponderem ao título, benefícios, oferta ou estilo da sua página de destino, execute um teste A/B que corresponda melhor à sua mensagem (e veja suas conversões aumentarem).

No final das contas, tudo depende de uma oferta irresistível.

Mesmo a melhor cópia, design, layout ou título não pode compensar uma oferta pouco atraente.

Alterar sua oferta oferece a maior vantagem com o menor esforço.

Como você pode testar A/B sua oferta de landing page?

• Adicione urgência: tempo limitado, oferta limitada, bônus de pré-venda, compre agora/pague depois
• Agregar valor: descontos, avaliações gratuitas, pacotes, BOGO, níveis de preços, frete grátis

Por exemplo, a Acuity A/B testou sua oferta alterando-a de um plano “Free for life” com recursos limitados para um plano PRO “14-day free trial” com todos os recursos possíveis.

Os resultados? Um aumento de 268% nas inscrições pagas:

Os formulários da página de destino são uma das variáveis ​​mais estudadas de qualquer elemento da página de destino.

E por uma boa razão, considerando que mais de 67% dos visitantes da página de destino abandonarão seu formulário para sempre se encontrarem alguma complicação.

Caramba, até escrevemos um artigo inteiro sobre formulários de página de destino: 17 elementos-chave para um formulário de página de destino de alta conversão [comprovado].

Quando se trata de formulários de página de destino de teste A/B, você pode testar praticamente qualquer coisa:

• Número de campos do formulário
• Rótulos de formulário
• Espaços reservados
• Microcópia
• Botão de chamada para ação
• Coluna única x coluna dupla
• horizontais ou verticais
• Formulários de várias etapas
• Popup vs. incorporação

Por exemplo, a Arenaturist descobriu que mudar sua forma de um layout horizontal para um layout vertical aumentou as conversões em 52%:

Em um teste A/B agora famoso, a Expedia descobriu que remover o campo "Nome da empresa" do formulário de checkout aumentou as conversões em US$ 12 milhões/ano.

Um bom CTA de landing page é claro, atraente e orientado para a ação.

Em vez de usar uma frase de chamariz vaga e genérica como “enviar” ou “enviar”, um CTA de alta conversão comunica um benefício claro.

Na verdade, os botões de CTA que contêm um benefício demonstraram aumentar os opt-ins em 15%.

A cópia não é o único elemento de CTA que você pode testar A/B:

• Contraste do botão: aumentar as conversões tem menos a ver com a cor do botão e mais com o contraste da cor. Teste diferentes contrastes de cores para ver qual converte mais.
• Affordance: Quanto seu CTA se parece com um botão real? Plano e liso? Ou 3D com sombra?
• Acionadores de clique : os acionadores de clique referem-se à microcópia sob ou ao redor dos botões de CTA projetados para atrair cliques, como "Não é necessário CC" ou classificações por estrelas.
• Colocação: Acima da dobra, abaixo da dobra, no cabeçalho, em outro lugar?
• Estilo de CTA: texto sublinhado? Botão grande? Botão pequeno? Com ícone de seta? Com ícone de e-mail?

Por exemplo, neste teste A/B antigo, mas bom, da Unbounce, eles descobriram que alterar uma palavra na cópia do botão CTA aumentou as conversões em 90%:

66% dos clientes disseram que a presença de prova social aumentou sua probabilidade de comprar.

Avaliações, depoimentos, classificações de estrelas, contagem de clientes, logotipos de clientes, selos de confiança, estatísticas de usuários…

A prova social é como o ouro da conversão: espalhe um pouco dela em suas páginas de destino e veja suas conversões aumentarem.

Quando se trata de prova social da página de destino do teste A/B, considere o seguinte:

• Posicionamento: em seus formulários, acima da dobra, ao lado de seus benefícios, como um acionador de clique, etc.
• Quantidade: 10 depoimentos? Experimente mais de 100 depoimentos.
• Variedade: não apenas depoimentos, mas dados de clientes, anos no negócio, logotipos de integração, logotipos de clientes, selos de confiança, endossos, etc.
• Credibilidade: logotipos de clientes reconhecíveis ou logotipos de clientes de pequenas empresas
• Qualidade: tente adicionar fotos e nomes a depoimentos ou uma tag de “comprador verificado”

Por exemplo, para um de nossos clientes medspa, descobrimos que adicionar nomes e datas de procedimentos aos depoimentos de suas páginas de destino aumenta as conversões em 18,7%.

A estrutura do conteúdo da sua página de destino desempenha um papel importante na conversão de visitantes.

Por exemplo, sua página de destino usa uma hierarquia em forma de F? De acordo com o software de rastreamento ocular, seus visitantes leem naturalmente suas páginas de destino da esquerda para a direita e para baixo (na forma de um F).

Ou sua página de destino usa uma hierarquia em forma de Z? O software de rastreamento ocular também mostrou que um padrão em forma de Z funciona bem para páginas de destino com menos palavras.

Outros elementos de layout da página de destino que você pode testar A/B incluem:

• Ordem da seção
• Posicionamento da imagem
• Posicionamento de CTA
• Acima da dobra

Um bom título da página de destino chama a atenção e comunica uma proposta de valor clara.

Você pode usar a intuição ou intuição para escolher o título que você acha que irá converter melhor dos 100 que você anotou, mas apenas um teste A/B revelará qual título seus clientes mais gostam.

No KlientBoost, adoramos os títulos das páginas de destino dos testes A/B.

Por exemplo, estamos testando o título da nossa página de plano de marketing.

Lembre-se, um teste A/B é um experimento que isola uma única variável, não muitas variáveis.

Mas isso não significa que você não pode testar dois estilos de design totalmente diferentes, mantendo todo o resto igual ou isolar elementos de design individuais como:

• Paleta de cores
• Iconografia
• Fotos de heróis
• Gráficos personalizados
• Fotografia
• Estilo (por exemplo, fontes em negrito versus fontes finas)

Por exemplo, a Highrise descobriu que o teste A/B de imagens diferentes enquanto seu herói fotografava (entre clientes do sexo feminino e masculino) levava a diferentes taxas de conversão:

Você não apenas pode testar A/B diferentes propostas de valor, mensagens, benefícios ou frases de chamariz, mas também pode testar o tom, o estilo de escrita e a formatação do teste A/B - todos os quais contribuem de maneira diferente para as conversões.

Quando o Groove A/B testou sua cópia da página de destino (mais um redesenho para se adequar à nova cópia), eles aumentaram as conversões em 100%, de 2,3% para 4,7%.

Antes de executar um teste de divisão de página de destino eficaz, primeiro você precisa de alguns requisitos:

Volume de trafego

Como mencionamos anteriormente, você não obterá um resultado de teste A/B estatisticamente significativo se puder enviar apenas algumas centenas de visitantes para cada página de destino. Para marcas menores com bolsos rasos ou alcance limitado, o teste A/B pode não funcionar.

Dados de comportamento do usuário

Todos os testes A/B eficazes da página de destino começam com uma hipótese. Mas para formular uma hipótese sobre o que você acha que aumentará as conversões, primeiro você precisa saber por que eles estão sofrendo. Comece com os dados do Google Analytics, mas também explore ferramentas de usabilidade como mapas de calor VWO, HotJar ou CrazyEgg. (PS Escrevemos um artigo inteiro sobre ferramentas de landing page.)

Ferramenta de teste A/B

Para a maioria de vocês, seu construtor de landing page funcionará como sua ferramenta de teste A/B. Por exemplo, Unbounce, Leadpages ou Instapage. Para marcas corporativas com bolsos maiores, você pode considerar uma ferramenta como Optimizely.

Depois de marcar essas três caixas, é hora de realizar seu experimento.

Honestamente, não é tão difícil.

Na verdade, você pode dividir um processo de teste A/B eficaz em 13 etapas simples (muitas das quais já analisamos).

️ Use dados e pesquisas existentes para identificar áreas problemáticas.

️ Priorize variáveis ​​de alto impacto e baixo esforço para testar (por exemplo, teste a oferta ou os campos do formulário primeiro, não uma calculadora ou ferramenta de ROI).

️ Isole uma variável independente para testar de cada vez.

️ Formule uma hipótese que você colocará à prova.

️ Projete a variante “desafiadora” para competir com a original (“controle”)

️ Repita as etapas de revisão e publique o desafiante

️ Divida o tráfego (50/50) entre a variante desafiadora e a variante de controle (teste ambas as variantes simultaneamente).

️ Meça o aumento ou diminuição da taxa de conversão

️ Verifique a significância estatística usando uma calculadora de nível de confiança (como esta: calculadora de teste A/B do CXL). Precisa de um nível de confiança de 90-95% para designar um vencedor.

️ Designe uma variante de página de destino “campeã”.

️ Envie 100% do tráfego para a nova variante do campeão.

️ Meça as métricas downstream por último. Por exemplo, alterar uma oferta pode aumentar os leads, mas a qualidade do lead pode diminuir (ou seja, menos vendas fechadas).

️ Planeje o próximo teste A/B. Enxague e repita.

Observação: não consigo enfatizar suficientemente a etapa 12 da lista de verificação acima (medir as métricas de downstream).

Pense em métricas de downstream, como indicadores de atraso. Embora uma variável possa aumentar as conversões imediatas (indicador principal), ela também pode reduzir a qualidade do lead e, em última análise, levar a um declínio de vendas a longo prazo . Preste atenção.

O teste de divisão da página de destino ajuda seu departamento de marketing a tomar decisões baseadas em dados. E as decisões baseadas em dados superam a intuição ou o pressentimento todas as vezes (pelo menos quando se trata de conversões de página de destino).

Apenas lembre-se de que um teste A/B eficaz requer tráfego, volume e uma hipótese forte.

Você não pode designar com confiança uma variante vencedora se apenas 100 pessoas a viram.

E os melhores testes de divisão A/B não testam elementos arbitrários; eles pesquisam o comportamento atual do usuário e fazem um palpite sobre como podem influenciá-lo para melhor. Então teste essa hipótese.

Feliz teste A/B e aplausos para taxas de conversão mais altas.