11 Idee di test divise per pagine di destinazione facili per trovare il vincitore [Dimostrato]

Il team di prodotto vuole più colpi di prodotto.

Il team di vendita vuole un numero di telefono, un modulo e un'e-mail.

Il team legale vuole i termini all'interno del modulo.

Il team creativo vuole che il video sia a schermo intero.

Il team di marketing vuole solo conversioni.

Ci siamo stati tutti.

Tutti hanno un'idea di cosa dovrebbe essere su una pagina di destinazione. Pensano di sapere cosa funzionerà.

Sbagliato.

Nessuno di noi sa cosa funzionerà meglio. Almeno non all'inizio. A volte è frustrante ammetterlo, ma è vero.

Allora come fai a capirlo?

Test di suddivisione della pagina di destinazione.

È senza dubbio il più grande vantaggio di incorporare le pagine di destinazione nella tua strategia di marketing digitale. La facilità con cui puoi testare letteralmente tutto è un punto di svolta.

Copia, messaggistica, layout, design, offerta, CTA, moduli...

Niente è off-limits.

Diamine, le pagine di destinazione sono come un laboratorio scientifico per il tuo marketing. Raccogli facilmente i dati sul comportamento degli utenti, fai ipotesi plausibili su come puoi migliorare il tuo marketing e verifica quelle ipotesi per vedere se tu (o il prodotto, le vendite o la creatività) avevi ragione.

Il risultato?

Miglioramenti incrementali dei tassi di conversione delle tue campagne di marketing. AKA più soldi in tasca.

Pensa ai test di divisione della pagina di destinazione come applicare il metodo scientifico al tuo marketing. Invece di fare affidamento sull'istinto o sull'intuizione per prendere decisioni, il test diviso fornisce dati empirici.

Il test diviso elimina le congetture dall'ottimizzazione delle conversioni.

Esploreremo tutto ciò che devi sapere sul test di divisione della pagina di destinazione, insieme a 11 test di divisione ad alto impatto e basso sforzo garantiti per aumentare il tasso di conversione.

Un test di divisione della pagina di destinazione (noto anche come test A/B) è un esperimento controllato che distribuisce un gruppo randomizzato di traffico equamente (50/50) tra due diverse versioni della pagina di destinazione per scoprire quale versione converte meglio.

È uno dei principi fondamentali dell'ottimizzazione del tasso di conversione.

Il termine “A/B” si riferisce alle due diverse varianti della landing page. E il termine “split” si riferisce alla suddivisione equa del traffico tra le due varianti.

Uno split test verifica solo una variabile della pagina di destinazione alla volta. Un esperimento multivariato verifica una combinazione di variabili contemporaneamente.

Ad esempio, uno split test A/B potrebbe condurre un esperimento controllato per vedere se una nuova offerta, titolo, CTA o modulo ha funzionato meglio dell'originale. Ma non subito. Verificherebbe, ad esempio, prima il titolo, quindi eseguirà un esperimento diverso per testare la CTA e così via.

Un test multivariato, d'altra parte, misurerebbe se Headline #1 + CTA #1 + Form #1 allo stesso tempo è stato convertito meglio di Headline #2 + CTA #2 + Form #2 allo stesso tempo.

Le pagine di destinazione del test A/B sono un ottimo modo per valutare piccole modifiche che possono portare a grandi risultati.

• Dati: con i test A/B, la scienza governa il mondo. Invece di prendere decisioni basate sull'intuizione, sull'istinto o sull'anzianità (che spesso sono sbagliate), puoi prendere decisioni basate sui dati e sul comportamento reale dell'utente.
• Conversioni: il punto centrale di un test A/B è mettere alla prova le tue ipotesi sull'esperienza utente. Di conseguenza, è solo questione di tempo prima di trovare una variante vincente che generi più conversioni. Poi un altro. E un altro.
• Ricerca degli utenti: le pagine di destinazione dei test divisi ti consentono di testare e convalidare messaggi, posizionamento e offerte prima di pubblicarli sul tuo sito Web o nelle tue campagne: dati utente inestimabili.
• Incremento globale: un buon test A/B testerà gli elementi che puoi implementare in tutto il sito (ad es. home page o pagine di prodotto), non solo sulle pagine di destinazione. Le vincite sulle pagine di destinazione diventano vincite sull'intero sito Web, che diventano esponenziali nel tempo.
• Denaro (ROI): infine, una migliore comprensione dei tuoi clienti più una maggiore conversione equivale a maggiori entrate a un costo inferiore. Semplice.

I test di suddivisione della pagina di destinazione richiedono quattro componenti chiave per funzionare correttamente:

1. Ipotesi: ogni test diviso di successo inizia con un'ipotesi basata sull'evidenza sul motivo per cui ritieni che i tuoi clienti o utenti target si siano comportati in un certo modo. Il tuo split test convaliderà o invaliderà la tua ipotesi.
2. Variante di controllo (A) : la tua variante di controllo è la pagina di destinazione che rimane la stessa; è il test A in A/B. Per iniziare, la tua variante di controllo è il design della pagina di destinazione originale. Ma dopo diversi test A/B, è probabile che il tuo progetto originale perderà contro uno sfidante, nel qual caso lo sfidante diventerà la variante di controllo per i futuri test A/B.
3. Variante sfidante (B): la variante sfidante è la nuova versione della pagina di destinazione che utilizzerai per testare le tue ipotesi; è il test B nel test A/B. Se converte più in alto della variante A, puoi chiamarla variante campione.
4. Significato statistico (livello di confidenza): soprattutto, affinché un test A/B possa prevedere con sicurezza che una versione convertirà in modo più elevato dell'altra in perpetuo, è necessaria una dimensione del campione statisticamente significativa. Senza abbastanza traffico, i tuoi dati potrebbero mentire. Quante persone hanno bisogno di vedere ogni variante? Di solito a migliaia. Come saprai se hai una significatività statistica? Usiamo il calcolatore di test A/B di CXL (fa tutti i calcoli per te). Tutti i test A/B dovrebbero raggiungere un livello di confidenza del 90-95%.

Quando finisce lo split test? Non è, almeno, non dovrebbe.

Ogni buon programma di test divisi indossa una nuova variante del campione, quindi lo contrappone a un nuovo sfidante. Risciacqua e ripeti la tua strada per conversioni più elevate.

Per esempio:

Esperimento 1: pagina di controllo rispetto alla variante A

→ I risultati mostrano che la variante A (nuova CTA) supera la versione di controllo.

Esperimento 2: variante A vs variante B

→ I risultati mostrano che la variante A supera la variante B. Comunque la vincitrice.

Esperimento 3: variante A vs pagina C

→ I risultati mostrano che la variante C supera la variante A (nuovo vincitore)

E così via…

Cosa puoi dividere il test sulla tua pagina di destinazione?

Letteralmente qualsiasi cosa.

Quando si tratta di una strategia di test A/B, inizia con variabili che porteranno al massimo impatto ma richiedono il minimo sforzo.

Ad esempio, non avrebbe senso testare A/B un calcolatore del ROI prima di testare un'offerta migliore.

Un'offerta migliore richiederà pochi minuti per cambiare, ma potrebbe potenzialmente portare a enormi aumenti delle conversioni, mentre un calcolatore del ROI potrebbe richiedere settimane per essere ingegnerizzato (e tonnellate di denaro e risorse) e portare a un aumento della conversione sconosciuto, buono o cattivo.

Allora, che aspetto hanno le variabili ad alto impatto/basso sforzo? Abbiamo 11 idee per i test di divisione della pagina di destinazione:

1. Obiettivo di conversione
2. Rapporto di attenzione
3. Corrispondenza del messaggio
4. Offerta
5. Le forme
6. Invito all'azione (CTA)
7. Prova sociale
8. Disposizione
9. Titolo
10. Design
11. copia

Quando si tratta di obiettivi della pagina di destinazione, prova a mirare a uno solo.

Ad esempio, se il tuo obiettivo di conversione principale è aumentare le prove gratuite, non dovresti presentare ai visitatori altre opzioni, come la pianificazione di una demo, il download di un white paper, l'iscrizione a una newsletter o il contatto con le vendite.

Capisco che non è sempre così in bianco e nero. A volte ha perfettamente senso fornire un obiettivo di conversione secondario.

Ma in generale, più obiettivi di conversione includi, meno conversioni otterrai.

In effetti, l'aggiunta di più di un obiettivo di conversione può ridurre i tassi di conversione della pagina di destinazione del 266%.

Se le tue pagine di destinazione includono più obiettivi o offerte, la prima cosa che puoi fare è testare A/B una versione della pagina di destinazione con una sola offerta.

Utilizzando GatherContent come esempio, potrebbero eseguire un esperimento che verifica se la rimozione del secondo CTA (Prenota una demo) aumenta o meno le prove gratuite:

Il rapporto di attenzione si riferisce al numero di link nella pagina rispetto al numero di obiettivi di conversione.

Per le pagine di destinazione, il rapporto di attenzione dovrebbe essere di 1:1.

In altre parole, se hai un solo obiettivo di conversione, dovresti avere un solo link sulla pagina di destinazione.

Ciò significa rimuovere i menu di navigazione, le icone dei social media, i collegamenti interni e i collegamenti a piè di pagina (salvo ovviamente i termini legali e i collegamenti ai servizi).

Ad esempio, quando YuppieCheck ha eseguito un test A/B per vedere se la rimozione della navigazione avrebbe incrementato le vendite, hanno scoperto che in realtà aumentava le conversioni del 100% (dal 3% al 6%):

La corrispondenza dei messaggi si riferisce alla pratica di abbinare il testo e l'offerta dei tuoi annunci e delle tue campagne al testo e all'offerta sulle tue pagine di destinazione.

Quando un annuncio o una campagna fa una promessa, la tua pagina di destinazione deve mantenere quella promessa.

Troppo spesso le pagine di destinazione e gli annunci differiscono per stile, tono, messaggio o formulazione, portando a un'esperienza frammentata per il potenziale cliente, che alla fine porta a più rimbalzi e meno conversioni.

Una forte corrispondenza del messaggio, d'altra parte, mantiene la stessa promessa dall'annuncio alla pagina di ringraziamento.

Se i titoli, i vantaggi, l'offerta o lo stile dell'annuncio non corrispondono al titolo, ai vantaggi, all'offerta o allo stile della pagina di destinazione, esegui un test A/B che corrisponda meglio al tuo messaggio (e osserva le conversioni aumentare).

Alla fine, tutto dipende da un'offerta irresistibile.

Anche la migliore copia, design, layout o titolo non può compensare un'offerta poco convincente.

La modifica dell'offerta offre il massimo vantaggio con il minimo sforzo.

Come puoi testare A/B la tua offerta sulla pagina di destinazione?

• Aggiungi urgenza: tempo limitato, fornitura limitata, bonus prevendita, acquista ora/paga dopo
• Valore aggiunto: sconti, prove gratuite, bundle, BOGO, livelli tariffari, spedizione gratuita

Ad esempio, Acuity A/B ha testato la propria offerta modificandola da un piano "Gratuito a vita" con funzionalità limitate a un piano PRO "prova gratuita di 14 giorni" con ogni possibile funzionalità.

I risultati? Un aumento del 268% delle iscrizioni a pagamento:

I moduli della pagina di destinazione sono una delle variabili più studiate di qualsiasi elemento della pagina di destinazione.

E per una buona ragione, considerando che oltre il 67% dei visitatori della pagina di destinazione abbandonerà il tuo modulo per sempre in caso di complicazioni.

Diamine, abbiamo persino scritto un intero articolo sui moduli della pagina di destinazione: 17 elementi chiave per un modulo della pagina di destinazione ad alta conversione [provato].

Quando si tratta di moduli di landing page per test A/B, puoi testare praticamente qualsiasi cosa:

• Numero di campi modulo
• Etichette modulo
• Segnaposto
• Microcopia
• Pulsante di invito all'azione
• Colonna singola vs. doppia colonna
• Orizzontale o verticale
• Moduli a più fasi
• Popup vs incorporamento

Ad esempio, Arenaturist ha scoperto che cambiare la loro forma da un layout orizzontale a un layout verticale ha aumentato le conversioni del 52%:

In un famoso test A/B, Expedia ha scoperto che la rimozione del campo "Nome azienda" dal modulo di pagamento ha aumentato le conversioni fino a $ 12 milioni all'anno.

Un buon CTA sulla pagina di destinazione è chiaro, avvincente e orientato all'azione.

Invece di utilizzare un testo di invito all'azione vago e generico come "invia" o "invia", un CTA ad alta conversione comunica un chiaro vantaggio.

In effetti, è stato dimostrato che i pulsanti CTA che contengono un vantaggio aumentano gli opt-in del 15%.

La copia non è l'unico elemento CTA che puoi testare A/B:

• Contrasto dei pulsanti: l'aumento delle conversioni ha meno a che fare con il colore dei pulsanti e più con il contrasto del colore. Prova diversi contrasti di colore per vedere quale converte di più.
• Affordance: quanto sembra il tuo CTA un vero pulsante? Piatto e semplice? O 3D con un'ombra esterna?
• Attivatori di clic : i trigger di clic si riferiscono alla microcopia sotto o intorno ai pulsanti CTA progettati per invogliare i clic, ad esempio "Nessun CC richiesto" o valutazioni a stelle.
• Posizionamento: above the fold, below the fold, nell'intestazione, da qualche altra parte?
• Stile CTA: testo sottolineato? Pulsante grande? Bottone piccolo? Con l'icona della freccia? Con l'icona e-mail?

Ad esempio, in questo vecchio test A/B di Unbounce, hanno scoperto che la modifica di una parola nella copia del pulsante CTA aumenta le conversioni del 90%:

Il 66% dei clienti ha affermato che la presenza di prove sociali ha aumentato la loro probabilità di acquistare.

Recensioni, testimonianze, valutazioni a stelle, conteggio dei clienti, loghi dei clienti, badge di fiducia, statistiche degli utenti...

La prova sociale è come l'oro delle conversioni: spruzzane un po' sulle pagine di destinazione e osserva le tue conversioni aumentare.

Quando si tratta di prove sociali della pagina di destinazione del test A/B, considerare quanto segue:

• Posizionamento: sui moduli, above the fold, accanto ai vantaggi, come trigger di clic, ecc.
• Quantità: 10 testimonianze? Prova oltre 100 testimonianze.
• Varietà: non solo testimonianze, ma dati dei clienti, anni di attività, loghi di integrazione, loghi dei clienti, badge di fiducia, approvazioni, ecc.
• Credibilità: loghi dei clienti riconoscibili o loghi dei clienti di piccole imprese
• Qualità: prova ad aggiungere foto e nomi alle testimonianze o a un tag "acquirente verificato".

Ad esempio, per uno dei nostri clienti medspa, abbiamo scoperto che l'aggiunta di nomi e date di procedure alle testimonianze della pagina di destinazione aumenta le conversioni del 18,7%.

La struttura del contenuto della tua pagina di destinazione gioca un ruolo enorme nella conversione dei visitatori.

Ad esempio, la tua pagina di destinazione utilizza una gerarchia a forma di F? Secondo il software di eye-tracking, i tuoi visitatori leggono naturalmente le tue pagine di destinazione da sinistra a destra e in basso (a forma di F).

O la tua pagina di destinazione utilizza una gerarchia a forma di Z? Il software di eye-tracking ha anche dimostrato che un modello a forma di Z funziona bene per pagine di destinazione con meno parole.

Altri elementi del layout della pagina di destinazione che puoi testare A/B includono:

• Ordine delle sezioni
• Posizionamento dell'immagine
• Posizionamento CTA
• Sopra la piega

Un buon titolo della pagina di destinazione attira l'attenzione e comunica una chiara proposta di valore.

Puoi usare l'intuizione o l'istinto per scegliere il titolo che ritieni si convertirà meglio tra i 100 che hai annotato, ma solo un test A/B rivelerà quale titolo piace di più ai tuoi clienti.

In KlientBoost, amiamo i titoli delle pagine di destinazione dei test A/B.

Ad esempio, stiamo attualmente testando il titolo della nostra pagina del piano di marketing.

Ricorda, un test A/B è un esperimento che isola una singola variabile, non molte variabili.

Ma ciò non significa che non puoi dividere il test di due stili di design totalmente diversi mantenendo tutto il resto uguale o isolare singoli elementi di design come:

• Palette dei colori
• Iconografia
• Colpi da eroe
• Grafica personalizzata
• Fotografia
• Stile (ad es. caratteri in grassetto o caratteri sottili)

Ad esempio, Highrise ha scoperto che il test A/B di immagini diverse durante le riprese del loro eroe (tra clienti donne e uomini) ha portato a tassi di conversione diversi:

Non solo puoi testare A/B diverse proposte di valore, messaggi, vantaggi o inviti all'azione, ma puoi anche testare A/B tono, stile di scrittura e formattazione, che contribuiscono tutti in modo diverso alle conversioni.

Quando Groove A/B ha testato la copia della pagina di destinazione (oltre a una riprogettazione per adattarla alla nuova copia), ha aumentato le conversioni del 100%, dal 2,3% al 4,7%.

Prima di poter eseguire un efficace test di suddivisione della pagina di destinazione, sono necessari innanzitutto alcuni requisiti:

Volume di traffico

Come accennato in precedenza, non otterrai un risultato del test A/B statisticamente significativo se puoi inviare solo poche centinaia di visitatori a ciascuna pagina di destinazione. Per i marchi più piccoli con tasche poco profonde o portata limitata, il test A/B potrebbe non funzionare.

Dati sul comportamento degli utenti

Tutti i test A/B della pagina di destinazione efficaci iniziano con un'ipotesi. Ma per formulare un'ipotesi su ciò che pensi aumenterà le conversioni, in primo luogo, devi sapere perché stanno soffrendo per cominciare. Inizia con i dati di Google Analytics, ma esplora anche strumenti di usabilità come mappe di calore VWO, HotJar o CrazyEgg. (PS Abbiamo scritto un intero articolo sugli strumenti della pagina di destinazione.)

Strumento di test A/B

Per la maggior parte di voi, il generatore di pagine di destinazione funzionerà come strumento di test A/B. Ad esempio, Unbounce, Leadpages o Instapage. Per i marchi aziendali con tasche più grandi, potresti prendere in considerazione uno strumento come Optimizely.

Dopo aver selezionato queste tre caselle, è il momento di condurre il tuo esperimento.

Onestamente, non è così difficile.

In effetti, puoi scomporre un efficace processo di test A/B in 13 semplici passaggi (molti dei quali abbiamo già esaminato).

️ Utilizzare i dati e le ricerche esistenti per identificare le aree problematiche.

️ Dai la priorità alle variabili ad alto impatto e a basso sforzo da testare (ad es. testare prima l'offerta o i campi del modulo, non un calcolatore o uno strumento del ROI).

️ Isolare una variabile indipendente da testare alla volta.

ℹ Formula un'ipotesi che metterai alla prova.

️ Progetta la variante "challenger" per competere contro l'originale ("controllo")

️ Ripetere i passaggi di correzione, quindi pubblicare sfidante

ℹ Traffico suddiviso (50/50) tra variante sfidante e variante di controllo (testare entrambe le varianti contemporaneamente).

️ Misura l'aumento o la diminuzione del tasso di conversione

️ Verifica la significatività statistica utilizzando un calcolatore del livello di confidenza (come questo: il calcolatore del test A/B di CXL). È necessario un livello di confidenza del 90-95% per designare un vincitore.

️ Designa una variante della pagina di destinazione "campione".

️ Invia il 100% del traffico alla nuova variante campione.

️ Misura per ultime le metriche a valle. Ad esempio, la modifica di un'offerta può aumentare i lead, ma la qualità del lead potrebbe diminuire (cioè un minor numero di vendite chiuse).

️ Pianifica il prossimo split test. Risciacqua e ripeti.

Nota: non posso enfatizzare abbastanza il passaggio 12 dell'elenco di controllo sopra (misurare le metriche a valle).

Pensa alle metriche a valle come gli indicatori di ritardo. Sebbene una variabile possa aumentare le conversioni immediate (indicatore principale), potrebbe anche ridurre la qualità dei lead e, in definitiva, portare a un calo delle vendite a lungo termine . Fai attenzione.

Il test di suddivisione della pagina di destinazione aiuta il tuo reparto marketing a prendere decisioni basate sui dati. E le decisioni basate sui dati battono ogni volta l'intuizione o l'istinto (almeno quando si tratta di conversioni della pagina di destinazione).

Ricorda solo che un test diviso efficace richiede traffico, volume e un'ipotesi forte.

Non puoi designare con sicurezza una variante vincente se solo 100 persone l'hanno vista.

E i migliori test di divisione A/B non testano elementi arbitrari; ricercano il comportamento attuale degli utenti e fanno un'ipotesi plausibile su come possono influenzarlo in meglio. Quindi verifica quell'ipotesi.

Buon test A/B e applausi per tassi di conversione più elevati.