11 idées de test de division de page de destination faciles pour trouver le gagnant [prouvé]

L'équipe produit veut plus de photos de produits.

L'équipe de vente veut un numéro de téléphone, un formulaire et un e-mail.

L'équipe juridique veut les termes dans le formulaire.

L'équipe créative veut leur vidéo en plein écran.

L'équipe marketing veut juste des conversions.

Nous y avons tous été.

Tout le monde a une idée de ce qui devrait être sur une page de destination. Ils pensent qu'ils savent ce qui fonctionnera.

Mauvais.

Aucun de nous ne sait ce qui fonctionnera le mieux. Du moins pas au début. C'est parfois frustrant de l'admettre, mais c'est vrai.

Alors, comment le comprendre?

Test de fractionnement de la page de destination.

C'est sans conteste le plus grand avantage de l'intégration de pages de destination dans votre stratégie de marketing numérique. La facilité avec laquelle vous pouvez littéralement tout tester change la donne.

Copie, messagerie, mise en page, conception, offre, CTA, formulaires…

Rien n'est interdit.

Heck, les pages de destination sont comme un laboratoire scientifique pour votre marketing. Collectez facilement des données sur le comportement des utilisateurs, faites des suppositions éclairées sur la façon dont vous pouvez améliorer votre marketing et testez ces hypothèses pour voir si vous (ou le produit, les ventes ou la création) aviez raison.

Le résultat?

Améliorations progressives des taux de conversion de vos campagnes marketing. AKA plus d'argent dans votre poche.

Pensez aux tests fractionnés de la page de destination comme l'application de la méthode scientifique à votre marketing. Au lieu de vous fier à votre instinct ou à votre intuition pour prendre des décisions, les tests fractionnés vous fournissent des données empiriques.

Les tests fractionnés éliminent les approximations de l'optimisation des conversions.

Nous allons explorer tout ce que vous devez savoir sur les tests fractionnés de page de destination, ainsi que 11 tests fractionnés à fort impact et à faible effort garantis pour augmenter votre taux de conversion.

Un test fractionné de page de destination (également connu sous le nom de test A/B) est une expérience contrôlée qui distribue un groupe aléatoire de trafic de manière égale (50/50) entre deux versions différentes de votre page de destination pour découvrir quelle version convertit le mieux.

C'est l'un des principes fondamentaux de l'optimisation du taux de conversion.

Le terme « A/B » fait référence aux deux variantes différentes de la page de destination. Et le terme "split" fait référence à la répartition du trafic de manière égale entre les deux variantes.

Un test fractionné ne teste qu'une seule variable de page de destination à la fois. Une expérience multivariée teste une combinaison de variables en même temps.

Par exemple, un test fractionné A/B peut mener une expérience contrôlée pour voir si une nouvelle offre, un titre, un CTA ou un formulaire a obtenu de meilleurs résultats que l'original. Mais pas tout de suite. Il testerait, disons, le titre en premier, puis exécuterait une expérience différente pour tester le CTA, et ainsi de suite.

Un test multivarié, d'autre part, mesurerait si oui ou non Headline #1 + CTA #1 + Form #1 en même temps convertit mieux que Headline #2 + CTA #2 + Form #2 en même temps.

Les pages de destination de test A / B sont un excellent moyen d'évaluer de petits changements qui peuvent conduire à de grands résultats.

• Données : Avec les tests A/B, la science domine le monde. Au lieu de prendre des décisions basées sur l'intuition, l'instinct ou l'ancienneté (qui sont souvent erronées), vous pouvez prendre des décisions basées sur des données et le comportement réel de l'utilisateur.
• Conversions : tout l'intérêt d'un test A/B est de mettre à l'épreuve vos hypothèses d'expérience utilisateur. Par conséquent, ce n'est qu'une question de temps avant de trouver une variante gagnante qui génère plus de conversions. Ensuite un autre. Et un autre.
• Recherche d'utilisateurs : les pages de destination de test fractionné vous permettent de tester et de valider la messagerie, le positionnement et les offres avant de les mettre en ligne sur votre site Web ou dans vos campagnes - des données utilisateur inestimables.
• Amélioration globale : un bon test A/B testera les éléments que vous pouvez déployer sur l'ensemble du site (par exemple, la page d'accueil ou les pages de produits), et pas seulement sur les pages de destination. Les gains sur les pages de destination deviennent des gains sur l'ensemble de votre site Web, qui deviennent exponentiels au fil du temps.
• Argent (ROI) : Enfin, une meilleure compréhension de vos clients et plus de conversion équivaut à plus de revenus à moindre coût. Simple.

Les tests fractionnés de la page de destination nécessitent quatre composants clés pour fonctionner correctement :

1. Hypothèse : Chaque test fractionné réussi commence par une hypothèse fondée sur des preuves expliquant pourquoi vous pensez que vos clients ou utilisateurs cibles ont réalisé une certaine performance. Votre test fractionné validera ou invalidera votre hypothèse.
2. Variante de contrôle (A) : votre variante de contrôle est la page de destination qui reste la même ; c'est le test A dans A/B. Pour commencer, votre variante de contrôle est la conception originale de votre page de destination. Mais après plusieurs tests A/B, il est probable que votre conception originale perdra face à un challenger, auquel cas le challenger deviendra la variante de contrôle pour les futurs tests A/B.
3. Variante challenger (B) : la variante challenger est la nouvelle version de la page de destination que vous utiliserez pour tester vos hypothèses ; c'est le test B dans A/B. S'il convertit plus que la variante A, vous pouvez l'appeler la variante championne.
4. Signification statistique (niveau de confiance) : Plus important encore, pour qu'un test A/B puisse prédire avec certitude qu'une version convertira plus que l'autre à perpétuité, il a besoin d'une taille d'échantillon statistiquement significative. Sans un trafic suffisant, vos données pourraient mentir. Combien de personnes doivent voir chaque variante ? Généralement par milliers. Comment saurez-vous si vous avez une signification statistique ? Nous utilisons le calculateur de test A/B de CXL (il fait tous les calculs pour vous). Tous les tests A/B doivent viser un niveau de confiance de 90 à 95 %.

Quand les tests fractionnés se terminent-ils ? Ce n'est pas le cas, du moins, cela ne devrait pas être le cas.

Chaque bon programme de test fractionné revêt une nouvelle variante de champion, puis l'oppose à un nouveau challenger. Rincez et répétez votre chemin vers des conversions plus élevées.

Par example:

Expérience 1 : page de contrôle et variante A

→ Les résultats montrent que la variante A (nouveau CTA) surpasse la version de contrôle.

Expérience 2 : variante A vs variante B

→ Les résultats montrent que la variante A surpasse la variante B. Toujours gagnante.

Expérience 3 : variante A et page C

→ Les résultats montrent que la variante C surpasse la variante A (nouveau gagnant)

Etc…

Que pouvez-vous diviser en test sur votre page de destination ?

Littéralement n'importe quoi.

Lorsqu'il s'agit d'une stratégie de test A/B, commencez par les variables qui auront le plus grand impact mais qui nécessitent le moins d'efforts.

Par exemple, cela n'aurait aucun sens de tester A/B un calculateur de retour sur investissement avant de tester d'abord une meilleure offre.

Une meilleure offre prendra quelques minutes à changer, mais pourrait potentiellement conduire à des augmentations massives de conversion, alors qu'un calculateur de retour sur investissement peut prendre des semaines à concevoir (et des tonnes d'argent et de ressources) et conduire à une augmentation de conversion inconnue, bonne ou mauvaise.

Alors, à quoi ressemblent les variables à fort impact/faible effort ? Nous avons 11 idées de tests fractionnés sur les pages de destination :

1. Objectif de conversion
2. Taux d'attention
3. Correspondance des messages
4. Offre
5. Formes
6. Appel à l'action (CTA)
7. La preuve sociale
8. Disposition
9. Gros titre
10. Concevoir
11. Copie

En ce qui concerne les objectifs de la page de destination, essayez de viser un seul.

Par exemple, si votre principal objectif de conversion est d'augmenter les essais gratuits, vous ne devez proposer aucune autre option aux visiteurs, comme planifier une démo, télécharger un livre blanc, s'abonner à une newsletter ou contacter le service commercial.

Je comprends que ce n'est pas toujours aussi noir et blanc. Parfois, il est parfaitement logique de fournir un objectif de conversion secondaire.

Mais en général, plus vous incluez d'objectifs de conversion, moins vous obtiendrez de conversions.

En fait, l'ajout de plusieurs objectifs de conversion peut réduire les taux de conversion de la page de destination de 266 %.

Si vos pages de destination incluent plusieurs objectifs ou offres, la première chose à faire est de tester A/B une version de la page de destination avec une seule offre.

En utilisant GatherContent comme exemple, ils pourraient exécuter une expérience qui teste si la suppression de leur deuxième CTA (Réservez une démo) augmente ou non les essais gratuits :

Le taux d'attention fait référence au nombre de liens sur la page par rapport au nombre d'objectifs de conversion.

Pour les pages de destination, votre taux d'attention doit être de 1:1.

En d'autres termes, si vous n'avez qu'un seul objectif de conversion, vous ne devriez avoir qu'un seul lien sur la page de destination.

Cela signifie supprimer les menus de navigation, les icônes de médias sociaux, les liens internes et les liens de pied de page (à l'exception des termes juridiques et des liens de service, bien sûr).

Par exemple, lorsque YuppieCheck a effectué un test A/B pour voir si la suppression de leur navigation générerait plus de ventes, ils ont découvert que cela augmentait en fait les conversions de 100 % (de 3 % à 6 %) :

La correspondance des messages fait référence à la pratique consistant à faire correspondre la copie et l'offre de vos annonces et campagnes à la copie et à l'offre de vos pages de destination.

Lorsqu'une annonce ou une campagne fait une promesse, votre page de destination doit tenir cette promesse.

Trop souvent, les pages de destination et les publicités diffèrent par le style, le ton, le message ou la formulation, ce qui entraîne une expérience fracturée pour le prospect, ce qui entraîne finalement plus de rebonds et moins de conversions.

Une correspondance de message forte, en revanche, conserve la même promesse de l'annonce à la page de remerciement.

Si les titres, les avantages, l'offre ou le style de votre annonce ne correspondent pas au titre, aux avantages, à l'offre ou au style de votre page de destination, effectuez un test A/B qui correspond mieux à votre message (et observez vos conversions bondir).

En fin de compte, tout repose sur une offre irrésistible.

Même la meilleure copie, conception, mise en page ou titre ne peut pas compenser une offre peu convaincante.

Changer votre offre offre le plus gros avantage avec le moins d'efforts.

Comment pouvez-vous tester A/B votre offre de page de destination ?

• Ajouter l'urgence : durée limitée, offre limitée, bonus de prévente, acheter maintenant/payer plus tard
• Valeur ajoutée : remises, essais gratuits, offres groupées, BOGO, niveaux de tarification, livraison gratuite

Par exemple, Acuity A/B a testé son offre en la faisant passer d'un plan « gratuit à vie » avec des fonctionnalités limitées à un plan PRO « d'essai gratuit de 14 jours » avec toutes les fonctionnalités possibles.

Les resultats? Une augmentation de 268 % des inscriptions payantes :

Les formulaires de page de destination sont l'une des variables les plus étudiées de tout élément de page de destination.

Et pour cause, étant donné que plus de 67% des visiteurs de la landing page abandonneront définitivement votre formulaire s'ils rencontrent la moindre complication.

Heck, nous avons même écrit un article entier sur les formulaires de page de destination : 17 éléments clés pour un formulaire de page de destination à haute conversion [prouvé].

En ce qui concerne les formulaires de page de destination de test A/B, vous pouvez tester à peu près n'importe quoi :

• Nombre de champs de formulaire
• Étiquettes de formulaire
• Espaces réservés
• Microcopie
• Bouton d'appel à l'action
• Colonne simple contre colonne double
• Horizontale ou verticale
• Formulaires en plusieurs étapes
• Popup vs intégration

Par exemple, Arenaturist a découvert que le fait de passer d'une disposition horizontale à une disposition verticale augmentait les conversions de 52 % :

Dans un test A/B désormais célèbre, Expedia a découvert que la suppression du champ « Nom de l'entreprise » de son formulaire de paiement augmentait les conversions à hauteur de 12 millions de dollars par an.

Un bon CTA de page de destination est clair, convaincant et orienté vers l'action.

Au lieu d'utiliser une copie d'appel à l'action vague et générique comme "soumettre" ou "envoyer", un CTA à conversion élevée communique un avantage clair.

En fait, il a été démontré que les boutons CTA contenant un avantage augmentent les opt-ins de 15 %.

La copie n'est pas le seul élément CTA que vous pouvez tester A/B :

• Contraste des boutons : l'augmentation des conversions a moins à voir avec la couleur des boutons qu'avec le contraste des couleurs. Testez différents contrastes de couleurs pour voir lequel convertit le plus.
• Affordance : Dans quelle mesure votre CTA ressemble-t-il à un vrai bouton ? Plat et uni ? Ou 3D avec une ombre portée ?
• Déclencheurs de clic : Les déclencheurs de clic font référence à la microcopie sous ou autour de vos boutons CTA conçus pour inciter les clics, comme « Aucun CC requis » ou les classements par étoiles.
• Placement : Au-dessus du pli, en dessous du pli, dans l'en-tête, ailleurs ?
• Style CTA : Texte souligné ? Gros bouton ? Petit bouton ? Avec l'icône flèche ? Avec l'icône e-mail ?

Par exemple, dans ce test A/B ancien mais génial d'Unbounce, ils ont découvert que changer un mot dans la copie de leur bouton CTA augmentait les conversions de 90 % :

66% des clients ont déclaré que la présence de preuves sociales augmentait leur probabilité d'acheter.

Avis, témoignages, classement par étoiles, nombre de clients, logos clients, badges de confiance, statistiques des utilisateurs…

La preuve sociale est comme l'or de la conversion : saupoudrez-en un peu sur vos pages de destination et regardez vos conversions augmenter.

En ce qui concerne la preuve sociale de la page de destination des tests A/B, tenez compte des points suivants :

• Placement : sur vos formulaires, au-dessus du pli, à côté de vos avantages, comme déclencheur de clic, etc.
• Quantité : 10 témoignages ? Essayez plus de 100 témoignages.
• Variété : pas seulement des témoignages, mais des données clients, des années d'activité, des logos d'intégration, des logos clients, des badges de confiance, des mentions, etc.
• Crédibilité : logos de clients reconnaissables ou logos de clients de petites entreprises
• Qualité : Essayez d'ajouter des photos et des noms aux témoignages ou une balise "acheteur vérifié"

Par exemple, pour l'un de nos clients medspa, nous avons découvert que l'ajout de noms et de dates de procédure à leurs témoignages sur la page de destination augmentait les conversions de 18,7 %.

La structure du contenu de votre page de destination joue un rôle énorme dans la conversion des visiteurs.

Par exemple, votre page de destination utilise-t-elle une hiérarchie en forme de F ? Selon un logiciel de suivi oculaire, vos visiteurs lisent naturellement vos pages de destination de gauche à droite et vers le bas (en forme de F).

Ou votre page de destination utilise-t-elle une hiérarchie en forme de Z ? Un logiciel de suivi oculaire a également montré qu'un motif en forme de Z fonctionne bien pour les pages de destination contenant moins de mots.

Les autres éléments de mise en page de la page de destination que vous pouvez tester A/B incluent :

• Ordre des sections
• Emplacement des images
• Emplacement de l'incitation à l'action
• Au-dessus du pli

Un bon titre de page de destination attire l'attention et communique une proposition de valeur claire.

Vous pouvez utiliser votre intuition ou votre intuition pour choisir le titre qui, selon vous, convertira le mieux parmi les 100 que vous avez écrits, mais seul un test A/B révélera quel titre vos clients préfèrent.

Chez KlientBoost, nous adorons les titres des pages de destination des tests A/B.

Par exemple, nous testons actuellement le titre de notre page de plan marketing.

N'oubliez pas qu'un test A/B est une expérience qui isole une seule variable, pas plusieurs variables.

Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas scinder le test de deux styles de conception totalement différents tout en gardant tout le reste identique ou isoler des éléments de conception individuels tels que :

• Palette de couleurs
• Iconographie
• Coups de héros
• Graphiques personnalisés
• La photographie
• Style (par exemple, polices en gras ou polices fines)

Par exemple, Highrise a découvert que le test A/B de différentes images lors de la prise de vue de leur héros (entre clients féminins et clients masculins) entraînait des taux de conversion différents :

Non seulement vous pouvez tester A/B différentes propositions de valeur, messages, avantages ou appels à l'action, mais vous pouvez également tester A/B le ton, le style d'écriture et la mise en forme, qui contribuent tous différemment aux conversions.

Lorsque Groove A/B a testé la copie de leur page de destination (plus une refonte pour s'adapter à la nouvelle copie), ils ont augmenté les conversions de 100 %, passant de 2,3 % à 4,7 %.

Avant de pouvoir exécuter un test fractionné de page de destination efficace, vous avez d'abord besoin de quelques prérequis :

Le volume de circulation

Comme nous l'avons mentionné précédemment, vous n'obtiendrez pas un résultat de test A/B statistiquement significatif si vous ne pouvez envoyer que quelques centaines de visiteurs sur chaque page de destination. Pour les petites marques avec des poches peu profondes ou une portée limitée, les tests A/B peuvent ne pas fonctionner.

Données sur le comportement des utilisateurs

Tous les tests A/B efficaces sur les pages de destination commencent par une hypothèse. Mais pour formuler une hypothèse sur ce qui, selon vous, augmentera les conversions, vous devez d'abord savoir pourquoi ils souffrent pour commencer. Commencez par les données de Google Analytics, mais explorez également les outils d'utilisabilité tels que les cartes thermiques VWO, HotJar ou CrazyEgg. (PS Nous avons écrit un article entier sur les outils de page de destination.)

Outil de test A/B

Pour la plupart d'entre vous, votre générateur de page de destination fonctionnera comme votre outil de test A/B. Par exemple, Unbounce, Leadpages ou Instapage. Pour les marques d'entreprise avec de plus grandes poches, vous voudrez peut-être envisager un outil comme Optimizely.

Une fois ces trois cases cochées, il est temps de mener votre expérience.

Honnêtement, ce n'est pas si difficile.

En fait, vous pouvez décomposer un processus de test A/B efficace en 13 étapes simples (dont beaucoup ont déjà été passées en revue).

️ Utilisez les données et les recherches existantes pour identifier les problèmes.

️ Donnez la priorité aux variables à fort impact et à faible effort à tester (par exemple, testez d'abord l'offre ou les champs du formulaire, pas un calculateur ou un outil de retour sur investissement).

️ Isolez une variable indépendante à tester à la fois.

️ Formulez une hypothèse que vous mettrez à l'épreuve.

️ Concevoir la variante "challenger" pour rivaliser avec l'original ("contrôle")

️ Répétez les étapes de vérification, puis publiez le challenger

️ Répartissez le trafic (50/50) entre la variante challenger et la variante contrôle (testez les deux variantes simultanément).

️ Mesurer l'augmentation ou la diminution du taux de conversion

️ Vérifiez la signification statistique à l'aide d'un calculateur de niveau de confiance (comme celui-ci : le calculateur de test A/B de CXL). Besoin d'un niveau de confiance de 90 à 95 % pour désigner un gagnant.

️ Désignez une variante de page de destination "championne".

️ Envoyez 100% du trafic vers la nouvelle variante champion.

️ Mesurez les métriques en aval en dernier. Par exemple, la modification d'une offre peut augmenter les prospects, mais la qualité des prospects peut diminuer (c'est-à-dire moins de ventes conclues).

️ Planifiez le prochain test fractionné. Rincer et répéter.

Remarque : Je ne peux pas insister suffisamment sur l'étape 12 de la liste de contrôle ci-dessus (mesurer les métriques en aval).

Pensez aux métriques en aval comme des indicateurs retardés. Bien qu'une variable puisse augmenter les conversions immédiates (indicateur avancé), elle pourrait également réduire la qualité des prospects et, en fin de compte, entraîner une baisse des ventes à long terme . Faites attention.

Le test fractionné de la page de destination aide votre service marketing à prendre des décisions basées sur les données. Et les décisions basées sur les données battent l'intuition ou l'intuition à chaque fois (du moins en ce qui concerne les conversions de page de destination).

N'oubliez pas qu'un test fractionné efficace nécessite du trafic, du volume et une hypothèse solide.

Vous ne pouvez pas désigner en toute confiance une variante gagnante si seulement 100 personnes l'ont vue.

Et les meilleurs tests fractionnés A/B ne testent pas des éléments arbitraires ; ils recherchent le comportement actuel des utilisateurs et font une supposition éclairée sur la façon dont ils peuvent l'influencer pour le mieux. Puis testez cette hypothèse.

Bons tests A/B et bravo à des taux de conversion plus élevés.