11 idei ușoare de testare împărțită a paginii de destinație pentru a găsi câștigătorul [dovedit]

Echipa de produse vrea mai multe fotografii de produs.

Echipa de vânzări vrea un număr de telefon, un formular și un e-mail.

Echipa juridică dorește termenii din formular.

Echipa de creație își dorește videoclipul pe ecran complet.

Echipa de marketing vrea doar conversii.

Cu toții am fost acolo.

Toată lumea are o idee despre ce ar trebui să fie pe o pagină de destinație. Ei cred că știu ce va funcționa.

Gresit.

Niciunul dintre noi nu știe ce va funcționa cel mai bine. Cel puțin nu la început. Este frustrant să recunoști uneori, dar este adevărat.

Deci cum iti dai seama?

Testarea divizării paginii de destinație.

Este, fără îndoială, cel mai mare beneficiu al încorporării paginilor de destinație în strategia dvs. de marketing digital. Ușurința cu care puteți testa literalmente totul este o schimbare.

Copiere, mesagerie, aspect, design, ofertă, CTA, formulare...

Nimic nu este interzis.

La naiba, paginile de destinație sunt ca un laborator științific pentru marketingul tău. Colectați cu ușurință date despre comportamentul utilizatorilor, faceți presupuneri educate despre cum vă puteți îmbunătăți marketingul și testați acele ipoteze pentru a vedea dacă dvs. (sau produsul, vânzările sau creativitatea) ați avut dreptate.

Rezultatul?

Îmbunătățiri suplimentare ale ratelor de conversie ale campaniilor dvs. de marketing. AKA mai mulți bani în buzunar.

Gândiți-vă la testarea împărțită a paginii de destinație, cum ar fi aplicarea metodei științifice în marketingul dvs. În loc să te bazezi pe instinct sau intuiție pentru a lua decizii, testarea divizată vă oferă date empirice.

Testarea divizată elimină presupunerile din optimizarea conversiilor.

Vom explora tot ce trebuie să știți despre testarea împărțită a paginii de destinație, împreună cu 11 teste împărțite cu impact ridicat și cu efort redus, garantate pentru a vă crește rata de conversie.

Un test de împărțire a paginii de destinație (cunoscut și sub numele de test A/B) este un experiment controlat care distribuie un grup aleatoriu de trafic în mod egal (50/50) între două versiuni diferite ale paginii dvs. de destinație pentru a descoperi care versiune face cea mai bună conversie.

Este unul dintre principiile fundamentale ale optimizării ratei de conversie.

Termenul „A/B” se referă la cele două variante diferite ale paginii de destinație. Iar termenul „split” se referă la împărțirea în mod egal a traficului între ambele variante.

Un test divizat testează doar o variabilă de pagină de destinație la un moment dat. Un experiment multivariat testează o combinație de variabile în același timp.

De exemplu, un test de împărțire A/B poate efectua un experiment controlat pentru a vedea dacă o nouă ofertă, titlu, CTA sau formular a funcționat sau nu mai bine decât originalul. Dar nu deodată. Ar testa, să zicem, titlul mai întâi, apoi ar rula un alt experiment pentru a testa CTA și așa mai departe.

Un test multivariat, pe de altă parte, ar măsura dacă Titlul #1 + CTA #1 + Formularul #1 s-au convertit sau nu în același timp mai bine decât Titlul #2 + CTA #2 + Formularul #2 în același timp.

Testarea A/B a paginilor de destinație este o modalitate excelentă de a evalua micile modificări care pot duce la rezultate mari.

• Date: Cu testarea A/B, știința conduce lumea. În loc să luați decizii bazate pe intuiție, instinct sau vechime (care sunt adesea greșite), puteți lua decizii bazate pe date și pe comportamentul real al utilizatorului.
• Conversii: scopul unui test A/B este de a pune la încercare ipotezele experienței utilizatorului. În consecință, este doar o chestiune de timp până când găsiți o variantă câștigătoare care generează mai multe conversii. Apoi altul. Si altul.
• Cercetarea utilizatorilor: paginile de destinație de testare împărțită vă permit să testați și să validați mesajele, poziționarea și ofertele înainte de a le transmite live pe site-ul dvs. web sau în campaniile dvs. - date neprețuite despre utilizatori.
• Creștere globală: un test A/B bun va testa elementele pe care le puteți implementa pe tot site-ul (de exemplu, pagina principală sau paginile de produse), nu doar pe paginile de destinație. Câștigurile pe paginile de destinație devin câștiguri pe întregul site web, care devin exponențiale în timp.
• Bani (ROI): în sfârșit, o mai bună înțelegere a clienților și mai multe conversii înseamnă mai multe venituri la un cost mai mic. Simplu.

Testele de împărțire a paginii de destinație necesită patru componente cheie pentru a funcționa corect:

1. Ipoteza: Fiecare test împărțit de succes începe cu o ipoteză bazată pe dovezi despre motivul pentru care credeți că clienții sau utilizatorii țintă au procedat într-un anumit mod. Testul divizat vă va valida sau invalida ipoteza.
2. Varianta de control (A) : Varianta dvs. de control este pagina de destinație care rămâne aceeași; este testul A în A/B. Pentru început, varianta de control este designul original al paginii de destinație. Dar după mai multe teste A/B, este probabil ca designul tău original să piardă în fața unui challenger, caz în care challenger-ul va deveni varianta de control pentru viitoarele teste A/B.
3. Varianta Challenger (B): Varianta Challenger este noua versiune a paginii de destinație pe care o veți folosi pentru a vă testa ipotezele; este testul B în A/B. Dacă se convertește mai mult decât varianta A, o puteți numi varianta campion.
4. Semnificație statistică (nivel de încredere): Cel mai important, pentru ca un test A/B să prezică cu încredere că o versiune se va converti mai mult decât cealaltă pe perpetuitate, este nevoie de o dimensiune a eșantionului semnificativă statistic. Fără suficient trafic, datele dvs. ar putea minți. Câți oameni trebuie să vadă fiecare variantă? De obicei la mii. Cum vei ști dacă ai semnificație statistică? Folosim calculatorul de testare A/B de la CXL (face toate calculele pentru tine). Toate testele A/B ar trebui să aibă un nivel de încredere de 90-95%.

Când se încheie testul divizat? Nu, cel puțin, nu ar trebui.

Fiecare program bun de testare împărțită îmbracă o nouă variantă de campion, apoi îl confruntă cu un nou challenger. Clătiți și repetați drumul către conversii mai mari.

De exemplu:

Experimentul 1: Pagina de control vs Varianta A

→ Rezultatele arată că Varianta A (noul CTA) depășește versiunea de control.

Experimentul 2: Varianta A vs Varianta B

→ Rezultatele arată că varianta A o depășește pe varianta B. În continuare, câștigătorul.

Experimentul 3: Varianta A vs Pagina C

→ Rezultatele arată că varianta C depășește varianta A (nou câștigător)

Si asa mai departe…

Ce poți împărți testul pe pagina ta de destinație?

Literal orice.

Când vine vorba de o strategie de testare A/B, începeți cu variabile care vor duce la cel mai mare impact, dar necesită cel mai mic efort.

De exemplu, nu ar avea sens să testăm A/B un calculator ROI înainte de a testa mai întâi o ofertă mai bună.

O ofertă mai bună va dura câteva minute pentru a se modifica, dar ar putea duce la creșteri masive de conversie, în timp ce un calculator de rentabilitate a investiției poate dura săptămâni pentru a proiecta (și tone de bani și resurse) și poate duce la o creștere necunoscută a conversiilor, bună sau rea.

Deci, cum arată variabilele cu impact mare/efort redus? Avem 11 idei de testare împărțită a paginii de destinație:

1. Obiectivul de conversie
2. Raport de atenție
3. Potrivirea mesajului
4. Oferi
5. Forme
6. Îndemn (CTA)
7. Dovada sociala
8. Aspect
9. Titlu
10. Proiecta
11. Copie

Când vine vorba de obiectivele paginii de destinație, încercați să trageți doar pentru unul.

De exemplu, dacă obiectivul principal de conversie este de a crește perioadele de încercare gratuite, atunci nu ar trebui să le prezentați vizitatorilor alte opțiuni, cum ar fi programarea unei demonstrații, descărcarea unei documente albe, abonarea la un buletin informativ sau contactarea vânzărilor.

Înțeleg că nu este întotdeauna atât de alb și negru. Uneori este perfect logic să oferiți un obiectiv de conversie secundar.

Dar, în general, cu cât includeți mai multe obiective de conversie, cu atât veți obține mai puține conversii.

De fapt, adăugarea a mai mult de un obiectiv de conversie poate scădea ratele de conversie a paginii de destinație cu 266%.

Dacă paginile dvs. de destinație includ mai multe obiective sau oferte, primul lucru pe care îl puteți face este să testați A/B o versiune a paginii de destinație cu o singură ofertă.

Folosind GatherContent ca exemplu, aceștia ar putea desfășura un experiment care testează dacă eliminarea celui de-al doilea CTA (Rezervați o demonstrație) mărește testele gratuite:

Raportul de atenție se referă la numărul de linkuri de pe pagină în comparație cu numărul de obiective de conversie.

Pentru paginile de destinație, raportul de atenție ar trebui să fie de 1:1.

Cu alte cuvinte, dacă aveți un singur obiectiv de conversie, ar trebui să aveți un singur link pe pagina de destinație.

Aceasta înseamnă eliminarea meniurilor de navigare, pictogramelor rețelelor sociale, link-urile interne și link-urile de subsol (cu excepția termenilor legale și a link-urilor de servicii, desigur).

De exemplu, când YuppieCheck a efectuat un test A/B pentru a vedea dacă eliminarea navigației ar genera mai multe vânzări, ei au descoperit că a crescut efectiv conversiile cu 100% (de la 3% la 6%):

Potrivirea mesajelor se referă la practica de a potrivi copia și oferta anunțurilor și campaniilor dvs. cu copia și oferta de pe paginile dvs. de destinație.

Atunci când un anunț sau o campanie face o promisiune, pagina dvs. de destinație trebuie să își respecte promisiunea.

Prea des paginile de destinație și anunțurile diferă în ceea ce privește stilul, tonul, mesajul sau formularea, ceea ce duce la o experiență fragmentată pentru client, ceea ce duce în cele din urmă la mai multe respingeri și la mai puține conversii.

O potrivire puternică a mesajului, pe de altă parte, păstrează aceeași promisiune de la anunț la pagina de mulțumire.

Dacă titlurile, beneficiile, oferta sau stilul dvs. de anunț nu se potrivesc cu titlul, avantajele, oferta sau stilul paginii de destinație, desfășurați un test A/B care se potrivește mai bine cu mesajul dvs. (și urmăriți creșterea conversiilor).

La sfârșitul zilei, totul depinde de o ofertă irezistibilă.

Chiar și cea mai bună copie, design, aspect sau titlu nu poate compensa o ofertă neconvingătoare.

Schimbarea ofertei oferă cel mai mare avantaj cu cel mai mic efort.

Cum puteți testa A/B oferta pentru pagina de destinație?

• Adăugați urgență: timp limitat, aprovizionare limitată, bonus de prevânzare, cumpărați acum/plătiți mai târziu
• Adăugați valoare: reduceri, încercări gratuite, pachete, BOGO, niveluri de preț, transport gratuit

De exemplu, Acuity A/B și-a testat oferta schimbând-o de la un plan „Free to life” cu funcții limitate la un plan PRO „14 zile de încercare gratuită” cu toate caracteristicile posibile.

Rezultatele? O creștere cu 268% a înscrierilor plătite:

Formularele paginii de destinație sunt una dintre cele mai studiate variabile ale oricărui element al paginii de destinație.

Și din motive întemeiate, având în vedere că mai mult de 67% dintre vizitatorii paginii de destinație vor abandona formularul pentru totdeauna dacă întâmpină complicații.

La naiba, chiar am scris un articol întreg despre formularele paginilor de destinație: 17 elemente cheie pentru un formular de pagină de destinație cu conversie ridicată [Dovedit].

Când vine vorba de testarea A/B a formularelor paginilor de destinație, puteți testa aproape orice:

• Numărul de câmpuri de formular
• Formează etichete
• Substituenți
• Microcopie
• Buton de îndemn
• Coloană simplă vs. coloană dublă
• Orizontală sau verticală
• Forme cu mai multe etape
• Popup vs. încorporat

De exemplu, Arenaturist a descoperit că schimbarea formei lor de la un aspect orizontal la unul vertical a crescut conversiile cu 52%:

Într-un test A/B, acum faimos, Expedia a descoperit că eliminarea câmpului „Numele companiei” din formularul de finalizare a plății a crescut conversiile la suma de 12 milioane USD/an.

Un CTA bun pentru pagina de destinație este clar, convingător și orientat spre acțiune.

În loc să folosească o copie vagă, generică a îndemnului, cum ar fi „trimite” sau „trimite”, un CTA cu conversie ridicată comunică un beneficiu clar.

De fapt, butoanele CTA care conțin un beneficiu s-a dovedit că măresc înscrierile cu 15%.

Copierea nu este singurul element CTA pe care îl puteți testa A/B:

• Contrastul butoanelor: creșterea conversiilor are mai puțin de-a face cu culoarea butoanelor și mai mult de-a face cu contrastul culorilor. Testați diferite contraste de culoare pentru a vedea care convertește mai mult.
• Affordance: Cât de mult arată CTA-ul tău ca un buton real? Plat și simplu? Sau 3D cu o umbră?
• Declanșatoarele de clic: declanșatoarele de clic se referă la microcopia de sub sau din jurul butoanelor dvs. CTA concepute pentru a atrage clicuri, cum ar fi „Nu este necesar CC” sau evaluări cu stele.
• Plasare: deasupra pliului, sub pliul, în antet, în altă parte?
• Stilul CTA: text subliniat? Buton mare? Buton mic? Cu pictograma săgeată? Cu pictograma de e-mail?

De exemplu, în acest test A/B vechi, dar bun de la Unbounce, ei au descoperit că schimbarea unui cuvânt din copia butonului CTA a crescut conversiile cu 90%:

66% dintre clienți au spus că prezența dovezilor sociale le-a crescut probabilitatea de a cumpăra.

Recenzii, mărturii, evaluări cu stele, număr de clienți, sigle ale clienților, insigne de încredere, statistici despre utilizatori...

Dovada socială este ca aurul de conversie: presărați puțin din ea pe paginile dvs. de destinație și urmăriți creșterea conversiilor.

Când vine vorba de testarea A/B, dovezile sociale ale paginii de destinație, luați în considerare următoarele:

• Plasare: pe formularele dvs., deasupra pliului, lângă beneficiile dvs., ca declanșator de clic etc.
• Cantitate: 10 marturii? Încercați peste 100 de mărturii.
• Varietate: Nu doar mărturii, ci și date despre clienți, ani de activitate, logo-uri de integrare, logo-uri clienți, insigne de încredere, aprobări etc.
• Credibilitate: sigle recunoscute ale clienților sau sigle ale clienților pentru întreprinderi mici
• Calitate: încercați să adăugați fotografii și nume la mărturii sau la o etichetă „cumpărător verificat”.

De exemplu, pentru unul dintre clienții noștri medspa, am descoperit că adăugarea numelor de proceduri și a datelor la mărturiile paginii de destinație crește numărul de conversii cu 18,7%.

Structura conținutului paginii dvs. de destinație joacă un rol important în conversia vizitatorilor.

De exemplu, pagina dvs. de destinație folosește o ierarhie în formă de F? Potrivit software-ului de urmărire vizuală, vizitatorii dvs. citesc în mod natural paginile dvs. de destinație de la stânga la dreapta și în jos (sub forma unui F).

Sau pagina ta de destinație folosește o ierarhie în formă de Z? Software-ul de urmărire a ochilor a arătat, de asemenea, că un model în formă de Z funcționează bine pentru paginile de destinație cu mai puține cuvinte.

Alte elemente de aspect al paginii de destinație pe care le puteți testa A/B includ:

• Ordinea secțiunii
• Plasarea imaginii
• plasare CTA
• Deasupra pliului

Un titlu bun al paginii de destinație atrage atenția și comunică o propunere de valoare clară.

Puteți folosi intuiția sau instinctul pentru a alege titlul care credeți că va converti cel mai bine din cele 100 pe care le-ați notat, dar numai un test A/B va dezvălui care titlu le place cel mai mult clienților dvs.

La KlientBoost, ne place să testăm A/B titlurile paginilor de destinație.

De exemplu, în prezent testăm titlul paginii noastre cu planul de marketing.

Amintiți-vă, un test A/B este un experiment care izolează o singură variabilă, nu multe variabile.

Dar asta nu înseamnă că nu puteți împărți testarea în două stiluri de design total diferite, păstrând tot ceea ce rămâne la fel sau izolați elementele individuale de design, cum ar fi:

• Paleta de culori
• Iconografie
• Fotografii de erou
• Grafică personalizată
• Fotografie
• Stil (de exemplu, fonturi aldine vs. fonturi subțiri)

De exemplu, Highrise a descoperit că testarea A/B a diferitelor imagini în timpul filmării eroului lor (între clienții femei și bărbați) a dus la rate de conversie diferite:

Nu numai că poți testa A/B diferite propuneri de valoare, mesaje, beneficii sau îndemnuri, dar poți și testa A/B tonul, stilul de scriere și formatarea — toate contribuind diferit la conversii.

Când Groove A/B și-a testat copia paginii de destinație (plus o reproiectare pentru a se potrivi cu noua copie), au crescut conversiile cu 100%, de la 2,3% la 4,7%.

Înainte de a putea rula un test eficient de împărțire a paginii de destinație, mai întâi aveți nevoie de câteva cerințe:

Volumul traficului

După cum am menționat mai devreme, nu veți obține un rezultat al testului A/B semnificativ statistic dacă puteți trimite doar câteva sute de vizitatori pe fiecare pagină de destinație. Pentru mărcile mai mici, cu buzunare puțin adânci sau acoperire limitată, este posibil ca testarea A/B să nu funcționeze.

Date despre comportamentul utilizatorului

Toate testele A/B eficiente ale paginii de destinație încep cu o ipoteză. Dar pentru a formula o ipoteză despre ceea ce crezi că va crește conversiile, mai întâi, trebuie să știi de ce suferă. Începeți cu datele Google Analytics, dar explorați și instrumente de utilizare precum hărțile termice VWO, HotJar sau CrazyEgg. (PS Am scris un articol întreg despre instrumentele paginii de destinație.)

Instrument de testare A/B

Pentru majoritatea dintre voi, generatorul paginii de destinație va funcționa ca instrument de testare A/B. De exemplu, Unbounce, Leadpages sau Instapage. Pentru mărcile de întreprindere cu buzunare mai mari, poate doriți să luați în considerare un instrument precum Optimizely.

După ce ați bifat cele trei casete, este timpul să vă efectuați experimentul.

Sincer, nu este atât de greu.

De fapt, puteți descompune un proces eficient de testare A/B în 13 pași simpli (dintre care mulți i-am revizuit deja).

️ Utilizați datele și cercetările existente pentru a identifica zonele cu probleme.

️ Prioritizează variabilele cu impact mare, efort redus de testat (de exemplu, oferta de testare sau câmpurile de formular, nu un calculator sau un instrument de rentabilitate a investiției).

️ Izolați o variabilă independentă pentru a testa o dată.

️ Formulează o ipoteză pe care o vei pune la încercare.

️ Proiectați varianta „challenger” pentru a concura cu originalul („control”)

️ Repetați pașii de verificare, apoi publicați contestatorul

️ Împărțiți traficul (50/50) între varianta challenger și varianta control (testați ambele variante simultan).

️ Măsurați creșterea sau scăderea ratei de conversie

️ Verificați semnificația statistică folosind un calculator de nivel de încredere (cum ar fi acesta: calculatorul de test A/B al CXL). Aveți nevoie de un nivel de încredere de 90-95% pentru a desemna un câștigător.

️ Desemnează o variantă de pagină de destinație „campion”.

️ Trimite 100% din trafic către noua variantă campion.

️ Măsurați ultimele valori în aval. De exemplu, modificarea unei oferte poate crește numărul de clienți potențiali, dar calitatea potențialului poate scădea (adică mai puține vânzări închise).

️ Planificați următorul test split. Clătiți și repetați.

Notă: nu pot sublinia suficient pasul 12 din lista de verificare de mai sus (măsurați valorile din aval).

Gândiți-vă la valorile din aval, cum ar fi indicatorii de întârziere. Deși o variabilă ar putea crește conversiile imediate (indicatorul principal), ar putea, de asemenea, să reducă calitatea clienților potențiali și, în cele din urmă, să conducă la o scădere a vânzărilor pe termen lung . Fiţi atenți.

Testarea împărțită a paginii de destinație vă ajută departamentul de marketing să ia decizii bazate pe date. Iar deciziile bazate pe date bat de fiecare dată intuiția sau instinctul (cel puțin atunci când vine vorba de conversiile paginii de destinație).

Amintiți-vă doar că testarea eficientă a diviziunii necesită trafic, volum și o ipoteză puternică.

Nu poți desemna cu încredere o variantă câștigătoare dacă doar 100 de persoane au văzut-o.

Și cele mai bune teste A/B split nu testează elemente arbitrare; cercetează comportamentul actual al utilizatorilor și fac o ipoteză educată despre cum îl pot influența în bine. Apoi testați acea ipoteză.

Testare A/B fericită și felicitări pentru rate de conversie mai mari.