顧客体験プログラムの価値を証明する方法 - CX の専門家である Jim Tincher からの実用的なアドバイス

理由は単純明快です。カスタマー エクスペリエンスに投資すれば、エクスペリエンスは向上します。 しかし、どのくらいですか？ で、証拠はどこに？

あなたがカスタマー エクスペリエンスの責任者だとします。 あなたは経営陣の残りのメンバーと予算会議を行っており、今後 1 年間の戦略に優先順位を付けています。また、カスタマー ジャーニー全体でカスタマー エクスペリエンスを大幅に改善すると思われるプロジェクトを提示します。ポイント。 顧客体験は重要です。 誰もがそれを知っています。 しかし、とらえどころのない計画と具体的な提案との差が数百万ドルの保持コストである場合、彼らが何を選ぶかはおそらく推測できます。

企業はカスタマー エクスペリエンス プログラムへの投資を増やしていますが、この投資が目に見える成果を上げていることを証明できる企業はほとんどありません。 そのため、CX プログラムはしばしばカットされてしまいます。 それこそが、カスタマー エクスペリエンスの専門家である Jim Tincher が呼ぶように、「チェンジ メーカー」を際立たせるものです。 彼の最新の著書Do B2B Better: Drive Growth Through Game-Changing Customer Experienceでは、より良いカスタマー エクスペリエンスがより良いビジネスにつながることを証明できる人と、それが実現することをただ望んでいる人との違いを理解しようと試みました。 .

コンサルタント会社 Heart of the Customer を始める前、Jim Tincher は Best Buy と UnitedHealth Group でカスタマー エクスペリエンスの取り組みを率い、数十年にわたって、顧客を中心にビジネスを構築することがいかに重要かを学びました。 中途半端な手段も近道もありません。彼らの話を聞いて、彼らのニーズを満たす体験を作り出すだけです。

今日のエピソードでは、ジムに追いつき、B2B および B2B2C ビジネスが影響を測定し、顧客体験プログラムの価値を示す方法について話しました。

時間がない？ いくつかの重要なポイントを次に示します。

• ビジネスを成功させるには、顧客と直接関わり、顧客のニーズを理解して成長戦略を構築することが重要です。
• 真のチェンジ メーカーは、財務指標を把握し、カスタマー エクスペリエンスの取り組みを会社の成長とビジネス上の意思決定を促進する KPI に結び付けます。
• チェンジ メーカーは調査だけに頼るのではなく、運用、行動、センチメント、および財務データを使用して、顧客とその行動の影響を包括的に把握します。
• 感情は行動の重要な予測因子です。会社に対する肯定的な印象は、購買意欲を高め、悪い経験があった場合には寛容にさえなります。
• 通常、アンケートに回答する顧客はわずか 5 ～ 10% です。 AI は顧客データを取得し、それらのギャップを埋め、そもそも調査では把握できなかった問題を明らかにすることさえできます。

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リアム・ジェラティ:ジム、Inside Intercom へようこそ。

ジム・ティンチャー:ああ、私を迎えてくれてありがとう。

リアム:お越しいただき光栄です。 始める前に、キャリアのこの時点までの道のりを教えていただけますか?

Jim:大学卒業後の最初の仕事で、コネチカットにいるガールフレンド (現在は妻) を訪ねる予定でした。 私は上司のところに行き、「そこにいる間に顧客を訪問したい」と言いました。 そして、彼は私にこの奇妙な顔をして言いました。 休暇に行きなさい。」 理由についての彼の質問には答えられませんでしたが、最初から、人々が顧客と時間をかけてより良い製品やサービスを作成する方法を理解することだと思っていました. そこから中小企業に転身。 そこからベストバイに行きました。 すべてが非常に顧客重視の組織です。

「成長は多くの罪を覆う」

その後、大手健康保険組合に加入。 私は、国内最大の医療貯蓄口座を率いていました。 文字通り、私たちの製品チームやマーケティング チームの誰もクライアントに会ったことがありませんでした。 お客様と話すことの重要性について話したところ、「ジム、お客様と話す必要はありません。 私たちは顧客なので、顧客が何を望んでいるのかを知っています。 お客様が 1 日に 8 時間から 10 時間も医療貯蓄口座のことを考えて過ごすようにできる限り、私たちは顧客ベースを代表する存在です。」 しかし、ほとんどのお客様がそのことを考えるのにそれほど時間を費やさないという大げさな仮定を続けると、おそらく何かを見落としています。 全国トップクラスの販売実績を誇ります。 また、離職率も全国トップです。 チームに行きますよね？ 成長は多くの罪を覆い隠します。 そして、私たちは非常に多くの新しい人を追加しているため、すべての人が後ろから漏れていることに誰も気づいていませんでした. ここで、私たちのチームを外に出して顧客の声を直接聞き、顧客が何を必要としているのかをしっかりと理解してビジネスを構築するというバグを見つけました。

リアム:あなたの最新の本、 Do B2B Better: Drive Growth Through Game-Changing Customer Experienceについて話しましょう。 多くの場合、ポッドキャストで人々がカスタマー エクスペリエンスについて話すとき、私たちは 1 人の消費者について話しているため、これは興味深い角度ですが、消費者がビジネス全体であるとしたらどうでしょうか? 本を書いた理由は何ですか？

「CEO のところに行くと、彼女は 2 つのプロジェクトを目の前に持っています。 1 人は、「NPS を 10 ポイント改善できる」と述べています。 もう 1 つは、「100 万ドルのコストを節約できる」と言っています。 難しい選択ではない」

Jim: 3 年前、CustomerThink は、4 つのプログラムのうち 3 つが、顧客がより多くの商品を購入したり、より長く滞在したり、やり取りしたりする結果を生み出していることを実際に示すことができないことを示すレポートを発表しました。提供するのに費用がかからない方法で。 顧客ベースを見ると、実際に直接線を引くことができる顧客がいくつか見られました. ほとんどはできませんでした。 私たちは、最終的に「チェンジ メーカー」と呼んだ人々、つまりカスタマー エクスペリエンスの向上がビジネスの改善につながることを証明できる人々と、私たちが「ホープフルズ」と呼んでいる大多数の人々との違いを理解したいと考えました。 彼らは良い仕事をしており、それが重要であることを望んでいるので「希望的」ですが、それを証明することはできません.

したがって、予算の時間になると、CEO のところに行き、彼女の前に 2 つのプロジェクトがあります。 ある人は、「NPS を 10 ポイント改善できる」と言っています。 もう 1 つは、「100 万ドルのコストを節約できる」と述べています。 難しい選択ではありません。 しかし、彼らが「NPS を 10 ポイント増加させるつもりですが、さらに重要なことは、約 100 万ドルのリテンション節約を得ることができ、より良いカスタマー エクスペリエンスを通じて 200 万ドルのクロスセルを追加できると感じていることです」と言うことができれば. 今、CEO は別の決定を下す必要があります。あなたは自分の仕事が重要であることを実際に示すことができるので、ゲームに参加しています。 残念ながら、それはまれです。

私は B2B に特に情熱を注いでいます。なぜなら、B2B はカスタマー エクスペリエンスの愛されていない子供だからです。 そこには10億の例があります。 アマゾン、ベストバイ、ターゲット、E-トレード。 しかし、製造会社にいる場合は、それを見て、「友好的な挨拶に相当するものは何ですか?」と言うでしょう。 私はそれを持っていません。 そのため、B2B 組織の例はほとんどありません。 B2B2C はさらにまれです。 この本の中で、私は 4 つのケーススタディを繰り返し取り上げています。Dow は、カスタマー エクスペリエンスの成熟度を加速させるという素晴らしい仕事をした大手化学メーカーです。 保険を販売する自動車愛好家向けの B2B2C 組織である Hagerty があります。 人事を行うSaaSソフトウェアプラットフォームであるUKGがあります-給与計算およびその他の人事関連のソフトウェア。 そして、土壇場で名前を抜いたグループ「XYZ Software」。

チェンジメーカーのプレイブック

リアム:カスタマー エクスペリエンス プログラムをどのように定義しますか?

Jim: CXPA (Customer Experience Professionals Association) の定義を使用します。 本質的に、それは顧客がどのように感じ、あなたとのすべてのやり取りに基づいて行動するかです。 あなたのウェブサイト、営業担当者、製品の流通など、すべてを通じて。 その累積的な影響は、さまざまな決定につながります。 したがって、プログラムは、組織全体にそれに対して行動を起こさせ、それを承認させようとする小さなグループです。 Dow には約 35,000 人の従業員がおり、少なくとも私がこの本を書いた時点では、CX プログラムに 15 人が在籍していました。 これは大規模な CX プログラムです。 私たちの調査によると、約 3 分の 1 の企業は担当者がゼロまたは 1 人、3 分の 1 は 2 人から 5 人、3 分の 1 は 6 人以上であることがわかりました。 つまり、組織全体を参加させるために、変更管理を使用するのは小さなグループです。

「それがチェンジメーカーが最初に行うことです。 彼らは財務部門と話し、財務部門が成功を測る方法を理解し、すべての仕事をそれらの指標に結び付けます。」

リアム:あなたは B2B 企業の何百人もの CX リーダーと話をしてきました。 チェンジメーカーと希望者の違いは何だと思いますか?

Jim: 4 つのアクションが見つかりました。 それは、企業がカスタマー エクスペリエンスからどのように利益を上げているかを理解することから始まります。 私は人々と話をして、「あなたの組織はどのようにしてお金を稼いでいるのですか?」と言います。 そして、彼らは私を無表情にします。 ある健康保険会社と話をしていて、「では、アンケートでより良いスコアを出した顧客は、継続率が高いですか?」と尋ねたことがあります。 "わからない。" それが、チェンジメーカーが最初に行うことです。 彼らは財務部門と話し、財務部門が成功を測る方法を理解し、すべての仕事をそれらの指標に関連付けます。 それは、顧客の生涯価値、純収益維持率、注文速度、財布のシェアなどです。

チェンジメーカーは、その財務データを測定に取り入れます。 私はダニエル・カーネマンの大ファンです。 彼はノーベル経済学賞を受賞し、 『Thinking, Fast and Slow』という本を著しました。 彼のコンテンツの 1 つは、「目に見えるものだけがすべてです」というものでした。 私がその健康保険組織に戻ったとき、彼らが見たのは健康貯蓄口座だけでした。 彼らは、誰もが自分たちと同じように自分たちのことを考えていると思っていました。 彼らはしません。 ほとんどのカスタマー エクスペリエンス組織は、アンケートのスコアを見て、それがすべてだと思い込んでいます。 しかし、チェンジ メーカーは財務データを提供し、「昨年の純収益維持率は 103% でした。 より多くのビジネスをもたらしている人とそうでない人について、調査が教えてくれることは次のとおりです。」

「はい、CEO はカスタマー エクスペリエンスを気にかけています。 しかし、彼らは会社の成長と健全性にもっと関心を持っています。 自分の仕事をそこにつなげられないと、常に予算に苦労することになります。」

インタビューでは、「カスタマー エクスペリエンスが良くなっているのか、悪くなっているのかと聞かれたら、その質問にどう答えますか?」と尋ねます。 彼らは通常、「調査」と言うでしょう。 私は、「さて、あなたのCEOは同じ質問にどのように答えますか?」と言いました。 同じ調査だと言う人もいますが、CEO が調査に多くの時間を費やしているとは思いません。 他の人は、「彼らは消耗と苦情を見ています」と言うでしょう。 わかりました、はるかに良いです。 しかし、「あなたの好きな財務担当者は、同じ質問にどのように答えるでしょうか?」と言うでしょう。 チェンジメーカーはすでに質問をしていたので答えを持っていましたが、ほとんどの人は困惑していました。 ある人が言ったのを覚えています。 あなたは、私が金融関係者と話をしたことがあると仮定しています。」 ええ、わかりました、あなたは私を捕まえました。 それは私が立てた仮定でした。 そして、私がより多くの人々を調査し始めたとき、彼らが顧客体験をどのように収益化するかを理解するために実際に財務部門と話をしたことがある人はほとんどいませんでした.

IBM は数年前、CEO に次のような調査を行いました。 そして複数はCFOでした。 CEO は CFO と多くの時間を過ごしています。 はい、あなたの CEO はアンケートのスコアを気にかけ、カスタマー エクスペリエンスを気にかけています。 しかし、彼らは会社の成長と健全性にもっと関心を持っています。 自分の仕事をそこに結び付けられない場合、常に予算に苦労することになります。

リアム:ほとんどのカスタマー エクスペリエンス プログラムに関しては、影響を示すことはできませんが、高度なプログラムでは可能です。

ジム:その通りです。 意外だったのは、チェンジ メーカーの約半数が非常に人気のあるネット プロモーター スコアを使用していることです。 ホープフルズのほぼ全員がそうしました。 しかし、ほとんどの希望者は次のように述べています。 私たちもそうしましょう。」 チェンジ メーカーは、「ネット プロモーター スコアは、私が知りたいと思っていることを予測しますか?」と尋ねます。 保持を予測しますか？ クロスセルとアップセルの純収益維持率を予測していますか? 顧客生涯価値？ もしそうなら、私はこれまでに存在したNPSの最大の信者です. でもダメならもう二度と使いたくない。」 私たちが関心を持っていることを予測する必要があり、ほとんどの場合、それが正しいかどうかは誰にもわかりません。

お客様の心への道

リアム:あなたは「CX ロイヤルティ フライホイール」と呼んでいるものについて話しています。 それについて少し教えていただけますか？

ジム：もちろん。 この概念は、基本的には「当たり前」のようなものです。つまり、顧客体験に投資すると、たとえば、注文プロセスを合理化したり、苦情を管理する方法を改善したりして、顧客体験が向上します. 顧客はあなたとより感情的に関わるようになります。 実際、彼らはより自信を持ち、あなたをより信頼しています。 彼らの行動が変化し、より多くの注文を出し、より長く滞在し、より低コストでサービスを提供できるようになり、より良い純収益維持率と顧客生涯価値を通じて会社がより健全になります。 それをコンセプトとして反対する人は聞いたことがありません。 それは2つを分離するものではありません。 それらを区別しているのは、チェンジメーカーが実際にそれを測定し、苦情の経験を改善するときにそのデータを示すことができるということです.

「感情は行動の最良の予測因子である」

私たちがダウと協力したとき、彼らは苦情の所要時間を 30 日から 1 日に短縮しました。 それはかなり印象的です。 しかし、ほとんどの場合、戻ってそれを測定することはありません。 彼らは行動データを測定します。 「プロセスを改善したことで、お客様からの電話の頻度は減りましたか?」 彼らも調査を行いますが、より多くのデータをもたらします。 彼らは感情を測定します。 この本からの最も奇妙な発見の 1 つは、ビジネス顧客には実際に感情があるということです。 誰かわかったね？

リアム:それはあなたの本の興味深い側面ですね。 ほとんどの人は、B2B の意思決定は単に合理的で価格に基づくものであると信じていますが、それには感情的な要素があります。

ジム：そうそう。 感情は行動の最良の予測因子です。 ここで少し物議をかもします。 楽な体験の重要性について語ったポッドキャスト メンバーがいたことは知っています。 私の調査によると、それはほとんど無関係です。 完全ではありません。 それは重要です。 しかし、 The Effortless Experienceという本を振り返ってみると、これは素晴らしい本ですが、その方法論は完全にコンタクト センターに集中しています。 したがって、はい、小売店を所有していてPOSがダウンしている場合、はい、その問題を簡単に修正することが最も重要です. しかし、その組織にとどまるために最も重要なことは、「あなたはポジティブな印象を持っていますか?」ということです。 この POS メーカーがあなたを支えていると感じたら、彼らはいつでもそばにいてくれます。すぐに解決しました。」 しかし、そのような感情的なつながりがなければ、確証バイアスが発生します。 同じ合理的な経験 - POS がダウンしています - しかし、最初に組織についてどのように感じたかに基づいて、その周りには非常に異なる感情があります.

リアム:感情を測れる？

「私たちは最も忠実な顧客と最も忠実でない顧客を見て、彼らの感情について尋ね、どの感情が私が気にかけていること、つまりそれらの財務結果を最もよく予測するかを調べます。」

ジム: XM インスティテュートの調査によると、組織に対してポジティブな感情的な経験をした場合、74% の確率で彼らを許します。 それが否定的な感情的な経験である場合、19%の確率でしか許しません。 ネガティブまたはニュートラル。 だから、それは重要です。 しかし、感情を測定できますか？ そして、ええ、できます。 UKGのRoxie Stromingerはこれで素晴らしいです。 以前ハガティにいたナンシー・フラワーズも、このスペースで多くの仕事をしました。 ダウは楽しさを測定します。 まず、最も忠実な顧客とそうでない顧客を比較します。 それは収益で定義することはできません。定義上、大企業は常により忠実であるからです。 それは、ウォレットのシェア、純収益の維持、サービス提供コストに関するものです。

私たちは最も忠実な顧客と最も忠実でない顧客を見て、彼らの感情について尋ね、どの感情が私が気にかけていること、つまりそれらの財務結果を最もよく予測するかを調べます. 私たちは SaaS ソフトウェア会社と協力して、8 つの感情を測定しました。 自信を持っている顧客はより多くの製品を購入しており、より高い購買意欲を持っていますが、不満を抱いている顧客はより多くの製品を購入する意思がはるかに低くなります. そして、彼らが疲れ果てた場合、彼らは非常に意図的にその会社から二度と製品を購入しないつもりです.

繰り返しになりますが、アンケートを使用してそれを測定しています。また、テキストや音声分析も使用できます。 ですから、それを先取りして、「会社としてできる最も重要なことは、そのクライアントに追加のリソースを送信して、問題が発生する前にクライアントを解放することです」と言うことができます。 いったん定着すると、確証バイアスが始まり、あなたがすることすべてが否定的な見方で見られるからです.

リアム: B2B 企業にとって重要なのはどのアンケートですか? あなたが言ったように、典型的には働き過ぎの経営者である経済的意思決定者を調査することさえできますか?

ジム:できます。 そうすべきではないかもしれません。 多くの場合、より良い方法があります。 通常、それはより構造化された面接です。 したがって、データを調査プラットフォームに入れても、別のメカニズムを使用します。 あなたのクライアントが Fortune 100 組織の財務担当副社長であり、彼らがあなたのアンケートに記入することを期待しているとしましょう。 あなたは非常に明確なメッセージを送っています。 そのフィードバックを私に送ってほしいだけです。」 たとえば、あなたが現場に来て、「あなたの経験についてもっとお話ししたいのですが」と言った場合、あなたは非常に異なるメッセージを送っていることになります。 」 必ずしもすべてのクライアントに対してそれを行うことはできませんが、最も価値のあるクライアントにとっては、電子メールによるアンケートがフィードバックを得る最良の方法であるかどうかを本当に疑問に思う必要があります.

リアム:カスタマー エクスペリエンスのリーダーシップの中には、永続的なサイロの問題が常にあります。 これらのサイロの一部がカスタマー エクスペリエンスで発生するのはなぜだと思いますか? また、リーダーはそれらを乗り越えるために何ができますか?

「中間管理職は、顧客体験が死ぬところです」

Jim:サイロは避けられません。 15 人の従業員を擁する私の組織でさえ、サイロがあります。 約 5 人を超えて規模を拡大すると、それが実現します。 違いは、チェンジ メーカーが非常に意図的なチェンジ マネジメントを使用し、それをそう呼ばないことです。 誰も変えたくない。 しかし、オーディエンスが何を気にかけているのかを理解することから始め、目標の達成に役立つ方法でカスタマー エクスペリエンスを伝えます。 Jen Zamora は Dow のカスタマー エクスペリエンス リーダーでした。 彼女は現在、グローバルな変更管理職に昇進しています。 中間管理職は顧客体験が死ぬところなので、彼女は中間管理職から始めます。 これについては多くの研究があります。中間管理職は、自分を昇進させた KPI を操作し、再び昇進させるでしょう。 それが彼らが気にかけていることです。

はい、彼らはカスタマー エクスペリエンスが重要であるなどと言うでしょうが、「どうすれば昇進できるのか?」に戻るでしょう。 そのため、彼女は意図的にカスタマー エクスペリエンスを彼らが気にかけていることに結び付けています。 たとえば、在庫回転率です。 私たちのほとんどは、在庫回転率と顧客体験を一緒に考えることはありません。 しかし、それが重要であると考えるようになると、顧客体験が向上し、注文が増え、在庫回転が速くなるため、彼女はその直接的な線を引くことができます. 優れたプログラムはすべてのサイロを壊すわけではありません。まず第一に、カスタマー エクスペリエンスを改善する方法を理解するのを助けることで、サイロを結び付けます。 しかし何よりも、より良いカスタマー エクスペリエンスがどのように彼らの生活を改善するかを理解する必要があります。

AI で調査のギャップを埋める

リアム:最後に、AI についての考えを聞かせてください。 ChatGPT は今後 CX にどのような影響を与えると思いますか?

Jim:まず第一に、それは私たちの理解に大きな影響を与えるでしょう。 今日、私たちのクライアントのほとんどは、アンケートの回答率が 5 ～ 10% であると考えており、5 ～ 10% のみに注目しています。 Univar の Sam Wegman は、これに関して素晴らしい仕事をしました。 彼らは、「アンケートに回答する 7% の顧客について、私たちは何を知っているでしょうか? 運用データ、行動データ、財務データを見てみましょう。 私たちは何が起こっていると知っていますか？」 そして、残りの経験について知っていることに基づいて、実際に合成調査スコアを作成できます。 アンケートを通じてあなたに話しかけている顧客は 5 ～ 10% にすぎませんが、すべての顧客は行動を通じてあなたに話しかけています。

「たとえば、コンタクト センター、営業チームとの会話、メールでのやり取りなど、AI はそれを利用して、実際の問題を把握するのに役立ちます。」

開かれた問題の数、苦情、期日通りの配達などは、運用行動データと業界によって異なりますが、AI は、埋められないギャップからいくつかのギャップを埋めるのに役立ちます。調査を行います。 さらに良いのは、その非構造化データを取得して、そこから大規模に学習できるようにすることです。 たとえば、コンタクト センター、営業チームとの会話、メールでのコミュニケーションなど、AI はそれを利用して、実際の問題を把握するのに役立ちます。調査。

そのため、AI の明るい未来が見えます。 Journey Analytics and Orchestration と呼ばれるソフトウェアがあり、実際に AI を使用してデータに基づいてエクスペリエンスを変更します。 したがって、たとえば、常に特定のしきい値で注文していて、その後停止することがわかった場合、まず第一に、それを認識して手を差し伸べることができます. 営業担当者または顧客サービスに連絡するか、自動通信を送信して、「注文が処理されていないことに気づきました。 何か問題はありましたか？」 パターンを認識し、実際にエクスペリエンスの変更を開始できます。 私は顧客体験における AI の未来に強気です。

リアム:この本は少し前に出たばかりだけど、次は何？ 今年の残りの計画やプロジェクトはありますか?

ジム：そうですね、カップルです。 まず第一に、本の発売とともに、私たちは最初のDo B2B Betterカンファレンスを開催しました。 ダウのリカルド、ハガティのナンシー、UKG のロキシー・ストロミンガーなど、私に最も影響を与えた 6 人のリーダーを招待しました。 というわけで、9 月 12 日に次回の予定があります。 また、B2B ロイヤルティを促進するものを理解するための調査の実施も検討しています。調査の結果から始めるのではなく、ウォレットのシェアから始めます。つまり、カスタマー エクスペリエンスでウォレットのシェアを増加させるものは何かということです。 そして、次の新しい B2B カンファレンスでそれが発表されることを期待しています。

リアム:素晴らしい。 最後に、人々はあなたとあなたの仕事についていくためにどこに行くことができますか?

Jim:私たちのウェブサイトは heartofthecustomer.com です。 また、LinkedIn にも非常に積極的に参加しており、人々とつながることが大好きです。

リアム:素晴らしい。 ジム、今日はご参加ありがとうございました。 心から感謝する。

ジム:ありがとう、リアム。