ホワイトペーパーの発行について知っておくべき 10 のこと

ホワイト ペーパーは、B2B 業界で人気のある形式のコンテンツであり、特定のトピックを長文で詳しく説明しています。 Content Marketing Institute は、B2B マーケターの 47%がホワイト ペーパーを使用していることを発見し、Demand Genは、B2B 購入者の 60% が購入決定時にホワイト ペーパーを使用していることを発見しました。 ホワイト ペーパーの発行に成功することで、企業はソート リーダーとしての地位を確立し、販売前および販売後の購入者をより適切に教育し、より多くのリードを獲得し、コンテンツ マーケティング活動の他の部分を促進することができます。 ホワイト ペーパーを世界に公開する前に、知っておくべき 10 の事柄を以下に示します。

1. タイトルに多くの時間を費やす

適切に選択されていないタイトルのホワイト ペーパーは、誰も読みません。 ランディング ページから行動を促すフレーズまで、あらゆるものにタイトルを使用するので、視聴者の心に響くものでなければなりません。 理想的なホワイト ペーパーのタイトル:

• トピックを明確かつ簡潔に伝えます。
• 期待を設定します。
• 適切な読者を対象としています。
• 「それは私にとって何ですか？」と答えます。

ホワイト ペーパーを発行する前に、上記の基準を満たす複数のタイトルを作成します。 専門用語や「ドライ」な技術用語はサブタイトルに移動します。 有料広告、A/B テスト ツール、視聴者投票を通じてタイトルをテストできます。

2. ホワイトペーパーを発行する前に目標を設定する

あなたのホワイト ペーパーは、組織のコンテンツ マーケティングの目標のどこに当てはまりますか? 目標到達プロセスの上部、中部、下部のいずれに向けて書かれているかに基づいて、多くの役割を果たすことができます。 行動を促すフレーズとホワイト ペーパーを配布する場所は、次のような目標に基づいて異なります。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• ソートリーダーシップ
• ブランド認知度
• バイヤー教育
• バイヤーリテンション

3. 読みやすさとエンゲージメントのために情報を構造化する

ホワイト ペーパーは非常に技術的で詳細な情報を含むテキストが多いため、読みやすく、聴衆にとって魅力的なコンテンツ構造が必要です。 膨大なテキストの壁が見過ごされ、十分に調査された貴重な情報が誰にも届きません。

多数の見出しと小見出しを使用して、各セクションが何をカバーしているかをすばやく示します。多数の箇条書き、引用符、サイドバー、およびその他の視覚的に刺激的なテキスト表示方法も併せて使用してください。 ビジュアルについて言えば、チャート、グラフ、イラスト、比較チャート、関連するストック写真、およびその他のデータの視覚化により、より魅力的なエクスペリエンスが作成されます。

ホワイト ペーパーのコンテンツ構造のもう 1 つの重要な部分は、エグゼクティブ サマリーです。 この短いセクションでは、忙しい読者にコンテンツの最も重要なデータとポイントを提供します。これにより、ドキュメント全体を読む時間がなくても、重要なポイントを得ることができます。

4. ホワイトペーパー配布計画が必要

ホワイト ペーパーを発行後に配布するアドホックなアプローチでは、各コンテンツの価値を最大化することが困難になります。 次のような配布チャネルを通じて、ホワイト ペーパーを読者に公開するための持続可能でスケーラブルな計画を作成します。

• 所有するウェブサイト
• ソーシャルネットワーク
• ニッチなコミュニティ
• プレスリリース
• ホワイト ペーパー シンジケーション
• B2B コンテンツ シンジケーション
• 中くらい
• カンファレンス
• ウェビナー
• セールスイネーブルメント
• 有料広告
• プロモ投稿
• クオラ
• スポンサーシップ
• メーリングリスト
• パートナーのメール

5. ホワイトペーパーで強引に売り込まない

ホワイト ペーパーを公開するためのコンテンツ マーケティングの目標が何であれ、ホワイト ペーパーはバイヤー教育の取り組みの一部です。 読者はホワイト ペーパーから何かを学び、そこから価値を得る必要があります。 ホワイト ペーパーの大部分を特定の製品やサービスについて説明することに費やすと、宣伝しすぎて、コンテンツの信頼性が低下します。 目標到達プロセスの最下部のコンテンツとして作成されたホワイト ペーパー以外では、特定の製品について言及することは避けてください。

6. 選んだトピックについて深く掘り下げる

ホワイト ペーパーで一度に多くのことを実行しようとしないでください。 カバーするトピックを広く扱うのではなく、深く掘り下げることに集中してください。 情報が浅すぎると、読者にとって関連性が高く有用なコンテンツではなく、つまらないものになってしまいます。

7. ホワイト ペーパーのランディング ページに十分な時間を割く

ホワイトペーパーのランディングページがありますよね？ ホワイト ペーパーの魅力的な表紙画像を作成し、このコンテンツで取り上げるトピックの短いティーザーを読者に提供します。 多くの企業は、ホワイト ペーパーをリード ジェネレーションとプログレッシブ プロファイリング用のフォームの背後に置いています。 ランディング ページを明確な CTA で締めくくり、読者が次のステップに進み、ホワイト ペーパーをダウンロードするためのフォームを送信するようにします。

8. ホワイト ペーパーは対象者と目標にとって最も適切な形式のコンテンツですか?

ホワイト ペーパーがパフォーマンスの期待を満たしていない場合は、最初からやり直してください。 オーディエンスはバイヤー ジャーニーでホワイト ペーパーを使用していますか? また、このタイプのコンテンツと通常はいつやり取りしますか?

バイヤーの目標到達プロセスの位置とホワイト ペーパーのトピックが一致していないか、このコンテンツにあまり依存していない業界にいる可能性があります。 他の形式をテストし、結果を追跡して、独自のオーディエンスに最適な形式を確認してください。

9. ホワイトペーパーの内容を再利用することを忘れないでください

ホワイト ペーパーには多大な時間とリソースの投資が必要なため、その価値を最大化することが ROI を向上させる鍵となります。 Databox は、B2B マーケターの 90% が既存のコンテンツを再利用することを発見しました。これは、時間の投資、費用、およびパフォーマンスに関して、新しい部分を開発するよりも効果的であるためです。

ホワイト ペーパーは、作業するソース マテリアルがたくさんあるため、他のコンテンツ タイプに転用するのに最適です。 いくつかの形式オプションは次のとおりです。

• ブログ投稿
• インフォグラフィック
• ゲスト投稿
• スライドシェア
• セールスプレゼンテーション
• 技術デモ
• ポッドキャスト
• クオラの答え
• ウェブサイトのリソース
• ウェビナー
• 用語集エントリ
• インタラクティブコンテンツ
• チュートリアル
• 動画
• オンラインコース
• 電子ブック
• トレーニング教材

10. ホワイト ペーパーは専門的に書かれている必要があります

ホワイト ペーパーは、プロの読者を対象としています。 文法上の誤りや下手な書き方は、貴重な情報の邪魔になります。 Scripted などのプロのホワイト ペーパー ライターと協力することで、詳細な技術情報に一致する高品質のコンテンツを入手できます。

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