従来のB2Bマーケティングアトリビューションが壊れている理由とそれに対して何ができるか
公開: 2022-04-11B2Bマーケティングアトリビューションレポートが壊れていると実際に言わずに、B2Bマーケティングアトリビューションレポートが壊れていると教えてください…
これは、Session Mediaに届いたメッセージが、GoogleAnalyticsまたはHubSpotのいずれかによって結論付けられたアトリビューションソースと一致しなかった多くの見積もりリクエストの1つです。
そして、それは私だけではありません。多くのマーケターと話をしましたが、彼らのデータは、ユーザーが実際に彼らについて知った方法を反映していないことに気づきました。 CognismのようなSaaSブランドの場合でも、多くの受信問い合わせに対処するための闘いは現実のものです。
それでは、従来のデジタルB2Bトラッキングの問題と、Supermetricsを使用して、お気に入りのB2BソーシャルチャネルであるLinkedInでの需要生成の取り組みを最適化する方法について説明しましょう。
しかし、最初に、B2Bアトリビューションとは何ですか？
B2Bアトリビューションモデルとは
B2Bアトリビューションの背後にある問題を深く掘り下げる前に、マーケティングの成功を報告するために使用するさまざまなタイプのアトリビューションモデルを要約してみましょう。
ラストクリック
ラストクリックアトリビューションとは、「ラストクリック」にコンバージョンまたは販売のクレジットが付与されるWeb分析モデルを指します。 これは、GoogleアナリティクスとほとんどのCRMデータのデフォルトのアトリビューションモデルです。
時間の減衰
タイムディケイアトリビューションはマルチタッチアトリビューションモデルであり、各「タッチポイント」クレジットを提供しますが、ラストタッチポイントに重点を置きます。
線形
線形アトリビューションは、コンバージョンのクレジットをすべてのインタラクションに均等に配分します。
位置ベース
位置ベースのアトリビューションモデルは、コンバージョンジャーニーに沿ったすべてのタッチポイントにクレジットを与えますが、最初と最後のクリックに大部分を割り当てます。
ファーストクリック
ファーストクリックアトリビューションは、ユーザーがクリックした最初のチャネルにリードまたはコンバージョンのクレジットの100％を割り当てるアトリビューションモデルです。
アトリビューションモデルの問題
理論的には、これらのモデルは非常に理にかなっており、ユーザーがどのようにブランドに関与するかについてのすべての質問に答える必要があります。
これは、Google Analyticsなどのほとんどの分析ソフトウェアやHubSpotやSalesforceなどのCRMシステムがデフォルトで設定されている方法であり、アトリビューションモデルの信頼性を強化します。
ほぼ完璧です。
完璧なアトリビューションシステムであるべきものに穴を開ける主な問題は1つだけです。
それはB2Bバイヤーが購入する方法ではありません。
時々、上記のような追跡されたユーザージャーニーを取得し、マルチタッチポイント追跡の信頼を回復します。
これにより、どのコンテンツが機能しているかについての優れた洞察を得ることができますが、問題は、このデータを個別に見て、マーケティング予算をどのように拡大するかについて情報に基づいた決定を行う場合にあります。
たとえば、LinkedInで動画広告を掲載している場合、ユーザーは常に広告をクリックするとは限りませんが、4分間のコンテンツ全体を視聴した可能性があります。 後で彼らはあなたのウェブサイトに来て、意図的なフォームに記入します、そして彼らは「直接」変換として分類されます。
私たちが見てテストしたことから、これは典型的なバイヤーの旅です。 ただし、「LinkedIn」としてデフォルトの最終アトリビューションレポートに分類されないため、データとマーケティングのアプローチは途中で失敗します。
さらに悪いことに、結果を促進している追跡不可能なアクティビティは、そうでない追跡可能なアクティビティに置き換えられます。 たとえば、動画が静止画像広告に置き換えられ、ROIの追跡が容易になるという唯一の理由で、ユーザーを「デモを取得」広告に誘導します。
情報が豊富な世界では、最初のタッチポイントでのB2B変換はますますまれになっています。
ブログ、ケーススタディ、ポッドキャストを読むためにユーザーをWebサイトに誘導することを保証するアクティビティの大部分が、直接応答のリードのソースになることはめったにありません。 つまり、販売の帰属を受け取ることはめったにありません。
繰り返しになりますが、ターゲットオーディエンスの多くは実際に連絡を取る人ではありません。 代わりに、「見積もりを取得」または「デモを取得」フォームに記入する他の誰かに情報を転送します。
これは、ダークソーシャルまたはダークファンネルとして知られています。
ダークソーシャルには、Slack、WhatsApp、DMなどのプラットフォームで発生する追跡されていないすべてのアクティビティが含まれますが、これらは簡単には追跡できません。
これが実際に行われている最近の例は、PPCの責任者であるAlexが、新しいIPブロッキングソフトウェアの複数のLinkedIn広告を見たものです。これは、PPCエージェンシーの日常業務に役立つと彼は考えました。 彼は私にSlack経由でブランドの名前を送ってくれました、そして同じ日に私たちは有料のライセンスを持っていました。
面白いのは、彼が見たLinkedIn広告は、この収益のクレジットを獲得できなかったということです。 それは「OrganicSearch」に分類されたでしょう—それが私がブランドを検索してソフトウェアの代金を払った方法だったからです。
暗いじょうごに帰する方法
これを修正する方法はいくつかあります。 最も簡単な方法は、マーケティングを基本に戻し、実際にユーザーにあなたの会社についてどのように聞いたかを尋ねることです。 必須フィールドの例を次に示します。
オープンテキストフィールドのままにしておくと、ユーザーがあなたのブランドについてどのように聞いたかについて、ユーザーがあなたにどれだけの情報を提供しているかに驚かれることでしょう。
次に、ユーザーがそのフィールドで使用したキーワードでアトリビューションを更新する自動ルールをCMSに設定できます。
LinkedIn広告からGoogleデータスタジオへ
さて、良い点です。
SupermetricsとGoogleDataStudioの統合を使用することで、LinkedIn広告が収益に与える幅広い影響を報告する方法を開発しました。
このステップバイステップのビデオで私たちがそれをどのように行うかをチェックしてください。
始めましょう
LinkedIn広告をGoogleDataStudioで14日間無料でお試しください
要約
LinkedIn広告は「インテント」チャネルではないため、ハイインテント広告を掲載しないでください。 代わりに、ハイパースペシフィックターゲティングを使用して、共鳴するコンテンツを配信し、広告を見た「直接」または「有機検索」トラフィックとしてどのビジネスが通過したかを確認できます。 そして、このデータを使用してスケーリングします。
著者について
Ben Brownは、SaaSマーケティングエージェンシーであるSessionMediaの創設者です。 ブリトーと彼のPret-a-Mangerコーヒーカードを離れて生活しているBenは、B2BSaaS企業がビジネスの成長を促進する戦略を作成するのを支援するのが大好きです。