什么是模式标记？深度用户指南 – 2020

已发表: 2020-09-17

如果您认为术语“模式标记”听起来像是只有开发人员才应该关心的事情，那么我来这里是为了改变您的想法。谷歌的机器学习算法日益复杂。这意味着搜索引擎优化也必须跟上曲线并适应新的技术趋势。模式标记是这些趋势之一。

这个术语可能听起来很吓人，但它背后的想法非常简单——向网站添加架构只是优化内容并使其对搜索引擎和用户更加友好的另一种方式。

通常有很多与模式相关的技术术语，但你不应该让它让你失望。为什么？因为添加架构比看起来更容易，而且如果做得好，可以对您的 SEO 产生积极影响。

这篇文章回答了许多关于架构和 SEO 之间联系的迫切问题，所以让我们深入探讨。

什么是 Schema.org 标记？

早在 2011 年，谷歌、微软、雅虎和 Yandex 联手推出了 schema.org 网站。以下是他们对使命的评价：

Schema.org 是一项协作的社区活动，其使命是创建、维护和推广 Internet、网页、电子邮件等信息中的结构化数据的模式。

那么他们所说的“模式”是什么意思？ 什么是“结构化数据”？

让我们使用语言隐喻使这些术语更容易掌握。 Schema.org 将模式定义为互联网上的网站应该用来标记其内容的“共享词汇表”。

如果模式是词汇表，那么什么是结构化数据？在这个比喻中，结构化数据是以系统方式组织的单词（或在本例中为代码）。就像世界上有许多不同的语言一样，组织结构化数据的方式也不同。模式标记就是其中之一。

结构化数据的其他标准化格式包括 Dublin Core（较旧但更抽象且对 SEO 不太友好）和 Facebook 的 Open Graph Protocol（用于社交媒体内容）。

Facebook 的 Open Graph 被超过 50% 的网站使用，所以我们稍后会谈到它与 Google 模式标记的关系。

现在这里是关于 schema.org 术语的简要说明：

结构化数据是以某种格式组织的代码。
模式标记是结构化数据的一种格式。
Schema.org是由谷歌、微软、雅虎和 Yandex 发起的一项倡议和网站。 它包含分层排列的模式，用于标记不同种类的内容。

还有两件事要记住：

模式标记有时被称为“微数据标记”。微数据是指 HTML 属性或提供有关 HTML 元素的更多信息的单词（例如，<html lang=”en”> 中的“lang”告诉我们内容是英文）。
术语“模式”和“结构化数据”经常互换使用。 这是因为在 schema.org 上找到的模式是最流行的结构化数据格式。

现在我们已经清理了术语，让我们来看看模式标记实际上做了什么。

模式如何工作？

如果您希望用户在搜索结果中看到您的网站，搜索引擎需要弄清楚您的网站是关于什么并将其编入索引。当然，谷歌和其他搜索引擎可以自己做到这一点，但它绝对有助于优化你的内容。模式标记是执行此操作的一种方法。

内容优化

关键字研究和链接构建等经过尝试和测试的 SEO 方法仍然具有相关性，但每个人都已经在这样做了。然而，结构化数据标记仍然没有得到充分利用。

根据 ACM Queue 的一项研究，只有大约四分之一的索引网站使用模式标记。这意味着向您的网站添加结构化数据打开了一个巨大的机会之窗，以提高您的 SEO 性能。

但在我们讨论结构化数据如何影响自然搜索排名之前，让我们仔细看看模式是如何工作的。 以下是 schema.org 对其目的的说明：

页面标记有助于搜索引擎了解网页上的信息并提供更丰富的搜索结果。 共享标记词汇表使网站管理员更容易决定标记模式并从他们的努力中获得最大收益。 搜索引擎希望让人们更容易在网络上找到相关信息。 标记还可以启用使用该结构的新工具和应用程序。

这并不意味着如果没有架构标记，Google 就无法理解您的网站是关于什么的。但是，使用模式有助于搜索引擎解释模棱两可的查询（具有多个含义的单词）。

模棱两可的查询

例如，如果用户搜索“地心引力”，她可能有兴趣了解宇宙中的基本力或 2013 年由桑德拉·布洛克和乔治·克鲁尼主演的科幻电影《地心引力》。

将结构化数据添加到网页使搜索引擎更容易理解用户的意思并显示与用户搜索意图相匹配的结果。

正如您在下面的示例中所见，Google 使用结构化数据在 SERP 上显示丰富的结果（电影Gravity的评论）。

谷歌继续推动技术，以“理解”用户正在寻找的内容，而无需过多依赖他们在搜索中输入的单个单词。 Schema 是朝着这个方向迈出的一步，因为它提供了上下文——它不仅告诉 Google 页面上存在哪些单词，而且还告诉 Google 这些单词相对于其他单词的含义。

回到我们的语言隐喻，研究语言意义的语言学分支称为语义学。这就是为什么 schema.org 将模式标记称为“语义词汇”。

您看到了 Google 如何使用结构化数据在 SERP 上显示相关信息（电影评论），而无需用户点击任何链接。可是等等。这是否意味着添加架构标记意味着您的实际网站的流量减少？

根据 schema.org 的说法，“创建具有共同支持的新模式有利于网站管理员、搜索引擎和用户。” 但是数字营销人员呢？ 模式是否有助于或损害有机排名？

这个问题的答案不仅仅是简单的“是”或“否”，所以让我们分解一下。

架构标记是否有助于 SEO？

首先让我这样说——结构化数据不是排名因素。它不会直接影响您的自然排名位置。但这是否意味着添加架构对您的 SEO 结果没有影响？不完全的。

您可能已经知道，数字营销中很少有事情是非黑即白的。结构化数据与 SEO 之间的关系也是如此。确实，将结构化数据添加到您的网站不会直接影响自然排名，但这里的关键词是“直接”。

架构标记绝对可以通过多种方式帮助您提高整体 SEO 性能。以下是使用模式的主要 SEO 好处：

丰富的结果

Google 使用网站 HTML 中的结构化数据在 SERP 上提供各种丰富的结果（精选片段、评论、图像包、视频、食谱等）

虽然这些结果通常会提供用户需要的所有信息，但情况并非总是如此。丰富的结果比普通的蓝色链接更具视觉吸引力。换句话说，他们抓住用户的注意力并邀请他们点击您的网站并了解更多信息。

点击率

许多研究表明，丰富的结果可以提高点击率（CTR）。在其中一项研究中，精选片段帮助网站将其点击率从2% 提高到 8% ，并将其会话增加了516% 。

在另一个案例研究中，在线杂志 StyleCraze 在为操作指南片段实施结构化数据后，点击率增加了20% 。

品牌知名度

如果您想增加流量（无论是在线还是店内），第一步是让您的内容在 SERP 中可见。当然，排名高的时候你会更引人注目。但是如今，SERP 充满了不同的图形结果（丰富的片段），它们将有机链接推到页面下方。

使用架构标记会增加您赢得丰富网页摘要的机会。由于丰富网页摘要在搜索结果中突出显示，它们可以显着提高您的在线知名度。

在线声誉

当您正确标记您的内容时，您就是在告诉 Google 您的网站是一个可靠的信息来源。将结构化数据添加到您的网站有助于 Google 使 SERP 尽可能地提供信息和相关性。

您从中得到的是更高水平的网站可信度、更强的在线声誉，进而吸引更多的访问者。

声音搜索

没有语音搜索的 SEO 未来很难想象。目前，美国近40%的互联网用户经常使用语音搜索。 而且，据谷歌称， 62%的常规语音搜索用户将在下个月进行购买。 换句话说，如果您还没有针对语音搜索进行优化 - 现在是时候了。

使用模式标记是语音优化的重要组成部分，因为语音搜索中的结果通常是从丰富的结果中提取的，例如精选片段。

谷歌目前也在努力使一种叫做可说模式的东西更广泛地可用。可说模式将允许您将结构化数据添加到您网站的“可说部分”。

以下是谷歌对此的评价：

speakable schema.org 属性标识文章或网页中最适合使用文本转语音 (TTS) 进行音频播放的部分。 添加标记允许搜索引擎和其他应用程序识别内容，以便在使用 TTS 的支持 Google 助理的设备上大声朗读。 具有可朗读结构化数据的网页可以使用 Google 助理通过新渠道分发内容并覆盖更广泛的用户群。

该工具仍处于测试阶段，仅适用于新闻网站，但随着语音搜索的普及，它绝对值得关注。

底线

说到这一点，模式标记可能不是排名因素，但它确实有助于 SEO。使用结构化数据会增加您出现在丰富网页摘要中的机会。由于丰富的摘要信息丰富且具有视觉吸引力，因此它们可以吸引点击并提高您的品牌知名度和在线声誉。

这意味着模式标记有助于使您的网站在 Google 眼中更具权威性，为您的网站带来更多流量，是的，甚至间接影响您的自然排名。

但请记住，并非所有结构化数据都符合丰富搜索结果的条件，即使符合条件的数据也并不总是能产生丰富网页摘要。

但在我告诉您如何检查页面上的架构是否符合丰富网页摘要的条件之前，让我们先谈谈不同类型的架构标记。

模式标记的类型是什么？

如果您查看 schema.org 上的完整模式列表，您会发现几乎所有类型的 Web 内容都被涵盖了。

Schema.org 将模式组织在类型的层次结构中，并将每种类型与一个或多个父类型相关联。例如，电影模式的父类型是 Creative Work。

每个模式类型都有一个属性或模式标签列表，提供有关 HTML 元素的附加信息。例如，Restaurant 模式的属性之一是acceptReservations 。该属性告诉搜索引擎餐厅是否接受预订。

现在让我们仔细看看最流行的模式标记类型。

文章

文章架构标记是创意作品架构的子类型。它用于标记新闻文章和博客文章。

您可以选择不同类型文章的标记，包括软文、新闻文章、报告、讽刺文章、学术文章、社交媒体帖子和技术文章。

为文章和博客文章添加架构标记可以让您的文章更有可能在 Google 的热门故事中排名。出现在热门故事中可以提高您的知名度并为您的网站带来更多流量。请记住，仅文章架构不足以使您的内容符合热门故事的条件。您还需要 Accelerated Mobile Pages (AMP) 插件。

但即使您的网页未针对 AMP 进行优化，您仍然可以从向文章中添加结构化数据中受益。结构化数据可帮助 Google 了解您的内容并改善您的文章标题和图片在 SERP 上的外观。

当地的商业

Schema.org 将本地企业定义为“特定的实体企业或组织的分支机构”。同样，您可以在特定类型的本地企业之间进行选择——从动物收容所到旅行社。

在本地商家页面上使用结构化数据可帮助客户更快地找到您的位置，并帮助 Google 在一个地方提供所有相关信息。这包括从您的地址和电话号码到有关您的机构接受的货币和吸烟政策的所有信息。

餐厅

当有人在网上查找餐馆时，他们通常希望找到更多信息，而不仅仅是名称和位置等基本信息。

餐厅架构是本地商家架构的子类别。使用餐厅模式标记，您可以帮助 Google 在 SERP 上显示有关您餐厅的所有相关详细信息。向餐厅页面添加结构化数据可以提高您的品牌知名度，并为您带来更多的客流量。

电视剧集

电视剧集是创意作品模式的另一个子类别。

可以为演员、导演、季节、预告片、制作公司等标记剧集。添加这些属性有助于 Google 在 SERP 上提供更多信息和视觉吸引力的结果。

书

Book 模式的属性列表包括从书名、作者和主题等一般信息到目标受众和图书获得的奖项等具体信息的所有内容。

谷歌可以将这些信息用于其知识卡，这样当有人查找书名时，他们可以看到 SERP 上突出显示的有关该书的所有相关信息。

电影

带有架构标记的电影页面可以出现在 Google 的电影轮播中。

将结构化数据添加到电影页面使用户无需访问多个网站即可在 SERP 上浏览电影。您可以标记有关电影的不同信息，包括演员、导演、主题、原产国、图像、预告片等。

软件应用

如果您刚刚构建了一个很棒的新应用程序，您希望每个人都知道它，对吗？这是软件应用程序模式标记可以帮助您的地方。

将结构化数据添加到您的应用网页有助于 Google 在 SERP 上显示所有重要的应用功能。这些详细信息包括应用程序类型、下载 URL、文件大小、最低内存要求、支持的操作系统、屏幕截图、观众评论等。

活动

正确标记活动页面后，它们就有资格使用 Google 的活动增强功能。

添加活动模式标记有助于在线宣传您的活动并提高出席率。您可以使用此架构向 Google 告知活动的时间和日期、持续时间、表演者、门票价格等。

Google 甚至最近在 Event 架构中添加了新属性，以适应 COVID-19 出勤指南。

产品

产品标记用于描述旨在销售的任何类型的产品或服务。属性包括品牌、价格、等级、材料、颜色、尺寸等。

产品模式标记对于电子商务非常重要。将结构化数据添加到您的产品页面有助于您的产品在 SERP 中脱颖而出并推动更多转化。毕竟，我们在网上购物时都会被视觉内容所吸引。这意味着您的产品在 SERP 上的外观越好，潜在客户就越有可能点击您的链接。

现在我们已经介绍了最常用的结构化数据标记类型，让我们看看如何将架构添加到您的网站。

如何将结构化数据添加到网站？

如果您想获得架构标记的 SEO 优势，您需要知道如何在您的网站上实施结构化数据。正确执行此操作至关重要，因为结构化数据错误可能会导致 Google 受到处罚。

稍后我会告诉你如何避免处罚。但首先，让我们深入了解添加结构化数据的细节。

可以使用三种受支持的代码语言或结构化数据格式中的一种来添加模式标记。

结构化数据格式

Google 支持 HTML 的以下三种结构化数据格式：

JSON-LD
微数据
RDFa

JSON-LD（谷歌推荐）

JSON-LD 是 Javascript Object Notation for Linked 的缩写。这种数据格式应该插入到 HTML 文档的 <head> 或 <body> 部分的 <script> 元素中。

Google 建议在微数据和 RDFa 上使用 JSON-LD。 JSON-LD 对人和机器都是可读的，对于非开发人员来说也是最容易使用的。

微数据

Microdata 使用以下 HTML 规范来标记网页：

项目范围
物品种类
道具道具

微数据类似于 JSON-LD，但对于初学者来说更难阅读。由于微数据在 HTML 中的显示方式，查找和修复错误比使用 JSON-LD 更难。

RDFa

RDFa 是属性中资源描述框架的缩写。此数据格式使用以下属性来标记 HTML 元素：

关于
相对和转速
Src、href 和资源
财产
内容
数据类型
类型

RDFa 更难阅读，因为属性放置在非常接近人类可读元素的位置。

添加模式标记

在本节中，我将讨论如何通过两种方式添加模式标记：

使用结构化数据标记助手
使用 WordPress 插件

结构化数据标记助手

手动将架构添加到您的网站的最简单方法是使用 Google 的结构化数据标记助手。此工具允许您将架构标记代码添加到网页或电子邮件的 HTML。

这是如何做到的：

打开结构化数据标记助手：
选择网站或电子邮件选项卡：
选择您要标记的数据类型（例如文章、事件、产品、本地企业等）：
粘贴要标记的页面的 URL 或 HTML 源代码：
点击“开始标记”：
在左侧面板上，突出显示页面上要标记的项目（例如，姓名、作者、发布日期、文章正文等）：
我在这里只标记了文章名称，以便您可以更好地了解生成的代码是什么样的。但是，您应该始终标记页面上的所有重要项目。如果您在“我的数据项”列表中找不到您需要的架构标签，您可以通过单击“添加缺失的数据”来添加它们。您可以在此处找到有关如何手动添加和删除标签的更详细说明。
完成突出显示项目后，单击页面右上角的“创建 HTML”（输出格式默认为 JSON-LD，但您也可以选择微数据）：
该工具将在右侧显示页面的 HTML，您可以复制它或下载 HTML 文件：
将代码复制并粘贴到网页或电子邮件的 <body> 部分（这是该过程中最棘手的部分，如果您通常不使用代码，此时您应该让 Web 开发人员接管）。