Yeniden Düşünme Podcast Bölüm #6 – Hesap Tabanlı Pazarlamaya Başlarken

Rethink Podcast'in bu Bölüm 6'sında, Act-On'dan ürün pazarlama kıdemli direktörü Adam Mertz, ListenLoop'tan Rodrigo Fuentes ile hesap tabanlı pazarlama hakkında konuşuyor. Rodrigo, ListenLoop'un CEO'su ve kurucu ortağıdır ve birçok SaaS ve e-ticaret şirketini yönetmiş, aynı zamanda IP avukatı olarak çalışmıştır.

Sohbetin tadını çıkarın ve işinize getirebileceğiniz bir veya iki paket servis alabileceğinizi umuyoruz.

Bu Bölümde:

• Pazarlamacılar Hesap Tabanlı Pazarlamayı Nasıl Tanımlar?
• Marka Pazarlaması için ABM'yi Kullanma
• Talep Pazarlaması için ABM'yi Kullanma
• Pazarlamayı Genişletmek için ABM'yi Kullanma

Favori Alıntılar:

Hesap tabanlı pazarlama, bizim için dört temel unsuru olan bir stratejidir. Ve şimdi her birini inceleyeceğim. Bir numara, pazarlama ve satış ekiplerinin kabul etmesi, ikinci numara, adlandırılmış hesapları hedef alma, üçüncü numara, bir veya daha fazla iletişim kanalı ve dördüncü numara, sonuçları, dönüşüm hunisinde aşağı doğru hareket eden bireysel adaylar yerine, dönüşüm hunisinde aşağı doğru hareket eden hesaplara dayalı olarak ölçmesidir. bir CRM'dir.

Pazarlamaya 2000 yılı öncesinde bir kariyer olarak giren pazarlamacılar, hesap tabanlı pazarlama hakkında soru sorduğumda bana merakla bakacaklar. Ve diyecekler ki, Biz her zaman böyle yaptık, pazarlama böyle çalışmalı. Ve sonra, 2000 sonrası dijital pazarlama yoluyla büyümüş ve ticareti öğrenmiş pazarlamacılarla röportaj yaptığınızda, gözleri parlayacak. Aman Tanrım, bu benim pazarlama karmamda eksik olan sihirli bir değnek, diyecekler.

İlk gruptan açılma oranlarında ve e-posta tıklama oranlarında yüzde 30-60 arasında artışlar görüyoruz. Esasen, evin talep yaratma tarafındaki e-posta besleme kampanyalarınız için bir tür turbo güçlendiricidir.

Hesap tabanlı bir pazarlama kampanyasında çok fazla güç var. Ama aynı zamanda bir miktar bağlılıkla birlikte gelir. Ve sadece bunun mümkün olduğunu bilin. Giderek daha fazla insan bunu yapıyor.

Kaynak Bağlantıları:

ListenLoop: https://listenloop.com/

Act-On'un Hesap Tabanlı Pazarlaması

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Adam Mertz :

Bize ListenLoop hakkında biraz daha bilgi verebilir misiniz?

Rodrigo Fuentes :

Teşekkürler Adem. Podcast'te olmak bir zevk. ListenLoop, hesap tabanlı pazarlama için özel olarak hazırlanmış bir görüntülü reklamcılık yazılımıdır. Temel olarak, yazılım platformumuz bir pazarlamacının banner reklamlarla hedeflemek istedikleri bir hesap ve iş unvanları listesi seçmesine olanak tanır.

Adem :

Rodrigo, 2016'nın en popüler, en moda sözcüklerinden birini buldun, hesap tabanlı pazarlama. Bize biraz kendi bakış açınızdan hesap tabanlı pazarlamanın ne olduğunu anlatır mısınız?

Rodrigo :

Hesap tabanlı pazarlama, bizim için dört temel unsuru olan bir stratejidir. Ve şimdi her birini inceleyeceğim. Bir numara, pazarlama ve satış ekiplerinin kabul etmesi, ikinci numara, adlandırılmış hesapları hedef alma, üçüncü numara, bir veya daha fazla iletişim kanalı ve dördüncü numara, sonuçları, dönüşüm hunisinde aşağı doğru hareket eden bireysel adaylar yerine, dönüşüm hunisinde aşağı doğru hareket eden hesaplara dayalı olarak ölçmesidir. bir CRM'dir. Yüksek seviye, hesap tabanlı bir pazarlama stratejisi düşünürken insanların göz önünde bulundurması gereken yaklaşım budur.

Geçen yıl yaklaşık 40 pazarlamacıyla görüştüm. Ve aralarında yinelenen bir tema vardı. Pazarlamaya 2000 yılı öncesinde bir kariyer olarak giren pazarlamacılar, hesap tabanlı pazarlama hakkında soru sorduğumda bana merakla bakacaklardı. Ve diyecekler ki, Biz her zaman böyle yaptık, pazarlama böyle çalışmalı . Ve sonra, 2000 sonrası dijital pazarlama yoluyla büyümüş ve ticareti öğrenmiş pazarlamacılarla röportaj yaptığınızda, gözleri parlayacak. Aman Tanrım, bu benim pazarlama karışımımda eksik olan sihirli bir değnek, diyecekler.

Ve bence bu bölünme oluyor ve bunu piyasada görüyoruz. 2000'den sonra, e-posta pazarlaması, mesajlarınızı iletmenin çok yaygın olarak kabul edilen bir yolu haline geldi. Bence pazarlama mesajlarınızı iletmenin baskın yolu haline geldi, sanki bugün neredeyse çoğu pazarlama kampanyasının bel kemiğiymiş gibi. Bunu göz önünde bulundurarak, hesap tabanlı pazarlamayı neredeyse çan dipleri gibi düşünmeye başlarsınız - eski olan tekrar yenidir.

Hesap tabanlı pazarlamanın son zamanlarda yeniden canlanması, bir takdir ve esasen hesap tabanlı pazarlamanın, en azından eskiden nasıl yapıldığına dair hala inanılmaz derecede değerli olduğuna dair bir anlaşma gibi görünüyor. Çok güçlü. Ve birdenbire, 2016'da, bunu geniş ölçekte yapma, kampanyaları belki 1990'larda mümkün olandan çok daha kolay bir şekilde düzenleme yeteneği ortaya çıktı. Ve bence, şu anda hesap tabanlı pazarlamayla ilgili çok fazla heyecana ve ilgiye neden olan şey bu.

Adem :

Çok fazla yutturmaca var. Hesap tabanlı pazarlamaya çok fazla ilgi var. Ve bence, pazarlama ekibine getirebileceği pek çok büyük potansiyel katma değer var. Hesap tabanlı pazarlamayı uygulamanın bazı yaygın zorluklarından bahsedelim. Son birkaç yılda pek çok farklı şirketle görüştünüz. Hesap tabanlı pazarlamayı uygulamadaki zorluklardan bazıları hakkında öğrendiklerinizi biraz paylaşın.

Rodrigo :

Hesap tabanlı pazarlama çok etkilidir, ancak yapılması kolay değildir. En büyük zorluklardan biri, temelde kaynak yönetimi olan bir kampanya düzenlemektir. Hesap tabanlı pazarlama, yönetimden, satış ekibinden, pazarlamadaki çeşitli ekip arkadaşlarından katılım gerektirir ve ardından bu çok karmaşık oyunları koordine edersiniz. Ve bu, bazen kedileri sürmenizi gerektirir. Ve sonra, insanları yapmaları gereken şeyleri yapmaya yönlendirmekle kalmıyor, aynı zamanda en çok istediğiniz hesaplara iletmek istediğiniz kampanyayı gerçekleştirmek için birbirleriyle konuşması gereken çok sayıda yazılım parçasını yönetiyor ve bunlara dokunuyorsunuz.

Bu çok karmaşık olabilir. Bence bir pazarlamacının bunu düşünmesi göz korkutucu. Bir şeyi nasıl yapacağınıza dair fazladan düşünme döngüleri yerleştirmeniz gerektiğinde, bu zaten görevi daha da zorlaştırır. Yönetim, satış ve hatta pazarlama, tamam, bu kampanyayı yürüteceğiz diyor. A, B, C ve ardından D'yi yapacağınızı zaten biliyorsunuz. Soru şu ki, bu noktaların her birinde ne söyleyeceğiz. Teslim edeceğimiz içerik nedir?

Hesap tabanlı pazarlama ile, tamam, bu mikro segment veya şirketlerin bu mikro segmenti için hangi spesifik içeriği oluşturacağız demelisiniz. Ve sonra bunu nasıl ileteceğiz, e-postalarımızı, görüntülü reklamlarımızı, doğrudan postalarımızı, satışlardan gelen telefon görüşmelerimizi nasıl düzenleyeceğiz, böylece hepsi büyük bir hesapta, birden fazla hesapta karar vericilere dokunacak ve onları yönetecek. gün, koordineli, destekli bir şekilde. Bence bu insanlar için yıldırıcı. Bunu yönetmenin yolları var, ancak etrafından dolaşmanın bir yolu yok. Yüksek dokunuşlu bir çabadır veya olabilir.

Adem :

Hesap tabanlı pazarlamanın getirebileceği pek çok harika şey var, ancak bence asıl mesele şu ki, bu çok iş gerektiriyor. Tüm bu farklı temas noktaları, tüm farklı insanlar ve bu mikro bölüm ve bu mikro bölüm için içerikle gerçekten olması gereken şeye benzetme sağlamak için kullandığınız orkestra kelimesini seviyorum.

Çoğu pazarlamacının gerçekten kancaya takıldığı büyük kovalarda, marka oluşturmak, talep oluşturmak, müşteri ilişkilerini genişletmek gibi bazı bakış açılarınızı paylaşabilir misiniz ve belki bir şirketin hedeflenen satış çabalarını desteklemek için ABM'yi uygulayabileceği yolları vurgulayabilir misiniz? o alanlar?

Rodrigo :

Kesinlikle. Yapacağım şey, bu alanların her birini, markayı, talebi alıp genişleteceğim ve insanların şirketlerine getirebilecekleri ve önümüzdeki hafta uygulamaya başlayabileceklerini umduğum birkaç hızlı taktik çıkarımı vurgulayacağım.

İlkinden başlayacağım, marka. Bence buradaki en büyük soru, tamam, bir hesap listeniz var, bunlar sizin en çok arzu ettiğiniz hesaplar, çok fazla stratejik değere sahipler. Bu harika. Ama senin kim olduğunu biliyorlar mı? Markanızı, neler yaptığınızı, neler sunduğunuzu, sizi pazardaki rakiplerden farklı kılan özelliklerinizi biliyorlar mı?

Bence müşterinizin gözlerinde, kulaklarında veya beyinlerinde cevaplanması gereken ilk soru bu. En azından görüntülü reklamcılıkla yapabileceğiniz bir şey, hesap listenizi belirlemektir. Ve reklamlarınızda onlara göstermek istediğiniz şey, çok basit, üst düzey, dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan bir kampanya olacak. Siz sadece sorunlu alanı tanımlayacaksınız. Diyelim ki bu bir Act-On kampanyası olsaydı, oynadığınız sorun alanı pazarlama otomasyonu. Ve sonra içeriğin kendisi sadece bu kelimeler olabilir, pazarlama otomasyonu, pazarlama otomasyonunu yeniden düşünmek. Ve Act-On'un markası, logosu ve renkleri.

Ve bu tek başına harika bir huni başı içerik parçası olacaktır, böylece en hedefli, en değerli hesaplarınız bu reklamları alırken, beyinlerinde ilişkilendirilirler, Oh, pazarlama otomasyonu, Act-On; Pazarlama otomasyonunu yeniden düşünün, Act-On . Ve bunun kısa ve orta vadede yaptığı şey şu ki, satış görevlileri en çok arzu edilen hesapları ararken, satış görevlileri belirli müşteri adaylarıyla konuştuklarında sesli mesaj bıraktıklarında o markayı güçlendiriyorlar. "Hey, bu Act-On'dan Joe ve biz pazarlama otomasyonu yapıyoruz" diyecekler. Ve bu, müşteri adayının veya hesabın reklamda gördüklerini şu anda bu satış görüşmelerinde duyduklarına bağlar ve ardından daha da fazla bağlantı kurarak gelen kutularında gördükleri e-postalarda yankı uyandırmasını sağlar.

Aynı şeyi farklı yollarla söyleyen farklı mesajlaşma kanallarının bu üçlüsünü elde ettiğinizde, markanızın bu hedef hesapların önüne geçmesine yardımcı oluyorsunuz demektir. Bu, pompayı başlatmak ve markanızı yanıt almak, bu hesaplardan etkileşim almak için iyi bir konuma getirmek için başlatabileceğiniz çok, çok basit bir dönüşüm hunisi kampanyasıdır.

Adem :

Bu mantıklı. Bence marka bilinirliği tarafı ve sadece markanızın tanınması, bir şekilde, satış ekibi o hedeflenen hesabı aramaya çalıştıklarında, ana mesajla bir tür bağlantı olduğunu düşündüğünüzde daha fazla hava koruması yaratıyor. Uzaydaki ana zorlukla uyum sağlamaya çalışıyoruz. Bu, marka tarafında harika bir örnek. hakkında ne dersin talep gen tarafı?

Rodrigo :

Talep tarafında, hemen deneyebileceğiniz taktiksel bir şey olarak önermek istediğimiz şey yansıtmadır. E-posta pazarlamanızı, örneğin Act-On'dan görüntülü reklamcılıkla yansıtmak. Ve yansıtma derken, bahsettiğim şey, herkesin hâlihazırda yürürlükte olan pek çok e-posta yetiştirme programı olduğudur. Bu, pazarlama otomasyon sisteminizde programlayabileceğiniz bir dizi koşul altında belirli bir müşteri adayına ve belirli bir hesaba söylemek istediğiniz pek çok içeriğe zaten sahip olduğunuz anlamına gelir.

Peki, bu olası satışları e-posta yoluyla beslemeye zaten inanıyorsanız, neden bunu temelde aynı şeyi söyleyen görüntülü reklamlarla tamamlamayasınız? Ve bu ayarlanabilen bir şeydir – örneğin ListenLoop'a Act-On web kancası entegrasyonu ile – ve etkili bir şekilde gönderdiğiniz tüm e-postalar görüntülü reklamlar olarak da görünebilir. Zaten e-posta yetiştirme programlarınız için kullanmak istediğiniz e-postalara, kelimelere, renklere ve görüntülere zaten sahipsiniz. Ve onları bir reklam platformuna atarsanız, hemen hemen aynı miktarda sıkmak için o limondan aniden daha fazla meyve suyu alabilirsiniz.

Bu yansıtma tekniğiyle reklamlara maruz kalan bir grup insanla karşılaşmayan bir grup insan olmak üzere iki alıcı grubu arasında araştırmalar yaptık. İlk gruptan açılma oranlarında ve e-posta tıklama oranlarında yüzde 30-60 arasında artışlar görüyoruz. Esasen, evin talep yaratma tarafındaki e-posta yetiştirme kampanyalarınız için bir tür turbo güçlendiricidir, burada meşgul olan bir müşteriniz vardır, ancak sonunda bir fırsata dönüşmeleri için onları zaman içinde beslemeye devam etmeniz gerekir.

Adem :

Halihazırda yarattıklarınızı tamamlamak çok mantıklı. Peki ya denerken müşteri ilişkilerini genişletmek, müşteri tabanınızın toplam yaşam boyu değerini genişletmek mi?

Rodrigo :

Bu ilişkiyi, özellikle de bir müşterinin yaşam boyu değerini genişletmek, görüntülü reklamcılıktan yararlanma söz konusu olduğunda insanlar için genellikle gözden kaçan bir alandır. İnsanlar anlaşmayı imzaladıktan sonra, genellikle bunu hesap yönetimi ekibine iletirler veya belki satış görevlisi Hey, tamam, bununla işim bitti ve bir sonrakine geçiyorum diyebilir . Ve bu müşterilerle ya e-posta yoluyla yeniden bağlantı kurmak için kaçırılan büyük bir fırsat var, onları bir numara olarak ürünü kullanmaya teşvik eden bazı yaşam döngüsü pazarlaması ve iki numara, ürünü arkadaşlarına, iş arkadaşlarına ya da diğer insanlara tavsiye etmelerini sağlamak. pazar.

Bazı bilgili pazarlamacıların bunu e-posta ile yaptığını biliyorum, ancak daha bilgili pazarlamacılar bile bunu görüntülü reklamlarla yapıyor. Ve özellikle yeniden hedeflemeye alışkın kişilerde , tamam, kişiyi reklamlarla yeniden hedefledik, bir form gönderdiler, yeniden hedeflemeyi durdurun diyen diz çökme tepkisi var. Ah, bunu her duyduğumda tüylerim diken diken oluyor. İçgüdüyü anlıyorum. Hiç kimse zaten satın aldığınız ayakkabılar tarafından yeniden hedeflenmekten hoşlanmaz. Ancak bu e-ticaret değil. Bu B2C pazarlaması değil. Bu karmaşık, çılgın bir yaşam döngüsü yolculuğu, işletmeler arası pazarlama. Ve bu insanlara, bu alıcılarınıza olan ilginizi sürdürmek istiyorsunuz. Ve bunu, yeniden hedefleme tabiriyle, gelecekte reklamlarınızı almalarını engelleyen bir hariç tutma pikseli ayarlayarak yapmayacaksınız.

Onları dışlamıyorsanız ne yapmalısınız? Mesajlaşmayı değiştirmelisin. Orada herkesin aynı fikirde olduğunu düşünüyorum. Harika, ürününüzü satın aldılar. Elbette, artık reklamlarınızda onlara ürünü satın almalarını söylemeyin, demo talep etmelerini söylemeyin. Bunu geçtin. Daha akıllı olmalısın. Şimdi içeriğin, Hey, henüz uygulamadınız mı? Henüz hesap yönetimi hizmetleriyle bir görüşme planladınız mı? Ürününüzün onlar için nasıl performans gösterdiğine dair bir fikir edinebilmeniz için bir reklam biriminde bir NPS sorusuna ne dersiniz? Demo talep etmek yerine servis çağrısı talep etmeye ne dersiniz? Üründen en iyi şekilde yararlandığınızdan emin olmamız için temsilcilerimizden biriyle görüşmeyeli ne kadar zaman oldu?

İnsanlar sizi bu tekliflere alıp götürmese de, müşteriniz internette gezinirken bu banner reklamların yayıncının sitesinde görünmesi bile onlara çok hafif bir dokunuş verir, onları önemsediğiniz ve onlar için orada olduğunuz duygusu her yerde mevcuttur. , yardım etmek istiyorsun, hizmet etmek istiyorsun. Ve bu inanılmaz derecede güçlü. Ve umarım, bu müşterilerden bazıları sizi kabul eder ve siz de bu sözü yerine getirirsiniz. Ve sonra ne olur? Ömür boyu müşteri oluyorlar, ürün ve hizmetlerinizden inanılmaz derecede memnunlar. Sonuç olarak, sizi yönlendiriyorlar ki bu da aslında pek çok insan için masaya bırakılan gelirdir.

Adem:

Harika, harekete geçirilebilir çıkarımlar. Konuşmadığımız bir şey var mı?

Rodrigo :

Bence çok büyük mesafe kat ettik. Bu, ekibinizi satın alma meselesi. İnsanları tek bir şeyle baş başa bırakabilirsem, o da ABM'dir, çok seksi görünmesine ve ayak parmaklarınızı suya sokmak istemenize rağmen, bunun sadece daha fazla bağlılık gerektirdiği konusunda sizi uyarırım. bir pilot kampanya. Bu, insanların yönetimle, satışla ve muadilleriyle yapması gereken bir konuşma. Ve sadece bir - alıntı, alıntı - pilottan daha fazlasını elde edin. Çünkü sonunda olacak şey, sadece bir pilot uygulama yaparsanız ve buna tam olarak bağlı değilseniz, beğenmediğiniz veya bu paydaşlara haklı gösteremeyeceğiniz sonuçlar elde edebilirsiniz. Ve bu yaklaşımı benimseyerek ABM'yi kendiniz veya şirketiniz için sonsuza kadar mahvetmek istemezsiniz.

Hesap tabanlı bir pazarlama kampanyasında çok fazla güç var. Ama aynı zamanda bir miktar bağlılıkla birlikte gelir. Ve sadece bunun mümkün olduğunu bilin. Giderek daha fazla insan bunu yapıyor. Ve herkese iyi dileklerimizi sunuyoruz. Herhangi birinin takip sorusu varsa, başka bir telefon görüşmesi veya görüşme yapmaktan memnuniyet duyarım.

Adem :

Fantastik. Harika içgörüler. Çok teşekkür ederim. Bu harika bir podcast oldu. Teşekkürler Rodrigo.

Rodrigo :

Teşekkürler Adem.