أعد التفكير في الحلقة رقم 6 - بدء التسويق المستند إلى الحساب

في هذه الحلقة رقم 6 من برنامج Rethink Podcast ، يتحدث آدم ميرتز من Act-On ، كبير مديري تسويق المنتجات ، مع Rodrigo Fuentes من ListenLoop حول التسويق المستند إلى الحساب. رودريغو هو الرئيس التنفيذي والشريك المؤسس لشركة ListenLoop ، وقد قاد العديد من شركات SaaS والتجارة الإلكترونية ، بالإضافة إلى عمل محامٍ في مجال الملكية الفكرية.

استمتع بالمحادثة ، ونأمل أن تتمكن من الحصول على واحدة أو اثنتين من الوجبات الجاهزة التي يمكنك تقديمها إلى عملك.

في هذه الحلقة:

• كيف يحدد المسوقون التسويق القائم على الحساب
• توظيف ABM لتسويق العلامة التجارية
• توظيف ABM لتسويق الطلب
• توظيف ABM للتوسع في التسويق

مقولات مفضلة:

يعتبر التسويق القائم على الحساب بالنسبة لنا استراتيجية تتكون من أربعة عناصر رئيسية. وسأستعرض كل منهم الآن. رقم واحد ، توافق فرق التسويق والمبيعات على ، رقم اثنين ، حسابات محددة الهدف من خلال ، رقم ثلاثة ، قناة اتصال واحدة أو أكثر ، ورقم أربعة ، تقيس النتائج بناءً على الحسابات التي تتحرك في مسار التحويل بدلاً من العملاء المحتملين الفرديين الذين يتحركون في مسار التحويل أ CRM.

سوف ينظر إلي المسوقون الذين دخلوا التسويق كمهنة قبل عام 2000 بتساؤل عندما أسأل عن التسويق القائم على الحساب. وسيقولون ، حسنًا ، هذا ما فعلناه دائمًا ، هذه هي الطريقة التي يجب أن يعمل بها التسويق. وبعد ذلك ، عندما تجري مقابلة مع المسوقين الذين نشأوا وتعلموا التجارة من خلال التسويق الرقمي بعد عام 2000 ، ستضيء أعينهم. سيقولون ، يا إلهي ، هذه رصاصة فضية كانت مفقودة في مزيج التسويق الخاص بي.

نرى ما بين 30-60 بالمائة زيادات في معدلات الفتح ومعدلات النقر على البريد الإلكتروني من المجموعة الأولى. إنه في الأساس نوع من معزز التوربو لحملات رعاية البريد الإلكتروني الخاصة بك في الجانب العام للطلب من المنزل.

هناك قدر كبير من القوة في حملة التسويق القائمة على الحساب. ولكنه يأتي أيضًا بمستوى معين من الالتزام. واعلم فقط أنه ممكن. المزيد والمزيد من الناس يفعلون ذلك.

روابط الموارد:

ListenLoop: https://listenloop.com/

التسويق القائم على الحساب

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

آدم ميرتز :

هل يمكن أن تخبرنا بالمزيد عن ListenLoop؟

رودريجو فوينتس :

شكرا يا آدم. إنه لمن دواعي سروري أن أكون في البودكاست. ListenLoop هو برنامج إعلان مصور مصمم خصيصًا للتسويق القائم على الحسابات. بشكل أساسي ، تسمح منصة البرامج الخاصة بنا للمسوق بتحديد قائمة من الحسابات والمسميات الوظيفية التي يريدون استهدافها بإعلانات البانر.

آدم :

رودريغو ، لقد وصلت إلى واحدة من أكثر الكلمات الطنانة سخونة في عام 2016 ، التسويق القائم على الحسابات. هل يمكنك إخبارنا قليلاً من وجهة نظرك ما هو التسويق القائم على الحساب؟

رودريغو :

يعتبر التسويق القائم على الحساب بالنسبة لنا استراتيجية تتكون من أربعة عناصر رئيسية. وسأستعرض كل منهم الآن. رقم واحد ، توافق فرق التسويق والمبيعات على ، رقم اثنين ، حسابات محددة الهدف من خلال ، رقم ثلاثة ، قناة اتصال واحدة أو أكثر ، ورقم أربعة ، تقيس النتائج بناءً على الحسابات التي تتحرك في مسار التحويل بدلاً من العملاء المحتملين الفرديين الذين يتحركون في مسار التحويل أ CRM. مستوى عالٍ ، هذا هو النهج الذي يجب على الأشخاص مراعاته عند التفكير في استراتيجية تسويق قائمة على الحساب.

لقد أجريت مقابلات مع حوالي 40 من المسوقين في العام الماضي. وكان هناك موضوع متكرر بينهم. كان أن المسوقين الذين دخلوا التسويق كمهنة قبل عام 2000 سينظرون إليّ بتساؤل عندما أسأل عن التسويق القائم على الحساب. وسيقولون ، حسنًا ، هذا ما فعلناه دائمًا ، هذه هي الطريقة التي يجب أن يعمل بها التسويق . وبعد ذلك ، عندما تجري مقابلة مع المسوقين الذين نشأوا وتعلموا التجارة من خلال التسويق الرقمي بعد عام 2000 ، ستضيء أعينهم. سيقولون ، يا إلهي ، هذه رصاصة فضية كانت مفقودة في مزيج التسويق الخاص بي .

وأعتقد أن الانقسام يحدث ونحن نشهد ذلك في السوق. نظرًا لأن التسويق عبر البريد الإلكتروني بعد عام 2000 أصبح هذه الطريقة المقبولة عمومًا لتوصيل رسائلك. أعتقد أنها أصبحت الطريقة المهيمنة لدفع رسائلك التسويقية ، كما لو كانت العمود الفقري لمعظم الحملات التسويقية اليوم. مع وضع ذلك في الاعتبار ، تبدأ في التفكير في التسويق المستند إلى الحساب تقريبًا مثل قيعان الجرس - ما هو قديم جديد مرة أخرى.

يبدو أن هذا الظهور الأخير للتسويق المستند إلى الحساب هو تقدير ، وبشكل أساسي ، اتفاق على أن التسويق المستند إلى الحساب ، على الأقل كيف كان يتم القيام به ، لا يزال ذا قيمة لا تصدق. إنه قوي للغاية. وفجأة ، في عام 2016 ، هناك القدرة على القيام بذلك على نطاق واسع ، والقدرة على تنظيم الحملات بسهولة أكبر بكثير مما كان ممكنًا في التسعينيات. وأعتقد أن هذا هو سبب الكثير من الضجيج والاهتمام بالتسويق القائم على الحساب الآن.

آدم :

هناك الكثير من الضجيج. هناك اهتمام كبير بالتسويق القائم على الحسابات. وأعتقد أن هناك الكثير من القيمة المضافة المحتملة التي يمكن أن تجلبها إلى فريق التسويق. لنتحدث عن بعض التحديات الشائعة لتنفيذ التسويق القائم على الحسابات. لقد تحدثت إلى العديد من الشركات المختلفة خلال العامين الماضيين. شارك قليلاً حول ما تعلمته أنه بعض التحديات في تنفيذ التسويق القائم على الحساب.

رودريغو :

يعتبر التسويق القائم على الحساب فعالاً للغاية ، ولكن ليس من السهل القيام به بالضرورة. أحد أكبر التحديات هو تنظيم حملة ، خاصة إدارة الموارد. يتطلب التسويق المستند إلى الحساب شراءًا من الإدارة ، ومن فريق المبيعات ، ومن مختلف الزملاء في التسويق ، ومن ثم تقوم بتنسيق هذه المسرحيات المعقدة للغاية. وهذا يتطلب منك في الأساس قطيع القطط في بعض الأحيان. وبعد ذلك ، لا تقوم فقط برعاية الأشخاص للقيام بالأشياء التي يحتاجون إلى القيام بها ، بل تقوم أيضًا بإدارة ولمس أجزاء متعددة من البرامج التي تحتاج أيضًا إلى التحدث مع بعضها البعض لإنجاز الحملة التي تريد توصيلها إلى أكثر حساباتك المرغوبة.

يمكن أن يكون معقد للغاية. أعتقد أنه أمر شاق على المسوق أن يفكر فيه. عندما يتعين عليك وضع دورات تفكير إضافية حول كيفية القيام بشيء ما ، فإن هذا يجعل المهمة بالفعل أكثر صعوبة. الإدارة أو المبيعات أو حتى التسويق تقول ، حسنًا ، سنقوم بتشغيل هذه الحملة. أنت تعلم بالفعل أنك ستفعل أ ، ب ، ج ثم د. السؤال هو ، ما الذي سنقوله في كل نقطة من هذه النقاط. ما هو المحتوى الذي سنقوم بتقديمه.

مع التسويق القائم على الحساب ، عليك أن تقول ، حسنًا ، ما هو المحتوى المحدد الذي سنقوم بصنعه لهذه الشريحة المصغرة ، أو لتلك الشريحة الصغيرة من الشركات. ثم كيف سنقوم بتسليمها ، كيف سننظم رسائل البريد الإلكتروني لدينا ، والإعلانات المعروضة لدينا ، وبريدنا المباشر ، ومكالماتنا الهاتفية من المبيعات ، بحيث ينسقون جميعًا ويتعاملون مع صانعي القرار في حساب كبير ، عبر عدة يومًا ، بطريقة منسقة ومدعومة. أعتقد أن هذا أمر شاق للناس. هناك طرق لإدارتها ، لكن لا مفر منها. إنه جهد عالي اللمسة أو يمكن أن يكون كذلك.

آدم :

هناك الكثير من الأشياء الرائعة التي يمكن أن يحققها التسويق المستند إلى الحساب ، لكنني أعتقد أن النقطة المهمة هي أنه يتطلب الكثير من العمل. أنا أحب تلك الكلمة ، التنسيق ، التي تستخدمها لتقديم تشبيه لما يجب أن يحدث حقًا مع كل نقاط الاتصال المختلفة ، وجميع الأشخاص المختلفين ، والمحتوى الخاص بهذا الجزء المصغر وهذا الجزء المصغر.

في المجموعات الكبيرة ، يكون معظم المسوقين على الخطاف حقًا ، وبناء العلامة التجارية ، وتوليد الطلب ، وتوسيع العلاقات مع العملاء ، هل يمكنك مشاركة بعض وجهات نظرك وربما تسليط الضوء على الطرق التي يمكن أن تقوم بها الشركة بتطبيق ABM لدعم جهود البيع المستهدفة في كل من تلك المناطق؟

رودريغو :

قطعاً. ما سأفعله هو أن آخذ كل من هذه المجالات ، والعلامة التجارية ، والطلب ، والتوسع ، وسأسلط الضوء فقط على بعض النقاط التكتيكية السريعة التي نأمل أن يجلبها الناس إلى شركتهم والبدء في التنفيذ في الأسبوع المقبل.

سأبدأ بالأول ، ماركة. أعتقد أن السؤال المهم هنا هو ، حسنًا ، لديك قائمة بالحسابات ، إنها أكثر حساباتك المرغوبة ، ولديها الكثير من القيمة الإستراتيجية. ذلك رائع. لكن هل يعرفون حتى من أنت؟ هل يعرفون عن علامتك التجارية ، وماذا تفعل ، وما تقدمه ، وما الذي يجعلك مختلفًا عن المنافسين في السوق؟

هذا هو السؤال الأول ، على ما أعتقد ، الذي يحتاج إلى إجابة في عيون أو أذني أو عقول عميلك. أحد الأشياء التي يمكنك القيام بها على الأقل مع الإعلانات المصوّرة هو تحديد قائمة حساباتك. وفي إعلاناتك ، ما تريد عرضه عليهم ، ستكون حملة بسيطة جدًا وعالية المستوى وذات قمة التحويل. أنت فقط ستحدد مساحة المشكلة. ودعونا نقول إن كانت هذه حملة لـ Act-On ، فإن مساحة المشكلة التي تلعب فيها هي أتمتة التسويق. ومن ثم قد يكون المحتوى نفسه مجرد تلك الكلمات ، أتمتة التسويق ، إعادة التفكير في أتمتة التسويق. والعلامة التجارية والشعار وألوان Act-On.

وهذا وحده سيكون جزءًا رائعًا من المحتوى في أعلى مسار التحويل بحيث تتلقى تلك الإعلانات الأكثر استهدافًا والأكثر قيمة ، فهي تربطها في عقولها ، أوه ، أتمتة التسويق ، Act-On ؛ إعادة التفكير في أتمتة التسويق ، Act-On . وما يحدث في النهاية على المدى القصير والمتوسط ​​هو أنه بينما يتصل موظفو المبيعات بالحسابات المرغوبة أكثر ، ما يحدث هو أن أفراد المبيعات هؤلاء يعززون تلك العلامة التجارية عندما يتركون رسائل بريد صوتي ، عندما يتحدثون إلى عملاء محتملين محددين. سيقولون ، مرحبًا ، هذا جو من Act-On ، ونقوم بأتمتة التسويق . ثم يربط ذلك ما رآه العميل المحتمل أو الحساب في الإعلان بما يسمعونه الآن في مكالمات المبيعات هذه ، ثم يتصلون بشكل أكبر ويجعلها تتجاوب مع رسائل البريد الإلكتروني التي يرونها أيضًا في صندوق الوارد الخاص بهم.

عندما تحصل على هذه الثلاثية من قنوات المراسلة المختلفة التي تقول الشيء نفسه عبر وسائل مختلفة ، فهذا عندما تساعد علامتك التجارية في الظهور أمام هذه الحسابات المستهدفة. هذه حملة بسيطة جدًا في قمة التحويل يمكنك البدء بها لبدء تشغيل المضخة ووضع علامتك التجارية في وضع جيد للحصول على استجابة ، للحصول على تفاعل من هذه الحسابات.

آدم :

منطقي. أعتقد أن جانب الوعي بالعلامة التجارية ، والتعرف على علامتك التجارية فقط ، بطريقة تخلق المزيد من الغطاء الجوي لفريق المبيعات عندما يحاولون الاتصال بهذا الحساب المستهدف ، أن هناك نوعًا من الاتصال بالرسالة الرئيسية التي " إعادة محاولة التوافق مع أو التحدي الرئيسي في الفضاء. هذا مثال رائع على جانب العلامة التجارية. ماذا عن ملف جنرال الطلب؟

رودريغو :

من ناحية الطلب ، ما نود أن نوصي به كشيء تكتيكي يمكنك تجربته على الفور هو انعكاس. عكس تسويق البريد الإلكتروني الخاص بك ، دعنا نقول من Act-On ، مع الإعلانات المصورة. ومن خلال الانعكاس ، فإن ما أتحدث عنه هو أن كل شخص لديه بالفعل الكثير من برامج رعاية البريد الإلكتروني. مما يعني أن لديك بالفعل الكثير من المحتوى الذي تريد أن تقوله إلى عميل متوقع معين وحساب محدد في ظل سلسلة من الظروف التي يمكنك برمجتها في نظام أتمتة التسويق الخاص بك.

حسنًا ، إذا كنت تؤمن بالفعل برعاية هؤلاء العملاء المحتملين عبر البريد الإلكتروني ، فلماذا لا ترغب في استكمال ذلك بالإعلانات الصورية التي تقول في الأساس نفس الشيء؟ وهذا شيء يمكن إعداده - دعنا نقول مع تكامل ربط الويب Act-On مع ListenLoop - ويمكن أن تظهر جميع رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها بشكل فعال كإعلانات مصورة. لديك بالفعل رسائل البريد الإلكتروني ، لديك بالفعل الكلمات ، لديك بالفعل الألوان والصور التي تريد استخدامها لبرامج رعاية البريد الإلكتروني الخاصة بك. وإذا قمت بإلقائها في منصة إعلانية ، يمكنك فجأة الحصول على المزيد من العصير من هذا الليمون مقابل نفس الكمية تقريبًا من العصير.

لقد أجرينا دراسات بين مجموعتين من المتلقين ، مجموعة من الأشخاص الذين تعرضوا للإعلانات من خلال تقنية النسخ المتطابق هذه ، مقابل مجموعة أخرى لم تتعرض للإعلانات. نرى ما بين 30-60 بالمائة زيادات في معدلات الفتح ومعدلات النقر على البريد الإلكتروني من المجموعة الأولى. إنه في الأساس نوع من التعزيز التوربيني لحملات رعاية البريد الإلكتروني الخاصة بك في الجانب العام للطلب من المنزل ، حيث يكون لديك عميل محتمل مشارك ، ولكن عليك الاستمرار في رعايتهم بمرور الوقت حتى يتحولوا في النهاية إلى فرصة.

آدم :

له معنى كبير ، ويكمل ما قمت بإنشائه بالفعل. ماذا عن محاولة توسيع العلاقة مع العملاء ، وتوسيع القيمة الإجمالية للعمر لقاعدة عملائك؟

رودريغو :

إن توسيع هذه العلاقة ، وخاصة القيمة الدائمة للعميل ، هو مجال غالبًا ما يتم تجاهله للأشخاص عندما يتعلق الأمر بالاستفادة من الإعلانات المصوّرة. بمجرد توقيع الأشخاص على الصفقة ، في كثير من الأحيان ، يقومون بتمريرها إلى فريق إدارة الحساب ، أو ربما يقول مندوب المبيعات مرحبًا ، حسنًا ، لقد انتهيت من هذا وسأنتقل إلى الصفقة التالية . وهناك فرصة كبيرة ضائعة لإعادة التفاعل مع هؤلاء العملاء عبر البريد الإلكتروني ، وبعض التسويق عبر دورة الحياة الذي يدفعهم إلى استخدام المنتج ، أولاً ، ثم دفعهم لإحالة المنتج إلى الأصدقاء أو الزملاء أو أشخاص آخرين في سوق.

وأنا أعلم أن بعض المسوقين المحنكين يفعلون ذلك بالبريد الإلكتروني ، ولكن حتى المسوقين الأذكياء يفعلون ذلك من خلال الإعلانات المصورة أيضًا. وهناك رد فعل غير عادي ، خاصة مع الأشخاص الذين اعتادوا إعادة الاستهداف ، يقولون حسنًا ، لقد أعدنا استهداف الشخص بالإعلانات ، لقد أرسلوا نموذجًا ، توقفوا عن إعادة الاستهداف . أوه ، إنني أتأرجح في كل مرة أسمع فيها ذلك. أنا أفهم الغريزة. لا أحد يحب إعادة استهداف الأحذية التي اشتريتها بالفعل. لكن هذه ليست تجارة إلكترونية. هذا ليس تسويق B2C. هذه رحلة دورة حياة معقدة ومجنونة ، وتسويق الأعمال إلى الأعمال التجارية. وتريد أن تحافظ على ارتباطك بهؤلاء الأشخاص ، هؤلاء المشترين لك. ولن تفعل ذلك من خلال تعيين بكسل استبعاد ، في لغة إعادة الاستهداف ، مما يمنعهم من تلقي إعلاناتك في المستقبل.

ماذا يجب أن تفعل إذا لم تكن تستبعدهم؟ حسنًا ، يجب عليك تغيير الرسائل. أعتقد أن الجميع على نفس الصفحة هناك. رائع ، لقد قاموا بشراء منتجك. بالتأكيد ، لا تخبرهم بشراء المنتج بعد الآن في إعلاناتك ، ولا تخبرهم أن يطلبوا عرضًا توضيحيًا. لقد تجاوزت ذلك. يجب أن تكون أكثر ذكاءً. الآن يجب أن يكون المحتوى ، مرحبًا ، هل نفذته بعد؟ هل حددت موعدًا لمكالمة مع خدمات إدارة الحساب حتى الآن؟ ماذا عن سؤال NPS في وحدة إعلانية ، بحيث يمكنك التعرف على أداء منتجك بالنسبة لهم؟ ماذا عن طلب مكالمة خدمة بدلاً من طلب عرض توضيحي؟ ما هي المدة التي مرت منذ أن تحدثت إلى أحد ممثلينا حتى نتمكن من التأكد من حصولك على أقصى استفادة من المنتج؟

سواء أكان الناس يستفيدون من هذه العروض ، فإن مجرد ظهور إعلانات البانر هذه على موقع الناشر أثناء تصفح عميلك للويب ، فإنه يمنحهم لمسة خفيفة للغاية ، وشعورًا في كل مكان أنك مهتم ، وأنك موجود من أجلهم ، أنك تريد أن تكون عونًا ، فأنت تريد أن تكون في الخدمة. وهذا قوي بشكل لا يصدق. ونأمل أن يأخذك بعض هؤلاء العملاء بذلك وأنت تفي بهذا الوعد. ثم ماذا يحدث؟ لقد أصبحوا عملاء مدى الحياة ، فهم سعداء بشكل لا يصدق بمنتجك وخدماتك. ونتيجة لذلك ، فإنهم يحيلونك إليها ، وهي في الأساس إيرادات تُركت على الطاولة لكثير من الناس.

آدم:

الوجبات الجاهزة رائعة وقابلة للتنفيذ. أي شيء لم نتحدث عنه؟

رودريغو :

أعتقد أننا غطينا الكثير من الأرضية الرائعة. إنها مسألة شراء فريقك. إذا كان بإمكاني أن أترك للناس شيئًا واحدًا ، فهو ABM ، على الرغم من أنه يبدو مثيرًا للغاية وتريد فقط غمس أصابع قدميك في الماء ، إلا أنني أحذر من أنه يتطلب التزامًا أكثر من مجرد حملة تجريبية. إنها محادثة يحتاج الناس إلى إجرائها مع الإدارة والمبيعات ونظرائهم. واحصل على شيء أكثر من مجرد - اقتباس ، بدون اقتباس - طيار. لأن ما سيحدث في النهاية هو إذا قمت بإجراء تجريبي فقط ولم تكن ملتزمًا به تمامًا ، فقد تحصل على نتائج لا تعجبك ، أو نتائج لا يمكنك تبريرها لأصحاب المصلحة هؤلاء. وأنت لا تريد أن تدمر ABM لنفسك أو لشركتك إلى الأبد من خلال اتباع هذا النهج.

هناك قدر كبير من القوة في حملة التسويق القائمة على الحساب. ولكنه يأتي أيضًا بمستوى معين من الالتزام. واعلم فقط أنه ممكن. المزيد والمزيد من الناس يفعلون ذلك. ونتمنى للجميع التوفيق. إذا كان لدى أي شخص أسئلة متابعة ، فسيسعدني فقط إجراء مكالمة هاتفية أو مقابلة أخرى.

آدم :

رائع. رؤى عظيمة. شكراً جزيلاً. لقد كان بودكاست رائعًا. شكرا لك رودريجو.

رودريغو :

شكرا لك يا آدم.