Rethink Podcast Episode #6 – Начало работы с маркетингом на основе учетных записей

В этом выпуске № 6 подкаста Rethink Адам Мерц из Act-On, старший директор по маркетингу продуктов, беседует с Родриго Фуэнтесом из ListenLoop о маркетинге на основе учетных записей. Родриго является генеральным директором и соучредителем ListenLoop, руководил несколькими компаниями SaaS и электронной коммерции, а также работал юристом в области интеллектуальной собственности.

Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы сможете сделать один или два вывода, которые вы можете использовать в своем бизнесе.

В этом эпизоде:

• Как маркетологи определяют маркетинг на основе учетных записей
• Использование ABM для бренд-маркетинга
• Использование ABM для маркетинга спроса
• Использование ABM для расширения маркетинга

Любимые цитаты:

Для нас маркетинг на основе учетных записей — это стратегия, состоящая из четырех ключевых элементов. И я сейчас пройдусь по каждому из них. Во-первых, это согласие отделов маркетинга и продаж, во-вторых, нацеливание на именованные учетные записи, в-третьих, на один или несколько каналов связи, и в-четвертых, измерение результатов на основе учетных записей, продвигающихся вниз по воронке, а не отдельных лидов, перемещающихся по воронке в CRM.

Маркетологи, которые занялись маркетингом как карьерой до 2000 года, будут недоуменно смотреть на меня, когда я спрашиваю о маркетинге, основанном на учетных записях. И они скажут: «Ну, это то, что мы всегда делали, так должен работать маркетинг». А потом, когда вы возьмете интервью у маркетологов, которые выросли и изучили торговлю через цифровой маркетинг после 2000 года, их глаза просто загорятся. Они скажут: «Боже мой, это серебряная пуля, которой не хватало в моем маркетинговом комплексе».

Мы видим 30-60-процентное увеличение открываемости и количества кликов по электронной почте по сравнению с первой группой. По сути, это своего рода турбо-усилитель для ваших кампаний по развитию электронной почты в части формирования спроса в доме.

В маркетинговой кампании, основанной на учетных записях, есть большая сила. Но это также связано с определенным уровнем приверженности. И просто знайте, что это возможно. Все больше и больше людей делают это.

Ссылки на ресурсы:

ListenLoop: https://listenloop.com/

Маркетинг на основе учетных записей Act-On

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Адам Мерц :

Не могли бы вы рассказать нам немного больше о ListenLoop?

Родриго Фуэнтес :

Спасибо, Адам. Приятно быть на подкасте. ListenLoop — это программное обеспечение для медийной рекламы, созданное специально для маркетинга на основе учетных записей. По сути, наша программная платформа позволяет маркетологу выбирать список учетных записей и должностей, на которые они хотят ориентироваться с помощью баннерной рекламы.

Адам :

Родриго, вы натолкнулись на одно из самых популярных и модных словечек 2016 года — маркетинг на основе учетных записей. Не могли бы вы немного рассказать нам, с вашей точки зрения, что такое маркетинг, основанный на учетных записях?

Родриго :

Для нас маркетинг на основе учетных записей — это стратегия, состоящая из четырех ключевых элементов. И я сейчас пройдусь по каждому из них. Во-первых, это согласие отделов маркетинга и продаж, во-вторых, нацеливание на именованные учетные записи, в-третьих, на один или несколько каналов связи, и в-четвертых, измерение результатов на основе учетных записей, продвигающихся вниз по воронке, а не отдельных лидов, перемещающихся по воронке в CRM. Высокий уровень, это подход, который люди должны учитывать, когда думают о маркетинговой стратегии, основанной на учетных записях.

В прошлом году я взял интервью у 40 маркетологов. И среди них была повторяющаяся тема. Дело в том, что маркетологи, которые занялись маркетингом как карьерой до 2000 года, будут недоуменно смотреть на меня, когда я спрашиваю о маркетинге, основанном на учетных записях. И они скажут: «Ну, это то, что мы всегда делали, это то, как должен работать маркетинг» . А потом, когда вы возьмете интервью у маркетологов, которые выросли и изучили торговлю через цифровой маркетинг после 2000 года, их глаза просто загорятся. Они скажут: «Боже мой, это серебряная пуля, которой не хватало в моем маркетинговом комплексе ».

И я думаю, что это разделение происходит, и мы видим это на рынке. Потому что после 2000 года маркетинг по электронной почте стал общепринятым способом донести ваши сообщения. Я думаю, что это стало доминирующим способом продвижения ваших маркетинговых сообщений, как если бы это было основой большинства маркетинговых кампаний сегодня. Имея это в виду, вы начинаете думать о маркетинге, основанном на учетных записях, почти как о колоколе — старое снова становится новым.

Это недавнее возрождение маркетинга, основанного на учетных записях, кажется признанием и, по сути, согласием с тем, что маркетинг, основанный на учетных записях, по крайней мере в том виде, в каком он использовался раньше, по-прежнему невероятно ценен. Это очень мощно. И вдруг в 2016 году появилась возможность делать это в масштабе, возможность организовывать кампании гораздо проще, чем это было возможно, возможно, в 1990-х годах. И я думаю, что это то, что сейчас вызывает много ажиотажа и интереса к маркетингу, основанному на учетных записях.

Адам :

Там так много шумихи. Существует так много интереса к маркетингу, основанному на учетных записях. И я думаю, что это может принести маркетинговой команде очень много потенциальных дополнительных преимуществ. Давайте поговорим о некоторых общих проблемах внедрения маркетинга на основе учетных записей. За последние пару лет вы поговорили со столькими разными компаниями. Расскажите немного о том, что вы узнали о некоторых проблемах внедрения маркетинга на основе учетных записей.

Родриго :

Маркетинг на основе аккаунта очень эффективен, но его не всегда легко реализовать. Одной из самых больших проблем является организация кампании, в основном управление ресурсами. Маркетинг на основе учетных записей требует поддержки со стороны руководства, отдела продаж, различных товарищей по команде по маркетингу, а затем вы координируете эти очень сложные действия. И это требует, чтобы вы иногда пасут кошек. И тогда вы не только заставляете людей делать то, что им нужно, вы также управляете несколькими частями программного обеспечения, которые также должны взаимодействовать друг с другом, чтобы выполнить кампанию, которую вы хотите провести для своих самых желаемых клиентов.

Это может быть очень сложно. Я думаю, что маркетологу сложно об этом думать. Когда вы должны поместить дополнительные циклы обдумывания того, как вы собираетесь что-то сделать, это уже усложняет задачу. Менеджмент, или отдел продаж, или даже маркетолог говорит: «Хорошо, мы запустим эту кампанию». Вы уже знаете, что будете делать A, B, C и затем D. Вопрос в том, что мы будем говорить в каждом из этих пунктов. Какой контент мы собираемся предоставить.

При маркетинге на основе учетных записей вы должны сказать, хорошо, какой конкретный контент мы собираемся сделать для этого микросегмента или для этого микросегмента компаний. И затем, как мы собираемся это доставлять, как мы собираемся организовывать наши электронные письма, нашу медийную рекламу, нашу прямую почтовую рассылку, наши телефонные звонки от продаж, чтобы все они координировались и касались лиц, принимающих решения в большом аккаунте, в нескольких дней скоординированным и поддерживаемым образом. Я думаю, что это пугает людей. Есть способы справиться с этим, но от этого никуда не деться. Это усилие с высоким касанием или может быть таковым.

Адам :

Есть так много замечательных вещей, которые может принести маркетинг, основанный на учетных записях, но я думаю, что дело в том, что это большая работа. Мне нравится это слово, оркестровать, которое вы используете, чтобы представить аналогию того, что действительно должно произойти со всеми этими разными точками взаимодействия, всеми разными людьми и контентом для этого микросегмента и того микросегмента.

В больших сегментах рынка большинство маркетологов действительно заинтересованы в построении бренда, создании спроса, расширении отношений с клиентами. Не могли бы вы поделиться некоторыми своими взглядами и, возможно, выделить способы, с помощью которых компания может внедрить ABM для поддержки своих целенаправленных усилий по продажам в каждой из эти районы?

Родриго :

Абсолютно. Что я сделаю, так это возьму каждую из этих областей, бренд, спрос и расширение, и я просто выделю пару быстрых тактических выводов, которые люди, надеюсь, смогут привнести в свою компанию и начать выполнять на следующей неделе.

Начну с первого, бренд. Я думаю, что главный вопрос здесь в том, хорошо, у вас есть список учетных записей, это ваши самые желанные учетные записи, они имеют большую стратегическую ценность. Замечательно. Но знают ли они, кто вы? Знают ли они о вашем бренде, чем вы занимаетесь, что предлагаете, чем вы отличаетесь от конкурентов на рынке?

Я думаю, что это первый вопрос, на который нужно ответить глазами, ушами или мозгами вашего клиента. Одна вещь, которую вы можете сделать, по крайней мере, с медийной рекламой, — это определить свой список учетных записей. И в вашей рекламе то, что вы хотите им показать, будет очень простой, высокоуровневой кампанией на вершине воронки. Вы просто собираетесь определить проблемное место. И скажем, если бы это была кампания Act-On, проблемная область, в которой вы играете, — это автоматизация маркетинга. И тогда сам контент может быть просто этими словами, автоматизация маркетинга, переосмысление автоматизации маркетинга. И брендинг, логотип, цвета Act-On.

И это само по себе было бы отличной частью контента на вершине воронки, так что, когда ваши наиболее целевые, самые ценные учетные записи получают эту рекламу, они ассоциируют в своем мозгу: «О, автоматизация маркетинга, Act-On; Переосмыслите автоматизацию маркетинга, Act-On . И в краткосрочной и среднесрочной перспективе это приводит к тому, что по мере того, как продавцы звонят в самые желанные клиенты, происходит то, что эти продавцы укрепляют этот бренд, когда оставляют голосовые сообщения, когда они разговаривают с конкретными лидами. Они скажут: «Эй, это Джо из Act-On, и мы занимаемся автоматизацией маркетинга ». А затем это связывает то, что потенциальный клиент или клиент увидел в рекламе, с тем, что они сейчас слышат в этих звонках по продажам, а затем связывает еще больше и заставляет это резонировать с электронными письмами, которые они также видят в своем почтовом ящике.

Когда вы получаете эту тройку различных каналов обмена сообщениями, которые говорят одно и то же разными способами, вы помогаете своему бренду привлечь внимание этих целевых аккаунтов. Это очень, очень простая кампания на вершине воронки, которую вы можете запустить, чтобы запустить насос и поставить свой бренд в выгодное положение, чтобы получить ответ, чтобы получить участие от этих учетных записей.

Адам :

В этом есть смысл. Я думаю, что со стороны узнаваемости бренда и просто с тем, чтобы ваш бренд стал известен, таким образом создавая дополнительное воздушное прикрытие для отдела продаж, когда они пытаются связаться с этой целевой учетной записью, есть какая-то связь с основным сообщением, которое вы повторно пытается выровняться с или основной проблемой в пространстве. Это отличный пример со стороны бренда. Как насчет на сторона спроса?

Родриго :

Что касается спроса, то, что мы хотели бы порекомендовать в качестве тактического приема, который вы могли бы попробовать прямо сейчас, — это зеркальное отображение. Отражение вашего электронного маркетинга, скажем, от Act-On, с медийной рекламой. И, отражая, я говорю о том, что у всех уже есть много программ по развитию электронной почты. Это означает, что у вас уже есть много контента, который вы хотите сказать конкретному лиду и конкретной учетной записи при ряде обстоятельств, которые вы можете запрограммировать в своей системе автоматизации маркетинга.

Что ж, если вы уже верите в возможность привлечения потенциальных клиентов по электронной почте, почему бы вам не дополнить это медийной рекламой, которая, по сути, говорит о том же? И это то, что можно настроить — скажем, с интеграцией веб-хука Act-On в ListenLoop — и, по сути, вся электронная почта, которую вы отправляете, может также отображаться в виде медийной рекламы. У вас уже есть электронные письма, у вас уже есть слова, у вас уже есть цвета, изображения, которые вы хотели использовать для своих программ по развитию электронной почты. И если вы просто бросите их на рекламную площадку, вы можете внезапно получить больше сока из этого лимона почти при той же степени сжатия.

Мы провели исследования между двумя когортами получателей, одной группой людей, которые видели рекламу с помощью этой техники зеркального отображения, и другой группой, которая этого не делала. Мы видим 30-60-процентное увеличение открываемости и количества кликов по электронной почте по сравнению с первой группой. По сути, это своего рода турбо-усилитель для ваших кампаний по развитию электронной почты в части формирования спроса, где у вас есть вовлеченный лид, но вам нужно продолжать развивать их с течением времени, чтобы они в конечном итоге превратились в возможность.

Адам :

Имеет большой смысл, дополняя то, что вы уже создали. Как насчет попытки расширить отношения с клиентами, расширить общую пожизненную ценность вашей клиентской базы?

Родриго :

Расширение этих отношений, особенно пожизненная ценность клиента, часто упускается из виду, когда дело доходит до использования медийной рекламы. Как только люди подписывают сделку, часто они передают ее команде управления учетными записями, или, может быть, продавец говорит: «Эй, хорошо, я закончил с этим и я перехожу к следующему» . И есть большая упущенная возможность либо возобновить взаимодействие с этими клиентами по электронной почте, какой-то маркетинг жизненного цикла, который побуждает их, во-первых, использовать продукт, а во-вторых, заставить их рекомендовать продукт друзьям, коллегам или другим людям в компании. рынок.

И я знаю, что некоторые опытные маркетологи делают то же самое с электронной почтой, но даже более опытные маркетологи делают то же самое и с медийной рекламой. И есть эта рефлекторная реакция, особенно у людей, которые привыкли к ретаргетингу, которые говорят : «Хорошо, мы перенацелили человека с рекламой, он отправил форму, прекратите ретаргетинг» . О, я съеживаюсь каждый раз, когда слышу это. Я понимаю инстинкт. Никто не любит, когда его перенацеливают на обувь, которую вы уже купили. Но это не электронная коммерция. Это не B2C-маркетинг. Это сложное, сумасшедшее путешествие по жизненному циклу, маркетинг от бизнеса к бизнесу. И вы хотите, чтобы эти люди, ваши покупатели оставались на крючке. И вы не сделаете этого, установив пиксель исключения, говоря языком ретаргетинга, который не позволит им получать вашу рекламу в будущем.

Что же делать, если вы не исключаете их? Ну, ты должен изменить сообщение. Я думаю, что все на той же странице там. Отлично, они купили ваш продукт. Конечно, не говорите им больше покупать продукт в ваших объявлениях, не говорите им запросить демонстрацию. Вы прошли это. Вам нужно быть умнее. Теперь контент должен быть: Эй, ты уже внедрил? Вы уже запланировали звонок со службами управления учетными записями? Как насчет вопроса NPS в рекламном блоке, чтобы вы могли понять, насколько ваш продукт работает для них? Как насчет того, чтобы вместо запроса демонстрации запросить сервисный звонок? Как давно вы разговаривали с одним из наших представителей, чтобы мы могли убедиться, что вы получаете максимальную отдачу от продукта?

Независимо от того, принимают ли люди вас на эти предложения, сам факт того, что эти рекламные баннеры появляются на сайте издателя, когда ваш клиент просматривает Интернет, дает им очень легкое ощущение, вездесущее чувство, что вы заботитесь, что вы там для них. , что вы хотите быть полезными, вы хотите быть полезными. И это невероятно мощно. И, надеюсь, некоторые из этих клиентов поддержат вас, и вы выполните это обещание. А потом что происходит? Они становятся вашими клиентами на всю жизнь, они невероятно довольны вашим продуктом и услугами. В результате они ссылаются на вас, что, по сути, является доходом, который остается на столе для многих людей.

Адам:

Отличные, действенные выводы. Есть что-то, о чем мы не говорили?

Родриго :

Я думаю, что мы охватили много большой области. Это вопрос вовлечения вашей команды. Если я могу оставить людей с чем-то одним, так это с ABM, хотя он выглядит очень сексуально, и вы хотите просто окунуться в воду, я бы предупредил, что это требует большей приверженности, чем просто пилотная кампания. Это разговор, который люди должны вести с руководством, с продажами, со своими коллегами. И просто получить нечто большее, чем просто – в кавычках – пилот. Потому что в конечном итоге произойдет следующее: если вы сделаете только пилотный проект и не будете полностью привержены ему, вы можете получить результаты, которые вам не понравятся, или результаты, которые вы не сможете оправдать перед этими заинтересованными сторонами. И вы не хотите навсегда разрушить ABM для себя или своей компании, приняв такой подход.

В маркетинговой кампании, основанной на учетных записях, есть большая сила. Но это также связано с определенным уровнем приверженности. И просто знайте, что это возможно. Все больше и больше людей делают это. И желаем всем добра. Если у кого-то возникнут дополнительные вопросы, я буду рад еще одному телефонному звонку или собеседованию.

Адам :

Фантастика. Отличные идеи. Большое спасибо. Это был отличный подкаст. Спасибо, Родриго.

Родриго :

Спасибо, Адам.