Rethink Podcast Odcinek 6 – Pierwsze kroki z marketingiem opartym na kontach

W szóstym odcinku podcastu Rethink Adam Mertz z Act-On, starszy dyrektor ds. marketingu produktów, rozmawia z Rodrigo Fuentesem z ListenLoop o marketingu opartym na kontach. Rodrigo jest dyrektorem generalnym i współzałożycielem ListenLoop, kierował kilkoma firmami SaaS i e-commerce, a także pracował jako prawnik ds. własności intelektualnej.

Ciesz się rozmową i mamy nadzieję, że dostaniesz jeden lub dwa dania na wynos, które możesz wnieść do swojej firmy.

W tym odcinku:

• Jak marketerzy definiują marketing oparty na kontach
• Zatrudnianie ABM do marketingu marki
• Zatrudnianie ABM do marketingu na żądanie
• Zatrudnianie ABM do Expand Marketingu

Ulubione cytaty:

Marketing oparty na kontach to dla nas strategia, która składa się z czterech kluczowych elementów. A teraz przejrzę każdy z nich. Po pierwsze, zespoły marketingu i sprzedaży zgadzają się, Po drugie, kierować reklamy do nazwanych kont, Po trzecie, jeden lub więcej kanałów komunikacji, Po czwarte, mierzyć wyniki na podstawie kont przesuwających się w dół ścieżki, a nie pojedynczych potencjalnych klientów przechodzących w dół ścieżki w CRM.

Marketerzy, którzy rozpoczęli karierę w marketingu przed 2000 rokiem, spojrzą na mnie pytająco, gdy zapytam o marketing oparty na kontach. A oni powiedzą: Cóż, zawsze tak robiliśmy, tak powinien działać marketing. A kiedy przeprowadzisz wywiady z marketerami, którzy dorastali i nauczyli się handlu poprzez marketing cyfrowy po 2000 roku, ich oczy po prostu się zaświecą. Powiedzą: O mój Boże, to jest srebrna kula, której brakowało w moim miksie marketingowym.

Widzimy od 30 do 60 procent wzrostów współczynników otwarć i kliknięć e-maili z pierwszej grupy. Zasadniczo jest to coś w rodzaju turbodopalacza dla twoich kampanii e-mailowych po stronie generowania popytu.

Kampania marketingowa oparta na koncie ma dużą moc. Ale wiąże się to również z pewnym zaangażowaniem. I po prostu wiedz, że jest to możliwe. Robi to coraz więcej osób.

Linki do zasobów:

ListenLoop: https://listenloop.com/

Marketing oparty na kontach firmy Act-On

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Adama Mertza :

Czy możesz powiedzieć nam trochę więcej o ListenLoop?

Rodrigo Fuentes :

Dzięki, Adamie. Bycie na podcaście to przyjemność. ListenLoop to oprogramowanie do wyświetlania reklam, które jest dostosowane do marketingu opartego na kontach. Zasadniczo nasza platforma oprogramowania pozwala marketerowi wybrać listę kont i stanowisk, na które chce kierować banery reklamowe.

Adam :

Rodrigo, trafiłeś na jedno z najgorętszych i najbardziej modnych słów roku 2016, marketing oparty na kontach. Czy możesz nam trochę powiedzieć z Twojej perspektywy, czym jest marketing oparty na kontach?

Rodrigo :

Marketing oparty na kontach to dla nas strategia, która składa się z czterech kluczowych elementów. A teraz przejrzę każdy z nich. Po pierwsze, zespoły marketingu i sprzedaży zgadzają się, Po drugie, kierować reklamy do nazwanych kont, Po trzecie, jeden lub więcej kanałów komunikacji, Po czwarte, mierzyć wyniki na podstawie kont przesuwających się w dół ścieżki, a nie pojedynczych potencjalnych klientów przechodzących w dół ścieżki w CRM. Wysoki poziom, to podejście, które ludzie powinni wziąć pod uwagę, myśląc o strategii marketingowej opartej na koncie.

W zeszłym roku przeprowadziłem wywiady z około 40 marketerami. I był wśród nich powracający temat. Chodziło o to, że marketerzy, którzy rozpoczęli karierę w marketingu przed 2000 rokiem, spojrzą na mnie pytająco, gdy zapytam o marketing oparty na kontach. A oni powiedzą: Cóż, zawsze tak robiliśmy, tak powinien działać marketing . A kiedy przeprowadzisz wywiady z marketerami, którzy dorastali i nauczyli się handlu poprzez marketing cyfrowy po 2000 roku, ich oczy po prostu się zaświecą. Powiedzą: „O mój Boże, to jest srebrna kula, której brakowało w moim miksie marketingowym” .

I myślę, że ten podział się dzieje i widzimy to na rynku. Ponieważ po 2000 roku marketing e-mailowy stał się bardzo powszechnie akceptowanym sposobem przekazywania wiadomości. Myślę, że stał się dominującym sposobem przekazywania wiadomości marketingowych, prawie tak, jakby był podstawą większości dzisiejszych kampanii marketingowych. Mając to na uwadze, zaczynasz myśleć o marketingu opartym na kontach prawie jak o dzwonach – to, co stare, znów jest nowe.

To niedawne odrodzenie marketingu opartego na kontach wydaje się być wyrazem uznania i, zasadniczo, porozumieniem, że marketing oparty na kontach, przynajmniej w tym, jak to się kiedyś robiło, jest nadal niezwykle cenny. Jest bardzo potężny. I nagle, w 2016 roku, pojawiła się możliwość robienia tego na dużą skalę, umiejętność organizowania kampanii znacznie łatwiej niż było to możliwe w latach 90. I myślę, że to właśnie powoduje teraz tyle szumu i zainteresowania marketingiem opartym na kontach.

Adam :

Jest tyle szumu. Zainteresowanie marketingiem opartym na kontach jest tak duże. I myślę, że jest tak wiele potencjalnych wartości dodanych, które może wnieść do zespołu marketingowego. Porozmawiajmy o niektórych typowych wyzwaniach związanych z wdrażaniem marketingu opartego na kontach. W ciągu ostatnich kilku lat rozmawiałeś z wieloma różnymi firmami. Opowiedz trochę o tym, czego się dowiedziałeś, o niektórych wyzwaniach związanych z wdrażaniem marketingu opartego na kontach.

Rodrigo :

Marketing oparty na kontach jest bardzo skuteczny, ale niekoniecznie łatwy do wykonania. Jednym z największych wyzwań jest zorganizowanie kampanii, a przede wszystkim zarządzanie zasobami. Marketing oparty na kontach wymaga wpisowego ze strony kierownictwa, zespołu sprzedaży, różnych członków zespołu w marketingu, a następnie koordynujesz te bardzo złożone gry. A to wymaga czasami wypasu kotów. A potem nie tylko zmuszasz ludzi do robienia rzeczy, które muszą zrobić, ale także zarządzasz i dotykasz wielu elementów oprogramowania, które również muszą ze sobą rozmawiać, aby zrealizować kampanię, którą chcesz dostarczyć do najbardziej pożądanych kont.

To może być bardzo skomplikowane. Myślę, że myślenie o tym jest zniechęcające dla marketera. Kiedy musisz umieścić dodatkowe cykle myślenia o tym, jak zamierzasz coś zrobić, to już sprawia, że ​​​​zadanie staje się trudniejsze. Kierownictwo, sprzedaż, a nawet marketing mówi: OK, przeprowadzimy tę kampanię. Wiesz już, że zrobisz A, B, C, a potem D. Pytanie brzmi, co powiemy w każdym z tych punktów. Jakie treści będziemy dostarczać.

W przypadku marketingu opartego na kontach musisz powiedzieć, OK, jakie konkretne treści stworzymy dla tego mikrosegmentu lub dla tego mikrosegmentu firm. A potem, jak mamy to dostarczyć, jak zorganizować nasze e-maile, nasze reklamy displayowe, nasze bezpośrednie przesyłki pocztowe, nasze rozmowy telefoniczne z działów sprzedaży, tak aby wszystkie one zorganizowały i dotykały decydentów na dużym koncie, w wielu dni, w skoordynowany, wspierany sposób. Myślę, że to zniechęcające dla ludzi. Istnieją sposoby, aby sobie z tym poradzić, ale nie da się tego obejść. Jest to duży wysiłek dotykowy lub może być.

Adam :

Jest tak wiele wspaniałych rzeczy, które może przynieść marketing oparty na kontach, ale myślę, że chodzi o to, że to dużo pracy. Uwielbiam to słowo orkiestrować, którego używasz, aby zapewnić analogię do tego, co naprawdę musi się wydarzyć z tymi wszystkimi różnymi punktami styku, różnymi ludźmi i treściami dla tego mikrosegmentu i tamtego mikrosegmentu.

Jeśli chodzi o duże segmenty, większość marketerów jest naprawdę na haczyku, budowanie marki, generowanie popytu, rozszerzanie relacji z klientami. Czy mógłbyś podzielić się swoimi punktami widzenia i być może wskazać sposoby, w jakie firma mogłaby wdrożyć ABM, aby wesprzeć ukierunkowane działania sprzedażowe w każdym z te obszary?

Rodrigo :

Absolutnie. To, co zrobię, to zajmę się każdym z tych obszarów, marką, popytem i ekspansją, i po prostu podkreślę kilka szybkich taktycznych wniosków, które ludzie mogą, miejmy nadzieję, wnieść do swojej firmy i zacząć realizować w przyszłym tygodniu.

Zacznę od pierwszego, marka. Myślę, że najważniejsze pytanie brzmi: OK, masz listę kont, są to najbardziej pożądane konta, które mają dużą wartość strategiczną. To wspaniale. Ale czy oni w ogóle wiedzą, kim jesteś? Czy wiedzą o Twojej marce, czym się zajmujesz, co oferujesz, czym różnisz się od konkurencji na rynku?

Myślę, że to pierwsze pytanie, na które należy odpowiedzieć w oczach, uszach lub mózgu klienta. Jedną z rzeczy, które możesz zrobić przynajmniej z reklamą displayową, jest zidentyfikowanie listy kont. A w reklamach to, co chcesz im pokazać, będzie to bardzo prosta kampania na wysokim poziomie, na początku ścieżki. Po prostu zidentyfikujesz problematyczną przestrzeń. I powiedzmy, że gdyby to była kampania dla Act-On, obszarem problemowym, w którym grasz, jest automatyzacja marketingu. A potem sama treść może być tylko tymi słowami, automatyzacja marketingu, przemyśleć automatyzację marketingu. I branding, logo, kolory Act-On.

Już samo to byłoby świetną treścią na szczycie ścieżki, tak że gdy najbardziej ukierunkowane, najcenniejsze konta otrzymują te reklamy, skojarzenia w ich mózgach: Och, automatyzacja marketingu, Act-On; Przemyśl automatyzację marketingu, Act-On . W perspektywie krótko- i średnioterminowej kończy się to tym, że sprzedawcy dzwonią do tych najbardziej pożądanych klientów, co się dzieje, że ci handlowcy wzmacniają tę markę, zostawiając wiadomości głosowe, rozmawiając z konkretnymi potencjalnymi klientami. Powiedzą: Hej, tu Joe z Act-On, a my zajmujemy się automatyzacją marketingu . A następnie łączy to, co potencjalny klient lub klient zobaczył w reklamie, z tym, co teraz słyszy podczas tych rozmów sprzedażowych, a następnie łączy się jeszcze bardziej i sprawia, że ​​​​rezonuje z e-mailami, które widzą również w swojej skrzynce odbiorczej.

Kiedy otrzymujesz tę trójkę różnych kanałów komunikacji, które mówią to samo na różne sposoby, pomagasz swojej marce dotrzeć do tych docelowych klientów. To bardzo, bardzo prosta kampania na szczycie lejka, którą możesz rozpocząć, aby rozpocząć pompowanie i umieścić swoją markę w dobrej pozycji, aby uzyskać odpowiedź i zaangażowanie tych kont.

Adam :

To ma sens. Myślę, że świadomość marki i samo rozpowszechnienie marki, w pewien sposób tworząc dodatkową osłonę powietrzną dla zespołu sprzedaży, gdy próbują zadzwonić do tego docelowego konta, jest w jakiś sposób powiązane z głównym przesłaniem, że „ ponownie próbując dostosować się do głównego wyzwania w przestrzeni. To świetny przykład ze strony marki. A co powiecie na strona popytu gen?

Rodrigo :

Jeśli chodzi o popyt, to, co lubimy zalecać jako taktyczną rzecz, którą można od razu wypróbować, to tworzenie kopii lustrzanych. Odzwierciedlanie marketingu e-mailowego, powiedzmy z Act-On, za pomocą reklam displayowych. Mówiąc o dublowaniu, mówię o tym, że każdy ma już wiele programów do pielęgnacji poczty e-mail. Oznacza to, że masz już dużo treści, które chcesz przekazać konkretnemu leadowi i konkretnemu kontu w szeregu okoliczności, które możesz zaprogramować w swoim systemie automatyzacji marketingu.

Cóż, jeśli już wierzysz w pielęgnowanie tych potencjalnych klientów przez e-mail, dlaczego nie chciałbyś uzupełnić tego reklamami displayowymi, które mówią zasadniczo to samo? I to jest coś, co można skonfigurować – powiedzmy za pomocą integracji haka sieciowego Act-On z ListenLoop – i faktycznie wszystkie wysyłane wiadomości e-mail mogą wtedy również wyświetlać się jako reklamy displayowe. Masz już e-maile, masz już słowa, masz już kolory, obrazy, których chciałeś użyć w swoich programach pielęgnacji poczty e-mail. A jeśli po prostu wrzucisz je na platformę reklamową, możesz nagle uzyskać więcej soku z tej cytryny za prawie taką samą ilość wyciśnięcia.

Przeprowadziliśmy badania między dwiema kohortami odbiorców, jedną grupą osób, które miały kontakt z reklamami dzięki tej technice lustrzanej, a drugą, która tego nie zrobiła. Widzimy od 30 do 60 procent wzrostów współczynników otwarć i kliknięć e-maili z pierwszej grupy. Zasadniczo jest to coś w rodzaju turbodopalacza dla twoich e-mailowych kampanii wspierających po stronie generowania popytu, gdzie masz zaangażowanego leada, ale musisz go pielęgnować przez dłuższy czas, aby w końcu zamienił się w okazję.

Adam :

Ma dużo sensu, uzupełniając to, co już stworzyłeś. A co do próby poszerzyć relacje z klientami, zwiększyć całkowitą wartość dożywotnią bazy klientów?

Rodrigo :

Poszerzanie tej relacji, zwłaszcza wartości życiowej klienta, jest często pomijanym obszarem, jeśli chodzi o wykorzystanie reklam displayowych. Kiedy ludzie podpisują umowę, często przekazują ją zespołowi zarządzającemu kontem, a może sprzedawca mówi Hej, OK, skończyłem z tym i zajmuję się następnym . I jest to wielka stracona szansa, aby albo ponownie nawiązać kontakt z tymi klientami za pośrednictwem poczty elektronicznej, marketingu cyklu życia, który skłania ich do, po pierwsze, korzystania z produktu, a po drugie, skłonienia ich do polecenia produktu znajomym, współpracownikom lub innym osobom w rynek.

Wiem, że niektórzy doświadczeni marketerzy robią to z e-mailami, ale nawet bardziej doświadczeni marketerzy robią to również z reklamami displayowymi. I jest taka odruchowa reakcja, szczególnie wśród ludzi, którzy są przyzwyczajeni do retargetingu, którzy mówią OK, zmieniliśmy targetowanie osoby z reklamami, przesłali formularz, przestańcie retargetować . Och, wzdrygam się za każdym razem, gdy to słyszę. Rozumiem instynkt. Nikt nie lubi być retargetowany przez buty, które już kupiłeś. Ale to nie jest e-commerce. To nie jest marketing B2C. To złożona, szalona podróż w cyklu życia, marketing business to business. I chcesz utrzymać swój haczyk na tych ludziach, na tych twoich kupujących. I nie zamierzasz tego zrobić, ustawiając piksel wykluczający, w żargonie retargetowania, który uniemożliwi im otrzymywanie Twoich reklam w przyszłości.

Co zatem powinieneś zrobić, jeśli ich nie wykluczasz? Cóż, powinieneś zmienić przekaz. Myślę, że wszyscy są tam po tej samej stronie. Świetnie, kupili Twój produkt. Jasne, nie mów im już, aby kupili produkt w swoich reklamach, nie mów im, aby poprosili o wersję demonstracyjną. Masz to za sobą. Musisz być mądrzejszy. Teraz treść musi brzmieć: Hej, czy już zaimplementowałeś? Czy umówiłeś się już na rozmowę z usługami zarządzania kontem? Co powiecie na pytanie NPS w jednostce reklamowej, aby zorientować się, jak sprawdza się ich produkt? Co powiesz na to, aby zamiast poprosić o wersję demonstracyjną, poprosić o telefon do serwisu? Ile czasu minęło, odkąd rozmawiałeś z jednym z naszych przedstawicieli, abyśmy mogli upewnić się, że w pełni wykorzystujesz produkt?

Niezależnie od tego, czy ludzie korzystają z tych ofert, sam fakt, że te banery reklamowe pojawiają się na stronie wydawcy, gdy klient przegląda sieć, daje mu bardzo lekki dotyk, wszechobecne poczucie, że Ci zależy, że jesteś tam dla nich , że chcesz być pomocny, chcesz służyć. I to jest niesamowicie mocne. I miejmy nadzieję, że niektórzy z tych klientów przyjmą cię i spełnisz tę obietnicę. A potem co się dzieje? Stają się klientami na całe życie, są niesamowicie zadowoleni z Twojego produktu i usług. W rezultacie polecają Cię, co jest zasadniczo przychodem, który pozostaje na stole dla wielu osób.

Adam:

Świetne, praktyczne dania na wynos. Jest coś, o czym nie rozmawialiśmy?

Rodrigo :

Myślę, że pokonaliśmy wiele świetnych terenów. To kwestia przekonania zespołu. Jeśli mogę zostawić ludzi z jedną rzeczą, to jest to ABM, chociaż wygląda bardzo seksownie i chcesz po prostu zanurzyć palce u stóp w wodzie, ostrzegam, że wymaga to więcej zaangażowania niż tylko kampanię pilotażową. To rozmowa, którą ludzie muszą odbyć z kierownictwem, ze sprzedażą, ze swoimi odpowiednikami. I po prostu zdobądź coś więcej niż tylko – cytuję, niecytuj – pilota. Ponieważ to, co się stanie, to jeśli wykonasz tylko pilotaż i nie będziesz w to w pełni zaangażowany, możesz uzyskać wyniki, które ci się nie spodobają, lub wyniki, których nie będziesz w stanie uzasadnić zainteresowanym stronom. I nie chcesz na zawsze zrujnować ABM dla siebie lub swojej firmy, stosując takie podejście.

Kampania marketingowa oparta na koncie ma dużą moc. Ale wiąże się to również z pewnym zaangażowaniem. I po prostu wiedz, że jest to możliwe. Robi to coraz więcej osób. I życzymy wszystkim dobrze. Jeśli ktoś ma dodatkowe pytania, z przyjemnością umówię się na kolejną rozmowę telefoniczną lub wywiad.

Adam :

Fantastyczny. Świetne spostrzeżenia. Bardzo dziękuję. To był świetny podcast. Dziękuję, Rodrigo.

Rodrigo :

Dziękuję, Adamie.