Rethink Podcast Episode #6 – アカウントベースのマーケティングを始める

Rethink Podcast のこのエピソード #6 では、Act-On のプロダクト マーケティング担当シニア ディレクターである Adam Mertz が、ListenLoop の Rodrigo Fuentes とアカウントベースのマーケティングについて語ります。 Rodrigo は、ListenLoop の CEO 兼共同設立者であり、複数の SaaS および e コマース企業を率い、知財弁護士としても働いてきました。

会話を楽しんでください。あなたのビジネスに役立つヒントを 1 つか 2 つ手に入れていただければ幸いです。

このエピソードでは:

• マーケティング担当者がアカウントベースのマーケティングを定義する方法
• ブランドマーケティングにABMを採用
• デマンドマーケティングにABMを採用
• ABM を採用してマーケティングを拡大する

お気に入りの一節：

私たちにとって、アカウントベースのマーケティングは、4 つの重要な要素を持つ戦略です。 それでは、それぞれについて説明します。 第一に、マーケティング チームと営業チームが同意している、第二に、指定されたアカウントを介してターゲットを絞る、第三に、1 つ以上のコミュニケーション チャネルを使用する、第四に、個々のリードが目標到達プロセスを下っていくのではなく、目標到達プロセスを下っていくアカウントに基づいて結果を測定するCRM。

2000 年以前にキャリアとしてマーケティングに参入したマーケターは、私がアカウントベースのマーケティングについて尋ねると、私を疑問視するでしょう。 そして彼らは言うでしょう、まあ、これは私たちがいつもやってきたことであり、これがマーケティングのやり方です. そして、2000 年以降に成長し、デジタル マーケティングを通じて取引を学んだマーケターにインタビューすると、彼らの目は輝きます。 彼らは言うでしょう、ああ、これは私のマーケティング ミックスに欠けていた特効薬です。

最初のグループでは、開封率とメールのクリック率が 30 ～ 60% 増加しています。 これは本質的に、家の需要創出側でのメール育成キャンペーンのターボ ブースターのようなものです。

アカウント ベースのマーケティング キャンペーンには大きな力があります。 しかし、それにはある程度のコミットメントも伴います。 そして、それが可能であることを知ってください。 やっている人が増えています。

リソース リンク:

リッスンループ: https://listenloop.com/

Act-Onのアカウントベースのマーケティング

このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。

アダム・マーツ：

ListenLoop についてもう少し教えてください。

ロドリゴ・フエンテス：

ありがとう、アダム。 ポッドキャストに参加できて光栄です。 ListenLoop は、アカウントベースのマーケティング向けに作られたディスプレイ広告ソフトウェアです。 基本的に、当社のソフトウェア プラットフォームを使用すると、マーケターはバナー広告でターゲットにしたいアカウントと役職のリストを選択できます。

アダム：

ロドリゴ、あなたは 2016 年の最もホットで流行りのバズワードの 1 つである、アカウントベースのマーケティングを思いつきました。 アカウントベースのマーケティングとは何か、あなたの観点から少し教えていただけますか?

ロドリゴ：

私たちにとって、アカウントベースのマーケティングは、4 つの重要な要素を持つ戦略です。 それでは、それぞれについて説明します。 第一に、マーケティング チームと営業チームが同意している、第二に、指定されたアカウントを介してターゲットを絞る、第三に、1 つ以上のコミュニケーション チャネルを使用する、第四に、個々のリードが目標到達プロセスを下っていくのではなく、目標到達プロセスを下っていくアカウントに基づいて結果を測定するCRM。 大まかに言うと、これは、アカウントベースのマーケティング戦略を考えるときに考慮すべきアプローチです。

昨年、私は約 40 人のマーケティング担当者にインタビューしました。 そして、それらの中で繰り返されるテーマがありました。 2000 年以前にキャリアとしてマーケティングに参入したマーケターは、私がアカウントベースのマーケティングについて尋ねると、私を訝しげに見るだろうということでした。 そして彼らは言うでしょう、まあ、これは私たちがいつもやってきたことです、これはマーケティングがどのように機能するべきかということです. そして、2000 年以降に成長し、デジタル マーケティングを通じて取引を学んだマーケターにインタビューすると、彼らの目は輝きます。 彼らは言うでしょう、ああ、なんてことだ、これは私のマーケティング ミックスに欠けていた特効薬です。

そして、その分裂が起こっていると思います、そして私たちはそれを市場で見ています. 2000 年以降、メール マーケティングはメッセージを伝える方法として非常に一般的に受け入れられるようになりました。 それが今日のほとんどのマーケティング キャンペーンのバックボーンであるかのように、マーケティング メッセージをプッシュする主要な方法になっていると思います。 それを念頭に置いて、アカウントベースのマーケティングについて、ほとんど鐘の底のように考え始めます。古いものは再び新しいものです.

この最近のアカウントベースのマーケティングの復活は、アカウントベースのマーケティングが、少なくとも以前は行われていた方法が今でも信じられないほど価値があるという認識であり、本質的には合意のようです。 とてもパワフルです。 そして突然、2016 年にはそれを大規模に実行できるようになり、おそらく 1990 年代よりもはるかに簡単にキャンペーンを編成できるようになりました。 そして、それが現在、アカウントベースのマーケティングに関する多くの誇大宣伝と関心を引き起こしていると思います.

アダム：

誇大広告がたくさんあります。 アカウントベースのマーケティングには大きな関心が寄せられています。 そして、マーケティング チームにもたらす可能性のある大きな付加価値がたくさんあると思います。 アカウントベースのマーケティングを実装する際の一般的な課題のいくつかについて話しましょう。 ここ数年、あなたは非常に多くの異なる企業と話をしてきました。 アカウントベースのマーケティングを実装する上でのいくつかの課題について、あなたが学んだことについて少し共有してください.

ロドリゴ：

アカウントベースのマーケティングは非常に効果的ですが、必ずしも簡単に実行できるわけではありません。 最大の課題の 1 つは、キャンペーンの編成、つまりリソー​​ス管理です。 アカウントベースのマーケティングでは、経営陣、営業チーム、マーケティングのさまざまなチームメイトから賛同を得る必要があり、これらの非常に複雑な戦略を調整しています。 そして、それは本質的に時々猫を群れにする必要があります. そして、必要なことを実行するように人々を誘導するだけでなく、最も望ましいアカウントに配信したいキャンペーンを達成するために、相互に通信する必要がある複数のソフトウェアを管理および操作しています。

それは非常に複雑になる可能性があります。 マーケターが考えるのは難しいと思います。 何かを行う方法について余分な思考サイクルを配置する必要がある場合、それはすでにタスクをより困難にします. 経営陣、営業、またはマーケティングでさえ、 「OK、このキャンペーンを実行します」と言います。 A、B、C、そして D を実行することはすでにわかっています。問題は、これらの各ポイントで何を言うかということです。 お届けする内容は。

アカウントベースのマーケティングでは、このマイクロセグメント、またはそのマイクロセグメントの企業のために、具体的にどのようなコンテンツを作成するかを言わなければなりません。 そして、それをどのように配信するか、Eメール、ディスプレイ広告、ダイレクトメール、営業担当者からの電話をどのように調整するか。日、調整され、サポートされた方法で。 人にとっては大変なことだと思います。 対処する方法はありますが、回避する方法はありません。 それはハイタッチの努力であるか、そうである可能性があります。

アダム：

アカウントベースのマーケティングがもたらす素晴らしいことはたくさんありますが、ポイントはそれが大変な作業だということだと思います. このマイクロセグメントとそのマイクロセグメントのすべての異なるタッチポイント、すべての異なる人々、およびコンテンツで実際に発生する必要があることへのアナロジーを提供するために使用する、オーケストレーションという言葉が大好きです。

ブランドの構築、需要の創出、顧客関係の拡大など、ほとんどのマーケティング担当者が本当に夢中になっている大きなバケットについて、あなたの視点をいくつか共有し、企業がそれぞれのターゲットを絞った販売活動をサポートするために ABM を実装する方法を強調していただけますか?それらの地域？

ロドリゴ：

絶対。 私がやろうとしていることは、これらの各分野、ブランド、需要、拡大を取り上げ、人々がうまくいけば彼らの会社にもたらし、来週から実行を開始できるいくつかの簡単な戦術的ポイントを強調することです.

最初のものから始めます。 ブランド。 ここでの大きな問題は、OK、アカウントのリストを持っていることです。それらはあなたが最も望んでいるアカウントであり、多くの戦略的価値があります。 それは素晴らしいことです。 しかし、彼らはあなたが誰であるかさえ知っていますか? 彼らはあなたのブランド、あなたが何をしているのか、何を提供しているのか、市場の競合他社と何が違うのかを知っていますか?

それが、顧客の目、耳、または頭脳で答える必要がある最初の質問だと思います。 少なくともディスプレイ広告でできることの 1 つは、アカウントのリストを特定することです。 広告で表示したいものは、非常にシンプルで高レベルの目標到達プロセスのトップ キャンペーンになります。 問題空間を特定するだけです。 これが Act-On のキャンペーンであるとしましょう。あなたが取り組んでいる問題の領域は、マーケティング オートメーションです。 そして、コンテンツ自体は、マーケティングオートメーション、マーケティングオートメーションの再考という言葉だけかもしれません. そしてブランディング、ロゴ、Act-Onの色。

それだけでもファネルの最上部にある優れたコンテンツであり、最もターゲットを絞った最も価値のあるアカウントがそれらの広告を受け取ると、彼らは頭の中で関連付けを行います。 マーケティングの自動化、Act-On を再考します。 そして、短期的および中期的には、営業担当者が最も必要なアカウントに電話をかけているため、営業担当者がボイスメールを残したり、特定の見込み客と話したりして、そのブランドを強化しています。 彼らは言うでしょう、ねえ、これは Act-On の Joe です。私たちはマーケティング オートメーションを行っています。 そして、見込み客または取引先が広告で見たものと、これらのセールス コールで現在聞いているものを結び付け、さらに結び付けて、受信トレイにも表示されている電子メールに共鳴させます。

さまざまな手段で同じことを言っているさまざまなメッセージング チャネルのこの 3 つを取得しているとき、それはあなたのブランドがこれらのターゲット アカウントの前に出るのを助けているときです。 これは非常にシンプルなトップ オブ ファネル キャンペーンであり、これを開始してポンプを始動し、ブランドを適切な位置に配置して反応を得て、それらのアカウントからエンゲージメントを得ることができます。

アダム：

それは理にかなっている。 私は、ブランド認知度の側面、そしてあなたのブランドを知ってもらうだけで、営業チームがそのターゲットアカウントに電話をかけようとしたときに、営業チームのためにいくつかのエアカバーを作成すると思います.スペースの主な課題に合わせようとしています。 それはブランド側の素晴らしい例です。 ではどうですかディマンド側？

ロドリゴ：

需要側では、すぐに試すことができる戦術としてお勧めしたいのはミラーリングです。 ディスプレイ広告を使用して、Act-On などのメール マーケティングをミラーリングします。 そして、ミラーリングによって、私が話しているのは、誰もがすでに多くのメール ナーチャリング プログラムを実施しているということです。 つまり、一連の状況下で特定の見込み客や特定のアカウントに伝えたい、マーケティング オートメーション システムでプログラムできるコンテンツがすでにたくさん用意されているということです。

これらの見込み客をメールで育成することをすでに信じているなら、本質的に同じことを言っているディスプレイ広告でそれを補完したくないのはなぜですか? そして、これは設定できるものです。たとえば、Act-On Web フックを ListenLoop に統合すると、送信するすべての電子メールがディスプレイ広告として表示されることもあります。 メール ナーチャリング プログラムに使用するメール、言葉、色、画像は既に用意されています。 そして、それらを広告プラットフォームに投げ込むだけで、ほぼ同じ量の絞りで、そのレモンから突然より多くのジュースを得ることができます.

受信者の 2 つのコホート、つまり、このミラーリング技術を通じて広告にさらされたグループと、そうでないグループの間で調査を行いました。 最初のグループでは、開封率とメールのクリック率が 30 ～ 60% 増加しています。 これは基本的に、需要創出側のメール ナーチャリング キャンペーンのターボ ブースターのようなものです。つまり、見込み客が関与しているということです。ただし、見込み客が最終的に機会に変わるように、時間をかけて育成し続ける必要があります。

アダム：

すでに作成したものを補完することは非常に理にかなっています。 しようとしているのはどうですか顧客関係を拡大し、顧客ベースの生涯価値を拡大しますか?

ロドリゴ：

その関係の拡大、特に顧客のライフタイム バリューは、ディスプレイ広告を活用する際に見落とされがちな分野です。 多くの場合、人々は契約に署名すると、それをアカウント管理チームに渡します。または、営業担当者が「これで終わりです。次の契約に進みます」と言うかもしれません。 そして、電子メールを介してそれらの顧客と再エンゲージし、第一に製品を使用するよう促し、第二に製品を友人や同僚、または他の人々に紹介するように促すライフサイクルマーケティングの機会を逃した大きな機会があります。市場。

経験豊富なマーケティング担当者がメールでこれを行っていることは知っていますが、より経験豊富なマーケティング担当者でさえ、ディスプレイ広告でも同様のことを行っています。 そして、特にリターゲティングに慣れている人々の場合、この反射的な反応があります。広告でその人をリターゲティングしました、彼らはフォームを送信しました、リターゲティングをやめてください. ああ、それを聞くたびにうんざりします。 私は本能を理解しています。 すでに購入した靴にリターゲティングされることを好む人はいません。 しかし、これは e コマースではありません。 これは B2C マーケティングではありません。 これは複雑でクレイジーなライフサイクルの旅であり、B2B マーケティングです。 そして、あなたはこれらの人々、あなたのバイヤーにあなたのフックを維持したいと考えています. また、リターゲティングの用語で除外ピクセルを設定して、将来的に広告を受信できないようにすることはありません。

それらを除外していない場合、何をすべきですか？ メッセージを変更する必要があります。 誰もが同じページにいると思います。 すばらしい、彼らはあなたの製品を購入しました。 確かに、広告で製品を購入するように言わないでください。デモをリクエストするように言わないでください。 あなたはそれを過ぎています。 あなたはもっと賢くなる必要があります。 ここで、コンテンツは次のようにする必要があります。ねえ、もう実装しましたか? アカウント管理サービスとの通話をスケジュールしましたか? 広告ユニットで NPS の質問をして、製品がどのように機能しているかを把握してみてはどうでしょうか? デモをリクエストする代わりに、サービスコールをリクエストしてはどうですか? 製品を最大限に活用していただけるよう、担当者とお話をしてからどのくらい経ちましたか?

人々がそれらのオファーを取り上げているかどうかにかかわらず、顧客が Web を閲覧しているときにこれらのバナー広告がパブリッシャーのサイトに表示されるという事実だけでも、非常に軽いタッチで、あなたが気にかけている、あなたが彼らのためにそこにいるという遍在的な感覚を彼らに与えます。 、 役に立ちたい、役に立ちたい。 そして、それは信じられないほど強力です。 そして、うまくいけば、それらの顧客の何人かがあなたをそれに連れて行き、あなたはその約束を果たします. そして、何が起こりますか？ 彼らは一生の顧客となり、あなたの製品やサービスに非常に満足しています。 その結果、彼らはあなたを紹介していますが、これは本質的に、多くの人々のテーブルに残されている収益です.

アダム：

優れた実用的なポイント。 私たちが話していないことはありますか？

ロドリゴ：

私たちは多くの素晴らしい分野をカバーしたと思います。 それはあなたのチームに賛同してもらうことの問題です。私が人々に 1 つのことを残すことができるとしたら、それはその ABM です。それは非常にセクシーに見え、つま先を水に浸したいだけですが、私はそれが単により多くのコミットメントを必要とすることを警告します.パイロットキャンペーン。 これは、人々が経営陣、営業、カウンターパートと行う必要のある会話です。 そして、ただのパイロット以上のものを手に入れましょう。 試験運用だけを行い、それに完全にコミットしていない場合、最終的には、望ましくない結果や、利害関係者に正当化できない結果が得られる可能性があるためです。 また、そのようなアプローチを採用することで、自分自身や会社の ABM を永遠に台無しにしたくはありません。

アカウント ベースのマーケティング キャンペーンには大きな力があります。 しかし、それにはある程度のコミットメントも伴います。 そして、それが可能であることを知ってください。 やっている人が増えています。 そして、私たちは皆が元気であることを願っています。 フォローアップの質問がある場合は、別の電話またはインタビューに応じていただければ幸いです.

アダム：

素晴らしい。 素晴らしい洞察。 どうもありがとう。 これは素晴らしいポッドキャストです。 ありがとう、ロドリゴ。

ロドリゴ：

ありがとう、アダム。