Rethink Podcast Episodio n.º 6: Primeros pasos con el marketing basado en cuentas

Publicado: 2016-11-10

En este episodio n.º 6 de Rethink Podcast, Adam Mertz, director sénior de marketing de productos de Act-On, habla con Rodrigo Fuentes de ListenLoop sobre el marketing basado en cuentas. Rodrigo es el director ejecutivo y cofundador de ListenLoop, y ha dirigido varias empresas de comercio electrónico y SaaS, además de trabajar como abogado de propiedad intelectual.

Disfrute de la conversación y esperamos que pueda obtener una o dos conclusiones que pueda aportar a su negocio.

En este episodio:

  • Cómo definen los especialistas en marketing el marketing basado en cuentas
  • Empleo de ABM para marketing de marca
  • Empleando ABM para Demand Marketing
  • Empleando ABM para Expand Marketing

Cita preferida:

Para nosotros, el marketing basado en cuentas es una estrategia que tiene cuatro elementos clave. Y voy a ir a través de cada uno de ellos ahora. Número uno, son los equipos de marketing y ventas que acuerdan, Número dos, dirigirse a las cuentas designadas a través de, Número tres, uno o más canales de comunicación, y Número cuatro, medir los resultados en función de las cuentas que se mueven hacia abajo en el embudo en lugar de los clientes potenciales individuales que se mueven hacia abajo en el embudo. un CRM.

Los especialistas en marketing que ingresaron al marketing como carrera antes del 2000 me mirarán con curiosidad cuando les pregunte sobre el marketing basado en cuentas. Y dirán, Bueno, esto es lo que siempre hemos hecho, así es como debería funcionar el marketing. Y luego, cuando entreviste a los especialistas en marketing que crecieron y aprendieron el oficio a través del marketing digital después de 2000, sus ojos simplemente se iluminarán. Dirán, Dios mío, esta es una bala de plata que faltaba en mi mezcla de marketing.

Vemos entre un 30 y un 60 por ciento de aumento en las tasas de apertura y las tasas de clics de correo electrónico del primer grupo. Es esencialmente una especie de refuerzo turbo para sus campañas de nutrición de correo electrónico en el lado de generación de demanda de la casa.

Hay mucho poder en una campaña de marketing basada en cuentas. Pero también viene con cierto nivel de compromiso. Y solo sé que es posible. Cada vez más personas lo están haciendo.

Enlaces de recursos:

ListenLoop: https://listenloop.com/

Marketing basado en cuentas de Act-On

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Adán Mertz :

¿Podrías contarnos un poco más sobre ListenLoop?

Rodrigo Fuentes :

Gracias, Adán. Es un placer estar en el podcast. ListenLoop es un software de publicidad gráfica hecho a medida para el marketing basado en cuentas. Esencialmente, nuestra plataforma de software le permite a un vendedor seleccionar una lista de cuentas y títulos de trabajo a los que desea dirigirse con anuncios publicitarios.

Adán :

Rodrigo, has dado con una de las palabras de moda más populares de 2016, el marketing basado en cuentas. ¿Puede contarnos un poco desde su perspectiva qué es el marketing basado en cuentas?

Rodrigo :

Para nosotros, el marketing basado en cuentas es una estrategia que tiene cuatro elementos clave. Y voy a ir a través de cada uno de ellos ahora. Número uno, son los equipos de marketing y ventas que acuerdan, Número dos, dirigirse a las cuentas designadas a través de, Número tres, uno o más canales de comunicación, y Número cuatro, medir los resultados en función de las cuentas que se mueven hacia abajo en el embudo en lugar de los clientes potenciales individuales que se mueven hacia abajo en el embudo. un CRM. Alto nivel, ese es el enfoque que las personas deben considerar al pensar en una estrategia de marketing basada en cuentas.

Entrevisté a unos 40 vendedores el año pasado. Y había un tema recurrente entre ellos. Fue que los especialistas en marketing que ingresaron al marketing como una carrera anterior al 2000 me mirarán con curiosidad cuando les pregunte sobre el marketing basado en cuentas. Y dirán, Bueno, esto es lo que siempre hemos hecho, así es como debería funcionar el marketing . Y luego, cuando entreviste a los especialistas en marketing que crecieron y aprendieron el oficio a través del marketing digital después de 2000, sus ojos simplemente se iluminarán. Dirán , Dios mío, esta es una bala de plata que faltaba en mi mezcla de marketing .

Y creo que esa división está ocurriendo y lo estamos viendo en el mercado. Porque después de 2000, el marketing por correo electrónico se convirtió en esta forma muy comúnmente aceptada de transmitir sus mensajes. Creo que se ha convertido en la forma dominante de impulsar sus mensajes de marketing, casi como si fuera la columna vertebral de la mayoría de las campañas de marketing actuales. Con eso en mente, comienza a pensar en el marketing basado en cuentas casi como si fueran pantalones acampanados: lo viejo es nuevo otra vez.

Este reciente resurgimiento del marketing basado en cuentas parece ser una apreciación y, esencialmente, un acuerdo de que el marketing basado en cuentas, al menos como solía hacerse, sigue siendo increíblemente valioso. Es muy poderoso. Y de repente, en 2016, existe la capacidad de hacerlo a escala, la capacidad de orquestar campañas mucho más fácilmente de lo que era posible quizás en la década de 1990. Y creo que eso es lo que está causando mucho entusiasmo e interés en torno al marketing basado en cuentas ahora.

Adán :

Hay tanto bombo. Hay mucho interés en el marketing basado en cuentas. Y, creo, hay tantos grandes valores agregados potenciales que puede aportar al equipo de marketing. Hablemos de algunos de los desafíos comunes de implementar el marketing basado en cuentas. Has hablado con tantas empresas diferentes en los últimos años. Comparta un poco sobre lo que aprendió sobre algunos de los desafíos en la implementación del marketing basado en cuentas.

Rodrigo :

El marketing basado en cuentas es muy efectivo, pero no es necesariamente fácil de hacer. Uno de los mayores desafíos es orquestar una campaña, esencialmente la gestión de recursos. El marketing basado en cuentas requiere la aceptación de la gerencia, del equipo de ventas, de varios compañeros de equipo en marketing, y luego estás coordinando estas jugadas muy complejas. Y eso requiere que esencialmente pastorees gatos a veces. Y luego, no solo está guiando a las personas para que hagan las cosas que deben hacer, sino que también está administrando y tocando múltiples piezas de software que también necesitan comunicarse entre sí para lograr la campaña que desea entregar a sus cuentas más deseadas.

Eso podría ser muy complejo. Creo que es desalentador para un vendedor pensar en ello. Cuando debe colocar ciclos de pensamiento adicionales sobre cómo va a hacer algo, eso ya hace que la tarea sea más difícil. La gerencia, las ventas o incluso el marketing dicen: OK, vamos a ejecutar esta campaña. Ya sabes que vas a hacer A, B, C y luego D. La pregunta es qué vamos a decir en cada uno de esos puntos. ¿Cuál es el contenido que vamos a entregar?

Con el marketing basado en cuentas tienes que decir, OK, qué contenido específico vamos a hacer para este microsegmento o para ese microsegmento de empresas. Y luego, ¿cómo vamos a entregarlo, cómo vamos a orquestar nuestros correos electrónicos, nuestra publicidad gráfica, nuestro correo directo, nuestras llamadas telefónicas de ventas, para que todos orquesten y toquen a los tomadores de decisiones en una gran cuenta, a través de múltiples días, de forma coordinada y apoyada. Creo que eso es desalentador para la gente. Hay maneras de manejarlo, pero no hay forma de evitarlo. Es un esfuerzo de alto contacto o puede serlo.

Adán :

El marketing basado en cuentas puede aportar muchas cosas geniales, pero creo que el punto es que es mucho trabajo. Me encanta esa palabra, orquestar, que usas para proporcionar la analogía de lo que realmente debe ocurrir con todos esos puntos de contacto diferentes, todas las personas diferentes y el contenido para este microsegmento y ese microsegmento.

En los grandes cubos, la mayoría de los especialistas en marketing están realmente interesados ​​​​en construir una marca, generar demanda, expandir las relaciones con los clientes, ¿podría compartir algunas de sus perspectivas y tal vez resaltar las formas en que una empresa podría implementar ABM para respaldar sus esfuerzos de ventas específicas en cada uno de ellos? esas áreas?

Rodrigo :

Absolutamente. Lo que haré es tomar cada una de esas áreas, marca, demanda y expansión, y solo resaltaré un par de conclusiones tácticas rápidas que, con suerte, las personas pueden aportar a su empresa y comenzar a ejecutar la próxima semana.

Voy a empezar con el primero, marca. Creo que la gran pregunta aquí es, OK, tienes una lista de cuentas, son tus cuentas más deseadas, tienen mucho valor estratégico. Genial. ¿Pero saben siquiera quién eres? ¿Conocen tu marca, lo que haces, lo que ofreces, lo que te diferencia de la competencia en el mercado?

Creo que esa es la primera pregunta que debe responderse a los ojos, los oídos o el cerebro de su cliente. Una cosa que puede hacer con al menos la publicidad gráfica es identificar su lista de cuentas. Y en sus anuncios, lo que desea mostrarles será una campaña muy simple, de alto nivel y en la parte superior del embudo. Solo vas a identificar el espacio problemático. Y digamos que si esta fuera una campaña para Act-On, el espacio problemático en el que estás jugando es la automatización de marketing. Y luego, el contenido en sí podría ser solo esas palabras, automatización de marketing, repensar la automatización de marketing. Y la marca, el logo, los colores de Act-On.

Y eso por sí solo sería una excelente pieza de contenido en la parte superior del embudo para que, a medida que sus cuentas más específicas y valiosas reciban esos anuncios, asocien en su cerebro, Oh, automatización de marketing, Act-On; Repensar la automatización de marketing, Act-On . Y lo que eso termina haciendo a corto y mediano plazo es que a medida que los vendedores están llamando a esas cuentas más deseadas, lo que sucede es que esos vendedores están reforzando esa marca cuando dejan mensajes de voz, cuando hablan con clientes potenciales específicos. Van a decir, Hola, este es Joe de Act-On, y hacemos automatización de marketing . Y luego eso conecta lo que el cliente potencial o la cuenta vieron en el anuncio con lo que ahora escuchan en estas llamadas de ventas, y luego se conecta aún más y hace que resuene con los correos electrónicos que también ven en su bandeja de entrada.

Cuando obtiene esta trifecta de diferentes canales de mensajería que dicen lo mismo a través de diferentes medios, es cuando está ayudando a su marca a estar frente a estas cuentas objetivo. Esa es una campaña muy, muy simple en la parte superior del embudo que puede iniciar para comenzar a preparar la bomba y colocar su marca en una buena posición para obtener una respuesta, para obtener el compromiso de esas cuentas.

Adán :

Eso tiene sentido. Creo que el lado del conocimiento de la marca, y simplemente dar a conocer su marca, de alguna manera crear más cobertura aérea para el equipo de ventas cuando intentan llamar a esa cuenta específica, que hay algún tipo de conexión con el mensaje principal que usted está tratando de alinearse con el desafío principal en el espacio. Ese es un gran ejemplo en el lado de la marca. ¿Qué tal en el lado de la generación de demanda?

Rodrigo :

Por el lado de la demanda, lo que nos gusta recomendar como algo táctico que podría probar de inmediato es la duplicación. Reflejando su marketing por correo electrónico, digamos de Act-On, con publicidad gráfica. Y al duplicar, a lo que me refiero es que todos ya tienen muchos programas de nutrición de correo electrónico. Lo que significa que ya tiene una gran cantidad de contenido que desea decirle a un cliente potencial específico y a una cuenta específica en una serie de circunstancias que podría programar en su sistema de automatización de marketing.

Bueno, si ya cree en nutrir estos clientes potenciales a través del correo electrónico, ¿por qué no querría complementar eso con anuncios gráficos que digan esencialmente lo mismo? Y eso es algo que se puede configurar, digamos con una integración de enlace web de Act-On para ListenLoop, y efectivamente, todo el correo electrónico que está enviando también podría aparecer como anuncios gráficos. Ya tienes los correos electrónicos, ya tienes las palabras, ya tienes los colores, las imágenes que querías usar para tus programas de nutrición de correo electrónico. Y si simplemente los arrojas a una plataforma publicitaria, de repente puedes sacar más jugo de ese limón con casi la misma cantidad de exprimido.

Hemos realizado estudios entre dos cohortes de destinatarios, un grupo de personas que han estado expuestas a anuncios a través de esta técnica de duplicación, frente a otro que no. Vemos entre un 30 y un 60 por ciento de aumento en las tasas de apertura y las tasas de clics de correo electrónico del primer grupo. Básicamente, es una especie de refuerzo turbo para sus campañas de nutrición por correo electrónico en el lado de generación de demanda de la casa, donde tiene un cliente potencial que está comprometido, pero necesita seguir alimentándolo con el tiempo para que eventualmente se convierta en una oportunidad.

Adán :

Tiene mucho sentido, complementando lo que ya has creado. ¿Qué pasa con el intento de expandir la relación con el cliente, expandir el valor total de por vida de su base de clientes?

Rodrigo :

Expandir esa relación, especialmente el valor de por vida de un cliente, es un área que a menudo se pasa por alto para las personas cuando se trata de aprovechar la publicidad gráfica. Una vez que las personas firman el trato, a menudo, lo pasan al equipo de administración de cuentas, o tal vez el vendedor dice Oye, está bien, terminé con esto y paso al siguiente . Y existe esta gran oportunidad perdida de volver a interactuar con esos clientes por correo electrónico, algo de marketing de ciclo de vida que los está impulsando, en primer lugar, a usar el producto, y en segundo lugar, hacer que recomienden el producto a amigos o colegas u otras personas en el mercado.

Y sé que algunos expertos en marketing están haciendo esto con el correo electrónico, pero incluso los más expertos en marketing también lo están haciendo con anuncios gráficos. Y existe esta reacción instintiva, especialmente con las personas que están acostumbradas a la reorientación, que dicen OK, hemos reorientado a la persona con anuncios, ha enviado un formulario, deja de reorientar . Oh, me estremezco cada vez que escucho eso. Entiendo el instinto. A nadie le gusta ser redirigido por zapatos que ya compró. Pero esto no es comercio electrónico. Esto no es marketing B2C. Este es un viaje de ciclo de vida complejo y loco, marketing de empresa a empresa. Y quiere mantener su gancho en esta gente, en estos compradores suyos. Y no vas a hacer eso configurando un píxel de exclusión, en la jerga de retargeting, que les impide recibir tu publicidad en el futuro.

¿Qué debe hacer entonces si no los está excluyendo? Bueno, deberías cambiar la mensajería. Creo que todos están en la misma página allí. Genial, compraron su producto. Claro, no les digas que compren más el producto en tus anuncios, no les digas que soliciten una demostración. Estás más allá de eso. Necesitas ser más inteligente. Ahora el contenido debe ser, Oye, ¿ya lo implementaste? ¿Ya programó una llamada con los servicios de administración de cuentas? ¿Qué tal una pregunta de NPS en un bloque de anuncios, para que pueda tener una idea del rendimiento de su producto para ellos? ¿Qué tal si en lugar de solicitar una demostración, solicita una llamada de servicio? ¿Cuánto tiempo ha pasado desde que habló con uno de nuestros representantes para asegurarnos de que está aprovechando al máximo el producto?

Ya sea que las personas acepten esas ofertas, el solo hecho de que estos anuncios publicitarios aparezcan en el sitio del editor mientras su cliente navega por la web, les da un toque muy ligero, una sensación omnipresente de que usted se preocupa, que está ahí para ellos. , que quieres ser de ayuda, quieres ser de servicio. Y eso es increíblemente poderoso. Y, con suerte, algunos de esos clientes lo aceptarán y cumplirá esa promesa. ¿Y luego qué pasa? Se convierten en clientes de por vida, están increíblemente felices con sus productos y servicios. Como resultado, lo están refiriendo, que son esencialmente ingresos que quedan sobre la mesa para muchas personas.

Adán:

Excelentes conclusiones procesables. ¿Algo de lo que no hayamos hablado?

Rodrigo :

Creo que cubrimos un gran terreno. Es cuestión de hacer que tu equipo se comprometa. Si puedo dejar a la gente con una cosa, es que ABM, aunque se ve muy sexy y solo quieres sumergir los dedos de los pies en el agua, advierto que requiere más compromiso que solo una campaña piloto. Es una conversación que la gente necesita tener con la gerencia, con las ventas, con sus contrapartes. Y obtenga algo más que un simple, entre comillas, piloto. Porque lo que terminará sucediendo es que si solo hace un piloto y no está completamente comprometido con él, es posible que obtenga resultados que no le gustan o resultados que no puede justificar ante esas partes interesadas. Y no quiere arruinar ABM para usted o para su empresa para siempre al adoptar ese enfoque.

Hay mucho poder en una campaña de marketing basada en cuentas. Pero también viene con cierto nivel de compromiso. Y solo sé que es posible. Cada vez más personas lo están haciendo. Y les deseamos lo mejor a todos. Si alguien tiene preguntas de seguimiento, estaría feliz de recibir otra llamada telefónica o una entrevista.

Adán :

Fantástico. Grandes ideas. Muchas gracias. Este ha sido un gran podcast. Gracias Rodrigo.

Rodrigo :

Gracias, Adán.