Rethink Podcast Episode #6 - Introduzione al marketing basato sull'account

In questo episodio n. 6 del podcast Rethink, Adam Mertz di Act-On, direttore senior del marketing di prodotto, parla con Rodrigo Fuentes di ListenLoop del marketing basato sull'account. Rodrigo è l'amministratore delegato e cofondatore di ListenLoop e ha guidato diverse società SaaS e di e-commerce, oltre a lavorare come avvocato specializzato in proprietà intellettuale.

Goditi la conversazione e speriamo che tu possa ottenere uno o due takeaway che puoi portare alla tua attività.

In questo episodio:

• Come i marketer definiscono il marketing basato sull'account
• Utilizzo di ABM per il marketing del marchio
• Utilizzo di ABM per il marketing della domanda
• Utilizzo di ABM per espandere il marketing

Citazioni preferite:

Il marketing basato sull'account, per noi, è una strategia che ha quattro elementi chiave. E ora esaminerò ciascuno di essi. Numero uno, sono i team di marketing e di vendita che accettano, Numero due, indirizzare gli account nominati attraverso, Numero tre, uno o più canali di comunicazione e Numero quattro, misurare i risultati in base agli account che si spostano lungo la canalizzazione piuttosto che ai singoli lead che si spostano lungo la canalizzazione in un CRM.

Gli esperti di marketing che sono entrati nel marketing come carriera prima del 2000 mi guarderanno con aria interrogativa quando chiederò informazioni sul marketing basato sull'account. E diranno, beh, questo è quello che abbiamo sempre fatto, è così che dovrebbe funzionare il marketing. E poi quando intervisti i professionisti del marketing che sono cresciuti e hanno imparato il mestiere attraverso il marketing digitale dopo il 2000, i loro occhi si illumineranno. Diranno, oh, mio ​​Dio, questo è un proiettile d'argento che mancava nel mio marketing mix.

Osserviamo aumenti tra il 30 e il 60 percento nei tassi di apertura e nei tassi di clic e-mail dal primo gruppo. È essenzialmente una sorta di turbo booster per le tue campagne di nutrimento e-mail nel lato gen della casa.

C'è molto potere in una campagna di marketing basata sull'account. Ma comporta anche un certo livello di impegno. E sappi solo che è possibile. Sempre più persone lo stanno facendo.

Collegamenti alle risorse:

ListenLoop: https://listenloop.com/

Il marketing basato sull'account di Act-On

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Adam Merz :

Puoi dirci qualcosa in più su ListenLoop?

Rodrigo Fuentes :

Grazie, Adamo. È un piacere essere nel podcast. ListenLoop è un software pubblicitario display creato su misura per il marketing basato sull'account. In sostanza, la nostra piattaforma software consente a un marketer di selezionare un elenco di account e titoli di lavoro che desidera scegliere come target con banner pubblicitari.

Adamo :

Rodrigo, hai trovato una delle parole d'ordine più in voga del 2016, marketing basato sull'account. Puoi dirci un po' dal tuo punto di vista cos'è il marketing basato sull'account?

Rodrigo :

Il marketing basato sull'account, per noi, è una strategia che ha quattro elementi chiave. E ora esaminerò ciascuno di essi. Numero uno, sono i team di marketing e di vendita che accettano, Numero due, indirizzare gli account nominati attraverso, Numero tre, uno o più canali di comunicazione e Numero quattro, misurare i risultati in base agli account che si spostano lungo la canalizzazione piuttosto che ai singoli lead che si spostano lungo la canalizzazione in un CRM. Alto livello, questo è l'approccio che le persone dovrebbero prendere in considerazione quando pensano a una strategia di marketing basata sull'account.

Ho intervistato circa 40 marketer lo scorso anno. E tra loro c'era un tema ricorrente. È stato che i professionisti del marketing che sono entrati nel marketing come carriera prima del 2000 mi guarderanno con aria interrogativa quando chiedo informazioni sul marketing basato sull'account. E diranno, beh, questo è quello che abbiamo sempre fatto, è così che dovrebbe funzionare il marketing . E poi quando intervisti i professionisti del marketing che sono cresciuti e hanno imparato il mestiere attraverso il marketing digitale dopo il 2000, i loro occhi si illumineranno. Diranno, Oh, mio ​​Dio, questo è un proiettile d'argento che mancava nel mio mix di marketing .

E penso che questa divisione stia accadendo e lo stiamo vedendo nel mercato. Perché dopo il 2000, l'email marketing è diventato questo modo molto comunemente accettato per trasmettere i tuoi messaggi. Penso che sia diventato il modo dominante per spingere i tuoi messaggi di marketing, quasi come se fosse la spina dorsale della maggior parte delle campagne di marketing di oggi. Con questo in mente, inizi a pensare al marketing basato sull'account quasi come i pantaloni a campana: ciò che è vecchio è di nuovo nuovo.

Questa recente rinascita del marketing basato sull'account sembra essere un apprezzamento e, essenzialmente, un accordo sul fatto che il marketing basato sull'account, almeno come si faceva una volta, è ancora incredibilmente prezioso. È molto potente. E all'improvviso, nel 2016, c'è la capacità di farlo su larga scala, la capacità di orchestrare le campagne molto più facilmente di quanto fosse possibile forse negli anni '90. E penso che questo sia ciò che sta causando molto clamore e interesse per il marketing basato sull'account ora.

Adamo :

C'è così tanto clamore. C'è così tanto interesse per il marketing basato sull'account. E, penso, ci sono così tanti grandi potenziali valori aggiunti che può portare al team di marketing. Parliamo di alcune delle sfide comuni dell'implementazione del marketing basato sull'account. Hai parlato con così tante aziende diverse negli ultimi due anni. Condividi qualcosa su ciò che hai appreso sono alcune delle sfide nell'implementazione del marketing basato sull'account.

Rodrigo :

Il marketing basato sull'account è molto efficace, ma non è necessariamente facile da fare. Una delle maggiori sfide è orchestrare una campagna, essenzialmente la gestione delle risorse. Il marketing basato sull'account richiede il consenso del management, del team di vendita, di vari compagni di squadra nel marketing, e quindi stai coordinando queste giocate molto complesse. E questo richiede essenzialmente che tu allevi i gatti a volte. E poi non solo stai radunando le persone a fare le cose che devono fare, ma stai anche gestendo e toccando più pezzi di software che devono anche parlare tra loro per realizzare la campagna che vuoi consegnare ai tuoi account più desiderati.

Potrebbe essere molto complesso. Penso che sia scoraggiante per un marketer a cui pensare. Quando devi inserire cicli di pensiero extra su come farai qualcosa, ciò rende già il compito più difficile. La direzione o le vendite o anche il marketing dicono, OK, condurremo questa campagna. Sai già che farai A, B, C e poi D. La domanda è: cosa diremo in ciascuno di questi punti. Qual è il contenuto che forniremo.

Con il marketing basato sull'account devi dire, OK, quali contenuti specifici creeremo per questo microsegmento o per quel microsegmento di aziende. E poi come lo consegneremo, come orchestreremo le nostre e-mail, la nostra pubblicità display, la nostra posta diretta, le nostre telefonate dalle vendite, in modo che tutti organizzino e tocchino i responsabili delle decisioni in un account di grandi dimensioni, su più giorni, in modo coordinato e supportato. Penso che sia scoraggiante per le persone. Ci sono modi per gestirlo, ma non c'è modo di aggirarlo. È uno sforzo high-touch o può esserlo.

Adamo :

Ci sono così tante grandi cose che il marketing basato sull'account può portare, ma penso che il punto sia che ci vuole molto lavoro. Adoro quella parola, orchestrare, che usi per fornire l'analogia a ciò che deve realmente accadere con tutti quei diversi punti di contatto, tutte le diverse persone e contenuti per questo microsegmento e quel microsegmento.

Nei grandi secchi la maggior parte dei professionisti del marketing è davvero alla ricerca di, costruire un marchio, generare domanda, espandere le relazioni con i clienti, potresti condividere alcune delle tue prospettive e magari evidenziare i modi in cui un'azienda potrebbe implementare l'ABM per supportare i loro sforzi di vendita mirati in ciascuno di quelle zone?

Rodrigo :

Assolutamente. Quello che farò è prendere ciascuna di queste aree, marcare, richiedere ed espandere, e metterò in evidenza solo un paio di rapidi suggerimenti tattici che le persone possono sperare di portare alla loro azienda e iniziare a eseguire la prossima settimana.

Inizierò con il primo, marca. Penso che la grande domanda qui sia, OK, hai un elenco di account, sono i tuoi account più desiderati, hanno un grande valore strategico. È fantastico. Ma sanno almeno chi sei? Conoscono il tuo marchio, cosa fai, cosa offri, cosa ti rende diverso dai concorrenti sul mercato?

Questa è la prima domanda, credo, a cui deve essere data risposta negli occhi, nelle orecchie o nel cervello del tuo cliente. Una cosa che puoi fare almeno con la pubblicità display è identificare il tuo elenco di account. E nei tuoi annunci ciò che vuoi mostrare loro, sarà una campagna molto semplice, di alto livello, top-of-funnel. Identificherai solo lo spazio del problema. E diciamo che se questa fosse una campagna per Act-On, lo spazio problematico in cui stai giocando è l'automazione del marketing. E poi il contenuto stesso potrebbe essere proprio quelle parole, automazione del marketing, ripensare l'automazione del marketing. E il marchio, il logo, i colori di Act-On.

E questo da solo sarebbe un ottimo contenuto in cima alla canalizzazione in modo che mentre i tuoi account più mirati e più preziosi ricevono quegli annunci, si associano nel loro cervello, Oh, automazione del marketing, Agisci; Ripensare l'automazione del marketing, Act-On . E ciò che finisce per fare a breve e medio termine è che mentre i venditori chiamano quegli account più desiderati, quello che sta succedendo è che quei venditori stanno rafforzando quel marchio quando lasciano messaggi vocali, quando parlano con lead specifici. Diranno: "Ehi, questo è Joe di Act-On e noi ci occupiamo di automazione del marketing ". E poi questo collega ciò che il lead o l'account ha visto nell'annuncio a ciò che stanno ora ascoltando in queste chiamate di vendita, e poi si collega ancora di più e lo fa risuonare con le e-mail che vedono anche nella loro casella di posta.

Quando ottieni questa tripletta di diversi canali di messaggistica che dicono la stessa cosa con mezzi diversi, è allora che stai aiutando il tuo marchio a mettersi di fronte a questi account target. Questa è una campagna top of funnel molto, molto semplice che puoi avviare per avviare la pompa e mettere il tuo marchio in una buona posizione per ottenere una risposta, per ottenere coinvolgimento da quegli account.

Adamo :

Ciò ha senso. Penso che il lato della consapevolezza del marchio, e solo per far conoscere il tuo marchio, in un certo senso creando più copertura aerea per il team di vendita quando provano a chiamare quell'account mirato, che ci sia una sorta di connessione con il messaggio principale che tu' stai cercando di allinearti con o la sfida principale nello spazio. Questo è un ottimo esempio dal lato del marchio. Che ne dici di domanda lato gen?

Rodrigo :

Dal lato della domanda, ciò che ci piace consigliare come cosa tattica che potresti provare subito è il mirroring. Rispecchiando il tuo email marketing, diciamo da Act-On, con la pubblicità display. E rispecchiando, quello di cui sto parlando è che tutti hanno già un sacco di programmi di sviluppo della posta elettronica. Ciò significa che hai già in atto molti dei contenuti che vuoi dire a un lead specifico e a un account specifico in una serie di circostanze che potresti programmare nel tuo sistema di automazione del marketing.

Bene, se credi già nel coltivare questi contatti tramite e-mail, perché non vorresti integrarlo con annunci display che dicono essenzialmente la stessa cosa? E questo è qualcosa che può essere impostato, diciamo con un'integrazione di hook web Act-On a ListenLoop, ed effettivamente tutte le email che stai inviando potrebbero quindi apparire anche come annunci display. Hai già le email, hai già le parole, hai già i colori, le immagini che volevi usare per i tuoi programmi di sviluppo della posta elettronica. E se li butti su una piattaforma pubblicitaria, puoi improvvisamente ottenere più succo da quel limone per quasi la stessa quantità di spremuta.

Abbiamo condotto studi tra due coorti di destinatari, un gruppo di persone che sono state esposte agli annunci tramite questa tecnica di mirroring e un altro che non l'ha fatto. Osserviamo aumenti tra il 30 e il 60 percento nei tassi di apertura e nei tassi di clic e-mail dal primo gruppo. È essenzialmente una sorta di turbo booster per le tue campagne di nutrimento e-mail nel lato gen della casa, dove hai un vantaggio che è impegnato, ma devi continuare a coltivarlo nel tempo in modo che alla fine si trasformi in un'opportunità.

Adamo :

Ha molto senso, integrando ciò che hai già creato. Che dire del tentativo di espandere la relazione con il cliente, espandere il lifetime value totale della tua base di clienti?

Rodrigo :

L'espansione di tale relazione, in particolare il valore della vita di un cliente, è un'area spesso trascurata per le persone quando si tratta di sfruttare la pubblicità display. Una volta che le persone firmano l'accordo, spesso lo passano al team di gestione dell'account, o forse il venditore dice Ehi, OK, ho chiuso con questo e passo a quello successivo . E c'è questa grande opportunità persa di coinvolgere nuovamente quei clienti via e-mail, un po' di marketing del ciclo di vita che li sta spingendo a, numero uno, utilizzare il prodotto e numero due, convincerli a riferire il prodotto ad amici o colleghi o altre persone nel mercato.

E so che alcuni professionisti del marketing esperti lo stanno facendo con la posta elettronica, ma anche i professionisti del marketing più esperti lo stanno facendo anche con gli annunci display. E c'è questa reazione istintiva, specialmente con le persone che sono abituate al retargeting, che dicono OK, abbiamo reindirizzato la persona con annunci, hanno inviato un modulo, smettila di retargeting . Oh, rabbrividisco ogni volta che lo sento. Capisco l'istinto. A nessuno piace essere reindirizzato dalle scarpe che hai già acquistato. Ma questo non è e-commerce. Questo non è marketing B2C. Questo è un viaggio del ciclo di vita complesso e folle, marketing business to business. E tu vuoi mantenere il tuo legame con queste persone, con questi tuoi acquirenti. E non lo farai impostando un pixel di esclusione, in gergo di retargeting, che impedisce loro di ricevere la tua pubblicità in futuro.

Cosa dovresti fare allora se non li escludi? Bene, dovresti cambiare la messaggistica. Penso che tutti siano sulla stessa pagina lì. Ottimo, hanno acquistato il tuo prodotto. Certo, non dire loro di acquistare più il prodotto nei tuoi annunci, non dire loro di richiedere una demo. L'hai superato. Devi essere più intelligente. Ora il contenuto deve essere, Ehi, hai già implementato? Hai già programmato una chiamata con i servizi di gestione degli account? Che ne dici di una domanda NPS in un'unità pubblicitaria, in modo da farti un'idea del rendimento del tuo prodotto per loro? Che ne dici invece di richiedere una demo, è richiedere una chiamata di servizio? Quanto tempo è passato dall'ultima volta che hai parlato con uno dei nostri rappresentanti in modo che possiamo assicurarci che tu stia ottenendo il massimo dal prodotto?

Indipendentemente dal fatto che le persone accettino queste offerte, il solo fatto che questi banner pubblicitari appaiano sul sito dell'editore mentre i tuoi clienti navigano sul Web, dà loro un tocco molto leggero, la sensazione onnipresente che ci tieni, che sei lì per loro , che vuoi essere di aiuto, vuoi essere al servizio. E questo è incredibilmente potente. E, si spera, alcuni di quei clienti ti accettano e mantieni quella promessa. E poi cosa succede? Diventano clienti per tutta la vita, sono incredibilmente soddisfatti dei tuoi prodotti e servizi. Di conseguenza, ti stanno indirizzando, che sono essenzialmente entrate lasciate sul tavolo per molte persone.

Adamo:

Takeaways fantastici e attuabili. Qualcosa di cui non abbiamo parlato?

Rodrigo :

Penso che abbiamo coperto un sacco di terreno fantastico. Si tratta di convincere la tua squadra. Se posso lasciare alle persone una cosa, è quell'ABM, anche se sembra molto sexy e vuoi solo immergere le dita dei piedi nell'acqua, vorrei avvertire che richiede più impegno che solo una campagna pilota È una conversazione che le persone devono avere con il management, con le vendite, con le loro controparti. E ottieni qualcosa di più di un semplice pilota. Perché quello che finirà per accadere è che se fai solo un progetto pilota e non ti impegni completamente, potresti ottenere risultati che non ti piacciono o risultati che non puoi giustificare a quelle parti interessate. E non vuoi rovinare per sempre ABM per te o per la tua azienda adottando questo approccio.

C'è molto potere in una campagna di marketing basata sull'account. Ma comporta anche un certo livello di impegno. E sappi solo che è possibile. Sempre più persone lo stanno facendo. E auguriamo ogni bene a tutti. Se qualcuno ha domande di follow-up, sarei felice di rispondere a un'altra telefonata o colloquio.

Adamo :

Fantastico. Grandi intuizioni. Grazie mille. Questo è stato un grande podcast. Grazie Rodrigo.

Rodrigo :

Grazie, Adamo.