팟캐스트 다시 생각하기 에피소드 #6 – 계정 기반 마케팅 시작하기
게시 됨: 2016-11-10Rethink 팟캐스트의 이번 에피소드 #6에서 Act-On의 제품 마케팅 선임 이사인 Adam Mertz는 계정 기반 마케팅에 대해 ListenLoop의 Rodrigo Fuentes와 이야기합니다. Rodrigo는 ListenLoop의 CEO이자 공동 창립자이며 여러 SaaS 및 전자 상거래 회사를 이끌었으며 IP 변호사로 일했습니다.
대화를 즐기십시오. 귀하의 비즈니스에 가져올 한두 가지 테이크 아웃을 얻을 수 있기를 바랍니다.
이 에피소드에서:
- 마케팅 담당자가 계정 기반 마케팅을 정의하는 방법
- 브랜드 마케팅을 위한 ABM 채용
- 수요 마케팅을 위한 ABM 채용
- 마케팅 확장을 위한 ABM 채용
좋아하는 인용문:
우리에게 계정 기반 마케팅은 네 가지 핵심 요소가 있는 전략입니다. 지금부터 하나씩 살펴보겠습니다. 첫 번째는 마케팅 및 영업 팀이 동의하고, 두 번째는 명명된 계정을 대상으로 삼고, 세 번째는 하나 이상의 커뮤니케이션 채널을, 네 번째는 유입경로를 따라 내려가는 개별 리드가 아니라 유입경로를 따라 내려가는 계정을 기준으로 결과를 측정하는 것입니다. CRM.
2000년 이전에 마케팅에 입문한 마케터들은 계정 기반 마케팅에 대해 물으면 의아해 할 것입니다. 그리고 그들은 이렇게 말할 것입니다. 음, 이것이 우리가 항상 해온 일이고 이것이 마케팅이 작동하는 방식입니다. 그리고 2000년 이후 디지털 마케팅을 통해 성장하고 거래를 배운 마케팅 담당자를 인터뷰하면 그들의 눈이 반짝일 것입니다. 그들은 이렇게 말할 것입니다. 세상에, 이것은 내 마케팅 믹스에서 빠진 묘책입니다.
첫 번째 그룹의 오픈율과 이메일 클릭률이 30~60% 증가했습니다. 본질적으로 집의 수요 창출 측면에서 이메일 육성 캠페인을 위한 일종의 터보 부스터입니다.
계정 기반 마케팅 캠페인에는 많은 힘이 있습니다. 그러나 그것은 또한 어느 정도의 헌신을 동반합니다. 그리고 그것이 가능하다는 것을 아십시오. 점점 더 많은 사람들이 하고 있습니다.
리소스 링크:
리슨루프: https://listenloop.com/
Act-On의 계정 기반 마케팅
이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.
아담 메르츠 :
ListenLoop에 대해 조금 더 말씀해 주시겠습니까?
로드리고 푸엔테스 :
고마워, 아담. 팟캐스트에 나오게 되어 영광입니다. ListenLoop는 계정 기반 마케팅을 위해 맞춤 제작된 디스플레이 광고 소프트웨어입니다. 기본적으로 당사의 소프트웨어 플랫폼을 통해 마케터는 배너 광고로 타겟팅할 계정 및 직위 목록을 선택할 수 있습니다.
아담 :
로드리고, 당신은 2016년 가장 화끈하고 화제가 된 유행어 중 하나인 계정 기반 마케팅을 접했습니다. 계정 기반 마케팅이 무엇인지 귀하의 관점에서 조금 말씀해 주시겠습니까?
로드리고 :
우리에게 계정 기반 마케팅은 네 가지 핵심 요소가 있는 전략입니다. 지금부터 하나씩 살펴보겠습니다. 첫 번째는 마케팅 및 영업 팀이 동의하고, 두 번째는 명명된 계정을 대상으로 삼고, 세 번째는 하나 이상의 커뮤니케이션 채널을, 네 번째는 유입경로를 따라 내려가는 개별 리드가 아니라 유입경로를 따라 내려가는 계정을 기준으로 결과를 측정하는 것입니다. CRM. 계정 기반 마케팅 전략에 대해 생각할 때 사람들이 고려해야 하는 접근 방식입니다.
저는 작년에 약 40명의 마케터를 인터뷰했습니다. 그리고 그들 사이에 되풀이되는 주제가 있었다. 2000년 이전에 경력으로 마케팅에 입문한 마케터들이 계정 기반 마케팅에 대해 물으면 의아하게 쳐다볼 것이라는 것이었다. 그리고 그들은 이렇게 말할 것입니다. 음, 이것이 우리가 항상 해온 일이고 이것이 마케팅이 작동하는 방식입니다 . 그리고 2000년 이후 디지털 마케팅을 통해 성장하고 거래를 배운 마케팅 담당자를 인터뷰하면 그들의 눈이 반짝일 것입니다. 그들은 이렇게 말할 것입니다. 세상에, 이것은 내 마케팅 믹스에서 빠진 묘책입니다 .
그리고 저는 그 분열이 일어나고 있다고 생각하고 우리는 시장에서 그것을 보고 있습니다. 2000년 이후 이메일 마케팅은 메시지를 전달하는 매우 일반적으로 받아들여지는 방법이 되었습니다. 오늘날 대부분의 마케팅 캠페인의 중추인 것처럼 마케팅 메시지를 전달하는 지배적인 방법이 되었다고 생각합니다. 이를 염두에 두고 계정 기반 마케팅에 대해 마치 나팔바지처럼 생각하기 시작합니다. 오래된 것이 다시 새롭습니다.
계정 기반 마케팅의 최근 부활은 감사인 것처럼 보이며 본질적으로 계정 기반 마케팅이 적어도 예전 방식은 여전히 매우 가치가 있다는 합의입니다. 매우 강력합니다. 그리고 갑자기 2016년에는 1990년대에 가능했던 것보다 훨씬 더 쉽게 캠페인을 조율할 수 있는 대규모 능력이 생겼습니다. 그리고 그것이 현재 계정 기반 마케팅에 대한 많은 과장과 관심을 불러일으키는 원인이라고 생각합니다.
아담 :
과대 광고가 너무 많습니다. 계정 기반 마케팅에 대한 많은 관심이 있습니다. 그리고 마케팅 팀에 가져올 수 있는 잠재적인 부가 가치가 너무 많다고 생각합니다. 계정 기반 마케팅을 구현하는 일반적인 문제에 대해 이야기해 보겠습니다. 당신은 지난 몇 년 동안 정말 많은 다른 회사들과 이야기를 나눴습니다. 계정 기반 마케팅을 구현하는 데 어려움이 있다는 것을 알게 된 것에 대해 조금 공유하십시오.
로드리고 :
계정 기반 마케팅은 매우 효과적이지만 반드시 수행하기 쉬운 것은 아닙니다. 가장 큰 과제 중 하나는 기본적으로 리소스 관리인 캠페인을 조율하는 것입니다. 계정 기반 마케팅은 경영진, 영업팀, 마케팅의 다양한 팀원의 동의가 필요하며 매우 복잡한 플레이를 조정하게 됩니다. 그리고 그것은 본질적으로 때때로 고양이를 모으는 것을 요구합니다. 그리고 사람들이 해야 할 일을 하도록 모을 뿐만 아니라 가장 원하는 계정에 전달하려는 캠페인을 달성하기 위해 서로 대화해야 하는 여러 소프트웨어를 관리하고 만지고 있습니다.
그것은 매우 복잡할 수 있습니다. 마케팅 담당자가 생각하기에는 벅찬 일이라고 생각합니다. 어떤 일을 어떻게 할 것인지에 대해 추가 사고 주기를 설정해야 할 때 이미 작업이 더 어려워집니다. 경영진, 영업 또는 마케팅 부서 에서 "좋아요. 이 캠페인을 진행하겠습니다."라고 말합니다. 당신은 이미 A, B, C, 그리고 D를 할 것이라는 것을 알고 있습니다. 문제는 각 지점에서 우리가 무엇을 말할 것인지입니다. 전달해드릴 내용은 무엇인가요?
계정 기반 마케팅을 사용하면 이 마이크로세그먼트 또는 회사의 마이크로세그먼트를 위해 어떤 특정 콘텐츠를 만들 것인지 말해야 합니다. 그런 다음 전달 방법, 이메일, 디스플레이 광고, 다이렉트 메일, 영업팀의 전화를 어떻게 조율하여 대규모 계정에서 의사 결정권자를 조율하고 접촉할 수 있도록 할 것입니다. 일, 조율되고 지원되는 방식으로. 사람들에게 부담스러운 일이라고 생각합니다. 그것을 관리하는 방법이 있지만 우회하는 방법은 없습니다. 하이 터치 노력이거나 할 수 있습니다.
아담 :
계정 기반 마케팅이 가져올 수 있는 훌륭한 일이 너무 많지만 요점은 일이 많다는 것입니다. 이 마이크로세그먼트와 마이크로세그먼트에 대한 모든 다양한 접점, 모든 다양한 사람, 콘텐츠에서 실제로 발생해야 하는 일에 대한 비유를 제공하는 데 사용하는 오케스트레이션이라는 단어가 마음에 듭니다.
대부분의 마케터가 브랜드 구축, 수요 창출, 고객 관계 확장과 같은 큰 버킷에서 귀하의 관점을 공유하고 회사가 각각의 목표 판매 노력을 지원하기 위해 ABM을 구현할 수 있는 방법을 강조할 수 있습니까? 그 지역?
로드리고 :
전적으로. 제가 할 일은 각 영역, 브랜드, 수요 및 확장을 취하고 사람들이 회사에 가져오고 다음 주에 실행을 시작할 수 있는 몇 가지 빠른 전술적 테이크 아웃을 강조하는 것입니다.
첫 번째부터 시작하겠습니다. 상표. 여기에서 중요한 질문은 계정 목록이 있고 가장 원하는 계정이며 많은 전략적 가치가 있다는 것입니다. 훌륭합니다. 그러나 그들은 당신이 누구인지조차 알고 있습니까? 그들은 당신의 브랜드, 당신이 하는 일, 당신이 제공하는 것, 시장에서 당신을 경쟁자와 차별화시키는 것에 대해 알고 있습니까?
이것이 바로 고객의 눈이나 귀, 두뇌에서 대답해야 하는 첫 번째 질문이라고 생각합니다. 적어도 디스플레이 광고로 할 수 있는 한 가지는 계정 목록을 식별하는 것입니다. 광고에서 보여주고 싶은 것은 매우 간단하고 높은 수준의 퍼널 상단 캠페인이 될 것입니다. 당신은 단지 문제 공간을 식별할 것입니다. 그리고 이것이 Act-On을 위한 캠페인이라면 당신이 플레이하고 있는 문제 공간은 마케팅 자동화라고 가정해 봅시다. 그리고 콘텐츠 자체는 마케팅 자동화, 마케팅 자동화를 다시 생각하는 단어 일 수 있습니다. 그리고 Act-On의 브랜딩, 로고, 색상.
그리고 그것만으로도 훌륭한 퍼널 상단 콘텐츠가 될 것입니다. 따라서 가장 타겟이 명확하고 가장 가치 있는 계정이 이러한 광고를 수신할 때 뇌에서 연결됩니다. 오, 마케팅 자동화, Act-On; 마케팅 자동화, Act-On에 대해 다시 생각해 보십시오 . 그리고 그것이 단기 및 중기적으로 하는 일은 영업 사원이 가장 원하는 고객에게 전화를 걸기 때문에 영업 사원이 음성 메일을 남길 때, 특정 리드와 대화할 때 그 브랜드를 강화하는 것입니다. 그들은 Act-On의 Joe이고 우리는 마케팅 자동화를 수행한다고 말할 것입니다. 그런 다음 리드 또는 계정이 광고에서 본 내용을 이러한 영업 통화에서 지금 듣고 있는 내용과 연결한 다음 더욱 연결하여 받은 편지함에서도 보고 있는 이메일과 공감하게 만듭니다.
서로 다른 수단을 통해 동일한 내용을 말하는 다양한 메시징 채널의 3가지 메시지를 수신할 때 브랜드가 이러한 대상 계정 앞에 도달하도록 돕는 것입니다. 그것은 펌프를 프라이밍하고 반응을 얻고 해당 계정에서 참여를 얻을 수 있는 좋은 위치에 브랜드를 배치하기 위해 시작할 수 있는 매우 간단한 퍼널 상단 캠페인입니다.
아담 :
말이 됩니다. 브랜드 인지도 측면에서, 그리고 브랜드를 알리는 것, 영업팀이 대상 계정에 전화를 걸 때 더 많은 숨은 은폐를 만드는 방식으로, 당신이 ' 공간의 주요 과제에 맞추려고 노력하고 있습니다. 그것은 브랜드 측면에서 좋은 예입니다. 에 대해 수요 세대 측?
로드리고 :
수요 측면에서 바로 시도할 수 있는 전술적인 것으로 추천하고 싶은 것은 미러링입니다. 전자 메일 마케팅 미러링, 디스플레이 광고를 통해 Act-On에서 가정해 봅시다. 그리고 미러링을 통해 제가 말하는 것은 모든 사람이 이미 많은 이메일 육성 프로그램을 갖추고 있다는 것입니다. 즉, 마케팅 자동화 시스템에서 프로그래밍할 수 있는 일련의 상황에서 특정 리드 및 특정 계정에 말하고 싶은 많은 콘텐츠가 이미 준비되어 있습니다.
글쎄, 당신이 이미 이메일을 통해 이러한 리드를 육성한다고 믿는다면 본질적으로 같은 것을 말하는 디스플레이 광고로 그것을 보완하고 싶지 않습니까? 그리고 그것은 설정할 수 있는 것입니다. 예를 들어 ListenLoop에 대한 Act-On 웹 후크 통합을 사용하면 발송하는 모든 이메일이 디스플레이 광고로도 나타날 수 있습니다. 이미 이메일, 단어, 색상, 이메일 육성 프로그램에 사용하고 싶은 이미지가 있습니다. 그리고 그것들을 광고 플랫폼에 던지기만 하면 거의 같은 양의 압착으로 레몬에서 갑자기 더 많은 주스를 얻을 수 있습니다.
우리는 이 미러링 기술을 통해 광고에 노출된 한 그룹과 그렇지 않은 다른 그룹의 두 수신자 그룹 간에 연구를 수행했습니다. 첫 번째 그룹의 오픈율과 이메일 클릭률이 30~60% 증가했습니다. 그것은 본질적으로 집의 수요 창출 측면에서 이메일 육성 캠페인을 위한 일종의 터보 부스터입니다. 리드가 참여하고 있지만 시간이 지남에 따라 리드를 계속 육성해야 결국 기회가 될 수 있습니다.
아담 :
이미 만든 것을 보완하는 것이 좋습니다. 노력하는 것은 어떻습니까? 고객 관계를 확장하고 고객 기반의 총 평생 가치를 확장합니까?
로드리고 :
그 관계, 특히 고객의 평생 가치를 확장하는 것은 디스플레이 광고를 활용할 때 사람들이 종종 간과하는 영역입니다. 일단 사람들이 계약에 서명하면 종종 계정 관리 팀에 전달하거나 영업 사원이 "Hey, OK, I'm done with this and I'm on to next one. "이라고 말할 수도 있습니다. 그리고 이메일을 통해 고객과 다시 소통할 수 있는 큰 기회를 놓쳤습니다. 첫 번째는 제품을 사용하고 두 번째는 친구나 동료 또는 다른 사람들에게 제품을 소개하도록 유도하는 라이프사이클 마케팅입니다. 시장.
일부 노련한 마케팅 담당자는 이메일로 이 작업을 수행하고 있지만 보다 노련한 마케팅 담당자도 디스플레이 광고로 이를 수행하고 있습니다. 그리고 특히 리타게팅에 익숙한 사람들이 광고를 통해 그 사람을 리타깃팅했다고 말하고 양식을 제출했습니다 . 아, 들을 때마다 소름이 돋는다. 나는 본능을 이해합니다. 당신이 이미 구입한 신발로 재타겟팅되는 것을 좋아하는 사람은 없습니다. 그러나 이것은 전자 상거래가 아닙니다. 이것은 B2C 마케팅이 아닙니다. 이것은 복잡하고 정신나간 라이프사이클 여정, B2B 마케팅입니다. 그리고 당신은 이 사람들, 당신의 구매자들에 대한 관심을 유지하기를 원합니다. 그리고 미래에 광고를 받지 못하게 하는 제외 픽셀을 설정하여 그렇게 하지 않을 것입니다.
그들을 배제하지 않는다면 어떻게 해야 할까요? 메시지를 변경해야 합니다. 모두가 같은 페이지에 있다고 생각합니다. 좋아, 그들은 당신의 제품을 구입했습니다. 물론, 더 이상 광고에서 제품을 구매하라고 말하지 말고 데모를 요청하라고 말하지 마십시오. 당신은 그것을 지나쳤습니다. 당신은 더 똑똑해야합니다. 이제 콘텐츠는 " 야, 아직 구현했니?" 여야 합니다. 아직 계정 관리 서비스로 전화 예약을 하셨습니까? 광고 단위의 NPS 질문은 어떻습니까? 그러면 제품이 어떻게 수행되고 있는지 알 수 있습니다. 데모를 요청하는 대신 서비스 콜을 요청하는 것은 어떻습니까? 귀하가 제품을 최대한 활용하고 있는지 확인하기 위해 당사 담당자와 통화한 지 얼마나 되었습니까?
사람들이 이러한 제안을 받아들이든, 고객이 웹을 탐색할 때 이러한 배너 광고가 게시자의 사이트에 표시된다는 사실만으로도 고객이 관심을 갖고 있다는 느낌을 매우 가볍게 느끼게 됩니다. , 당신이 도움이 되고 싶고, 봉사하고 싶다. 그리고 그것은 엄청나게 강력합니다. 그리고 그 고객 중 일부가 당신을 받아들이고 당신이 그 약속을 이행하기를 바랍니다. 그러면 어떻게 됩니까? 그들은 평생 고객이 되며 귀하의 제품과 서비스에 매우 만족합니다. 결과적으로 그들은 당신을 추천하고 있는데, 이것은 본질적으로 많은 사람들을 위해 테이블에 남겨진 수익입니다.
아담:
훌륭하고 실행 가능한 테이크 아웃. 우리가 얘기하지 않은 것이 있습니까?
로드리고 :
나는 우리가 많은 훌륭한 근거를 다루었다고 생각합니다. 당신의 팀을 받아들이는 문제입니다. 사람들에게 한 가지만 남길 수 있다면 ABM입니다. 매우 섹시해 보이고 물에 발을 담그고 싶을지라도, 단순히 파일럿 캠페인. 사람들이 관리, 영업, 상대방과 해야 할 대화입니다. 그리고 그냥 – 인용, 인용 – 파일럿보다 더 많은 것을 얻으십시오. 결국 일어날 일은 파일럿을 수행하고 완전히 헌신하지 않으면 마음에 들지 않는 결과를 얻거나 해당 이해 관계자에게 정당화할 수 없는 결과를 얻을 수 있기 때문입니다. 그리고 그러한 접근 방식을 취함으로써 자신이나 회사를 위해 ABM을 영원히 망치고 싶지는 않을 것입니다.
계정 기반 마케팅 캠페인에는 많은 힘이 있습니다. 그러나 그것은 또한 어느 정도의 헌신을 동반합니다. 그리고 그것이 가능하다는 것을 아십시오. 점점 더 많은 사람들이 하고 있습니다. 그리고 우리는 모두가 잘되기를 바랍니다. 후속 질문이 있는 사람이 있으면 기꺼이 다른 전화 통화나 인터뷰를 할 것입니다.
아담 :
환상적입니다. 훌륭한 통찰력. 매우 감사합니다. 이것은 훌륭한 팟캐스트였습니다. 고마워, 로드리고.
로드리고 :
고마워, 아담.