Pikirkan Ulang Podcast Episode #6 – Memulai Pemasaran Berbasis Akun

Dalam Episode #6 Rethink Podcast ini, Adam Mertz dari Act-On, direktur senior pemasaran produk, berbicara dengan Rodrigo Fuentes dari ListenLoop tentang pemasaran berbasis akun. Rodrigo adalah CEO dan salah satu pendiri ListenLoop, dan telah memimpin beberapa perusahaan SaaS dan ecommerce, serta bekerja sebagai pengacara IP.

Nikmati percakapannya, dan kami harap Anda bisa mendapatkan satu atau dua takeaway yang dapat Anda bawa ke bisnis Anda.

Dalam Episode ini:

• Bagaimana Pemasar Mendefinisikan Pemasaran Berbasis Akun
• Mempekerjakan ABM untuk Pemasaran Merek
• Mempekerjakan ABM untuk Pemasaran Permintaan
• Mempekerjakan ABM untuk Memperluas Pemasaran

Kutipan favorit:

Pemasaran berbasis akun, bagi kami, adalah strategi yang memiliki empat elemen kunci. Dan saya akan membahasnya masing-masing sekarang. Nomor satu, tim pemasaran dan penjualan setuju untuk, Nomor dua, menargetkan akun yang disebutkan melalui, Nomor tiga, satu atau lebih saluran komunikasi, dan Nomor empat, mengukur hasil berdasarkan akun yang bergerak ke bawah corong daripada prospek individu yang bergerak ke bawah corong di sebuah CRM.

Pemasar yang memasuki pemasaran sebagai karier sebelum tahun 2000 akan memandang saya dengan bingung ketika saya bertanya tentang pemasaran berbasis akun. Dan mereka akan berkata, Inilah yang selalu kami lakukan, begitulah seharusnya pemasaran bekerja. Dan kemudian ketika Anda mewawancarai pemasar yang tumbuh dan mempelajari perdagangan melalui pemasaran digital pasca tahun 2000, mata mereka akan berbinar. Mereka akan berkata, Ya Tuhan, ini adalah peluru perak yang hilang dalam bauran pemasaran saya.

Kami melihat antara 30-60 persen peningkatan tarif terbuka dan tarif klik email dari grup pertama. Ini pada dasarnya semacam penguat turbo untuk kampanye pemeliharaan email Anda di sisi gen permintaan di rumah.

Ada banyak kekuatan dalam kampanye pemasaran berbasis akun. Tapi itu juga datang dengan beberapa tingkat komitmen. Dan ketahuilah bahwa itu mungkin. Semakin banyak orang yang melakukannya.

Tautan Sumber Daya:

ListenLoop: https://listenloop.com/

Pemasaran Berbasis Akun Act-On

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Adam Mertz :

Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang ListenLoop?

Rodrigo Fuentes :

Terima kasih, Adam. Sangat menyenangkan berada di podcast. ListenLoop adalah perangkat lunak periklanan tampilan yang dibuat khusus untuk pemasaran berbasis akun. Pada dasarnya, platform perangkat lunak kami memungkinkan pemasar untuk memilih daftar akun dan jabatan yang ingin mereka targetkan dengan iklan banner.

adam :

Rodrigo, Anda menemukan salah satu kata kunci terpanas dan tersibuk di tahun 2016, pemasaran berbasis akun. Bisakah Anda memberi tahu kami sedikit dari sudut pandang Anda apa itu pemasaran berbasis akun?

Rodrigo :

Pemasaran berbasis akun, bagi kami, adalah strategi yang memiliki empat elemen kunci. Dan saya akan membahasnya masing-masing sekarang. Nomor satu, tim pemasaran dan penjualan setuju untuk, Nomor dua, menargetkan akun yang disebutkan melalui, Nomor tiga, satu atau lebih saluran komunikasi, dan Nomor empat, mengukur hasil berdasarkan akun yang bergerak ke bawah corong daripada prospek individu yang bergerak ke bawah corong di sebuah CRM. Tingkat tinggi, itulah pendekatan yang harus dipertimbangkan orang saat memikirkan strategi pemasaran berbasis akun.

Saya mewawancarai sekitar 40 pemasar tahun lalu. Dan ada tema yang berulang di antara mereka. Pemasar yang memasuki pemasaran sebagai karier sebelum tahun 2000 akan menatap saya dengan bingung ketika saya bertanya tentang pemasaran berbasis akun. Dan mereka akan berkata, Nah, inilah yang selalu kami lakukan, begitulah seharusnya pemasaran bekerja . Dan kemudian ketika Anda mewawancarai pemasar yang tumbuh dan mempelajari perdagangan melalui pemasaran digital pasca tahun 2000, mata mereka akan berbinar. Mereka akan berkata, Ya Tuhan, ini adalah peluru perak yang hilang dalam bauran pemasaran saya .

Dan saya pikir perpecahan sedang terjadi dan kami melihatnya di pasar. Karena setelah tahun 2000, pemasaran email menjadi cara yang sangat umum diterima untuk menyampaikan pesan Anda. Saya pikir ini telah menjadi cara yang dominan untuk mendorong pesan pemasaran Anda, seolah-olah itu adalah tulang punggung sebagian besar kampanye pemasaran saat ini. Dengan mengingat hal itu, Anda mulai berpikir tentang pemasaran berbasis akun hampir seperti lonceng – apa yang lama menjadi baru lagi.

Kebangkitan pemasaran berbasis akun baru-baru ini tampaknya merupakan apresiasi dan, pada dasarnya, kesepakatan bahwa pemasaran berbasis akun, setidaknya seperti dulu dilakukan, masih sangat berharga. Ini sangat kuat. Dan tiba-tiba, di tahun 2016, ada kemampuan untuk melakukannya dalam skala besar, kemampuan untuk mengatur kampanye jauh lebih mudah daripada yang mungkin dilakukan di tahun 1990-an. Dan saya pikir itulah yang menyebabkan banyak hype dan minat seputar pemasaran berbasis akun sekarang.

adam :

Ada begitu banyak hype. Ada begitu banyak minat dalam pemasaran berbasis akun. Dan, menurut saya, ada begitu banyak potensi nilai tambah yang dapat diberikan kepada tim pemasaran. Mari kita bicara tentang beberapa tantangan umum penerapan pemasaran berbasis akun. Anda telah berbicara dengan begitu banyak perusahaan berbeda selama beberapa tahun terakhir. Berbagi sedikit tentang apa yang Anda pelajari adalah beberapa tantangan dalam menerapkan pemasaran berbasis akun.

Rodrigo :

Pemasaran berbasis akun sangat efektif, tetapi belum tentu mudah dilakukan. Salah satu tantangan terbesar adalah mengatur kampanye, terutama manajemen sumber daya. Pemasaran berbasis akun membutuhkan dukungan dari manajemen, dari tim penjualan, dari berbagai rekan tim dalam pemasaran, dan kemudian Anda mengoordinasikan permainan yang sangat rumit ini. Dan itu terkadang mengharuskan Anda untuk menggembalakan kucing. Dan kemudian Anda tidak hanya menggiring orang untuk melakukan hal-hal yang perlu mereka lakukan, Anda juga mengelola dan menyentuh beberapa perangkat lunak yang juga perlu berbicara satu sama lain untuk menyelesaikan kampanye yang ingin Anda kirimkan ke akun yang paling Anda inginkan.

Itu bisa sangat kompleks. Saya pikir itu menakutkan bagi seorang pemasar untuk memikirkannya. Ketika Anda harus menempatkan siklus pemikiran ekstra tentang bagaimana Anda akan melakukan sesuatu, itu sudah membuat tugas menjadi lebih sulit. Manajemen atau penjualan atau bahkan pemasaran berkata, Oke, kami akan menjalankan kampanye ini. Anda sudah tahu Anda akan melakukan A, B, C dan kemudian D. Pertanyaannya adalah, apa yang akan kita katakan pada setiap poin tersebut. Apa konten yang akan kami sampaikan.

Dengan pemasaran berbasis akun, Anda harus mengatakan, Oke, konten spesifik apa yang akan kami buat untuk segmen mikro ini, atau untuk segmen mikro perusahaan itu. Lalu bagaimana kami akan mengirimkannya, bagaimana kami akan mengatur email kami, iklan bergambar kami, surat langsung kami, panggilan telepon kami dari penjualan, sehingga semuanya mengatur dan menyentuh pembuat keputusan di akun besar, di banyak tempat. hari, dengan cara yang terkoordinasi dan didukung. Saya pikir itu menakutkan bagi orang-orang. Ada cara untuk mengelolanya, tetapi tidak ada jalan keluarnya. Ini adalah upaya sentuhan tinggi atau bisa juga.

adam :

Ada begitu banyak hal hebat yang dapat dihasilkan oleh pemasaran berbasis akun, tetapi menurut saya intinya adalah banyak pekerjaan. Saya suka kata itu, mengatur, yang Anda gunakan untuk memberikan analogi tentang apa yang benar-benar perlu terjadi dengan semua titik kontak yang berbeda, semua orang yang berbeda, dan konten untuk segmen mikro ini dan segmen mikro itu.

Dalam ember besar, sebagian besar pemasar benar-benar siap untuk, membangun merek, menghasilkan permintaan, memperluas hubungan pelanggan, dapatkah Anda membagikan beberapa perspektif Anda dan mungkin menyoroti cara-cara perusahaan dapat menerapkan ABM untuk mendukung upaya penjualan yang ditargetkan di masing-masing daerah-daerah itu?

Rodrigo :

Sangat. Apa yang akan saya lakukan adalah saya akan mengambil masing-masing area, merek, permintaan, dan memperluas, dan saya hanya akan menyoroti beberapa takeaway taktis cepat yang mudah-mudahan dapat dibawa orang ke perusahaan mereka dan mulai dieksekusi minggu depan.

Saya akan mulai dengan yang pertama, merek. Saya pikir pertanyaan besarnya di sini adalah, oke, Anda punya daftar akun, itu adalah akun yang paling Anda inginkan, mereka memiliki banyak nilai strategis. Itu hebat. Tetapi apakah mereka tahu siapa Anda? Apakah mereka tahu tentang merek Anda, apa yang Anda lakukan, apa yang Anda tawarkan, apa yang membuat Anda berbeda dari pesaing di pasar?

Itulah pertanyaan pertama, menurut saya, yang perlu dijawab di mata atau telinga atau otak pelanggan Anda. Satu hal yang dapat Anda lakukan dengan setidaknya menampilkan iklan adalah mengidentifikasi daftar akun Anda. Dan di iklan Anda apa yang ingin Anda tampilkan kepada mereka, itu akan menjadi kampanye corong teratas yang sangat sederhana, tingkat tinggi. Anda hanya akan mengidentifikasi ruang masalah. Dan katakanlah jika ini adalah kampanye untuk Act-On, ruang masalah tempat Anda bermain adalah otomatisasi pemasaran. Dan kemudian konten itu sendiri mungkin hanya kata-kata itu, otomatisasi pemasaran, pikirkan kembali otomatisasi pemasaran. Dan branding, logo, warna Act-On.

Dan itu saja akan menjadi konten corong teratas yang hebat sehingga saat akun Anda yang paling bertarget dan paling berharga menerima iklan tersebut, mereka mengasosiasikan di otak mereka, Oh, otomatisasi pemasaran, Bertindak; Memikirkan kembali otomatisasi pemasaran, Act-On . Dan apa yang akhirnya dilakukan dalam jangka pendek dan menengah adalah saat staf penjualan menelepon ke akun yang paling diinginkan tersebut, yang terjadi adalah staf penjualan tersebut memperkuat merek tersebut saat mereka meninggalkan pesan suara, saat mereka berbicara dengan prospek tertentu. Mereka akan mengatakan, Hei, ini Joe dari Act-On, dan kami melakukan otomasi pemasaran . Lalu hal itu menghubungkan apa yang dilihat oleh prospek atau akun di iklan dengan apa yang sekarang mereka dengar dalam panggilan penjualan ini, lalu terhubung lebih jauh dan membuatnya beresonansi dengan email yang juga mereka lihat di kotak masuk mereka.

Saat Anda mendapatkan trifecta dari berbagai saluran perpesanan yang mengatakan hal yang sama melalui cara yang berbeda, saat itulah Anda membantu merek Anda tampil di depan akun target ini. Itu adalah kampanye corong teratas yang sangat, sangat sederhana yang dapat Anda mulai untuk memulai pompa dan menempatkan merek Anda pada posisi yang baik untuk mendapatkan tanggapan, untuk mendapatkan keterlibatan dari akun tersebut.

adam :

Itu masuk akal. Saya pikir sisi kesadaran merek, dan hanya membuat merek Anda dikenal, dengan cara menciptakan lebih banyak penutup udara untuk tim penjualan ketika mereka mencoba menelepon ke akun yang ditargetkan, bahwa ada semacam koneksi ke pesan utama yang Anda ' mencoba untuk menyelaraskan dengan atau tantangan utama dalam ruang. Itu contoh yang bagus di sisi merek. Bagaimana dengan di permintaan sisi gen?

Rodrigo :

Di sisi permintaan, yang ingin kami rekomendasikan sebagai hal taktis yang bisa langsung Anda coba adalah pencerminan. Mencerminkan pemasaran email Anda, katakanlah dari Act-On, dengan iklan bergambar. Dan dengan pencerminan, yang saya bicarakan adalah setiap orang sudah memiliki banyak program pemeliharaan email. Yang berarti Anda sudah memiliki banyak konten yang ingin Anda sampaikan kepada prospek tertentu dan akun tertentu dalam serangkaian keadaan yang dapat Anda programkan dalam sistem otomasi pemasaran Anda.

Nah, jika Anda sudah yakin dalam memelihara prospek ini melalui email, mengapa Anda tidak ingin melengkapinya dengan iklan bergambar yang pada dasarnya mengatakan hal yang sama? Dan itu adalah sesuatu yang dapat diatur – katakanlah dengan integrasi kait web Act-On ke ListenLoop – dan secara efektif semua email yang Anda kirim juga dapat muncul sebagai iklan bergambar. Anda sudah memiliki email, Anda sudah memiliki kata-kata, Anda sudah memiliki warna, gambar yang ingin Anda gunakan untuk program pemeliharaan email Anda. Dan jika Anda melemparkannya ke platform periklanan, Anda tiba-tiba bisa mendapatkan lebih banyak jus dari lemon itu dengan jumlah perasan yang hampir sama.

Kami telah melakukan studi antara dua kelompok penerima, satu kelompok orang yang telah terpapar iklan melalui teknik pencerminan ini, vs. kelompok lain yang tidak. Kami melihat antara 30-60 persen peningkatan tarif terbuka dan tarif klik email dari grup pertama. Ini pada dasarnya semacam penguat turbo untuk kampanye pemeliharaan email Anda di sisi gen permintaan rumah, di mana Anda memiliki prospek yang terlibat, tetapi Anda harus terus memeliharanya dari waktu ke waktu sehingga pada akhirnya berubah menjadi peluang.

adam :

Sangat masuk akal, melengkapi apa yang telah Anda buat. Bagaimana dengan mencoba memperluas hubungan pelanggan, memperluas total nilai seumur hidup dari basis pelanggan Anda?

Rodrigo :

Memperluas hubungan itu, terutama nilai seumur hidup pelanggan, adalah area yang sering diabaikan orang saat memanfaatkan iklan bergambar. Begitu orang menandatangani kesepakatan, sering kali, mereka meneruskannya ke tim manajemen akun, atau mungkin penjual berkata Hei, oke, saya sudah selesai dengan ini dan saya akan melanjutkan ke yang berikutnya . Dan ada peluang besar yang terlewatkan untuk terlibat kembali dengan pelanggan tersebut melalui email, beberapa pemasaran siklus hidup yang mendorong mereka untuk, nomor satu, menggunakan produk, dan nomor dua, membuat mereka merujuk produk ke teman atau kolega atau orang lain di pasar.

Dan saya tahu beberapa pemasar yang cerdas melakukan ini dengan email, tetapi bahkan pemasar yang lebih cerdas juga melakukannya dengan iklan bergambar. Dan ada reaksi spontan, terutama dengan orang-orang yang terbiasa dengan penargetan ulang, yang mengatakan Oke, kami telah menargetkan ulang orang tersebut dengan iklan, mereka telah mengirimkan formulir, berhenti penargetan ulang . Ah, aku merinding setiap kali mendengarnya. Saya mengerti nalurinya. Tidak ada yang suka ditargetkan ulang oleh sepatu yang sudah Anda beli. Tapi ini bukan e-niaga. Ini bukan pemasaran B2C. Ini adalah perjalanan siklus hidup yang kompleks dan gila, pemasaran bisnis ke bisnis. Dan Anda ingin mempertahankan ketertarikan Anda pada orang-orang ini, pada pembeli Anda ini. Dan Anda tidak akan melakukannya dengan menyetel piksel pengecualian, dalam istilah penargetan ulang, yang mencegah mereka menerima iklan Anda di masa mendatang.

Apa yang harus Anda lakukan jika Anda tidak mengecualikan mereka? Nah, Anda harus mengubah pesannya. Saya pikir semua orang ada di halaman yang sama di sana. Hebat, mereka membeli produk Anda. Tentu, jangan beri tahu mereka untuk membeli produk lagi di iklan Anda, jangan suruh mereka meminta demo. Anda melewati itu. Anda harus lebih pintar. Sekarang kontennya harus, Hei, apakah Anda sudah menerapkannya? Sudahkah Anda menjadwalkan panggilan dengan layanan manajemen akun? Bagaimana dengan pertanyaan NPS di unit iklan, sehingga Anda bisa merasakan bagaimana kinerja produk Anda untuk mereka? Bagaimana kalau daripada meminta demo, itu meminta panggilan layanan? Sudah berapa lama sejak Anda berbicara dengan salah satu perwakilan kami sehingga kami dapat memastikan Anda mendapatkan hasil maksimal dari produk ini?

Apakah orang-orang menerima tawaran itu dari Anda, fakta bahwa iklan spanduk ini muncul di situs penayang saat pelanggan Anda menjelajahi web, memberi mereka sentuhan yang sangat ringan, perasaan di mana-mana bahwa Anda peduli, bahwa Anda ada untuk mereka , bahwa Anda ingin membantu, Anda ingin melayani. Dan itu sangat kuat. Dan, mudah-mudahan, beberapa dari pelanggan itu menerima Anda dan Anda memenuhi janji itu. Lalu apa yang terjadi? Mereka menjadi pelanggan seumur hidup, mereka sangat senang dengan produk dan layanan Anda. Akibatnya, mereka merujuk Anda, yang pada dasarnya adalah pendapatan yang tersisa untuk banyak orang.

adam:

Takeaways yang bagus dan dapat ditindaklanjuti. Ada yang belum kita bicarakan?

Rodrigo :

Saya pikir kami membahas banyak hal yang bagus. Ini masalah membuat tim Anda diterima. Jika saya dapat meninggalkan orang dengan satu hal, itu adalah ABM itu, meskipun terlihat sangat seksi dan Anda hanya ingin mencelupkan jari kaki Anda ke dalam air, saya akan mengingatkan bahwa itu membutuhkan komitmen lebih dari sekadar kampanye percontohan. Ini adalah percakapan yang perlu dilakukan orang dengan manajemen, dengan penjualan, dengan rekan mereka. Dan dapatkan sesuatu yang lebih dari sekadar – kutipan, tanda kutip – pilot. Karena yang pada akhirnya akan terjadi adalah jika Anda hanya melakukan uji coba dan Anda tidak sepenuhnya berkomitmen padanya, Anda mungkin mendapatkan hasil yang tidak Anda sukai, atau hasil yang tidak dapat Anda benarkan kepada pemangku kepentingan tersebut. Dan Anda tidak ingin merusak ABM untuk diri sendiri atau perusahaan Anda selamanya dengan mengambil pendekatan itu.

Ada banyak kekuatan dalam kampanye pemasaran berbasis akun. Tapi itu juga datang dengan beberapa tingkat komitmen. Dan ketahuilah bahwa itu mungkin. Semakin banyak orang yang melakukannya. Dan kami berharap semua orang baik-baik saja. Jika ada yang memiliki pertanyaan lanjutan, saya akan dengan senang hati menerima panggilan telepon atau wawancara lagi.

adam :

Fantastis. Wawasan yang bagus. Terima kasih banyak. Ini adalah podcast yang bagus. Terima kasih, Rodrigo.

Rodrigo :

Terima kasih, Adam.