Rethink 播客第 6 集 – 基于帐户的营销入门

已发表: 2016-11-10

在 Rethink 播客的第 6 集中，Act-On 的产品营销高级总监 Adam Mertz 与 ListenLoop 的 Rodrigo Fuentes 讨论了基于帐户的营销。 Rodrigo 是 ListenLoop 的首席执行官和联合创始人，领导过多家 SaaS 和电子商务公司，并担任过知识产权律师。

享受谈话，我们希望您能得到一两个可以为您的业务带来的收获。

在这一集中：

营销人员如何定义基于帐户的营销
使用 ABM 进行品牌营销
使用 ABM 进行需求营销
使用 ABM 扩大营销

最喜欢的格言：

对我们来说，基于帐户的营销是一种具有四个关键要素的策略。 我现在将逐一介绍。 第一，营销和销售团队同意，第二，目标指定客户，第三，一个或多个沟通渠道，第四，根据沿着漏斗向下移动的客户而不是沿着漏斗向下移动的个人线索来衡量结果客户关系管理系统。

当我问及基于客户的营销时，2000 年前进入营销行业的营销人员会疑惑地看着我。 他们会说，嗯，这就是我们一直在做的，这就是营销应该如何运作。 然后，当您采访在 2000 年后通过数字营销长大并学习贸易的营销人员时，他们的眼睛就会亮起来。 他们会说，哦，天哪，这是我的营销组合中缺少的灵丹妙药。

我们看到第一组的打开率和电子邮件点击率增加了 30-60%。 它本质上是您在需求生成方面的电子邮件培育活动的涡轮助推器。

基于帐户的营销活动有很大的影响力。 但它也伴随着某种程度的承诺。 并且只知道这是可能的。 越来越多的人在这样做。

资源链接：

监听循环：https://listenloop.com/

Act-On 基于客户的营销

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

亚当默茨：

你能告诉我们更多关于 ListenLoop 的信息吗？

罗德里戈·富恩特斯：

谢谢，亚当。很高兴参加播客。 ListenLoop 是一种展示广告软件，专为基于帐户的营销而设计。从本质上讲，我们的软件平台允许营销人员选择他们想要使用横幅广告定位的帐户和职位列表。

亚当：

Rodrigo，您想到了 2016 年最热门、最流行的流行语之一，即基于客户的营销。您能从您的角度告诉我们什么是基于帐户的营销吗？

罗德里戈：

对我们来说，基于帐户的营销是一种具有四个关键要素的策略。我现在将逐一介绍。第一，营销和销售团队同意，第二，目标指定客户，第三，一个或多个沟通渠道，第四，根据沿着漏斗向下移动的客户而不是沿着漏斗向下移动的个人线索来衡量结果客户关系管理系统。高水平，这是人们在考虑基于帐户的营销策略时应该考虑的方法。

去年我采访了大约 40 名营销人员。其中有一个反复出现的主题。当我问及基于客户的营销时，那些在 2000 年前以营销为职业的营销人员会疑惑地看着我。他们会说，好吧，这就是我们一直在做的，这就是营销应该如何运作。然后，当您采访在 2000 年后通过数字营销长大并学习贸易的营销人员时，他们的眼睛就会亮起来。他们会说，哦，天哪，这是我的营销组合中缺少的灵丹妙药。

我认为这种分歧正在发生，我们在市场上看到了这一点。因为 2000 年后，电子邮件营销成为一种非常普遍接受的传递信息的方式。我认为它已经成为传播营销信息的主要方式，几乎就像是当今大多数营销活动的支柱一样。考虑到这一点，您开始考虑几乎像喇叭裤一样的基于帐户的营销——旧的又是新的。

基于账户的营销最近的复兴似乎是一种赞赏，并且从本质上说，这是一种共识，即基于账户的营销，至少它过去是如何进行的，仍然具有难以置信的价值。它非常强大。突然之间，在 2016 年，我们有了大规模开展活动的能力，比 1990 年代可能更容易策划活动的能力。我认为这就是现在引起围绕基于帐户的营销的大量炒作和兴趣的原因。

亚当：

炒作太多了。人们对基于帐户的营销非常感兴趣。而且，我认为，它可以为营销团队带来许多巨大的潜在增值。让我们谈谈实施基于帐户的营销的一些常见挑战。在过去的几年里，你与许多不同的公司进行过交谈。分享一下您了解到的实施基于客户的营销所面临的一些挑战。

罗德里戈：

基于帐户的营销非常有效，但不一定容易做到。最大的挑战之一是策划活动，主要是资源管理。基于客户的营销需要管理层、销售团队、营销团队的各个团队的支持，然后你要协调这些非常复杂的活动。这有时需要你本质上放牧猫。然后你不仅要让人们去做他们需要做的事情，你还要管理和接触多个软件，这些软件也需要相互交谈以完成你想要交付给你最想要的客户的活动。

这可能非常复杂。我认为对于一个营销人员来说，思考是令人望而生畏的。当您必须对如何做某事进行额外的思考时，这已经使任务变得更加困难。管理人员或销售人员甚至营销人员说，好吧，我们要开展这项活动。 您已经知道您将要做 A、B、C，然后是 D。问题是，我们在每个点上要说什么。 我们要传递的内容是什么。

对于基于帐户的营销，您必须说，好吧，我们将为这个微细分市场或公司的那个微细分市场制作哪些具体内容。然后我们将如何交付它，我们将如何协调我们的电子邮件、我们的展示广告、我们的直接邮件、我们的销售电话，以便他们都协调并接触到一个大客户的决策者，跨越多个天，以协调、支持的方式。我认为这对人们来说是令人生畏的。有办法管理它，但无法绕过它。这是一种高度接触的努力，或者可以。

亚当：

基于帐户的营销可以带来很多很棒的东西，但我认为关键是它需要做很多工作。我喜欢这个词，编排，你用它来类比所有这些不同的接触点、所有不同的人以及这个微细分和那个微细分的内容真正需要发生的事情。

在大多数营销人员真正忙于建立品牌、产生需求、扩大客户关系的大范围内，您能否分享您的一些观点，并强调公司可以实施 ABM 以支持其在每个方面的目标销售工作的方式那些地区？

罗德里戈：

绝对地。我要做的是，我将针对这些领域、品牌、需求和扩展中的每一个，我将重点介绍一些快速的战术要点，人们希望这些要点可以带到他们的公司并在下周开始执行。

我将从第一个开始品牌。我认为这里的大问题是，好吧，你有一个客户列表，它们是你最想要的客户，它们具有很多战略价值。那太棒了。但他们知道你是谁吗？他们是否了解您的品牌、您的业务、您提供的产品以及您与市场竞争对手的不同之处？

我认为，这是第一个需要在客户的眼睛、耳朵或大脑中得到回答的问题。您至少可以通过展示广告做的一件事是确定您的帐户列表。在你的广告中，你想向他们展示什么，这将是一个非常简单、高层次、漏斗顶部的活动。您只需确定问题空间。假设这是一场 Act-On 活动，那么您所面临的问题空间就是营销自动化。然后内容本身可能就是那些话，营销自动化，重新思考营销自动化。还有 Act-On 的品牌、标志和颜色。

仅此一项就可以成为漏斗顶部的重要内容，因此当您最具针对性、最有价值的客户收到这些广告时，他们会在脑海中联想到，哦，营销自动化，Act-On； 重新思考营销自动化，Act-On 。在短期和中期，最终的结果是，当销售人员打电话给那些最需要的客户时，正在发生的事情是，这些销售人员在离开语音邮件时，在与特定的潜在客户交谈时，正在强化该品牌。他们会说，嘿，我是 Act-On 的 Joe，我们做营销自动化。然后将潜在客户或客户在广告中看到的内容与他们现在在这些销售电话中听到的内容联系起来，然后进一步联系并使其与他们在收件箱中看到的电子邮件产生共鸣。

当您获得通过不同方式表达相同内容的不同消息传递渠道的三重奏时，就是在帮助您的品牌出现在这些目标客户面前的时候。这是一个非常非常简单的漏斗顶部活动，您可以开始启动泵并让您的品牌处于有利位置以获得回应，并从这些帐户中获得参与。

亚当：

这就说得通了。我认为品牌知名度方面，只是让你的品牌知名度，以某种方式为销售团队创造更多的空中掩护，当他们试图打电话给目标客户时，这与你的主要信息有某种联系重新尝试与该领域的主要挑战保持一致。这是品牌方面的一个很好的例子。怎么样在需求方？

罗德里戈：

在需求方面，我们建议您可以立即尝试的战术是镜像。镜像您的电子邮件营销，比方说从 Act-On 展示广告。通过镜像，我所说的是每个人都已经实施了很多电子邮件培养计划。这意味着您已经准备好很多内容，可以在您可以在营销自动化系统中编程的一系列情况下对特定的潜在客户和特定的客户说。

好吧，如果您已经相信通过电子邮件培养这些潜在客户，那么您为什么不想用本质上说同样的话的展示广告来补充呢？这是可以设置的——比方说，将 Act-On 网络挂钩集成到 ListenLoop——实际上，您发送的所有电子邮件也可以显示为展示广告。你已经有了电子邮件，你已经有了文字，你已经有了你想要用于电子邮件培养计划的颜色和图像。如果你只是把它们扔到一个广告平台上，你可以突然从柠檬中榨出更多的果汁，而榨汁的量几乎相同。

我们对两组接收者进行了研究，一组通过这种镜像技术接触过广告，另一组则没有。我们看到第一组的打开率和电子邮件点击率增加了 30-60%。它本质上是您在需求生成方面的电子邮件培育活动的涡轮助推器，在那里您有一个参与的领导，但您需要随着时间的推移不断培育他们，以便他们最终变成一个机会。

亚当：

很有意义，可以补充您已经创建的内容。关于尝试怎么样扩大客户关系，扩大客户群的总生命周期价值？

罗德里戈：

在利用展示广告时，扩大这种关系，尤其是客户的终生价值，是人们经常忽视的一个领域。一旦人们签署了交易，他们通常会将其传递给客户管理团队，或者销售人员可能会说嘿，好的，我已经完成了这个，我会继续下一个。并且错过了通过电子邮件与这些客户重新接触的巨大机会，一些生命周期营销促使他们，第一，使用产品，第二，让他们将产品推荐给朋友或同事或其他人市场。

我知道一些精明的营销人员正在通过电子邮件来做到这一点，但即使是精明的营销人员也会通过展示广告来做到这一点。并且有这种下意识的反应，尤其是那些习惯于重新定位的人，他们说好的，我们已经用广告重新定位了这个人，他们已经提交了一个表格，停止重新定位。哦，每次听到这个我都会畏缩。我理解本能。没有人喜欢被您已经购买的鞋子重新定位。但这不是电子商务。这不是B2C营销。这是复杂的、疯狂的生命周期旅程，企业对企业的营销。你想保持对这些人，对你的这些买家的吸引力。你不会通过设置排除像素来做到这一点，用重新定位的说法，阻止他们在未来收到你的广告。

如果你不排除他们，你应该怎么做？好吧，您应该更改消息传递。我认为每个人都在同一个页面上。太好了，他们购买了您的产品。当然，不要告诉他们再在您的广告中购买该产品，不要告诉他们请求演示。你已经过去了。你需要变得更聪明。现在的内容需要是，嘿，你实施了吗？ 您是否安排了与帐户管理服务的通话？ 广告单元中的 NPS 问题如何，以便您了解您的产品对他们的表现如何？与其请求演示，不如请求服务调用怎么样？您有多久没有与我们的一位代表交谈，以便我们确保您充分利用该产品？

无论人们是否接受您提供的这些优惠，仅当您的客户浏览网络时这些横幅广告出现在发布商的网站上这一事实，都会给他们一种非常轻松的感觉，无处不在的感觉是您关心他们，您就在他们身边，您想提供帮助，您想提供服务。那是非常强大的。并且，希望其中一些客户确实接受了您的承诺，并且您兑现了这一承诺。然后会发生什么？他们成为终身客户，他们对您的产品和服务非常满意。结果，他们推荐你，这基本上是很多人留在桌面上的收入。

亚当：

伟大的，可行的外卖。我们有什么没谈的吗？

罗德里戈：

我认为我们涵盖了很多很好的基础。这是让你的团队参与进来的问题。如果我能留给人们一件事，那就是 ABM，虽然它看起来很性感而且你只想将脚趾浸入水中，但我会提醒你，它需要更多的承诺，而不仅仅是试点活动。这是人们需要与管理层、销售人员以及他们的同行进行的对话。得到的不仅仅是一个——引述，反引述——飞行员。因为最终会发生的情况是，如果您只是进行试点而没有完全投入其中，您可能会得到自己不喜欢的结果，或者无法向利益相关者证明的结果。而且您不想采用这种方法永远毁掉您自己或您公司的 ABM。

基于帐户的营销活动有很大的影响力。但它也伴随着某种程度的承诺。并且只知道这是可能的。越来越多的人在这样做。我们祝大家一切顺利。如果有人有后续问题，我很乐意再接一个电话或面试。

亚当：

极好的。伟大的见解。太感谢了。这是一个很棒的播客。谢谢你，罗德里戈。

罗德里戈：

谢谢你，亚当。