Geocodio'dan Michele Hansen'e göre müşteri görüşmelerinden en iyi şekilde yararlanmak için empati nasıl kurulur?

İnsanlar neden iptal ediyor? Daha sonra hangi özelliği oluşturmalısınız? İşletmeniz için en uygun potansiyel müşteriler hangileridir? Tüm bu soruların cevabı elektronik tablolarda veya çizelgelerde değil, müşteri görüşmelerinde yatmaktadır.

Büyümelerinin bir noktasında işletmeler genellikle müşteri araştırmalarına yatırım yapmaya başlar. Danışmanlık firmalarıyla çalışıyorlar, kendi analistlerini tutuyorlar, veri yönetimi yazılımı satın alıyorlar. Ancak gerçek şu ki, çalışanların büyük bir kısmı - geliştiriciler, pazarlamacılar, ürün yöneticileri (çalışmaları müşteriyi yakından anlamaya bağlıdır) - nadiren onlarla etkileşime girer. Ve bir süreliğine, Michele için durum böyleydi.

Michele Hansen, adresler için coğrafi kodlama ve veri eşleştirme sağlayan bir SaaS işletmesi olan Geocodio'nun kurucu ortağıdır. Ancak bugün burada koordinatlar, haritalar veya veri noktaları hakkında konuşmak için burada değiliz. Michele bir ürün müdürüyken, o ve meslektaşları analitiklere bakar, müşteri hizmetleri ekibiyle bir veya iki fikir alışverişinde bulunur ve bir ürün veya özellikte bir sonraki adımın ne olması gerektiği konusunda eğitimli tahminlerde bulunurdu. Müşterilerle yüz yüze görüşme yok, ürün yol haritası boyunca görüşme yok - lansmandan önce sadece birkaç haftalık kullanıcı testi.

Ancak Michele, müşteri araştırmasının tüm ürün geliştirme sürecinin bir parçası olması gerektiğini çabucak fark etti. Müşteri görüşmeleri dünyasına daldı ve bu şekilde bağımlısı oldu. Aslında o kadar bağımlıydı ki, binlerce görüşme yaptıktan sonra, bugün tartışacağımız “ Empatiyi Dağıt: Müşterilerle Görüşme İçin Pratik Bir Kılavuz ” yazdı.

Yıllar içinde, insanların açılıp deneyimleri hakkında konuşmaları için hedefli, yapılandırılmış bir şekilde empatiyi nasıl kullanacağını öğrendi - bir soruyu nasıl sorduğunuz, sorduğunuz sorular kadar önemlidir - ve bu bilgiyi nasıl kullanacağınızı müşterilerinizi memnun edecek, ekip motivasyonunu artıracak ve işinizi büyütecek ürün ve hizmetler oluşturabilir.

Bugünkü bölümde, müşteri görüşmeleriyle ilgili her şey hakkında konuşmak için Michele ile oturdum - nasıl, ne zaman ve kiminle röportaj yapılacağı; sonuçlarla ne yapmalı; ve bundan en iyi şekilde yararlanmak için özel taktikler.

Zamanınız kısıtlıysa, işte birkaç hızlı paket:

• İşletmeniz genelinde müşteri görüşmelerini kullanmak, insanların istemediği bir şey oluşturma veya kimsenin umursadığı özellikleri vurgulama zahmetinden ve zamandan tasarruf etmenizi sağlar.
• Yalnızca vazgeçen müşterilere odaklanmak yerine, tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca görüşmeler yapın.
• Değerli müşteriler belirli özellikleri yoğun bir şekilde kullanıyorsa, bunun nedenini anlamaya çalışın, böylece arkasına daha fazla kaynak ayırabilir ve benzer ihtiyaçları olan diğer kuruluşların peşine düşebilirsiniz.
• Müşteri tabanınızda ve hatta sosyal ağlarda katılımcılar bulabilirsiniz ve yol haritanızı etkileme şansına sahip olmak, görüşmeyi kabul etmeleri için yeterli teşvik olabilir.
• Görüşme sırasında seçtiğiniz kelimeler, ses tonunuz ve eylemleriniz birlikte çalışır ve iyi, faydalı bir sonuç almak ya da almamak arasındaki farkı yaratır.

Tartışmamızdan hoşlanıyorsanız, podcast'imizin diğer bölümlerine göz atın. iTunes, Spotify, YouTube'da takip edebilir veya seçtiğiniz oynatıcıdaki RSS beslemesini alabilirsiniz. Aşağıda bölümün hafifçe düzenlenmiş bir transkripti var.

Müşteri araştırmasına dalmak

Liam Geraghty: Michele, bize katıldığınız için çok teşekkür ederiz. Gösteriye çok hoş geldiniz. Başlamak için, bize biraz kendiniz ve şu ana kadarki kariyeriniz hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?

Michele Hansen: Evet. Küçük bir yazılım şirketi olan Geocodio'nun kurucu ortağıyım. Kocam ve ben o şirketi sekiz buçuk yıl önce kurduk. Bir web geliştirme ajansında proje yöneticisi olarak başladım, ürün yöneticisi olmaya geçtim ve bu süre zarfında Geocodio'yu bir yandan çalıştırıyordum. Yani, aslında beş yıldır tam zamanlı olarak çalıştırıyorum.

Liam: Biliyorum bugün kitabınız hakkında konuşacağız ama Geocodio çok havalı. Bize biraz ne işe yaradığından bahseder misiniz?

Michele: Evet. Yani yaptığımız işin özü, adresleri koordinatlara ve koordinatları adreslere dönüştüren coğrafi kodlamadır ve bunu bilgisayarlar bir adresi anlamadığı için yapıyoruz. Sadece koordinatları anlarlar. Bir harita yapmak istiyorsanız veya bir harita uygulamasına yol tarifi yazıyorsanız, arka planda o adres koordinatlara dönüştürülür ve aralarındaki mesafe veya rota hesaplanır. Ve bu pazarda odaklandığımız yer özellikle ABD ve Kanada ve veri eşleştirme ihtiyaçları. Pek çok insan, sayım verilerini, siyasi bölgeleri ve zaman dilimlerini eşleştirmek gibi haritalar yapmanın yanı sıra başka şeyler için de koordinatlara ihtiyaç duyar ve bunların hepsi koordinatlara sahip olmaya bağlıdır. Ve pazarda odaklandığımız yer burasıdır.

“Bir elektronik tablo size ne olduğunu söyleyecek, ama nedenini asla. Bunu sana sadece insanlar söyleyebilir”

Liam: Seviyorum. Bu harika bir fikir. Bahsettiğim kitap Deploy Empathy: A Practical Guide to Röportaj Müşterileri . Neden yazmaya karar verdiniz ve bu fikir nereden geldi?

Michele Zuria: Ürün müdürüyken, müşteri araştırmasının ve yapılacak işlerin harika dünyası ile tanıştım. Bu benim için bir keşifti ve işimi nasıl yaptığımı gerçekten değiştirdi. Tüm analizlerimize ve verilerimize bakıp iğneyi neyin hareket ettireceği, hangi özellikler üzerinde çalışmamız gerektiği ve tüm bu sayılara bakarak bunları nasıl değiştirmemiz gerektiği konusunda eğitimli bir tahminde bulunmak yerine, şunu öğrendim: e-tablo size ne olduğunu söyler, ama nedenini asla. Bunu sana sadece insanlar söyleyebilir. Ve ilk başta, "Ne demek gidip biriyle konuşmalıyım? Bana neler olduğunu söyleyecekler mi? Emin. Doğru." Ve sonra, kiminle konuşmanız gerektiğini ve bu bilgileri sizin için yararlı kılmak için nasıl işlemeniz gerektiğini bildirmek için çerçeveler ve veriler kullanarak bunu yapmanın yapısal bir yolunu öğrendim. Ve bu, bir ürün yöneticisi olarak benim için bir keşifti.

Tabii Geocodio'ya tam zamanlı gittiğimde, müşterilerimiz üzerinde çok daha fazla araştırma yapma fırsatım oldu. Ayrıca diğer şirketlere yatırım yapmaya, diğer küçük yazılım şirketlerine danışmanlık yapmaya başladım ve insanların müşteri araştırması yapma, müşterilerini anlama ve benzeri şeyler hakkında soruları olduğunda gidilecek biri olarak tanındım. Ama insanları gönderebileceğimi hissettiğim bir rehberim olmadığını öğrendim. Onlara bir sürü farklı kitap gönderiyordum ve "Tamam, bu bölümü buradan okuyun, bu podcast'i dinleyin. Şimdi, bu üç blog yazısı var” ve bu sadece bir tür karışıklıktı. Müşteri araştırması, müşterileri anlama, bunu stratejiye ve uygulamaya dönüştürme ve daha pek çok konuda pek çok iyi kaynak vardı. Ama özellikle küçük yazılım şirketi kurucuları için, birine verebileceğim ve onunla çalışabilecekleri tek bir kitap olmadığını hissettim. Ve bunu bir haber bülteni olarak yazmaya başladım ve insanlar gerçekten onun bir kitap olmasını istediler, bu yüzden bir kitap oldu.

Liam: Ben de başlığı seviyorum.

"Satış yapma veya bir müşteriyle görüşme fikri bile onlar için büyük bir sıçrama çünkü birçok büyük şirkette geliştiriciler aktif olarak müşterilerden uzak tutuluyor"

Michele: Evet. Kelime oyunlarını utanmadan seviyorum ve bana geldi çünkü geliştiricilere göz kırptı. İçinden çıktığım topluluk, kendi şirketlerini yönetmeye yönelmiş geliştiriciler, bir nevi bizim gibi, bu yüzden bunun onlar için de bir şey olduğu onlara göz kırptı. Müşteri araştırması üzerine çok sayıda harika kitap var, ancak bunların çoğu geliştiriciler, pazarlamacılar veya analistler veya müşteri araştırmalarında herhangi bir geçmişe sahip olmayan kişiler için değil, UX çalışanları veya ürün geçmişine sahip kişiler için yazılmıştır. insanlarla konuşmayı bile boşver. İnsanların, özellikle de kurucu olan geliştiricilerin sahip olduklarını öğrendiğim büyük bir zorluktu - satış yapma veya bir müşteriyle görüşme fikri bile onlar için büyük bir sıçrama çünkü birçok büyük şirkette geliştiriciler aktif olarak müşterilerden uzak tutuluyor. Bu da ele alındığından emin olmak için başka bir zorluktu.

Empati kurmak

Liam: Evet, onu seviyorum. Sanırım buradaki anahtar kelime empati. Empatiyi nasıl tanımlarsınız? Ve öğrenilebilir bir beceri mi?

Michele Zuria: Evet, kesinlikle öğrenilebilir bir beceri ve hayatınızın her anında öğrenebileceğiniz bir şey. Ebeveynleri özellikle empatiye odaklanmadıkça, birçok insana çocukluktan itibaren empati öğretilmez. Ve empati, temel olarak - ve Brene Brown'ın tanımını ödünç alıyorum - başka bir kişinin ayakkabılarına girmek ve onların bakış açısının kendi bakış açısından anlamlı olduğunu kabul etmektir. Kulağa tekrarlayıcı geliyor, ama söylediğiniz şey, bir başkasının, yaşamlarında veya işlerinde, içinde bulundukları koşullara dayalı olarak mantıklı kararlar almasıdır. Farklı bir karar verebilirsiniz, kararlarının mantıklı olmadığını düşünebilirsiniz, ama mesele bu değil. Bütün mesele, kafalarının bir haritasını oluşturmak ve tüm farklı kısıtlamalarını, teşviklerini ve karşılaştıkları zorlukları anlamaktır.

"Belki de işlemlerini altı saat kısaltacak bir yazılımınız var ama onlar sizin ürününüzü kullanmıyorlar. Nedenmiş?"

Onlara kararlarının ve eylemlerinin mantıklı olduğunu gösterme sürecinde, size bu hikayeyi anlatacaklar ve sonra bu haritayı onlar için daha iyi bir ürün oluşturmak, onlara daha iyi pazarlamak, onlara daha iyi satış yapmak ve daha iyi şeyler yapmak için kullanabilirsiniz. onlar için faydalıdır çünkü herkesin bir sürece farklı bir bakış açısı vardır. Ve ister hayatımızda yaptığımız şeyler olsun, ister fatura ödemek gibi sıkıcı günlük işler olsun, her insanın, her şirketin farklı bir süreci vardır. Kendi kendinize, "Tamam, bana anlattığınız bu süreç, şirketinizin kulağa inanılmaz derecede dolambaçlı ve karmaşık geldiğini ve gerçekten kesilmesi gerektiğini" düşünebilirsiniz. Ama bu sürecin bir nedeni var ve bu kişi bu konuda gerçekten hiçbir şey yapamaz. Belki süreçlerinden altı saat kesecek bir yazılımınız var, ancak ürününüzü kullanmıyorlar. Nedenmiş? Altında oldukları kısıtlamaları ve teşvikleri anlayabilir ve bunun onların bakış açısından mantıklı olduğunu söyleyebilir miyiz? Ardından, yapmaya çalıştıkları şeye uyan bir ürün ve iş oluşturabilirsiniz. Bu gerçekten onların kafalarına girmek ve süreçlerini anlamakla ilgili.

Liam: Orada cevapladın ama ben sana müşteri görüşmeleri yapmanın neden bu kadar önemli olduğunu soracaktım. Açık bir cevap gibi geliyor, ancak birçok işletme bunun neden bu kadar önemli olduğunu anlamıyor.

Michele: Müşteri araştırması ve müşteri görüşmeleri, üründen pazarlamaya, satışa, fiyatlandırma stratejisine, rekabet avantajlarınızı ve genel stratejik yaklaşımınızı anlamaya kadar işinizde kullanabileceğiniz hammaddelerdir. Aynı zamanda, insanların "Tamam, işte bu yüzden insanlara yardım ediyoruz ve işte onlara nasıl daha iyi yardım edebileceğimizi" anlaması inanılmaz derecede motive edici. İnsanların strateji konusunda uyum sağlamasına yardımcı olmasının yanı sıra ekipleri bir araya getirmesi ve şirketin yaptıklarıyla bağlantılı olduklarını hissettirmesi şaşırtıcı.

“İnsanların zamanı, insanların istemediği veya satın almayacağı bir şeyi inşa etmek için harcamak için çok değerlidir”

Örneğin, Scrum'dayken ve "Tamam, bu sorunu çözen bu özelliği geliştirmemiz gerekiyor" dediğinizde, bu sorunun ne olduğu, insanların neden deneyimledikleri hakkında milyarlarca toplantı yapmak yerine, ve bunun ne kadar önemli olduğunu, "Ah, geçen hafta herkes o görüşmedeydi" veya "kişinin tam olarak bu sorundan ve bunun onları nasıl etkilediğinden bahsettiği röportajdaki Slack kliplerini gördük" diyebilirsiniz.

Liam: Kitabınızda sevdiğim bir satır var, “Zamanınız insanların istemediği şeyleri yaratmak için harcamak için çok değerli”, bence bu gerçekten tüm bunları özetliyor.

Michele Zuria: Araştırmanın çok zaman alacak bir şeymiş gibi gelebileceğini ve bir sonraki adımda onu nasıl kullanacağının tam olarak belli olmayabileceğini unutmamak önemli, ama bu onun güzelliği çünkü kullanabilirsin çok farklı yerlerde. Tekrar tekrar gelebileceğiniz bir kaynaktır. İnsanların zamanı, insanların istemediği veya satın almayacağı bir şeyi inşa etmek için harcamak için çok değerlidir. Bu çok fazla zaman, enerji ve hayal kırıklığı kaybı. Özellikle müşteri araştırmasını anlamadan önce bu durumdaydım ve başka kimsenin bunu yaşamasını istemiyorum.

Kurulum için pratik bir rehber

Liam: Müşteri görüşmeleri yapmakla onları iyi yapmak arasında büyük bir fark var ve bugün bunun hakkında konuşacağız. Röportaj yapmak için en iyi zaman ne zaman?

Michele: Ben bunları müşteri yaşam döngüsü boyunca, henüz müşteri olmayan kişilerden, hatta belki rakiplerinizin müşterisi olan kişilerle röportaj yaparak – onları çalmaya veya satmaya çalışmak için değil, sadece nasıl olduklarını anlamak için – yapmanın bir savunucusuyum. Rekabet ortamını ve neden sizin yerine bir rakip seçtiklerini görün - son zamanlarda müşteri olan insanlara, son bir ay içinde, Yapılacak İşler literatüründe genellikle geçiş görüşmesi olarak anılır, mutlu müşteri dediğim insanlara, en az altı aydır, ancak ideal olarak bir yıldan fazla süredir müşteri olan ve ayrıca iptal eden kişilerdir.

Ayrıca insanlara yapmaya çalıştıkları farklı aktiviteler açısından da bakmak istersiniz. Belirli özellikleri yoğun olarak kullanan müşterileriniz varsa ve bunlar şirket için çok değerli müşterilerse, onları telefonla arayıp ne yapmaya çalıştıklarını anlamak gerçekten yardımcı olabilir, böylece belki daha fazlasını yapabilirsiniz. ya da oluşturduğunuz şeye zaten çok uygun olan daha fazla müşteri çekin. Müşteri araştırmasının yapmanıza yardımcı olduğu en önemli şeylerden biri budur.

"Zaten size ilgi duyan insanları kendinize çekmeye çalışmak çok daha değerli"

İnsanlar olarak, doğal olarak olumsuza karşı önyargılıyız, olumsuz şeylerin olmasını engellemeye veya yanlış gittiyse düzeltmeye çalışıyoruz ve bu nedenle insanlar genellikle iptal ve iptal görüşmeleri yapmakla çok ilgileniyorlar. Ama dürüst olmak gerekirse, iptal görüşmeleri zor modda yapılan görüşmelerdir ve bence sadece gerçekten çok az şey yapmış insanlar içindir çünkü orada çok fazla duygu vardır. Yıllardır müşteri olan insanlardan çok iyi bilgi alabilirsiniz çünkü bu, işletmenizin halihazırda iyi hizmet verdiği diğer müşterileri bulmanıza yardımcı olacaktır. Halihazırda size ilgi duyan, zaten kendi kendine ortaya çıkan insanları kendinize çekmeye çalışmak çok daha değerlidir ve sizin sadece oraya ulaşmalarına yardım etmeniz ve öyle olmayan bir grubu değiştirmeye çalışmak yerine daha fazlasını yapmanız gerekir. Ürününüzü mutlu olacak bir üründe kullanmak. O dağa tırmanmaya çalıştım ve bu çok zor.

Liam: Kesinlikle.

Michele Zuria: Bu sorunlara gerçekten ama gerçekten yardımcı olabilir.

“Müşterilerle, özellikle uzun vadeli müşterilerle, 'Hey, yol haritamızı etkileme şansına sahipsin' diyen bir e-posta gönderebileceğinizi görüyorum ve bu yeterli teşvik”

Liam: Ve katılımcıları işe almak muhtemelen en zorlu alanlardan biridir, değil mi?

Michele: Evet. Ve bu gerçekten şirketin büyüklüğüne ve buna ne kadar kaynak ayırmanız gerektiğine bağlıdır. Ancak en küçük şirketler bile, ister müşteri tabanlarında olsun, yalnızca e-posta göndererek (çoğu zaman, bir teşvik yardımcı olur) röportaj yapacak kişileri bulabilir veya beni her zaman şaşırtan Twitter veya Reddit'te insanlar bulabilirsiniz. Reddit'e gidebilir ve hemen hemen her üründen, kurumsal yazılımdan ve hatta halka açık olmayan fiyatlandırmadan bahseden insanlar bulabilirsiniz. Reddit'te birçok şey bulabilirsiniz. Ve çoğu zaman, birisi internette bu konu hakkında konuşacak kadar sinirliyse, büyük ihtimalle sizinle telefonda görüşürler.

Müşterilerle, özellikle uzun vadeli müşterilerle, “Hey, yol haritamızı etkileme şansına sahipsin” diyen bir e-posta gönderebileceğinizi görüyorum ve bu yeterli teşvik. İstedikleri özelliği tam olarak oluşturmayacak olsanız bile, bu etkiyi elde etme fırsatı yardımcı olur. Örneğin, Amazon'a 25 euro veya dolarlık bir hediye kartı gibi bir şey teklif ederseniz, uzun vadeli müşterilerin genellikle bunu reddedeceğini, ancak bunun yerine biraz yağma alacaklarını görüyorum. Kitapta birçok şablonum var, sadece onlar için bu röportajları ve senaryoları nasıl yürüteceğime dair değil, aynı zamanda Reddit, LinkedIn, Twitter, e-postadaki insanlara nasıl ulaşılacağına dair şablonlar da var. Sadece oraya çıkıp insanlara sormaya başlamalısın. İnsanların önemsediği bir sorunu çözüyorsanız, sizinle konuşacaklar.

Röportajı doğru yapmak

Liam: İnsanlara sahip olduğunuzda, sanırım asıl soru onlarla nasıl konuşulacağı. Bu, insanların düşündüğünden çok daha fazlasını içeriyor. Ve insanlarla röportaj yapan podcast'te bile, bu sadece sohbet değil – hazırlık var, insanların açılıp paylaşmalarını sağlamak için küçük numaralar var. İnsanların görüşme süreci hakkında bilmesi gereken bazı önemli şeyler nelerdir?

“Diğer kişinin sizin fikirleri ve bakış açıları olan biri olduğunuzu unutmasını istiyorsunuz çünkü tüm görüşme onların deneyimleri hakkında olmalı”

Michele Zuria: Sadece sorduğunuz sorular değil - iyi ve faydalı bir sonuç almakla çok fazla bilgi alamamak arasındaki farkı gerçekten bu soruları nasıl sorduğunuzdur. İnsanların sizinle konuşup kendilerini açık hissetmeleri için kitabın bütün bir bölümünü nasıl konuşulacağı hakkında konuşarak geçiriyorum. Ve bu empati kullanmaktır – ses tonundan kullandığınız belirli ifadelere kadar her şey. Örneğin, hemen hemen aynı olmalarına rağmen söyleyeceğim üç cümle arasında büyük bir fark var. “Bugün Intercom ana sayfasına neden geldin?” Diyebilirim. Oldukça nötr, oldukça düz. “Bugün Intercom ana sayfasına neden geldiniz?” Diyebilirim. Biraz meraklı, ama biraz yargılayıcı. Ve arada bir "Öyleyse söyle bana, bugün Intercom ana sayfasına neden geldin?"

Liam: Doğru.

Michele Zuria: Büyük fark. Sonuncusu, birinden çok daha fazla bilgi alacak çünkü rahatlar ve sizin onları dinleyeceğinizi biliyorlar. Bu taktikler, o yumuşak ses tonunu kullanmaktan onları kesmemeye, benim doğrulayıcı ifadeler dediğim şeyi kullanmaya ya da terapistlerin de dediği gibi müzakerecilere kadar uzanır. “Bu mantıklı” gibi basit ifadeler. Bu bir takip sorusu değil, ancak birileri doğrulandıkları için konuşmaya devam edecek ve bu, yaptıklarının mantıklı olduğunu empati gösteriyor. Bunun doğru olduğunu, hatta “Amacınızı anlıyorum” demiyorsunuz çünkü bunlar sizin kendi bakış açınızı getiriyor. Diğer kişinin sizin görüş ve bakış açısına sahip bir kişi olduğunuzu unutmasını istiyorsunuz çünkü tüm görüşme onların deneyimleri hakkında olmalı. Tüm bu taktikler, değerli zaman olan görüşmeden en iyi şekilde yararlanmanıza yardımcı olmak için birlikte çalışır. Ve sonra bunu iş genelinde kullanabilirsiniz.

“Birinin bir şey için ne kadar ödeyeceğini bilmek istersem, aslında onlara 'Ne kadar ödersiniz? '”

Liam: Kitabınızdan bir örnek alalım, örneğin, birinin ne ödeyeceğini nasıl soracağınız. Bize bundan biraz bahseder misin?

Michele Zuria: Bu gerçekten zorlu bir konu, özellikle de birinin bir şey için ne kadar ödeyeceğini bilmek istediğiniz için yeni bir ürün geliştirirken. Görüşmeye ilk başladığınızda sizi zorlayan bir şey, yanıtlamak istediğiniz kelimenin tam anlamıyla, iyi veya kullanılabilir bir sonuç elde etmek için sorabileceğiniz soru olmadığını fark etmektir. Birinin bir şey için ne kadar ödeyeceğini bilmek istersem, aslında onlara “Ne kadar ödersiniz?” diye soramam. İnsanların kötü şöhretli olduğu geleceği tahmin etmelerini istiyorsunuz. Bunda iyi olsaydık, herkes milyoner olurdu. Bunun yerine, mevcut veya geçmiş olsun, mevcut davranışlarını soruyorsunuz. Genel süreçlerinin ne olduğunu sorabilirsiniz.

Örneğin, ürününüzün şu anda beş ürün kullandıkları bir ihtiyacı karşıladığını varsayalım. Bunun için ne kadar zaman harcıyorlar? Çünkü zaman bir maliyettir. Ve bunun için ne kadar para harcıyorlar? Bir şey için önemli miktarda zaman, para veya ideal olarak her ikisini birden harcıyorlarsa, bu sorunu sık sık ve acı verici bir şekilde yaşama şansları yüksektir - bu aslında Intercom'un kurucu ortağı Des Traynor'dan aldığım bir çerçevedir - ve ürünleri değiştirmeye ve başka bir şey için ödeme yapmaya isteklidirler. Birine “Bu ürün için yılda 10.000 dolar öder misiniz?” diyemezsiniz. Ancak, ürününüzün değiştireceği beş farklı ürün için şu anda yılda 15.000 ABD Doları ödüyorlarsa ve onlara %50 zaman kazandırırsanız, ürününüz için ödeme yapmaları için iyi bir şans vardır. Gerçek davranışlarını soruyorsunuz çünkü şu anda bunun için zaman veya para harcamıyorlarsa, ürününüze para harcamaları pek olası değildir.

“Röportajda duyduğunuz tüm farklı sorunlardan hangileri en acı verici ve sık görülenler? Bunlara odaklanın”

Liam: Diyelim ki röportajımızı yaptık ve tüm cevaplarımızı aldık. Şimdi ne var?

Michele Zuria: Bu, analiz etmenin eğlencesidir ve birçok farklı biçim alabilir. Bu konuda başka birçok güzel kitap var. Bunu yapmanın yollarından biri, Des Traynor'ın yazdığı o acı ve frekans çerçevesini kullanmaktır. Aslında, onu Boyut ve Frekans Çerçevesi olarak adlandırdığına inanıyorum, ancak bunu Yalın UX'ten bir şeyle birleştirmeyi seviyorum, bu yüzden daha çok acı ve sıklık. Röportajda duyduğunuz tüm farklı sorunlardan hangileri en acı verici ve en sık yaşananlar? Bunlara odaklan. Oradan örneğin yolculuk haritaları oluşturmaya ve hizmet haritalama yapmaya gidebilirsiniz. Aslında Servis Tasarımı adında servis tasarımı üzerine harika bir kitap var.

Küçük bir ekipseniz, bu sadece not almak ve onları iletmek olabilir. Bu günlerde röportaj yaptığımda, Intercom'da sadece notlar alıyorum ve ekip üyelerimi etiketliyorum, böylece hepimiz gözden geçirip biraz konuşalım. Ama hepimizin çözmeye çalıştığımız bu işlerin neler olduğu, yeni bilgilerin nerede olduğu konusunda çok güçlü bir fikrimiz var. Bunu bir elektronik tabloya veya Airtable'a koyuyor olabilir, ancak daha büyük şirketlerde duvara yapıştırılmış notlarla çılgına döndüğünüz şeyler yaptım ve bu haritaları sürecin dışında bıraktım. Gerçekten ne yapmaya çalıştığınıza bağlı. Ama siz de birçok farklı yerde kullanabilirsiniz. Örneğin, pazarlamanızda izinli olarak bundan alıntılar kullanabilir veya ondan ilham alabilirsiniz. Devam ediyor olabileceğiniz diğer projelerde bağlam için kullanabilirsiniz. Bu kaynağı ne kadar kullandığınız gerçekten size kalmış. Çünkü yine çok farklı şekillerde kullanılabilir.

Buhar almak

Liam: Bitirmeden önce, sence işletmeler bu konuda daha iyiye gidiyor mu?

Michele Zuria: Evet, kesinlikle öyle derdim. Temelde 1980'lerin ortasından bu yana, özellikle pazarlama tarafında çok fazla ilgi olmasına yardımcı oluyor. Müşterileri anlama konusunda artan bir ilgi var. Bunun arkasındaki kavramlar aslında 1930'larda başladı. Buna aktivite teorisi deniyor ve temelde insanların teknoloji ile nasıl etkileşime girdiğine dair bir teori. Bu, belirli insanlar ve bağlamları hakkında düşünmekten, insanların yaptığı faaliyetlere geçerek, gelecek nesil insan merkezli tasarımla gelişti. Faturalarını daha hızlı ödemeye çalışan birinin Susan olması önemli değil ve o 45 yaşında, bekar ve köpeği var çünkü 21 yaşında ve Hindistan'da olan biri benzer büyüklükte bir şirkette çalıştığı için aynı deneyime sahip olabilir. benzer süreçlerle Önemli olan yaşadıkları süreç, sahip oldukları hedefler ve yaptıkları faaliyetlerdir.

"90'larda, inanılmaz derecede zaman alan ve pahalı olan bir araştırma tesisinde 20 kişilik bir müşteri panelini bir araya getirmeniz gerekiyordu."

Aktivite teorisi 2000'lerin başında danışmanlığa kavuştu ve Clayton Christensen ve Bob Moesta'nın çalışmalarıyla iş adamları için kabul edilebilir hale getirildi. Yapılması Gereken İşler ve aktivite teorisi ve bunu iş dünyasına uygulama hakkında giderek daha fazla çalışma çıktıkça, giderek daha fazla şirketin bunu kullandığını görüyorsunuz. 2008 veya 2010'dan sonra ortaya çıkan şirketlerin müşteriyi anlamaya daha fazla odaklandığını görebilirsiniz. Intercom, Stripe ve yazılım ve iş dünyasında yeni nesil liderler olan tüm bu şirketler buna çok odaklanmış durumda, ancak aynı zamanda çok daha uzun süredir etrafta olan işletmelerin de buna odaklandığını görüyorsunuz. Bence Intuit bunun en ünlü örneği. Müşteri araştırmasını nasıl kullandıkları hakkında epeyce yazdılar.

Artık bunu uzaktan yapabiliyor olmamız gerçekten çok yardımcı oluyor. 90'lı yıllarda, inanılmaz derecede zaman alan ve pahalı olan bir araştırma tesisinde 20 kişilik bir müşteri panelini bir araya getirmeniz gerekiyordu ve yalnızca büyük şirketler bir araştırma tesisi kiralama veya araştırmacıları müşterilerle birlikte oturmaları için uçurma yeteneğine sahipti. masalarında veya evlerinde. Ve şimdi ister telefon görüşmeleri, ister ekran paylaşımı veya görüntülü toplantılar olsun, müşterilerle röportaj yapmak 10 veya 15 yıl öncesine göre çok daha kolay.

“İnsanlarla konuşmak hakkında insanlarla konuşmayı seviyorum”

Liam: Kesinlikle. Des Traynor'ın Bob Moesta ile Yapılacak İşler üzerine röportaj yaptığı harika bir podcast bölümümüz olduğunu hatırlattınız. Sırada ne var? Büyük planlarınız veya projeleriniz var mı?

Michele Zuria: Evet, şu anda bunu yola çıkarabileceğim için gerçekten heyecanlıyım. Kitabı karantina sırasında yazdım ve dışarı çıkıp insanlarla bu konuda yüz yüze konuşamadım. Yazarken 30 okuyucumla röportaj yaptım, bir haber bülteni olarak yazdım, bu yüzden insanlardan çok fazla geri bildirim aldım ve bu konuda birçok sanal etkinlik yaptım. Ama Haziran'da iki konferansta bunun hakkında konuşmalar yaptım, çok eğlenceliydi. Ben de bu sonbaharda birkaç konferansta olacağım. İnsanlarla konuşmak hakkında konuşmayı seviyorum ve bir konferansta bunun hakkında konuşmak çok eğlenceli. İnsanlar bana geliyor ve müşteri araştırmaları ve onların zorlukları, projeleri hakkında konuşuyoruz. Bu benim için çok eğlenceli.

Liam: İnsanlarla konuşmak hakkında konuşmak çok güzel bir slogan. Son olarak, dinleyicilerimiz sizi ve çalışmalarınızı takip etmek için nereye gidebilirler?

Michele Zuria: Yazmaya devam edeceğim kitap ve haber bülteninin bağlantılarını bulmak için deployempathy.com'a gidebilirsiniz. Ayrıca beni, müşteri araştırması ve küçük bir SaaS ve diğer her türlü şey hakkında tweet attığım Twitter'da da bulabilirsiniz.

Liam: Harika. Michelle, bugün benimle konuştuğun için çok teşekkür ederim.

Michele Zuria: Bana sahip olduğun için çok teşekkür ederim Liam.