Jak wykorzystać empatię, aby jak najlepiej wykorzystać wywiady z klientami, według Michele Hansen z Geocodio

Opublikowany: 2022-09-23

Dlaczego ludzie anulują? Jaką funkcję powinieneś zbudować dalej? Którzy potencjalni klienci najlepiej pasują do Twojej firmy? Odpowiedzi na wszystkie te pytania nie znajdują się w arkuszach kalkulacyjnych czy wykresach, ale w wywiadach z klientami.

W pewnym momencie swojego rozwoju firmy zwykle zaczynają inwestować w badania klientów. Współpracują z firmami konsultingowymi, zatrudniają własnych analityków, kupują oprogramowanie do zarządzania danymi. Ale faktem jest, że duża część pracowników – programistów, marketerów, menedżerów produktu (których praca zależy od intymnego zrozumienia klienta) – rzadko, jeśli w ogóle, wchodzi z nimi w interakcje. I przez jakiś czas tak było w przypadku Michele.

Michele Hansen jest współzałożycielem Geocodio, firmy SaaS, która zapewnia geokodowanie i dopasowywanie danych dla adresów. Ale nie jesteśmy tu dzisiaj, aby rozmawiać o współrzędnych, mapach lub punktach danych. Kiedy Michele była menedżerem produktu, ona i jej koledzy przyglądali się analizom, wymieniali się pomysłami z zespołem obsługi klienta i domyślali się, jaki powinien być następny krok w produkcie lub funkcji. Żadnych spotkań z klientami, żadnych rozmów kwalifikacyjnych w całym planie rozwoju produktu — tylko kilka tygodni testów użytkowników przed wprowadzeniem na rynek.

Jednak Michele szybko zdał sobie sprawę, że badania klientów powinny być częścią całego procesu rozwoju produktu. Zanurkowała w świat wywiadów z klientami i tak po prostu została wciągnięta. Tak bardzo zafascynowana, że ​​po przeprowadzeniu tysięcy wywiadów napisała „ Wdrażanie empatii: praktyczny przewodnik po przeprowadzaniu wywiadów z klientami ”, o której będziemy dzisiaj rozmawiać.

Przez lata nauczyła się, jak używać empatii w ukierunkowany, ustrukturyzowany sposób, aby ludzie byli otwarci i rozmawiali o swoich doświadczeniach – to, jak zadajesz pytanie, jest tak samo ważne, jak pytania, które zadajesz – i jak wykorzystać te informacje, aby Ty może tworzyć produkty i usługi, które zachwycą Twoich klientów, zwiększą motywację zespołu i rozwiną Twój biznes.

W dzisiejszym odcinku usiadłem z Michele, aby porozmawiać o wszystkich sprawach związanych z wywiadami z klientami – jak, kiedy i z kim przeprowadzić wywiad; co zrobić z wynikami; i konkretne taktyki, aby jak najlepiej to wykorzystać.

Jeśli masz mało czasu, oto kilka szybkich wskazówek:

  • Korzystanie z wywiadów z klientami w całej firmie oszczędza czas i ból głowy związany z budowaniem czegoś, czego ludzie nie chcą, lub podkreślaniem funkcji, na których nikt się nie przejmuje.
  • Zamiast skupiać się wyłącznie na klientach, którzy odeszli, przeprowadzaj wywiady przez cały cykl życia klienta.
  • Jeśli wartościowi klienci intensywnie korzystają z niektórych funkcji, spróbuj zrozumieć, dlaczego, aby móc przeznaczyć na to więcej zasobów i zająć się innymi organizacjami o podobnych potrzebach.
  • Możesz znaleźć uczestników w swojej bazie klientów, a nawet w sieciach społecznościowych, a możliwość wpłynięcia na twoją mapę drogową może być wystarczającą zachętą do zaakceptowania rozmowy kwalifikacyjnej.
  • Twój dobór słów, tonu głosu i działań podczas rozmowy kwalifikacyjnej działa razem i decyduje o tym, czy uzyskasz dobry, pomocny wynik, czy nie.

Jeśli podoba Ci się nasza dyskusja, sprawdź więcej odcinków naszego podcastu. Możesz śledzić na iTunes, Spotify, YouTube lub pobrać kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Poniżej znajduje się lekko zredagowany transkrypcja odcinka.


Zanurz się w badania klientów

Liam Geraghty: Michele, bardzo dziękuję za przyłączenie się do nas. Serdecznie zapraszamy na pokaz. Na początek, czy mógłbyś opowiedzieć nam trochę o sobie i swojej dotychczasowej karierze?

Michele Hansen: Tak. Jestem współzałożycielem Geocodio, małej firmy programistycznej. Mój mąż i ja założyliśmy tę firmę osiem i pół roku temu. Zaczynałem jako kierownik projektu w agencji zajmującej się tworzeniem stron internetowych, przeszedłem na kierownika produktu i w tym czasie prowadziłem pobocznie Geocodio. Tak więc prowadzę go na pełny etat od pięciu lat, właściwie.

Liam: Wiem, że porozmawiamy dzisiaj o twojej książce, ale Geocodio jest super. Czy możesz nam trochę opowiedzieć o tym, co robi?

Michele: Tak. Sednem tego, co robimy, jest geokodowanie, czyli zamiana adresów na współrzędne, a współrzędnych na adresy, a robimy to, ponieważ komputery nie rozumieją adresu. Rozumieją tylko współrzędne. Jeśli chcesz utworzyć mapę lub wpisujesz wskazówki dojazdu do aplikacji mapy, w tle ten adres jest konwertowany na współrzędne i obliczana jest odległość lub trasa między nimi. Na tym rynku koncentrujemy się w szczególności na Stanach Zjednoczonych i Kanadzie oraz potrzebach w zakresie dopasowania danych. Wiele osób potrzebuje współrzędnych do innych rzeczy poza tworzeniem map, takich jak dopasowywanie danych spisowych, okręgów politycznych i stref czasowych, a wszystko to zależy od posiadania współrzędnych. I na tym skupiamy się na rynku.

„Arkusz kalkulacyjny powie ci, co się dzieje, ale nigdy dlaczego. Tylko ludzie mogą ci to powiedzieć”

Liam: Kocham to. To świetny pomysł. Książka, o której wspomniałem, to „Wdrażanie empatii: praktyczny przewodnik po rozmowach z klientami” . Dlaczego zdecydowałeś się go napisać i skąd wziął się ten pomysł?

Michele: Kiedy byłem menedżerem produktu, zostałem wprowadzony do wspaniałego świata badań klientów i miejsc pracy do wykonania. To była dla mnie rewelacja i naprawdę zmieniła sposób wykonywania mojej pracy. Zamiast patrzeć na wszystkie nasze analizy i dane i próbować zgadywać, co poruszyłoby wskazówkę, nad którymi funkcjami powinniśmy pracować i jak powinniśmy je zmienić na podstawie wszystkich tych liczb, dowiedziałem się, że arkusz kalkulacyjny powie, co się dzieje, ale nigdy dlaczego. Tylko ludzie mogą ci to powiedzieć. I na początku wydawało się to bardzo dziwne: „Co masz na myśli, że powinienem po prostu z kimś porozmawiać? Powiedzą mi, co się dzieje? Pewny. Prawidłowy." A potem nauczyłem się ustrukturyzowanego sposobu, aby to zrobić, używając frameworków i danych do informowania, z kim powinieneś rozmawiać i jak powinieneś przetwarzać te informacje, które otrzymujesz, aby były dla ciebie przydatne. I to była dla mnie jako product managera rewelacja.

Oczywiście, kiedy zacząłem pracować w Geocodio na pełny etat, miałem okazję samemu przeprowadzić dużo więcej badań dotyczących naszych klientów. Zacząłem też inwestować w inne firmy, doradzając innym małym firmom zajmującym się oprogramowaniem, i stałem się znany jako osoba, do której można się zwracać, gdy ludzie mieli pytania dotyczące przeprowadzania badań klientów, zrozumienia ich klientów i tym podobnych rzeczy. Ale okazało się, że nie mam jednego przewodnika, który mógłbym wysłać ludzi. Wysyłałem im całą masę różnych książek i myślałem: „OK, przeczytaj ten rozdział tutaj, posłuchaj tego podcastu. Teraz są te trzy posty na blogu” i był to po prostu pomieszany bałagan. Było wiele dobrych zasobów dotyczących badań klientów, zrozumienia klientów, przekształcenia tego w strategię i wdrożenie i tak dalej. Ale czułem, zwłaszcza dla założycieli małych firm programistycznych, że nie było jednej książki, którą mógłbym komuś wręczyć i mogliby z nią biegać. Zacząłem więc pisać to jako biuletyn, a ludzie naprawdę chcieli, żeby to była książka, więc stała się książką.

Liam: Uwielbiam też tytuł.

„Nawet pomysł prowadzenia sprzedaży lub rozmowy z klientem jest dla nich ogromnym krokiem naprzód, ponieważ w wielu dużych firmach programiści są aktywnie trzymani z dala od klientów”

Michele: Tak. Uwielbiam kalambury bezwstydnie, a przyszło do mnie, ponieważ było to mrugnięcie okiem do programistów. Społeczność, z której wychodzę, to programiści, którzy skupili się na prowadzeniu własnych firm, podobnie jak my, więc było dla nich mrugnięciem, że to też jest coś dla nich. Istnieje wiele świetnych książek na temat badań klientów, ale wiele z nich jest napisanych dla osób zajmujących się UX lub osób z doświadczeniem produktowym, a nie deweloperów, marketerów, analityków lub osób, które nie przychodzą do tego z żadnym doświadczeniem w badaniach klientów, nieważne nawet rozmawianie z ludźmi. Dowiedziałem się, że było to duże wyzwanie, przed którym stoją ludzie, zwłaszcza programiści, którzy stają się założycielami – nawet pomysł sprzedaży czy przeprowadzenia wywiadu z klientem jest dla nich ogromnym skokiem, ponieważ w wielu dużych firmach programiści są aktywnie trzymani z dala od klientów. To było kolejne wyzwanie, aby upewnić się, że również zostanie rozwiązane.

Wdrażanie empatii

Liam: Tak, kocham to. Przypuszczam, że słowem kluczowym jest tutaj empatia. Jak definiujesz empatię? Czy jest to umiejętność, której można się nauczyć?

Michele: Tak, absolutnie jest to umiejętność, której można się nauczyć i jest to coś, czego możesz się nauczyć w dowolnym momencie swojego życia. Wielu ludzi nie uczy się empatii od dzieciństwa, chyba że ich rodzice byli szczególnie skoncentrowani na empatii. A empatia, w zasadzie – pożyczam definicję Brene Brown – to wchodzenie w buty innej osoby i rozpoznawanie, że jej perspektywa ma sens z ich perspektywy. Brzmi to powtarzalnie, ale mówisz, że ktoś inny podejmuje decyzje w swoim życiu lub pracy, które są sensowne w oparciu o zestaw warunków, w jakich się znajdują. Możesz podjąć inną decyzję, możesz pomyśleć, że ich decyzja nie ma sensu, ale nie o to chodzi. Chodzi o to, aby zbudować mapę ich głowy i zrozumieć wszystkie ich różne ograniczenia i zachęty oraz wyzwania, przed którymi stoją.

„Może masz jakieś oprogramowanie, które skróci ich proces o sześć godzin, ale oni nie używają twojego produktu. Dlaczego?"

W procesie pokazywania im, że ich decyzje i działania mają sens, opowiedzą ci tę historię, a następnie możesz użyć tej mapy, aby zbudować dla nich lepszy produkt, lepiej im sprzedawać, lepiej im sprzedawać i tworzyć rzeczy, które są dla nich przydatne, ponieważ każdy ma inne spojrzenie na proces. Niezależnie od tego, czy chodzi o rzeczy, które robimy w naszym życiu, czy o nudne codzienne sprawy biznesowe, takie jak płacenie faktury, każda osoba, każda firma ma inny proces. Możesz pomyśleć: „Ok, ten proces, o którym mi mówisz, że Twoja firma brzmi niesamowicie zawile i skomplikowanie i naprawdę należy go skrócić”. Ale ten proces istnieje z jakiegoś powodu i ta osoba tak naprawdę nie może nic z tym zrobić. Może masz jakieś oprogramowanie, które skróci ich proces o sześć godzin, ale nie korzystasz z twojego produktu. Dlaczego? Czy możemy zrozumieć ograniczenia i bodźce, pod którymi się znajdują, i powiedzieć, że ma to sens z ich perspektywy? Następnie możesz zbudować produkt i biznes, które pasują do tego, co chcą zrobić. Chodzi o to, żeby naprawdę zagłębić się w ich głowy i zrozumieć ich proces.

Liam: Tam odpowiedziałeś, ale chciałem cię zapytać, dlaczego przeprowadzanie wywiadów z klientami jest tak ważne. Wydaje się, że to oczywista odpowiedź, ale wiele firm nie rozumie, dlaczego jest to tak ważne.

Michele: Badania klientów i wywiady z klientami to surowce, których możesz używać w swojej firmie, od produktu po marketing, sprzedaż, strategię cenową, zrozumienie swojej przewagi konkurencyjnej i ogólnego podejścia strategicznego. To również niesamowicie motywuje ludzi do zrozumienia: „OK, właśnie dlatego pomagamy ludziom, a oto jak możemy im pomóc lepiej”. To niesamowite, jak nie tylko pomaga ludziom dostosować się do strategii, ale łączy zespoły i sprawia, że ​​czują się związani z tym, co robi firma.

„Czas ludzi jest zbyt cenny, aby poświęcać na budowanie czegoś, czego ludzie nie chcą lub nie zamierzają kupować”

Na przykład, gdy jesteś w Scrumie i mówisz: „OK, musimy zbudować tę funkcję, która rozwiąże ten problem”, zamiast organizować miliard spotkań i rozmawiać o tym, czym jest ten problem, dlaczego ludzie go doświadczają, i jak to jest ważne, możesz powiedzieć: „Och, wszyscy byli w tej rozmowie w zeszłym tygodniu” lub „widzieliśmy klipy na Slacku z tego wywiadu, w których dana osoba mówiła o tym konkretnym problemie i jak to na nią wpływa”.

Liam: W twojej książce jest taka linijka, którą uwielbiam: „Twój czas jest zbyt cenny, by poświęcać go na tworzenie rzeczy, których ludzie nie chcą”, co moim zdaniem naprawdę to wszystko podsumowuje.

Michele: Ważne jest, aby pamiętać, że może się wydawać, że badania są czymś, co zajmie dużo czasu i może nie być jasne, w jaki sposób zamierzasz z nich skorzystać w następnej kolejności, ale to jest piękno tego, ponieważ możesz wykorzystać w tak wielu różnych miejscach. To źródło, do którego możesz wracać raz po raz. Czas ludzi jest zbyt cenny, by poświęcać go na budowanie czegoś, czego ludzie nie chcą lub nie zamierzają kupić. To tyle straconego czasu, energii i frustracji. Byłem w takiej sytuacji, zwłaszcza zanim zrozumiałem badania klientów i nie chcę, aby ktokolwiek inny przez to przechodził.

Praktyczny przewodnik po konfiguracji

Liam: Jest duża różnica między przeprowadzaniem wywiadów z klientami a robieniem ich dobrze, io tym będziemy dzisiaj rozmawiać. Kiedy jest najlepszy czas na wywiady?

Michele: Jestem orędownikiem robienia ich przez cały cykl życia klienta, od osób, które jeszcze nie są klientami, może nawet przeprowadzam wywiady z osobami, które są klientami Twojej konkurencji – nie próbując ich ukraść lub sprzedać, tylko po to, aby zrozumieć, w jaki sposób zobaczyć krajobraz konkurencji i dlaczego wybrali konkurenta zamiast Ciebie – osobom, które niedawno zostały klientami, w ciągu ostatniego miesiąca, co w literaturze Jobs to be Done jest zwykle określane jako rozmowa kwalifikacyjna na zmianę, osobom, które nazywam zadowolonymi klientami, czyli osoby, które są klientami od co najmniej sześciu miesięcy, a najlepiej dłużej niż rok, a także z osobami, które zrezygnowały.

Chcesz także spojrzeć na ludzi pod kątem różnych czynności, które próbują wykonać. Jeśli masz klientów, którzy intensywnie korzystają z pewnych zestawów funkcji, a są to bardzo cenni klienci dla firmy, bardzo pomocne może być skontaktowanie się z nimi przez telefon i zrozumienie, co próbują zrobić, abyś mógł zrobić więcej z tego lub przyciągnij więcej klientów, którzy są już dobrze dopasowani do tego, co zbudowałeś. To jedna z kluczowych rzeczy, w których pomagają Ci badania klientów.

„O wiele bardziej wartościowe jest próbowanie przyciągnięcia ludzi, którzy już są do ciebie zainteresowani”

Jako istoty ludzkie jesteśmy naturalnie skłaniani ku negatywności, starając się zapobiegać wydarzeniom negatywnych rzeczy lub naprawiać je, jeśli poszły nie tak, więc ludzie często są bardzo zainteresowani przeprowadzaniem wywiadów dotyczących rezygnacji i rezygnacji. Ale szczerze mówiąc, wywiady odwołane to wywiady w trybie hard i myślę, że są przeznaczone tylko dla ludzi, którzy naprawdę zrobili sporo, ponieważ jest w nich tyle emocji. Możesz uzyskać tak wiele dobrych informacji od ludzi, którzy są klientami od lat, ponieważ pomoże ci to znaleźć innych klientów, którym Twoja firma już dobrze służy. O wiele bardziej wartościowe jest próbowanie przyciągnięcia ludzi, którzy już są dla ciebie zafascynowani, którzy już pojawiają się na własną rękę i musisz tylko pomóc im się tam dostać, i zrobić więcej, zamiast próbować zmienić grupę, która nie jest t używanie produktu w taki, który będzie szczęśliwy. Próbowałem wspiąć się na tę górę i jest to trudne.

Liam: Na pewno.

Michele: To naprawdę może pomóc w rozwiązaniu tych problemów.

„W przypadku klientów, zwłaszcza długoterminowych, uważam, że możesz wysłać wiadomość e-mail z napisem „Hej, masz szansę wpłynąć na naszą mapę drogową” i to wystarczająca zachęta”

Liam: A rekrutacja uczestników to prawdopodobnie jeden z najtrudniejszych obszarów, prawda?

Michele: Tak. A to naprawdę zależy od wielkości firmy i tego, ile środków musisz w nią włożyć. Ale nawet najmniejsze firmy mogą znaleźć ludzi do rozmowy, czy to w ramach swojej bazy klientów, po prostu wysyłając im e-mail (często pomaga zachęta) lub możesz znaleźć ludzi na Twitterze lub Reddicie, co zawsze mnie zaskakuje. Możesz wejść na Reddit i znaleźć ludzi, którzy rozmawiają o praktycznie każdym produkcie, oprogramowaniu dla przedsiębiorstw, a nawet o cenach, które nie są publicznie dostępne. Możesz znaleźć wiele rzeczy na Reddicie. I bardzo często, jeśli ktoś jest na tyle sfrustrowany, że rozmawia o tym w Internecie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że porozmawia z tobą przez telefon.

Uważam, że w przypadku klientów, zwłaszcza długoterminowych, można wysłać wiadomość e-mail z napisem „Hej, masz szansę wpłynąć na nasz plan” i to jest wystarczająca zachęta. Nawet jeśli nie zamierzasz budować dokładnie tej funkcji, o którą proszą, możliwość uzyskania tego wpływu jest pomocna. Jeśli na przykład oferujesz Amazonowi kartę podarunkową o wartości 25 euro lub dolarów, uważam, że długoterminowi klienci zwykle ją odrzucają, ale zamiast tego wezmą trochę łupu. Mam w książce wiele szablonów, nie tylko dotyczących tego, jak przeprowadzać dla nich wywiady i skrypty, ale także szablonów, jak dotrzeć do ludzi na Reddicie, LinkedIn, Twitterze, e-mailach. Musisz tylko wyjść i zacząć pytać ludzi. Jeśli rozwiązujesz problem, na którym ludziom zależy, porozmawiają z tobą.

Prawidłowe przeprowadzenie rozmowy kwalifikacyjnej

Liam: Kiedy już masz ludzi, wydaje mi się, że pytanie brzmi, jak z nimi rozmawiać. Ma to o wiele więcej niż ludzie myślą. A nawet w podkaście, w którym przeprowadza się wywiady, to nie jest tylko rozmowa – jest przygotowanie, są małe sztuczki, aby ludzie się otworzyli i udostępnili. Jakie są kluczowe rzeczy, które ludzie powinni wiedzieć o procesie rozmowy kwalifikacyjnej?

„Chcesz, aby druga osoba zapomniała, że ​​jesteś osobą, która ma opinie i perspektywy, ponieważ cały wywiad musi dotyczyć ich doświadczenia”

Michele: To nie tylko pytania, które zadajesz – to sposób, w jaki je zadajesz, naprawdę decyduje o tym, czy uzyskasz dobre, pomocne wyniki, czy nie uzyskasz zbyt wielu informacji z powrotem. Całą część książki poświęcam na mówienie o tym, jak rozmawiać, aby ludzie rozmawiali i czuli się wobec ciebie otwarci. A to za pomocą empatii – od tonu głosu do konkretnych fraz, których używasz. Na przykład jest duża różnica między trzema frazami, które zamierzam powiedzieć, mimo że są prawie takie same. Mógłbym powiedzieć: „Dlaczego przyszedłeś dzisiaj na stronę domową Interkomu?” Jest całkiem neutralny, całkiem płaski. Mógłbym powiedzieć: „Dlaczego wszedłeś dzisiaj na stronę domową Interkomu?” To trochę ciekawe, ale to rodzaj osądu. A potem pojawia się pomiędzy: „Więc powiedz mi, dlaczego wszedłeś dzisiaj na stronę domową Interkomu?”

Liam: Tak.

Michele: Ogromna różnica. Ten ostatni wyciągnie od kogoś o wiele więcej informacji, ponieważ jest mu wygodnie i wie, że go wysłuchasz. Ta taktyka sięga od używania łagodnego tonu głosu, przez nie przerywanie im, do używania tego, co nazywam twierdzeniami potwierdzającymi lub, jak to mówią terapeuci, negocjatorami. Proste zwroty, takie jak „To ma sens”. To nie jest pytanie uzupełniające, ale ktoś będzie mówił dalej, ponieważ jest zatwierdzany, a to pokazuje empatię, że to, co robi, ma sens. Nie mówisz, że to prawda, ani nawet: „Widzę, o co ci chodzi”, ponieważ to wprowadza twoją własną perspektywę. Chcesz, aby druga osoba zapomniała, że ​​jesteś osobą, która ma opinie i perspektywy, ponieważ cały wywiad musi dotyczyć ich doświadczenia. Wszystkie te taktyki współpracują ze sobą, aby pomóc Ci w pełni wykorzystać ten wywiad, który jest cennym czasem. A potem możesz to wykorzystać w całej firmie.

„Jeżeli chcę wiedzieć, ile ktoś za coś zapłaci, nie mogę zapytać: „Ile byście zapłacili? „”

Liam: Weźmy jeden przykład z twojej książki, na przykład, jak zapytać, ile ktoś by zapłacił. Czy możesz nas trochę omówić?

Michele: To naprawdę trudne zadanie, zwłaszcza gdy budujesz nowy produkt, ponieważ chcesz wiedzieć, ile ktoś za coś zapłaci. Coś, co jest trudne, gdy zaczynasz rozmowę kwalifikacyjną, to rozpoznanie, że dosłowne pytanie, na które chcesz uzyskać odpowiedź, nie jest w rzeczywistości pytaniem, które możesz zadać, aby uzyskać dobry lub użyteczny wynik. Jeśli chcę wiedzieć, ile ktoś za coś zapłaci, nie mogę zapytać: „Ile byś zapłacił?” Prosisz ich, aby przewidzieli przyszłość, w której ludzie są notorycznie źli. Gdybyśmy byli w tym dobrzy, każdy byłby milionerem. Więc zamiast tego pytasz o ich obecne zachowanie, obecne lub przeszłe. Możesz zapytać, jaki jest ich ogólny proces.

Załóżmy na przykład, że Twój produkt spełnia potrzeby, do których obecnie używa pięciu produktów. Ile czasu na to poświęcają? Ponieważ czas to koszt. A ile pieniędzy na to wydają? Jeśli spędzają na czymś znaczną ilość czasu, pieniędzy, a najlepiej jedno i drugie, jest duża szansa, że ​​doświadczają tego problemu często i boleśnie – co jest w rzeczywistości ramą, którą wyciągnąłem od Des Traynora, współzałożyciela Intercomu – i są gotowi zmienić produkty i zapłacić za coś innego. Nie możesz komuś powiedzieć: „Czy zapłaciłbyś 10 000 USD rocznie za ten produkt?” Ale jeśli zsumujesz, że obecnie płacą 15 000 USD rocznie za pięć różnych produktów, które zastąpi Twój produkt, a Ty zaoszczędzisz im 50% czasu, istnieje duża szansa, że ​​zapłaciliby za Twój produkt. Pytasz o ich rzeczywiste zachowanie, ponieważ jeśli obecnie nie wydają na to czasu ani pieniędzy, jest bardzo mało prawdopodobne, że wydadzą pieniądze na Twój produkt.

„Spośród wszystkich różnych problemów, o których słyszałeś w wywiadzie, które z nich są najbardziej bolesne i częste? Skup się na nich”

Liam: Powiedzmy, że przeprowadziliśmy wywiad i mamy wszystkie odpowiedzi. Co teraz?

Michele: To przyjemność z analizowania i może przybierać różne formy. Jest wiele innych dobrych książek na ten temat. Jednym ze sposobów na to jest wykorzystanie ram bólu i częstotliwości, o których pisał Des Traynor. Właściwie uważam, że nazywa to Ramą Rozmiaru i Częstotliwości, chociaż lubię łączyć to z czymś z Lean UX, więc bardziej bolesny i częstotliwościowy. Spośród wszystkich różnych problemów, o których słyszałeś podczas wywiadu, które z nich są najbardziej bolesne i częste? Skup się na nich. Możesz stamtąd wyjść na przykład do tworzenia map podróży i tworzenia map usług. Właściwie istnieje świetna książka na temat projektowania usług, zatytułowana Service Design.

Jeśli jesteś małym zespołem, może to być po prostu robienie notatek i przekazywanie ich dalej. Kiedy przeprowadzam obecnie wywiady, robię notatki w Intercomie i oznaczam członków mojego zespołu, abyśmy wszyscy mogli to przejrzeć i trochę o tym porozmawiać. Ale wszyscy mamy bardzo silne poczucie tego, czym są zadania do wykonania, które rozwiązujemy, gdzie są nowe informacje. Może to być umieszczenie go w arkuszu kalkulacyjnym lub w Airtable, ale robiłem nawet rzeczy w większych firmach, w których szalejesz z karteczkami samoprzylepnymi na ścianie, usuwając te mapy z procesu. To naprawdę zależy od tego, co próbujesz zrobić. Ale możesz go również używać w wielu różnych miejscach. Na przykład możesz użyć cytatów z tego, za pozwoleniem, w swoim marketingu lub po prostu skorzystać z inspiracji. Możesz go użyć do kontekstu w innych projektach, które możesz mieć. To naprawdę zależy od Ciebie, ile wykorzystasz ten zasób. Ponieważ znowu można go używać na wiele różnych sposobów.

Odbieranie pary

Liam: Zanim zakończymy, myślisz, że firmy są w tym coraz lepsze?

Michele: Tak, zdecydowanie tak powiem. Pomaga to, że zainteresowanie, zwłaszcza od strony marketingowej, od w zasadzie od połowy lat 80. jest bardzo duże. Coraz większą uwagę zwraca się na zrozumienie klientów. Koncepcje, które za tym stoją, zaczęły się w latach 30. XX wieku. Nazywa się teorią aktywności i jest to w zasadzie teoria interakcji ludzi z technologią. To ewoluowało wraz z następną generacją projektowania skoncentrowanego na człowieku, przechodząc od myślenia o konkretnych ludziach i ich kontekście do czynności, które ludzie wykonują. Nie ma znaczenia, że ​​osobą, która próbuje szybciej płacić faktury, jest Susan, która ma 45 lat, jest samotna i ma psa, ponieważ ktoś, kto ma 21 lat i mieszka w Indiach, może mieć dokładnie takie samo doświadczenie, ponieważ pracuje w podobnej firmie z podobnymi procesami. Ważnym elementem jest proces, przez który przechodzą, cele, które mają, i czynności, które wykonują.

„W latach 90. trzeba było zebrać panel klientów składający się z 20 osób w ośrodku badawczym, co było niezwykle czasochłonne i kosztowne”

Teoria aktywności została skonsultowana przez konsultantów na początku XXI wieku i stała się przyswajalna dla ludzi biznesu dzięki pracy Claytona Christensena i Boba Moesty. W miarę jak pojawia się coraz więcej prac na temat miejsc pracy do wykonania i teorii działań oraz jej zastosowania w biznesie, coraz więcej firm z niej korzysta. Widać, że firmy, które powstały po 2008 lub 2010 roku, skupiają się bardziej na zrozumieniu klienta. Intercom, Stripe i wszystkie te firmy, które są nową rasą liderów oprogramowania i biznesu, są na tym bardzo skoncentrowane, ale widzisz również firmy, które istnieją od dłuższego czasu, również koncentrując się na tym. Myślę, że Intuit jest najbardziej znanym tego przykładem. Napisali sporo o tym, jak wykorzystują badania klientów.

To, że teraz możemy to zrobić zdalnie, naprawdę bardzo pomaga. W latach 90. trzeba było zebrać panel klientów składający się z 20 osób w ośrodku badawczym, co było niezwykle czasochłonne i drogie, a tylko wielkie firmy miały możliwość wynajęcia ośrodka badawczego lub wysłania badaczy, aby mogli siedzieć z klientami w na swoich biurkach lub w swoich domach. A teraz, niezależnie od tego, czy chodzi o rozmowy telefoniczne, udostępnianie ekranu, czy spotkania wideo, rozmowa z klientami jest znacznie łatwiejsza niż 10 czy 15 lat temu.

„Po prostu uwielbiam rozmawiać z ludźmi o rozmawianiu z ludźmi”

Liam: Absolutnie. Właśnie przypomniałeś mi, że właściwie mamy świetny odcinek podcastu, w którym Des Traynor przeprowadza wywiad z Bobem Moestą na temat Jobs to be Done. A co dalej? Czy masz jakieś wielkie plany lub projekty?

Michele: Tak, w tej chwili jestem naprawdę podekscytowany, że mogę zabrać to w trasę. Napisałem książkę podczas blokady i nie mogłem wyjść i porozmawiać o niej z ludźmi. Przeprowadziłem wywiady z 30 moimi czytelnikami w trakcie pisania tego, napisałem to jako biuletyn, więc otrzymałem wiele opinii od ludzi i zrobiłem wiele wirtualnych wydarzeń na ten temat. Ale właśnie o tym mówiłem na dwóch konferencjach w czerwcu, co było świetną zabawą. Tej jesieni również będę na kilku konferencjach. Po prostu uwielbiam rozmawiać z ludźmi o rozmowach z ludźmi i jest tak zabawnie, kiedy mogę o tym mówić na konferencji. Ludzie przychodzą do mnie i rozmawiamy o badaniach klientów i ich wyzwaniach, ich projektach. To dla mnie świetna zabawa.

Liam: Rozmowa z ludźmi o rozmowach z ludźmi to taki dobry slogan. Wreszcie, gdzie nasi słuchacze mogą się udać, aby nadążyć za Tobą i Twoją pracą?

Michele: Możesz przejść do deployempathy.com, aby znaleźć linki do książki i biuletynu, który nadal piszę. Możesz też znaleźć mnie na Twitterze, gdzie piszę na Twitterze o badaniach klientów, prowadzeniu małego SaaS i wielu innych rzeczach.

Liam: Genialny. Cóż, Michelle, bardzo ci dziękuję za rozmowę ze mną dzisiaj.

Michele: Dziękuję bardzo za to, że mnie masz, Liam.

Podcast wewnątrz interkomu (poziomo) (1)