Cara menyebarkan empati untuk mendapatkan hasil maksimal dari wawancara pelanggan, menurut Michele Hansen dari Geocodio

Mengapa orang membatalkan? Fitur apa yang harus Anda bangun selanjutnya? Pelanggan potensial mana yang paling cocok untuk bisnis Anda? Jawaban atas semua pertanyaan ini tidak terletak pada spreadsheet atau bagan, tetapi dalam wawancara pelanggan.

Pada titik tertentu dalam pertumbuhan mereka, bisnis biasanya mulai berinvestasi dalam riset pelanggan. Mereka bekerja dengan perusahaan konsultan, mempekerjakan analis mereka sendiri, membeli perangkat lunak manajemen data. Tetapi kenyataannya adalah bahwa sebagian besar karyawan – pengembang, pemasar, manajer produk (yang pekerjaannya bergantung pada pemahaman yang mendalam tentang pelanggan) – jarang, jika pernah, berinteraksi dengan mereka. Dan untuk sementara, itulah yang terjadi pada Michele.

Michele Hansen adalah salah satu pendiri Geocodio, bisnis SaaS yang menyediakan geocoding dan pencocokan data untuk alamat. Tapi kita di sini hari ini bukan untuk membicarakan koordinat, peta, atau titik data. Kembali ketika Michele adalah seorang manajer produk, dia dan rekan-rekannya biasa melihat analitik, bertukar satu atau dua ide dengan tim layanan pelanggan, dan membuat tebakan yang terdidik tentang apa langkah selanjutnya pada suatu produk atau fitur. Tidak ada waktu tatap muka dengan pelanggan, tidak ada wawancara di seluruh peta jalan produk – hanya beberapa minggu pengujian pengguna sebelum peluncuran.

Namun, Michele dengan cepat menyadari bahwa riset pelanggan harus menjadi bagian dari keseluruhan proses pengembangan produk. Dia terjun ke dunia wawancara pelanggan, dan begitu saja, dia terpikat. Saking terpikatnya, pada kenyataannya, setelah melakukan ribuan wawancara, dia akhirnya menulis “ Menyebarkan Empati: Panduan Praktis untuk Mewawancarai Pelanggan ,” yang akan kita bahas hari ini.

Selama bertahun-tahun, dia belajar bagaimana menggunakan empati dengan cara yang terstruktur dan terarah sehingga orang akan terbuka dan berbicara tentang pengalaman mereka – bagaimana Anda mengajukan pertanyaan sama pentingnya dengan pertanyaan yang Anda ajukan – dan bagaimana menggunakan informasi itu sehingga Anda dapat membangun produk dan layanan yang akan menyenangkan pelanggan Anda, meningkatkan motivasi tim, dan mengembangkan bisnis Anda.

Dalam episode hari ini, saya duduk bersama Michele untuk membicarakan semua hal tentang wawancara pelanggan – bagaimana, kapan, dan siapa yang harus diwawancarai; apa yang harus dilakukan dengan hasil; dan taktik khusus untuk memaksimalkannya.

Jika Anda kekurangan waktu, berikut adalah beberapa takeaways cepat:

• Menggunakan wawancara pelanggan di seluruh bisnis Anda menghemat waktu dan sakit kepala untuk membangun sesuatu yang tidak diinginkan orang atau menonjolkan fitur yang tidak dipedulikan oleh siapa pun.
• Alih-alih hanya berfokus pada pelanggan yang telah churn, lakukan wawancara di seluruh siklus hidup pelanggan.
• Jika pelanggan yang berharga sangat menggunakan fitur tertentu, cobalah untuk memahami mengapa sehingga Anda dapat menempatkan lebih banyak sumber daya di belakangnya dan mengejar organisasi lain dengan kebutuhan serupa.
• Anda dapat menemukan peserta di basis pelanggan Anda atau bahkan di jejaring sosial, dan memiliki kesempatan untuk memengaruhi peta jalan Anda mungkin merupakan insentif yang cukup bagi mereka untuk menerima wawancara.
• Pilihan kata-kata, nada suara, dan tindakan Anda selama wawancara semuanya bekerja sama dan membuat perbedaan antara mendapatkan hasil yang baik dan bermanfaat atau tidak.

Jika Anda menikmati diskusi kami, lihat lebih banyak episode podcast kami. Anda dapat mengikuti di iTunes, Spotify, YouTube atau mengambil umpan RSS di pemutar pilihan Anda. Berikut ini adalah transkrip episode yang diedit dengan ringan.

Menyelam ke dalam riset pelanggan

Liam Geraghty: Michele, terima kasih banyak telah bergabung dengan kami. Anda sangat disambut di pertunjukan. Sebagai permulaan, bisakah Anda memberi kami sedikit latar belakang tentang diri Anda dan karir Anda sejauh ini?

Michele Hansen: Ya. Saya adalah salah satu pendiri Geocodio, yang merupakan perusahaan perangkat lunak kecil. Saya dan suami saya memulai perusahaan itu delapan setengah tahun yang lalu. Saya mulai sebagai manajer proyek di agen pengembangan web, beralih menjadi manajer produk, dan, selama waktu itu, saya menjalankan Geocodio sebagai sampingan. Jadi, saya telah menjalankannya penuh waktu selama lima tahun sekarang, sebenarnya.

Liam: Aku tahu kita akan membicarakan bukumu hari ini, tapi Geocodio sangat keren. Bisakah Anda memberi tahu kami sedikit tentang fungsinya?

Michele: Ya. Jadi inti dari apa yang kami lakukan adalah geocoding, yaitu mengubah alamat menjadi koordinat dan koordinat menjadi alamat, dan kami melakukan ini karena komputer tidak memahami alamat. Mereka hanya mengerti koordinat. Jika Anda ingin membuat peta atau mengetik petunjuk arah ke dalam aplikasi peta, di latar belakang, alamat tersebut akan diubah menjadi koordinat, dan jarak atau rute sedang dihitung di antara keduanya. Dan di mana kami fokus di pasar itu secara khusus di AS dan Kanada dan kebutuhan pencocokan data. Banyak orang membutuhkan koordinat untuk hal-hal lain selain membuat peta, seperti pencocokan data sensus, distrik politik, dan zona waktu, dan semua itu bergantung pada memiliki koordinat. Dan di situlah kami fokus di pasar.

“Spreadsheet akan memberi tahu Anda apa yang terjadi, tetapi tidak pernah mengapa. Hanya orang yang bisa memberitahumu itu”

Liam: Aku menyukainya. Ini ide yang bagus. Buku yang saya sebutkan adalah Deploy Empathy: A Practical Guide to Interviewing Customers . Mengapa Anda memutuskan untuk menulisnya, dan dari mana ide itu berasal?

Michele: Ketika saya menjadi manajer produk, saya diperkenalkan dengan dunia luar biasa dari penelitian pelanggan dan Pekerjaan yang harus diselesaikan. Itu adalah wahyu bagi saya dan benar-benar mengubah cara saya melakukan pekerjaan saya. Alih-alih melihat semua analitik dan data kami dan mencoba membuat tebakan terdidik tentang apa yang akan menggerakkan jarum, fitur mana yang harus kami kerjakan, dan bagaimana kami harus mengubahnya berdasarkan melihat semua angka itu, saya belajar bahwa a spreadsheet akan memberi tahu Anda apa yang terjadi, tetapi tidak pernah mengapa. Hanya orang yang bisa memberitahumu itu. Dan tampaknya sangat aneh pada awalnya untuk menjadi seperti, “Apa maksudmu aku harus berbicara dengan seseorang? Mereka akan memberitahuku apa yang terjadi? Tentu. Benar." Dan kemudian, saya mempelajari cara terstruktur untuk melakukannya menggunakan kerangka kerja dan data untuk menginformasikan kepada siapa Anda harus berbicara, dan bagaimana Anda harus memproses informasi yang Anda peroleh agar berguna bagi Anda. Dan itu adalah wahyu bagi saya sebagai manajer produk.

Tentu saja, ketika saya bekerja penuh waktu di Geocodio, saya memiliki kesempatan untuk melakukan lebih banyak riset tentang pelanggan kami sendiri. Dan saya juga mulai berinvestasi di perusahaan lain, menasihati perusahaan perangkat lunak kecil lainnya, dan dikenal sebagai seseorang yang harus dikunjungi ketika orang memiliki pertanyaan tentang melakukan riset pelanggan, memahami pelanggan mereka, dan hal-hal seperti itu. Tetapi saya menemukan bahwa saya tidak memiliki satu pemandu yang saya rasa dapat saya kirimkan kepada orang-orang. Saya mengirimi mereka sejumlah besar buku yang berbeda dan berkata, “Oke, baca bab ini di sini, dengarkan podcast ini. Sekarang, ada tiga posting blog ini, ”dan itu hanya semacam kekacauan campur aduk. Ada banyak sumber daya yang bagus tentang riset pelanggan, memahami pelanggan, mengubahnya menjadi strategi dan implementasi, dan yang lainnya. Tapi saya merasa, terutama untuk pendiri perusahaan perangkat lunak kecil, tidak ada satu buku pun yang bisa saya berikan kepada seseorang dan mereka bisa menjalankannya. Jadi saya mulai menulis ini sebagai buletin, dan orang-orang sangat menginginkannya menjadi sebuah buku, jadi ini menjadi sebuah buku.

Liam: Saya juga suka judulnya.

“Bahkan ide melakukan penjualan atau mewawancarai pelanggan merupakan lompatan besar bagi mereka karena, di banyak perusahaan besar, para pengembang secara aktif dijauhkan dari pelanggan”

Michele: Ya. Saya suka permainan kata-kata tanpa malu-malu, dan itu datang kepada saya karena itu adalah kedipan mata bagi pengembang. Komunitas tempat saya berasal adalah pengembang yang telah berputar untuk menjalankan perusahaan mereka sendiri, seperti kami, jadi itu adalah kedipan bagi mereka bahwa ini adalah sesuatu untuk mereka juga. Ada banyak buku bagus tentang riset pelanggan, tetapi banyak di antaranya ditulis untuk orang-orang UX atau orang-orang dari latar belakang produk, bukan pengembang atau pemasar atau analis atau orang-orang yang tidak datang dengan latar belakang apa pun dalam riset pelanggan, apalagi berbicara dengan orang. Itu adalah tantangan besar yang saya pelajari dari orang-orang, terutama pengembang yang menjadi pendiri – bahkan ide untuk melakukan penjualan atau mewawancarai pelanggan merupakan lompatan besar bagi mereka karena, di banyak perusahaan besar, pengembang secara aktif dijauhkan dari pelanggan. Itu adalah tantangan lain untuk memastikan juga ditangani.

Menyebarkan empati

Liam: Ya, aku menyukainya. Saya kira kata kuncinya di sini adalah empati. Bagaimana Anda mendefinisikan empati? Dan apakah itu keterampilan yang bisa dipelajari?

Michele: Ya, itu benar-benar keterampilan yang dapat dipelajari, dan itu adalah sesuatu yang juga dapat Anda pelajari kapan saja dalam hidup Anda. Banyak orang tidak diajarkan empati sejak kecil kecuali orang tua mereka secara khusus berfokus pada empati. Dan empati, pada dasarnya – dan saya meminjam definisi Brene Brown – adalah memasuki posisi orang lain dan menyadari bahwa perspektif mereka masuk akal dari perspektif mereka. Kedengarannya berulang, tetapi apa yang Anda katakan adalah bahwa orang lain membuat keputusan dalam hidup mereka atau dalam pekerjaan mereka yang masuk akal berdasarkan serangkaian kondisi yang mereka alami. Anda mungkin membuat keputusan yang berbeda, Anda mungkin berpikir bahwa keputusan mereka tidak masuk akal, tetapi bukan itu intinya. Intinya adalah untuk membangun peta kepala mereka dan memahami semua kendala dan insentif mereka yang berbeda dan tantangan yang mereka hadapi.

“Mungkin Anda memiliki beberapa perangkat lunak yang akan memotong enam jam dari proses mereka, tetapi mereka tidak menggunakan produk Anda. Mengapa demikian?"

Dalam proses menunjukkan kepada mereka bahwa keputusan dan tindakan mereka masuk akal, mereka akan menceritakan kisah itu kepada Anda, dan kemudian Anda dapat menggunakan peta itu untuk membangun produk yang lebih baik bagi mereka, memasarkan kepada mereka dengan lebih baik, menjual kepada mereka dengan lebih baik, dan membuat hal-hal yang berguna bagi mereka karena setiap orang memiliki perspektif yang berbeda tentang suatu proses. Dan apakah itu hal-hal yang kita lakukan dalam hidup kita atau hal-hal bisnis sehari-hari yang membosankan seperti membayar tagihan, setiap orang, setiap perusahaan memiliki proses yang berbeda. Anda mungkin berpikir, “Oke, proses yang Anda ceritakan kepada saya tentang bahwa perusahaan Anda memang terdengar sangat berbelit-belit dan rumit, dan itu harus dihentikan.” Tetapi proses ini ada karena suatu alasan, dan orang ini tidak bisa berbuat apa-apa. Mungkin Anda memiliki beberapa perangkat lunak yang akan memotong enam jam dari proses mereka, tetapi mereka tidak menggunakan produk Anda. Mengapa demikian? Bisakah kita memahami kendala dan insentif yang mereka hadapi, dan mengatakan bahwa ini masuk akal dari sudut pandang mereka? Kemudian, Anda dapat membangun produk dan bisnis yang sesuai dengan apa yang mereka coba lakukan. Ini tentang benar-benar masuk ke kepala mereka dan memahami proses mereka.

Liam: Anda sudah menjawabnya di sana, tapi saya akan bertanya mengapa melakukan wawancara pelanggan sangat penting. Rasanya seperti jawaban yang jelas, tetapi banyak bisnis tidak mengerti mengapa itu sangat penting.

Michele: Riset pelanggan dan wawancara pelanggan adalah bahan mentah yang dapat Anda gunakan di seluruh bisnis Anda, mulai dari produk hingga pemasaran, penjualan, hingga strategi penetapan harga, hingga memahami keunggulan kompetitif Anda dan pendekatan strategis secara keseluruhan. Ini juga sangat memotivasi orang untuk memahami, "Oke, inilah alasan kami membantu orang, dan inilah cara kami dapat membantu mereka dengan lebih baik." Sungguh menakjubkan bagaimana ini tidak hanya membantu orang menyelaraskan strategi, tetapi juga menyatukan tim dan membuat mereka merasa terhubung dengan apa yang dilakukan perusahaan.

“Waktu orang terlalu berharga untuk dihabiskan untuk membangun sesuatu yang tidak diinginkan atau tidak akan dibeli orang”

Ketika Anda berada di Scrum, misalnya, dan Anda berkata, "Oke, kita perlu membangun fitur ini untuk memecahkan masalah ini," daripada mengadakan satu miliar pertemuan untuk membicarakan apa masalah itu, mengapa orang mengalaminya, dan betapa pentingnya, Anda dapat mengatakan, "Oh, semua orang ada dalam panggilan itu minggu lalu" atau, "kami melihat klip di Slack dari wawancara itu di mana orang tersebut berbicara tentang masalah yang tepat ini dan bagaimana hal itu memengaruhi mereka."

Liam: Ada satu baris dalam buku Anda yang saya suka, "Waktu Anda terlalu berharga untuk dihabiskan dengan menciptakan hal-hal yang tidak diinginkan orang," yang menurut saya, benar-benar merangkum semua ini.

Michele: Penting untuk dicatat bahwa mungkin terasa seperti penelitian adalah sesuatu yang akan memakan banyak waktu, dan mungkin tidak jelas bagaimana Anda akan menggunakannya selanjutnya, tetapi itulah keindahannya karena Anda dapat menggunakannya itu di banyak tempat berbeda. Ini adalah sumber daya yang dapat Anda kembalikan dari waktu ke waktu. Waktu orang terlalu berharga untuk dihabiskan untuk membangun sesuatu yang tidak diinginkan atau tidak akan dibeli orang. Itu sangat membuang waktu dan energi dan frustrasi. Saya pernah berada dalam situasi itu, terutama sebelum saya memahami riset pelanggan, dan saya tidak ingin orang lain mengalaminya.

Panduan praktis untuk menyiapkannya

Liam: Ada perbedaan besar antara melakukan wawancara pelanggan dan melakukannya dengan baik, dan itulah yang akan kita bicarakan hari ini. Kapan waktu terbaik untuk melakukan wawancara?

Michele: Saya adalah pendukung untuk melakukannya sepanjang siklus hidup pelanggan, dari orang-orang yang belum menjadi pelanggan, bahkan mungkin mewawancarai orang-orang yang merupakan pelanggan pesaing Anda – bukan untuk mencoba mencuri atau menjualnya, hanya untuk memahami bagaimana mereka melihat lanskap persaingan dan mengapa mereka memilih pesaing daripada Anda –, kepada orang-orang yang baru saja menjadi pelanggan, dalam sebulan terakhir, yang dalam literatur Pekerjaan yang Akan Diselesaikan biasanya disebut sebagai wawancara peralihan, kepada orang yang saya sebut sebagai pelanggan yang bahagia, yaitu orang-orang yang telah menjadi pelanggan setidaknya selama enam bulan tetapi idealnya lebih dari satu tahun, dan juga dengan orang-orang yang telah membatalkan.

Anda juga ingin melihat orang-orang dalam hal aktivitas berbeda yang mereka coba lakukan. Jika Anda memiliki pelanggan yang sangat menggunakan serangkaian fitur tertentu, dan mereka adalah pelanggan yang sangat berharga bagi perusahaan, akan sangat membantu jika Anda menghubungi mereka dan memahami apa yang mereka coba lakukan sehingga mungkin Anda dapat melakukan lebih banyak dari itu atau menarik lebih banyak pelanggan yang sudah cocok dengan apa yang telah Anda bangun. Itulah salah satu hal utama yang membantu riset pelanggan Anda lakukan.

“Jauh lebih berharga untuk mencoba dan menarik orang yang sudah tertarik kepada Anda”

Sebagai manusia, kita secara alami bias terhadap yang negatif, berusaha mencegah hal-hal negatif terjadi atau memperbaikinya jika salah, sehingga orang sering sangat tertarik untuk melakukan wawancara churn dan pembatalan. Tapi sejujurnya, wawancara pembatalan adalah wawancara dalam mode sulit, dan saya pikir itu hanya untuk orang-orang yang benar-benar telah melakukan beberapa karena ada begitu banyak emosi di sana. Anda bisa mendapatkan begitu banyak informasi bagus dari orang-orang yang telah menjadi pelanggan selama bertahun-tahun karena itu akan membantu Anda menemukan pelanggan lain yang bisnis Anda sudah dilayani dengan baik. Jauh lebih berharga untuk mencoba dan menarik orang-orang yang sudah tertarik kepada Anda, yang sudah muncul sendiri dan Anda hanya perlu membantu mereka sampai di sana, dan melakukan lebih dari itu daripada mencoba mengubah kelompok yang tidak ' t menggunakan produk Anda menjadi salah satu yang akan bahagia. Saya telah mencoba mendaki gunung itu, dan itu sulit.

Liam: Pasti .

Michele: Ini benar-benar dapat membantu mengatasi masalah tersebut.

“Dengan pelanggan, terutama pelanggan jangka panjang, saya menemukan bahwa Anda dapat mengirim email yang mengatakan, 'Hei, memiliki kesempatan untuk mempengaruhi peta jalan kami,' dan itu insentif yang cukup”

Liam: Dan merekrut peserta mungkin salah satu bidang yang paling menantang, bukan?

Michele: Ya. Dan itu sangat tergantung pada ukuran perusahaan dan berapa banyak sumber daya yang harus Anda masukkan ke dalamnya. Tetapi bahkan perusahaan terkecil dapat menemukan orang untuk diwawancarai, baik dalam basis pelanggan mereka, hanya dengan mengirim email kepada mereka (seringkali, insentif membantu), atau Anda dapat menemukan orang di Twitter atau Reddit, yang selalu mengejutkan saya. Anda dapat membuka Reddit dan menemukan orang-orang membicarakan hampir semua produk, perangkat lunak perusahaan, dan bahkan harga yang tidak umum. Anda dapat menemukan banyak hal di Reddit. Dan sangat sering, jika seseorang cukup frustrasi untuk membicarakannya di internet, kemungkinan mereka akan menelepon Anda.

Dengan pelanggan, terutama pelanggan jangka panjang, saya menemukan bahwa Anda dapat mengirim email yang mengatakan, "Hei, memiliki kesempatan untuk mempengaruhi peta jalan kami," dan itu insentif yang cukup. Bahkan jika Anda tidak akan membangun fitur persis yang mereka minta, peluang untuk mendapatkan pengaruh itu sangat membantu. Jika Anda menawarkan sesuatu seperti, katakanlah, kartu hadiah 25 euro atau dolar ke Amazon, misalnya, saya menemukan bahwa pelanggan jangka panjang biasanya akan menolaknya, tetapi mereka akan mengambil beberapa barang curian. Saya memiliki banyak template dalam buku ini, tidak hanya untuk bagaimana melakukan wawancara dan skrip untuk mereka, tetapi juga template untuk bagaimana menjangkau orang-orang di Reddit, LinkedIn, Twitter, email. Anda hanya perlu keluar dan mulai bertanya kepada orang-orang. Jika Anda memecahkan masalah yang dipedulikan orang, mereka akan berbicara dengan Anda.

Melakukan wawancara dengan benar

Liam: Setelah Anda memiliki orang-orang, saya kira pertanyaannya adalah bagaimana berbicara dengan mereka. Ini memiliki lebih banyak daripada yang dipikirkan orang. Dan bahkan di podcast mewawancarai orang, tidak hanya mengobrol – ada persiapan, ada sedikit trik untuk membuat orang terbuka dan berbagi. Apa saja hal-hal penting yang harus diketahui orang tentang proses wawancara?

“Anda ingin orang lain melupakan bahwa Anda adalah orang yang memiliki pendapat dan perspektif karena seluruh wawancara harus tentang pengalaman mereka”

Michele: Bukan hanya pertanyaan yang Anda ajukan – cara Anda mengajukan pertanyaan itulah yang benar-benar membuat perbedaan antara mendapatkan hasil yang baik dan bermanfaat atau tidak mendapatkan banyak informasi kembali. Saya menghabiskan seluruh bagian buku untuk berbicara tentang bagaimana berbicara sehingga orang akan berbicara dan merasa terbuka dengan Anda. Dan itu menggunakan empati – mulai dari nada suara hingga frasa tertentu yang Anda gunakan. Misalnya, ada perbedaan besar antara tiga frasa yang akan saya katakan, meskipun hampir sama. Saya dapat mengatakan, “Mengapa Anda datang ke beranda Intercom hari ini?” Ini cukup netral, cukup datar. Saya dapat mengatakan, “Mengapa Anda datang ke beranda Intercom hari ini?” Ini sedikit penasaran, tapi agak menghakimi. Dan kemudian ada di antaranya, “Jadi, beri tahu saya, mengapa Anda datang ke beranda Intercom hari ini?”

Liam: Benar.

Michele: Perbedaan besar. Yang terakhir akan mendapatkan lebih banyak informasi dari seseorang karena mereka merasa nyaman dan mereka tahu bahwa Anda akan mendengarkan mereka. Taktik ini berkisar dari menggunakan nada suara yang lembut hingga tidak menyela mereka, hingga menggunakan apa yang saya sebut pernyataan yang memvalidasi atau, terapis juga mengatakan ini, negosiator. Ungkapan sederhana seperti, "Itu masuk akal." Ini bukan pertanyaan lanjutan, tetapi seseorang akan terus berbicara karena mereka divalidasi, dan itu menunjukkan empati bahwa apa yang mereka lakukan masuk akal. Anda tidak mengatakan itu benar atau bahkan, "Saya mengerti maksud Anda," karena itu memperkenalkan perspektif Anda sendiri ke dalamnya. Anda ingin orang lain melupakan bahwa Anda adalah orang yang memiliki pendapat dan perspektif karena seluruh wawancara harus tentang pengalaman mereka. Semua taktik ini bekerja sama untuk membantu Anda mendapatkan hasil maksimal dari wawancara itu, yang merupakan waktu yang berharga. Dan kemudian Anda dapat menggunakannya di seluruh bisnis.

“Jika saya ingin tahu berapa banyak seseorang akan membayar untuk sesuatu, saya tidak dapat benar-benar bertanya kepada mereka, 'Berapa yang akan Anda bayar? '”

Liam: Mari kita ambil satu contoh dari buku Anda tentang, misalnya, bagaimana menanyakan berapa yang akan dibayar seseorang. Bisakah Anda berbicara dengan kami melalui yang satu itu sedikit?

Michele: Ini benar-benar menantang, terutama ketika Anda sedang membangun produk baru karena Anda ingin tahu berapa banyak yang akan dibayar seseorang untuk sesuatu. Sesuatu yang menantang ketika Anda pertama kali memulai wawancara adalah menyadari bahwa pertanyaan literal yang Anda inginkan jawabannya sebenarnya bukanlah pertanyaan yang dapat Anda ajukan untuk mendapatkan hasil yang baik atau berguna kembali. Jika saya ingin tahu berapa banyak seseorang akan membayar untuk sesuatu, saya tidak dapat benar-benar bertanya kepada mereka, “Berapa yang akan Anda bayar?” Anda meminta mereka untuk memprediksi masa depan, yang sangat buruk bagi manusia. Jika kita pandai dalam hal itu, semua orang akan menjadi jutawan. Jadi sebagai gantinya, Anda bertanya tentang perilaku mereka yang ada, apakah saat ini atau masa lalu. Anda dapat bertanya tentang apa proses mereka secara keseluruhan.

Misalnya, katakanlah produk Anda memenuhi kebutuhan yang saat ini mereka gunakan untuk lima produk. Berapa banyak waktu yang mereka habiskan untuk itu? Karena waktu adalah biaya. Dan berapa banyak uang yang mereka habiskan untuk itu? Jika mereka menghabiskan banyak waktu, uang, atau idealnya keduanya, untuk sesuatu, ada kemungkinan besar mereka sering mengalami masalah itu dan menyakitkan – yang sebenarnya merupakan kerangka kerja yang saya tarik dari Des Traynor, salah satu pendiri Intercom – dan mereka bersedia untuk beralih produk dan membayar untuk sesuatu yang lain. Anda tidak dapat mengatakan kepada seseorang, “Maukah Anda membayar $10.000 setahun untuk produk ini?” Tetapi jika Anda dapat menambahkan bahwa mereka saat ini membayar $15.000 per tahun untuk lima produk berbeda yang akan diganti oleh produk Anda dan Anda akan menghemat 50% dari waktu, ada kemungkinan besar mereka akan membayar produk Anda. Anda bertanya tentang perilaku mereka yang sebenarnya karena jika mereka saat ini tidak menghabiskan waktu atau uang untuk itu, sangat tidak mungkin mereka akan menghabiskan uang untuk produk Anda.

“Dari semua masalah berbeda yang pernah Anda dengar dalam wawancara, mana yang paling menyakitkan dan sering terjadi? Fokus pada itu”

Liam: Katakanlah kita telah melakukan wawancara dan kita memiliki semua jawaban. Apa sekarang?

Michele: Ini adalah menyenangkan menganalisis, dan dapat mengambil banyak bentuk yang berbeda. Ada banyak buku bagus lainnya tentang ini. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan menggunakan kerangka rasa sakit dan frekuensi yang ditulis oleh Des Traynor. Sebenarnya, saya percaya dia menyebutnya Kerangka Ukuran dan Frekuensi, meskipun saya suka menggabungkannya dengan sesuatu dari Lean UX, jadi lebih pada rasa sakit dan frekuensi. Dari semua masalah berbeda yang pernah Anda dengar dalam wawancara, mana yang paling menyakitkan dan sering terjadi? Fokus pada itu. Anda bisa keluar dari sana, misalnya untuk membuat peta perjalanan dan melakukan pemetaan layanan. Sebenarnya ada buku bagus tentang desain layanan yang disebut Desain Layanan.

Jika Anda adalah tim kecil, ini mungkin sekadar mencatat dan meneruskannya. Ketika saya melakukan wawancara akhir-akhir ini, saya hanya membuat catatan di Intercom dan menandai anggota tim saya sehingga kita semua dapat meninjaunya dan membicarakannya sedikit. Tetapi kita semua memiliki pemahaman yang sangat kuat tentang pekerjaan apa yang harus diselesaikan yang sedang kita selesaikan, di mana informasi baru. Mungkin memasukkannya ke dalam spreadsheet atau di Airtable, tetapi saya bahkan telah melakukan hal-hal di perusahaan besar di mana Anda menjadi liar dengan catatan tempel di dinding, membuat peta itu keluar dari proses. Itu benar-benar tergantung pada apa yang Anda coba lakukan. Tetapi Anda juga dapat menggunakannya di banyak tempat berbeda. Misalnya, Anda dapat menggunakan kutipan dari itu, dengan izin, dalam pemasaran Anda, atau Anda dapat menggunakan inspirasi darinya. Anda dapat menggunakannya untuk konteks di seluruh proyek lain yang mungkin sedang Anda kerjakan. Terserah Anda seberapa banyak Anda menggunakan sumber daya itu. Karena, sekali lagi, itu dapat digunakan dalam berbagai cara.

Mengambil uap

Liam: Sebelum kita selesai, apakah menurut Anda bisnis menjadi lebih baik dalam hal ini?

Michele: Ya, saya pasti akan mengatakannya. Ini membantu bahwa ada banyak perhatian, terutama dari sisi pemasaran, sejak pertengahan tahun 1980-an. Ada peningkatan perhatian dalam memahami pelanggan. Konsep di balik ini sebenarnya dimulai pada 1930-an. Ini disebut teori aktivitas, dan pada dasarnya adalah teori tentang bagaimana orang berinteraksi dengan teknologi. Itu berkembang dengan desain yang berpusat pada manusia generasi berikutnya, bergerak dari pemikiran tentang manusia tertentu dan konteksnya ke aktivitas yang dilakukan orang. Tidak masalah bahwa seseorang yang mencoba membayar tagihan mereka lebih cepat adalah Susan, dan dia berusia 45 tahun, lajang, dan dia memiliki seekor anjing karena seseorang yang berusia 21 tahun dan di India mungkin memiliki pengalaman yang sama persis karena mereka bekerja di perusahaan berukuran sama dengan proses serupa. Yang penting adalah proses yang mereka lalui, tujuan yang mereka miliki, dan aktivitas yang mereka lakukan.

“Pada tahun 90-an, Anda harus mengumpulkan panel pelanggan yang terdiri dari 20 orang di fasilitas penelitian, yang sangat memakan waktu dan mahal”

Teori aktivitas menjadi konsultan-ified di awal 2000-an dan dibuat cocok untuk pebisnis melalui karya Clayton Christensen dan Bob Moesta. Karena semakin banyak pekerjaan yang muncul tentang Pekerjaan yang Harus Diselesaikan dan teori aktivitas, dan tentang penerapannya dalam bisnis, Anda melihat semakin banyak perusahaan yang menggunakannya. Anda dapat melihat bahwa perusahaan yang muncul setelah tahun 2008 atau 2010 atau lebih fokus pada pemahaman pelanggan. Intercom, Stripe, dan semua perusahaan ini yang merupakan generasi baru pemimpin dalam perangkat lunak dan bisnis sangat fokus padanya, tetapi Anda juga melihat bisnis yang telah ada lebih lama juga berfokus padanya. Saya pikir Intuit adalah contoh paling terkenal dari ini. Mereka telah menulis cukup banyak tentang bagaimana mereka menggunakan riset pelanggan.

Fakta bahwa kita dapat melakukannya dari jarak jauh sekarang benar-benar membantu. Pada tahun 90-an, Anda harus mengumpulkan panel pelanggan yang terdiri dari 20 orang di fasilitas penelitian, yang sangat memakan waktu dan mahal, dan hanya perusahaan besar yang memiliki kemampuan untuk menyewa fasilitas penelitian atau menerbangkan peneliti untuk duduk bersama pelanggan di meja mereka atau di rumah mereka. Dan sekarang, baik itu panggilan telepon, berbagi layar, atau rapat video, jauh lebih mudah untuk mewawancarai pelanggan daripada 10 atau 15 tahun yang lalu.

“Saya suka berbicara dengan orang tentang berbicara dengan orang”

Liam: Tentu saja. Anda baru saja mengingatkan saya bahwa kami sebenarnya memiliki episode podcast hebat di mana Des Traynor mewawancarai Bob Moesta di Pekerjaan yang Harus Selesai. Dan apa selanjutnya? Apakah Anda memiliki rencana atau proyek besar yang akan datang?

Michele: Ya, sekarang, saya sangat senang bisa membawa ini di jalan. Saya menulis buku itu selama penguncian dan tidak bisa keluar dan berbicara dengan orang-orang secara langsung tentang hal itu. Saya mewawancarai 30 pembaca saya selama penulisannya, saya menulisnya sebagai buletin, jadi saya mendapat banyak umpan balik dari orang-orang, dan saya telah melakukan banyak acara virtual tentangnya. Tapi saya baru saja membicarakannya di dua konferensi di bulan Juni, yang sangat menyenangkan. Saya juga akan menghadiri beberapa konferensi musim gugur ini. Saya suka berbicara dengan orang tentang berbicara dengan orang lain, dan sangat menyenangkan ketika saya membicarakannya di sebuah konferensi. Orang-orang mendatangi saya dan kami berbicara tentang riset pelanggan dan tantangan mereka, proyek mereka. Itu sangat menyenangkan bagi saya.

Liam: Berbicara dengan orang tentang berbicara dengan orang adalah tagline yang bagus. Terakhir, ke mana pendengar kami dapat mengikuti Anda dan pekerjaan Anda?

Michele: Anda dapat pergi ke deployempathy.com untuk menemukan tautan ke buku dan buletin, yang terus saya tulis. Dan Anda juga dapat menemukan saya di Twitter, tempat saya men-tweet tentang riset pelanggan dan menjalankan SaaS kecil dan segala macam hal lainnya.

Liam: brilian. Michelle, terima kasih banyak sudah berbicara denganku hari ini.

Michele: Terima kasih banyak telah menerima saya, Liam.