根據 Geocodio 的 Michele Hansen 的說法，如何運用同理心來充分利用客戶訪談

人們為什麼要取消？ 接下來應該構建什麼功能？ 哪些潛在客戶最適合您的業務？ 所有這些問題的答案不在於電子表格或圖表，而在於客戶訪談。

在成長的某個階段，企業通常會開始投資於客戶研究。 他們與諮詢公司合作，聘請自己的分析師，購買數據管理軟件。 但事實是，大部分員工——開發人員、營銷人員、產品經理（他們的工作取決於對客戶的深入了解）——很少（如果有的話）與他們互動。 有一段時間，米歇爾就是這種情況。

Michele Hansen 是 Geocodio 的聯合創始人，這是一家為地址提供地理編碼和數據匹配的 SaaS 企業。 但我們今天不是來討論坐標、地圖或數據點的。 當 Michele 擔任產品經理時，她和她的同事過去常常研究分析，與客戶服務團隊交換一兩個想法，並對產品或功能的下一步應該是什麼做出有根據的猜測。 沒有與客戶面對面的時間，也沒有在整個產品路線圖中進行採訪——僅在發布前幾週的用戶測試。

然而，Michele 很快意識到客戶研究應該成為整個產品開發過程的一部分。 她一頭扎進了客戶採訪的世界，就這樣，她被迷住了。 事實上，她是如此著迷，以至於在進行了數千次採訪之後，她最終寫了“部署同理心：採訪客戶的實用指南”，我們今天將討論這本書。

多年來，她學會瞭如何以有針對性、有條理的方式使用同理心，以便人們敞開心扉談論他們的經歷——你如何提出問題與你提出的問題同樣重要——以及如何使用這些信息，以便你可以構建讓您的客戶滿意的產品和服務，增加團隊的積極性，並發展您的業務。

在今天的節目中，我和 Michele 坐下來討論客戶訪談的所有事情——如何、何時以及誰去採訪； 如何處理結果； 以及充分利用它的具體策略。

如果你的時間不夠，這裡有一些快速的要點：

• 在您的企業中使用客戶訪談可以節省您構建人們不想要的東西或突出沒有人關心的功能的時間和頭痛。
• 與其只關注流失的客戶，不如在整個客戶生命週期中進行訪談。
• 如果有價值的客戶大量使用某些功能，請嘗試了解原因，以便您可以投入更多資源並關注具有類似需求的其他組織。
• 您可以在您的客戶群甚至社交網絡中找到參與者，並且有機會影響您的路線圖可能足以激勵他們接受采訪。
• 你在面試中選擇的措辭、語氣和行動都可以共同發揮作用，決定是否獲得一個好的、有用的結果。

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潛入客戶研究

Liam Geraghty： Michele，非常感謝您加入我們。 非常歡迎你參加這個節目。 首先，您能給我們介紹一下您自己和您目前的職業的背景嗎？

米歇爾漢森：是的。 我是一家小型軟件公司 Geocodio 的聯合創始人。 八年半前，我和丈夫創辦了這家公司。 我最初是在一家網絡開發機構擔任項目經理，後來轉變為產品經理，在那段時間裡，我在一邊運行 Geocodio。 所以，實際上，我已經全職運行它五年了。

利亞姆：我知道我們今天要討論你的書，但 Geocodio 太酷了。 你能告訴我們一些關於它的作用嗎？

米歇爾：是的。 所以我們做的核心是地理編碼，就是把地址變成坐標，把坐標變成地址，我們這樣做是因為計算機不理解地址。 他們只知道坐標。 如果您想製作地圖或在地圖應用程序中輸入路線，則在後台，該地址將被轉換為坐標，並且正在計算它們之間的距離或路線。 我們在該市場的重點是美國和加拿大以及數據匹配需求。 很多人除了製作地圖之外還需要坐標來做其他事情，比如匹配人口普查數據、政治區和時區，而所有這些都取決於有坐標。 這就是我們專注於市場的地方。

“電子表格會告訴你發生了什麼，但永遠不會告訴你為什麼。 只有人才能告訴你”

利亞姆：我喜歡它。 這是個好主意。 我提到的書是Deploy Empathy: A Practical Guide to Interviewing Customers 。 你為什麼決定寫它，這個想法是從哪裡來的？

Michele：當我擔任產品經理時，我被介紹到了客戶研究和待完成工作的美妙世界。 這對我來說是一個啟示，真的改變了我的工作方式。 我沒有查看我們所有的分析和數據，並試圖根據所有這些數字來對什麼會推動針、我們應該開發哪些功能以及我們應該如何改變它們做出有根據的猜測，我了解到電子表格會告訴你發生了什麼，但永遠不會告訴你為什麼。 只有人才能告訴你。 起初似乎很奇怪，“你的意思是我應該去找人談談？ 他們會告訴我發生了什麼事？ 當然。 正確的。” 然後，我學會了一種結構化的方法來做到這一點，使用框架和數據來告知你應該與誰交談，以及你應該如何處理你獲得的信息以使其對你有用。 作為產品經理，這對我來說是一個啟示。

當然，當我全職從事 Geocodio 時，我有機會親自對我們的客戶進行更多的研究。 我還開始投資其他公司，為其他小型軟件公司提供建議，當人們對進行客戶研究、了解他們的客戶等有疑問時，我就成為了知名人士。 但是我發現我沒有一個我覺得我可以派人的指南。 我給他們發了一大堆不同的書，然後就像是，“好吧，在這裡讀這一章，聽這個播客。 現在，有這三篇博客文章，”這簡直是一團糟。 在客戶研究、了解客戶、將其轉化為戰略和實施等方面有很多很好的資源。 但我覺得，尤其是對於小型軟件公司的創始人來說，沒有一本書我可以隨便交給某人，他們就可以用它來運行。 所以我開始把它寫成時事通訊，人們真的希望它成為一本書，所以它成了一本書。

利亞姆：我也喜歡這個標題。

“即使是進行銷售或採訪客戶的想法對他們來說也是一個巨大的飛躍，因為在許多大公司中，開發人員都積極地遠離客戶”

米歇爾：是的。 我毫不掩飾地喜歡雙關語，它來找我是因為它是對開發人員的眨眼。 我來自的社區是那些已經轉向經營自己的公司的開發人員，有點像我們，所以這對他們來說也是一個眨眼，這對他們來說也是如此。 有很多關於客戶研究的好書，但其中許多是為 UX 人員或具有產品背景的人編寫的，而不是為開發人員、營銷人員或分析師或沒有任何客戶研究背景的人寫的，甚至與人交談也沒關係。 我了解到人們面臨著一個巨大的挑戰，尤其是成為創始人的開發人員——即使是進行銷售或採訪客戶的想法對他們來說也是一個巨大的飛躍，因為在許多大公司中，開發人員都積極地遠離客戶。 這是確保也得到解決的另一個挑戰。

部署同理心

利亞姆：是的，我喜歡它。 我想這裡的關鍵詞是同理心。 你如何定義同理心？ 它是一種可學習的技能嗎？

Michele：是的，這絕對是一項可以學習的技能，而且你也可以在生活中的任何時候學習。 除非他們的父母特別關注同理心，否則很多人從小就沒有學會同理心。 基本上，同理心——我借用 Brene Brown 的定義——正在進入另一個人的立場，並認識到他們的觀點從他們的角度來看是有意義的。 這聽起來很重複，但你說的是其他人正在根據他們所處的一組條件在他們的生活或工作中做出明智的決定。 你可能會做出不同的決定，你可能會認為他們的決定沒有意義，但這不是重點。 重點是建立他們的頭腦地圖，了解他們所有不同的限制和激勵措施以及他們面臨的挑戰。

“也許你有一些軟件可以縮短他們六個小時的流程，但他們沒有使用你的產品。 這是為什麼？”

在向他們展示他們的決定和行動是有意義的過程中，他們會告訴你這個故事，然後你可以使用該地圖為他們構建更好的產品，更好地向他們推銷，更好地賣給他們，並製造出適合他們的產品。對他們有用，因為每個人對流程都有不同的看法。 無論是我們在生活中所做的事情，還是支付發票等無聊的日常業務，每個人、每個公司都有不同的流程。 你可能會想，“好吧，你告訴我的這個過程聽起來確實令人難以置信的複雜和復雜，真的應該減少。” 但是這個過程的存在是有原因的，而這個人對此無能為力。 也許您有一些軟件可以縮短他們的流程六個小時，但他們沒有使用您的產品。 這是為什麼？ 我們能否理解他們所面臨的約束和激勵，並說從他們的角度來看這是有道理的？ 然後，您可以構建適合他們想要做的事情的產品和業務。 這是關於真正進入他們的頭腦並了解他們的過程。

利亞姆：你已經回答了，但我想問你為什麼進行客戶訪談非常重要。 感覺這是一個顯而易見的答案，但很多企業不明白為什麼它如此重要。

Michele：客戶研究和客戶訪談是您可以在整個業務中使用的原材料，從產品到營銷，再到銷售，再到定價策略，再到了解您的競爭優勢和整體戰略方法。 這也令人難以置信地激勵人們去理解，“好吧，這就是我們幫助人們的原因，這就是我們可以如何更好地幫助他們。” 令人驚奇的是，它不僅可以幫助人們在戰略上保持一致，還可以將團隊凝聚在一起，讓他們感覺自己與公司正在做的事情息息相關。

“人們的時間太寶貴了，不能用來建造人們不想要或不想買的東西”

例如，當你在 Scrum 中，你說，“好吧，我們需要構建這個功能來解決這個問題”，而不是召開十億次會議來討論這個問題是什麼，為什麼人們會經歷它，以及它的重要性，你可以說，“哦，上週每個人都參加了那個電話會議”，或者，“我們在 Slack 上看到了那次採訪的片段，這個人正在談論這個確切的問題以及它對他們的影響。”

利亞姆：我喜歡你書中的一句話，“你的時間太寶貴了，不能用來創造人們不想要的東西”，我認為這真的總結了所有這些。

米歇爾：重要的是要注意，研究可能會佔用大量時間，並且可能不清楚接下來您將如何使用它，但這就是它的美妙之處，因為您可以使用它在很多不同的地方。 這是一種你可以一次又一次地回來的資源。 人們的時間太寶貴了，不能用來建造人們不想要或不會購買的東西。 那是浪費了太多的時間、精力和挫敗感。 我一直處於這種情況，尤其是在我了解客戶研究之前，我不希望其他人經歷這種情況。

設置它的實用指南

利亞姆：進行客戶訪談和做好客戶訪談之間有很大的不同，這就是我們今天要討論的內容。 什麼時候進行面試最好？

米歇爾：我提倡在整個客戶生命週期中這樣做，從還不是客戶的人開始，甚至可能採訪競爭對手的客戶——不要試圖竊取或出售他們，只是為了了解他們是如何查看競爭格局以及他們為什麼選擇競爭對手而不是你——對於最近成為客戶的人，在上個月內，這在 Jobs to be Done 文獻中通常被稱為轉換面試，對於我稱之為快樂客戶的人，那些已經成為客戶至少六個月但最好超過一年的人，以及已經取消的人。

您還想從人們嘗試做的不同活動的角度來看待他們。 如果您的客戶大量使用某些功能集，並且這些客戶對公司來說是非常有價值的客戶，那麼讓他們通過電話了解他們正在嘗試做什麼會非常有幫助，這樣也許您可以做得更多或吸引更多已經非常適合您所構建產品的客戶。 這是客戶研究可以幫助您做的關鍵事情之一。

“嘗試吸引已經被你吸引的人更有價值”

作為人類，我們天生就偏向於消極的一面，試圖阻止消極的事情發生，或者如果它們出錯了就修復它們，因此人們通常對進行流失和取消採訪非常感興趣。 但老實說，取消採訪是困難模式的採訪，我認為它們只適用於那些真正做過很多事情的人，因為那裡有太多的情感。 您可以從多年來一直是客戶的人那裡獲得如此多的好信息，因為這將幫助您找到您的企業已經為您提供良好服務的其他客戶。 嘗試吸引已經被你吸引的人更有價值t 使用您的產品，使其成為一種快樂的產品。 我曾嘗試攀登那座山，而且很難。

利亞姆：當然。

米歇爾：它真的可以幫助解決這些問題。

“對於客戶，尤其是長期客戶，我發現你可以發送一封電子郵件說，‘嘿，有機會影響我們的路線圖’，這就足夠激勵了”

利亞姆：招募參與者可能是最具挑戰性的領域之一，對吧？

米歇爾：是的。 這實際上取決於公司的規模以及您必須投入多少資源。 但即使是最小的公司也可以通過簡單的電子郵件（通常是激勵措施）找到人進行面試，無論是在他們的客戶群中，還是你可以在 Twitter 或 Reddit 上找到人，這總是讓我感到驚訝。 你可以在 Reddit 上找到人們談論幾乎任何產品、企業軟件，甚至是不公開的定價。 你可以在 Reddit 上找到很多東西。 很多時候，如果有人沮喪到在互聯網上談論它，他們很可能會和你通電話。

對於客戶，尤其是長期客戶，我發現您可以發送一封電子郵件說：“嘿，有機會影響我們的路線圖”，這就是足夠的激勵。 即使您不打算構建他們要求的確切功能，獲得這種影響的機會也是有幫助的。 例如，如果您確實向亞馬遜提供了 25 歐元或 25 美元的禮品卡，我發現長期客戶通常會拒絕它，但他們會取而代之。 我在書中有很多模板，不僅是關於如何為他們進行採訪和腳本的模板，還有關於如何在 Reddit、LinkedIn、Twitter、電子郵件上與人們聯繫的模板。 你只需要走出去，開始問人。 如果您正在解決人們關心的問題，他們會與您交談。

正確進行面試

利亞姆：一旦你有了人，我想問題是如何與他們交談。 這比人們想像的要多得多。 甚至在採訪人的播客上，也不僅僅是聊天——還有準備，還有一些小技巧可以讓人們敞開心扉和分享。 人們在面試過程中應該了解哪些關鍵事項？

“你希望對方忘記你是一個有意見和觀點的人，因為整個面試都必須是關於他們的經歷”

Michele：這不僅僅是你提出的問題——而是你提出這些問題的方式，真正決定了獲得一個好的、有用的結果還是沒有得到很多信息。 我花了整本書的一部分來討論如何說話，這樣人們才會說話，並對你感到坦誠。 這就是使用同理心——從語氣到你使用的特定短語的一切。 例如，我要說的三個短語之間有很大的不同，儘管它們幾乎相同。 我可以說，“你今天為什麼來對講機主頁？” 它非常中性，非常平坦。 我可以說，“你今天為什麼來對講主頁？” 這有點好奇，但它是一種判斷。 然後有一個中間人，“那麼告訴我，你今天為什麼來到對講機主頁？”

利亞姆：對。

米歇爾：巨大的差異。 最後一個會從某人那裡得到更多信息，因為他們很舒服，而且他們知道你會聽他們的。 這些策略的範圍從使用柔和的語氣到不打斷他們，再到使用我所說的驗證性陳述，或者，治療師也這麼說，談判者。 簡單的短語，例如“這很有意義”。 這不是一個後續問題，但有人會繼續說話，因為他們正在被驗證，這表明他們正在做的事情是有道理的。 你並不是說那是正確的，甚至是說“我明白你的觀點”，因為這些都是在將你自己的觀點引入其中。 你希望對方忘記你是一個有意見和觀點的人，因為整個面試都必須是關於他們的經歷。 所有這些策略共同作用，以幫助您充分利用面試，這是寶貴的時間。 然後您可以在整個業務中使用它。

“如果我想知道某人會為某件事付多少錢，我實際上不能問他們，‘你願意付多少錢？ ’”

利亞姆：讓我們從你的書中舉一個例子，例如，如何詢問某人願意支付的費用。 你能和我們談談那個嗎？

Michele：這是一個非常具有挑戰性的問題，尤其是當你正在構建一個新產品時，因為你想知道有人會為某件東西支付多少費用。 當您第一次開始面試時，具有挑戰性的事情是認識到您想要回答的字面問題實際上並不是您可以提出的問題，以便獲得好的或有用的結果。 如果我想知道某人會為某事支付多少錢，我實際上不能問他們，“你願意付多少錢？” 你要求他們預測未來，而人類是出了名的不擅長的。 如果我們擅長這一點，每個人都會成為百萬富翁。 因此，相反，您詢問他們現有的行為，無論是現在還是過去。 您可以詢問他們的整體流程是什麼。

例如，假設您的產品滿足了他們目前使用五種產品的需求。 他們在這上面花了多少時間？ 因為時間就是成本。 他們在這上面花了多少錢？ 如果他們在某件事上花費大量時間、金錢或兩者兼而有之，那麼他們很有可能會頻繁而痛苦地遇到這個問題——這實際上是我從 Intercom 的聯合創始人 Des Traynor 那裡得到的一個框架——他們願意更換產品並支付其他費用。 你不能對某人說：“你願意為這個產品每年支付 10,000 美元嗎？” 但是，如果您加起來，他們目前每年為您的產品將替換的五種不同產品支付 15,000 美元，並且您可以為他們節省 50% 的時間，那麼他們很有可能會為您的產品付費。 您詢問他們的實際行為，因為如果他們目前沒有在這方面花費時間或金錢，那麼他們極不可能在您的產品上花錢。

“在你在採訪中聽到的所有不同的問題中，哪些是最痛苦和最常見的？ 專注於那些”

利亞姆：假設我們已經完成了採訪，並且得到了所有答案。 現在怎麼辦？

Michele：這就是分析的樂趣，它可以採取多種不同的形式。 這方面還有很多其他的好書。 其中一種方法是使用 Des Traynor 所寫的痛苦和頻率框架。 實際上，我相信他稱之為大小和頻率框架，儘管我喜歡將它與精益用戶體驗中的東西結合起來，所以更多的是痛苦和頻率。 在你在面試中聽到的所有不同的問題中，哪些是最痛苦和最常見的？ 專注於那些。 例如，您可以從那裡開始構建旅程地圖和進行服務映射。 實際上，有一本關於服務設計的好書叫做服務設計。

如果你是一個小團隊，這可能只是做筆記並傳遞它們。 這些天我做採訪的時候，我只是在對講機上做筆記，給我的團隊成員貼上標籤，這樣我們就可以回顧一下，聊一聊。 但是我們都非常清楚我們正在解決的那些工作是什麼，新信息在哪裡。 它可能會將其放入電子表格或 Airtable 中，但我什至在較大的公司中做過一些事情，你會在牆上貼上便利貼，使這些地圖脫離流程。 這真的取決於你想要做什麼。 但是您也可以在許多不同的地方使用它。 例如，您可以在獲得許可的情況下在營銷中使用其中的引語，或者您可以簡單地使用其中的靈感。 您可以將它用於您可能正在進行的其他項目的上下文。 這完全取決於您使用該資源的程度。 因為，再一次，它可以以多種不同的方式使用。

吸收蒸汽

利亞姆：在我們結束之前，您認為企業在這方面做得更好嗎？

米歇爾：是的，我肯定會這麼說。 自 1980 年代中期以來，受到了很多關注，尤其是來自營銷方面的關注，這很有幫助。 人們越來越重視了解客戶。 這背後的概念實際上始於 1930 年代。 它被稱為活動理論，它基本上是關於人們如何與技術互動的理論。 這隨著下一代以人為本的設計而發展，從考慮特定的人類及其環境轉變為人們正在做的活動。 蘇珊 45 歲，單身，她養了一條狗，因為在印度，21 歲的人可能有完全相同的經歷，因為他們在類似規模的公司工作，所以試圖更快地支付發票的人並不重要。與類似的過程。 重要的是他們正在經歷的過程、他們的目標以及他們正在做的活動。

“在 90 年代，您必須在研究機構中召集 20 人的客戶小組，這非常耗時且昂貴”

活動理論在 2000 年代初期得到了顧問的認可，並通過克萊頓·克里斯滕森和鮑勃·莫埃斯塔的工作為商界人士所接受。 隨著越來越多關於“待完成的工作”和活動理論的工作出現，以及關於將其應用到商業中，您會看到越來越多的公司在使用它。 你可以看到，2008 年或 2010 年左右成立的公司更注重了解客戶。 Intercom、Stripe 以及所有這些在軟件和商業領域的新一代領導者都非常關注它，但你也看到已經存在很長時間的企業也關注它。 我認為 Intuit 是這方面最著名的例子。 他們寫了很多關於他們如何使用客戶研究的文章。

我們現在可以遠程進行這一事實真的非常有幫助。 在 90 年代，您必須在研究機構中召集 20 人的客戶小組，這非常耗時且昂貴，而且只有大公司才有能力租用研究機構或讓研究人員飛出去與客戶坐在一起他們的辦公桌或家裡。 而現在，無論是電話、屏幕共享還是視頻會議，採訪客戶都比 10 或 15 年前容易得多。

“我只是喜歡與人談論與人交談”

利亞姆：當然。 你剛剛提醒我，我們實際上有一個很棒的播客插曲，其中 Des Traynor 正在採訪 Bob Moesta 關於待完成的工作。 下一步是什麼？ 你有什麼大計劃或項目嗎？

米歇爾：是的，現在，我真的很高興能夠在路上使用它。 我在封鎖期間寫了這本書，無法出去親自與人交談。 在整個寫作過程中，我採訪了我的 30 位讀者，我把它寫成一個時事通訊，所以我從人們那裡得到了很多反饋，我已經做了很多關於它的虛擬活動。 但我剛剛在 6 月份的兩次會議上談到了它，這非常有趣。 今年秋天我也將參加一些會議。 我只是喜歡與人談論與人交談，當我在會議上談論它時非常有趣。 人們來找我，我們談論客戶研究和他們的挑戰，他們的項目。 這對我來說太有趣了。

利亞姆：與人交談關於與人交談是一個很好的標語。 最後，我們的聽眾可以去哪裡跟上您和您的工作？

Michele：你可以去 deployempathy.com 找到這本書和時事通訊的鏈接，我會繼續寫。 你也可以在 Twitter 上找到我，我在那裡發布關於客戶研究和運行小型 SaaS 以及各種其他事情的推文。

利亞姆：太棒了。 好吧，米歇爾，非常感謝你今天接受我的採訪。

米歇爾：非常感謝你邀請我，利亞姆。