วิธีปรับใช้ความเห็นอกเห็นใจเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากการสัมภาษณ์ลูกค้าตามที่ Michele Hansen แห่ง Geocodio

เผยแพร่แล้ว: 2022-09-23

ทำไมคนถึงยกเลิก? คุณควรสร้างคุณลักษณะใดต่อไป ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใดที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณมากที่สุด คำตอบของคำถามเหล่านี้ไม่ได้อยู่ที่สเปรดชีตหรือแผนภูมิ แต่อยู่ที่การสัมภาษณ์ลูกค้า

เมื่อถึงจุดหนึ่งของการเติบโต ธุรกิจมักจะเริ่มลงทุนในการวิจัยลูกค้า พวกเขาทำงานร่วมกับบริษัทที่ปรึกษา จ้างนักวิเคราะห์ของตนเอง ซื้อซอฟต์แวร์การจัดการข้อมูล แต่ความจริงก็คือพนักงานส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นนักพัฒนา นักการตลาด ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (ซึ่งงานขึ้นอยู่กับความเข้าใจที่ลึกซึ้งของลูกค้า) แทบจะไม่มีปฏิสัมพันธ์กับพวกเขาเลย และชั่วขณะหนึ่ง นั่นเป็นกรณีของมิเคเล่

Michele Hansen เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Geocodio ซึ่งเป็นธุรกิจ SaaS ที่ให้บริการการระบุพิกัดทางภูมิศาสตร์และการจับคู่ข้อมูลสำหรับที่อยู่ แต่เราไม่ได้อยู่ที่นี่ในวันนี้เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับพิกัด แผนที่ หรือจุดข้อมูล ย้อนกลับไปเมื่อ Michele เป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ เธอและเพื่อนร่วมงานเคยดูการวิเคราะห์ แลกเปลี่ยนแนวคิดกับทีมบริการลูกค้า และคาดเดาอย่างมีข้อมูลว่าขั้นตอนต่อไปของผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะควรเป็นอย่างไร ไม่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้า ไม่มีการสัมภาษณ์ตลอดแผนงานผลิตภัณฑ์ – เพียงสองสามสัปดาห์ของการทดสอบโดยผู้ใช้ก่อนเปิดตัว

อย่างไรก็ตาม Michele ตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าการวิจัยลูกค้าควรเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ทั้งหมด เธอดำดิ่งสู่โลกแห่งการสัมภาษณ์ลูกค้า และเช่นนั้น เธอก็ติดใจ ที่จริงแล้วติดใจมากว่าหลังจากสัมภาษณ์เป็นพันๆ ครั้ง เธอก็ลงเอยด้วยการเขียนว่า “ Deploy Empathy: A Practical Guide to Interviewing Customers ” ซึ่งเราจะมาพูดคุยกันในวันนี้

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เธอได้เรียนรู้วิธีใช้ความเห็นอกเห็นใจในลักษณะที่เป็นเป้าหมายและมีโครงสร้าง เพื่อให้ผู้คนเปิดใจและพูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขา วิธีที่คุณถามคำถามมีความสำคัญพอๆ กับคำถามที่คุณถาม และวิธีการใช้ข้อมูลนั้นเพื่อคุณ สามารถสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่จะทำให้ลูกค้าของคุณพึงพอใจ เพิ่มแรงจูงใจในทีม และทำให้ธุรกิจของคุณเติบโต

ในตอนของวันนี้ ฉันได้นั่งคุยกับ Michele เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการสัมภาษณ์ลูกค้าทั้งหมด ไม่ว่าจะสัมภาษณ์อย่างไร เมื่อไร และใคร จะทำอย่างไรกับผลลัพธ์ และกลวิธีเฉพาะเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุด

หากคุณมีเวลาน้อย ต่อไปนี้คือคำแนะนำสั้นๆ สองสามข้อ:

  • การใช้การสัมภาษณ์ลูกค้าทั่วทั้งธุรกิจของคุณช่วยให้คุณประหยัดเวลาและปวดหัวในการสร้างสิ่งที่ผู้คนไม่ต้องการหรือเน้นคุณลักษณะที่ไม่มีใครสนใจ
  • แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าที่เลิกราแล้ว ให้สัมภาษณ์ตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด
  • หากลูกค้าที่มีคุณค่าใช้คุณลักษณะบางอย่างอย่างหนัก พยายามทำความเข้าใจว่าเหตุใดเพื่อให้คุณสามารถใส่ทรัพยากรเพิ่มเติมเบื้องหลังและดำเนินการตามองค์กรอื่นๆ ที่มีความต้องการคล้ายคลึงกัน
  • คุณสามารถค้นหาผู้เข้าร่วมในฐานลูกค้าของคุณหรือแม้แต่ในเครือข่ายสังคมออนไลน์ และการมีโอกาสที่จะมีอิทธิพลต่อแผนงานของคุณอาจเป็นแรงจูงใจเพียงพอให้พวกเขายอมรับการสัมภาษณ์
  • คำพูด น้ำเสียง และการกระทำที่คุณเลือกระหว่างการสัมภาษณ์ทั้งหมดทำงานร่วมกันและสร้างความแตกต่างระหว่างการได้ผลลัพธ์ที่ดีและเป็นประโยชน์หรือไม่

หากคุณชอบการสนทนาของเรา ลองดูตอนอื่นๆ ของพอดคาสต์ของเรา คุณสามารถติดตามบน iTunes, Spotify, YouTube หรือรับฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก สิ่งต่อไปนี้คือการถอดเสียงของตอนที่มีการแก้ไขเล็กน้อย


ดำดิ่งสู่การวิจัยลูกค้า

Liam Geraghty: Michele ขอบคุณมากที่มาร่วมงานกับเรา คุณยินดีที่จะแสดง ในการเริ่มต้น คุณช่วยเล่าประวัติความเป็นมาเกี่ยวกับตัวคุณและอาชีพการงานของคุณให้เราฟังหน่อยได้ไหม

มิเคเล่ แฮนเซ่น: ใช่ ฉันเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Geocodio ซึ่งเป็นบริษัทซอฟต์แวร์ขนาดเล็ก ฉันกับสามีเริ่มบริษัทนั้นเมื่อแปดปีครึ่งที่แล้ว ฉันเริ่มเป็นผู้จัดการโครงการที่หน่วยงานพัฒนาเว็บไซต์ เปลี่ยนเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ และระหว่างนั้น ฉันใช้ Geocodio อยู่เคียงข้าง ดังนั้นฉันทำงานเต็มเวลามาห้าปีแล้วจริงๆ

Liam: ฉันรู้ว่าเราจะพูดถึงหนังสือของคุณวันนี้ แต่ Geocodio เจ๋งมาก คุณช่วยบอกเราหน่อยได้ไหมว่ามันทำอะไรได้บ้าง?

มิเชล : ค่ะ แก่นของสิ่งที่เราทำคือ geocoding ซึ่งเปลี่ยนที่อยู่ให้เป็นพิกัดและพิกัดเป็นที่อยู่ และเราทำเช่นนี้เพราะคอมพิวเตอร์ไม่เข้าใจที่อยู่ พวกเขาเข้าใจแค่พิกัดเท่านั้น หากคุณต้องการสร้างแผนที่หรือพิมพ์เส้นทางลงในแอปแผนที่ ในเบื้องหลัง ที่อยู่นั้นจะถูกแปลงเป็นพิกัด และระยะทางหรือเส้นทางจะถูกคำนวณระหว่างกัน และที่ที่เรามุ่งเน้นในตลาดนั้นโดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาและความต้องการการจับคู่ข้อมูล ผู้คนจำนวนมากต้องการพิกัดสำหรับสิ่งอื่นนอกเหนือจากการทำแผนที่ เช่น ข้อมูลสำมะโนที่ตรงกัน เขตการเมือง และเขตเวลา และสิ่งเหล่านั้นทั้งหมดขึ้นอยู่กับการมีพิกัด และนั่นคือสิ่งที่เรามุ่งเน้นในตลาด

“สเปรดชีตจะบอกคุณว่าเกิดอะไรขึ้น แต่ไม่เคยเพราะอะไร คนเท่านั้นที่สามารถบอกคุณได้ว่า”

เลียม: ฉันรักมัน มันเป็นความคิดที่ดี หนังสือที่ฉันพูดถึงคือ Deploy Empathy: A Practical Guide to Interviewing Customers ทำไมคุณถึงตัดสินใจเขียนมัน และแนวคิดนี้มาจากไหน?

Michele: ตอนที่ฉันเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ฉันได้รับการแนะนำให้รู้จักกับโลกแห่งการวิจัยลูกค้าและงานที่ต้องทำ มันเป็นการเปิดเผยสำหรับฉันและเปลี่ยนวิธีการทำงานของฉันจริงๆ แทนที่จะดูการวิเคราะห์และข้อมูลทั้งหมดของเรา และพยายามคาดเดาอย่างมีการศึกษาว่าสิ่งใดที่จะขยับเข็ม คุณลักษณะใดที่เราควรดำเนินการ และวิธีที่เราควรเปลี่ยนโดยพิจารณาจากการดูตัวเลขเหล่านั้นทั้งหมด ฉันได้เรียนรู้ว่า สเปรดชีตจะบอกคุณว่าเกิดอะไรขึ้น แต่ไม่เคยเพราะอะไร คนเท่านั้นที่สามารถบอกคุณได้ และมันก็ดูแปลกมากในตอนแรกที่จะเป็นเช่น "คุณหมายความว่าอย่างไรฉันควรไปคุยกับใครสักคน? พวกเขาจะบอกฉันว่าเกิดอะไรขึ้น? แน่นอน. ถูกต้อง." จากนั้น ฉันได้เรียนรู้วิธีที่มีโครงสร้างในการใช้กรอบงานและข้อมูลเพื่อแจ้งว่าคุณควรพูดคุยกับใคร และคุณควรประมวลผลข้อมูลที่ได้รับอย่างไรเพื่อให้มีประโยชน์กับคุณ และนั่นเป็นการเปิดเผยสำหรับฉันในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์

แน่นอน เมื่อฉันทำงานเต็มเวลากับ Geocodio ฉันมีโอกาสทำวิจัยเกี่ยวกับลูกค้าของเราด้วยตัวเองมากขึ้น และฉันยังเริ่มลงทุนในบริษัทอื่น ให้คำปรึกษาบริษัทซอฟต์แวร์ขนาดเล็กอื่นๆ และกลายเป็นที่รู้จักในฐานะคนที่ต้องไปเมื่อมีคนมีคำถามเกี่ยวกับการทำวิจัยลูกค้า การทำความเข้าใจลูกค้าของพวกเขา และสิ่งต่างๆ เช่นนั้น แต่ฉันพบว่าฉันไม่มีมัคคุเทศก์สักเล่มที่รู้สึกว่าสามารถส่งคนไปได้ ฉันกำลังส่งหนังสือหลายเล่มให้พวกเขาและแบบว่า “โอเค อ่านบทนี้ที่นี่ ฟังพอดแคสต์นี้ ตอนนี้มีบล็อกโพสต์สามโพสต์นี้แล้ว” และมันก็เป็นเรื่องยุ่งเหยิง มีแหล่งข้อมูลที่ดีมากมายในการวิจัยลูกค้า การทำความเข้าใจลูกค้า การเปลี่ยนสิ่งนั้นเป็นกลยุทธ์และการใช้งาน และอื่นๆ แต่ฉันรู้สึกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ก่อตั้งบริษัทซอฟต์แวร์ขนาดเล็ก ไม่มีหนังสือเล่มใดที่ฉันสามารถส่งให้ใครซักคนและพวกเขาสามารถนำไปใช้กับมันได้ ดังนั้นฉันจึงเริ่มเขียนสิ่งนี้เป็นจดหมายข่าว และผู้คนต่างก็อยากให้มันเป็นหนังสือ ก็เลยกลายเป็นหนังสือ

Liam: ฉันชอบชื่อเรื่องเหมือนกัน

“แม้แต่ความคิดในการขายหรือสัมภาษณ์ลูกค้าก็ยังเป็นการก้าวกระโดดครั้งใหญ่สำหรับพวกเขา เพราะในบริษัทขนาดใหญ่หลายแห่ง นักพัฒนามักจะอยู่ห่างจากลูกค้าอย่างแข็งขัน”

มิเชล : ค่ะ ฉันรักการเล่นสำนวนอย่างไม่สะทกสะท้าน และมันก็มาถึงฉันเพราะมันเป็นการขยิบตาให้นักพัฒนา ชุมชนที่ฉันออกมาคือนักพัฒนาที่ตั้งใจจะบริหารบริษัทของตัวเอง แบบเดียวกับเรา ดังนั้นพวกเขาจึงรู้ว่านี่คือบางสิ่งสำหรับพวกเขาเช่นกัน มีหนังสือดีๆ มากมายเกี่ยวกับการวิจัยลูกค้า แต่หลายเล่มเขียนขึ้นสำหรับคน UX หรือผู้ที่มาจากพื้นฐานผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่นักพัฒนาหรือนักการตลาดหรือนักวิเคราะห์ หรือผู้ที่ไม่มีพื้นฐานในการวิจัยลูกค้า ไม่เป็นไรแม้กระทั่งการพูดคุยกับผู้คน เป็นความท้าทายครั้งใหญ่ที่ฉันได้เรียนรู้ว่าผู้คนมี โดยเฉพาะอย่างยิ่งนักพัฒนาที่กลายมาเป็นผู้ก่อตั้ง แม้แต่ความคิดในการขายหรือสัมภาษณ์ลูกค้าก็เป็นการก้าวกระโดดครั้งใหญ่สำหรับพวกเขา เพราะในบริษัทขนาดใหญ่หลายแห่ง นักพัฒนามักจะไม่ติดต่อลูกค้า นั่นเป็นความท้าทายอีกประการหนึ่งเพื่อให้แน่ใจว่าได้รับการแก้ไขแล้วเช่นกัน

การแสดงความเห็นอกเห็นใจ

เลียม: ใช่ ฉันรักมัน ฉันคิดว่าคำหลักที่นี่คือการเอาใจใส่ คุณกำหนดความเห็นอกเห็นใจได้อย่างไร? และมันเป็นทักษะที่เรียนรู้ได้หรือไม่?

Michele: ใช่ มันเป็นทักษะที่เรียนรู้ได้อย่างแน่นอน และเป็นสิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้ได้ตลอดเวลาในชีวิตของคุณ หลายคนไม่ได้รับการสอนเรื่องการเอาใจใส่ตั้งแต่วัยเด็ก เว้นแต่พ่อแม่จะให้ความสำคัญกับการเอาใจใส่เป็นพิเศษ และความเห็นอกเห็นใจโดยพื้นฐานแล้ว - และฉันขอยืมคำจำกัดความของ Brene Brown - กำลังเข้าสู่รองเท้าของบุคคลอื่นและตระหนักว่ามุมมองของพวกเขาเหมาะสมจากมุมมองของพวกเขา ฟังดูซ้ำซาก แต่สิ่งที่คุณพูดคือมีคนอื่นกำลังตัดสินใจในชีวิตหรือในงานของพวกเขาที่มีเหตุผลตามเงื่อนไขที่พวกเขาอยู่ภายใต้ คุณอาจตัดสินใจอย่างอื่น คุณอาจคิดว่าการตัดสินใจของพวกเขาไม่สมเหตุสมผล แต่นั่นไม่ใช่ประเด็น ประเด็นทั้งหมดคือการสร้างแผนที่ในหัวของพวกเขา และเข้าใจข้อจำกัดและสิ่งจูงใจที่แตกต่างกันทั้งหมด และความท้าทายที่พวกเขาเผชิญอยู่

“บางทีคุณอาจมีซอฟต์แวร์บางตัวที่จะลดขั้นตอนการทำงานหกชั่วโมง แต่พวกเขาไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ ทำไมล่ะ?”

ในกระบวนการแสดงให้พวกเขาเห็นว่าการตัดสินใจและการกระทำของพวกเขาสมเหตุสมผล พวกเขาจะเล่าเรื่องนั้นให้คุณฟัง จากนั้นคุณสามารถใช้แผนที่นั้นเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นสำหรับพวกเขา ทำการตลาดให้พวกเขาดีขึ้น ขายให้กับพวกเขาได้ดีขึ้น และทำสิ่งต่าง ๆ ที่ มีประโยชน์สำหรับพวกเขาเพราะทุกคนมีมุมมองที่แตกต่างกันในกระบวนการ และไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่เราทำในชีวิตของเราหรือเรื่องธุรกิจในชีวิตประจำวันที่น่าเบื่อ เช่น การจ่ายใบแจ้งหนี้ ทุกคน ทุกบริษัทมีกระบวนการที่แตกต่างกัน คุณอาจคิดกับตัวเองว่า “โอเค กระบวนการนี้ที่คุณบอกฉันว่าบริษัทของคุณฟังดูซับซ้อนและซับซ้อนอย่างไม่น่าเชื่อ และมันควรจะถูกตัดออกจริงๆ” แต่กระบวนการนี้มีอยู่ด้วยเหตุผล และบุคคลนี้ไม่สามารถทำอะไรกับมันได้จริงๆ บางทีคุณอาจมีซอฟต์แวร์บางตัวที่จะช่วยลดขั้นตอนการทำงานได้ถึงหกชั่วโมง แต่พวกเขาไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น? เราสามารถเข้าใจข้อจำกัดและสิ่งจูงใจที่พวกเขาอยู่ภายใต้ และบอกว่าสิ่งนี้สมเหตุสมผลจากมุมมองของพวกเขาหรือไม่ จากนั้น คุณสามารถสร้างผลิตภัณฑ์และธุรกิจที่เหมาะสมกับสิ่งที่พวกเขาพยายามจะทำ มันเกี่ยวกับการทำความเข้าใจกระบวนการของพวกเขาจริงๆ

Liam: คุณตอบไปแล้ว แต่ฉันจะถามคุณว่าทำไมการสัมภาษณ์ลูกค้าจึงสำคัญมาก รู้สึกเหมือนเป็นคำตอบที่ชัดเจน แต่ธุรกิจจำนวนมากไม่เข้าใจว่าทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญ

Michele: การวิจัยลูกค้าและการสัมภาษณ์ลูกค้าเป็นวัตถุดิบที่คุณสามารถใช้ได้ทั่วทั้งธุรกิจของคุณ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการตลาด การขาย ไปจนถึงกลยุทธ์การกำหนดราคา ไปจนถึงการทำความเข้าใจข้อได้เปรียบในการแข่งขันและแนวทางเชิงกลยุทธ์โดยรวมของคุณ นอกจากนี้ยังเป็นแรงจูงใจอย่างไม่น่าเชื่อให้ผู้คนเข้าใจว่า “โอเค นี่คือเหตุผลที่เราช่วยเหลือผู้คน และนี่คือวิธีที่เราสามารถช่วยเหลือพวกเขาได้ดีขึ้น” เป็นเรื่องน่าทึ่งที่ไม่เพียงช่วยให้ผู้คนปรับกลยุทธ์เท่านั้น แต่ยังนำทีมมารวมกันและทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนเชื่อมโยงกับสิ่งที่บริษัทกำลังทำอยู่

“เวลาของคนมีค่าเกินกว่าจะใช้สร้างสิ่งที่คนไม่ต้องการหรือจะไม่ซื้อ”

ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณอยู่ใน Scrum และคุณกำลังพูดว่า "โอเค เราต้องสร้างคุณลักษณะนี้เพื่อแก้ปัญหานี้" แทนที่จะมีการประชุมเป็นพันล้านครั้งเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับปัญหานั้น เหตุใดผู้คนจึงประสบกับปัญหาดังกล่าว และสำคัญอย่างไร คุณสามารถพูดว่า "โอ้ ทุกคนอยู่ในการสนทนาเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว" หรือ "เราเห็นคลิปเกี่ยวกับ Slack จากการสัมภาษณ์ครั้งนั้น ซึ่งบุคคลนั้นกำลังพูดถึงปัญหาที่แน่นอนนี้และผลกระทบต่อพวกเขาอย่างไร"

Liam: มีประโยคหนึ่งที่ฉันชอบในหนังสือของคุณว่า “เวลาของคุณมีค่าเกินกว่าที่จะใช้เวลาสร้างสิ่งที่ผู้คนไม่ต้องการ” ซึ่งฉันคิดว่าเป็นการสรุปทั้งหมดนี้จริงๆ

Michele: สิ่งสำคัญที่ควรทราบคืออาจรู้สึกว่าการวิจัยเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลามาก และอาจไม่ชัดเจนว่าคุณจะใช้มันอย่างไรต่อไป แต่นั่นเป็นความงามของมันเพราะคุณสามารถใช้ ในที่ต่างๆ มากมาย เป็นทรัพยากรที่คุณสามารถกลับมาครั้งแล้วครั้งเล่า เวลาของผู้คนมีค่าเกินกว่าที่จะใช้เวลาในการสร้างสิ่งที่ผู้คนไม่ต้องการหรือจะไม่ซื้อ นั่นเป็นการเสียเวลาและพลังงานและความยุ่งยากอย่างมาก ฉันเคยอยู่ในสถานการณ์นั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งก่อนที่ฉันจะเข้าใจการวิจัยลูกค้า และฉันไม่ต้องการให้ใครทำแบบนั้น

คู่มือปฏิบัติในการตั้งค่า

Liam: การสัมภาษณ์ลูกค้ากับการทำให้ดีมีความแตกต่างกันมาก นั่นคือสิ่งที่เราจะพูดถึงในวันนี้ สัมภาษณ์งานช่วงไหนดี?

มิเคเล่: ฉันเป็นผู้ให้การสนับสนุนตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า ตั้งแต่คนที่ยังไม่เป็นลูกค้า หรือแม้กระทั่งการสัมภาษณ์ผู้ที่เป็นลูกค้าของคู่แข่งของคุณ อย่าพยายามขโมยหรือขายพวกเขา เพียงเพื่อให้เข้าใจว่าพวกเขาเป็นอย่างไร ดูแนวการแข่งขันและเหตุผลที่พวกเขาเลือกคู่แข่งเหนือคุณ – กับคนที่เพิ่งเป็นลูกค้าภายในเดือนที่ผ่านมา ซึ่งในวรรณกรรม Jobs to be Done มักจะเรียกว่าการสัมภาษณ์แบบเปลี่ยนงาน กับคนที่ฉันเรียกว่าลูกค้าที่มีความสุข ซึ่งก็คือคนที่เป็นลูกค้ามาอย่างน้อย 6 เดือนแต่น่าจะเกินปีแล้ว และกับคนที่เคยยกเลิกด้วย

คุณยังต้องการดูผู้คนในแง่ของกิจกรรมต่างๆ ที่พวกเขาพยายามทำ หากคุณมีลูกค้าที่ใช้คุณลักษณะบางชุดเป็นจำนวนมาก และเป็นลูกค้าที่มีค่ามากของบริษัท การติดต่อทางโทรศัพท์และทำความเข้าใจสิ่งที่พวกเขาพยายามทำอาจเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง คุณอาจทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้น หรือดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสมกับสิ่งที่คุณสร้างขึ้นมามากขึ้น นั่นเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่การวิจัยลูกค้าช่วยคุณได้

“การพยายามดึงดูดคนที่สนใจคุณอยู่แล้วจะยิ่งมีค่ามากขึ้น”

ในฐานะมนุษย์ เรามีอคติโดยธรรมชาติในแง่ลบ พยายามป้องกันไม่ให้สิ่งที่เป็นลบเกิดขึ้นหรือแก้ไขหากสิ่งเหล่านั้นผิดพลาด ดังนั้นผู้คนจึงมักสนใจที่จะทำการสัมภาษณ์แบบเลิกราและยกเลิก แต่จริงๆ แล้ว การสัมภาษณ์การยกเลิกเป็นการสัมภาษณ์ในโหมดยาก และฉันคิดว่ามันมีไว้สำหรับคนที่ทำไปไม่กี่อย่างจริงๆ เท่านั้น เพราะมันมีอารมณ์มากมายอยู่ที่นั่น คุณสามารถรับข้อมูลดีๆ มากมายจากผู้ที่เคยเป็นลูกค้ามาหลายปีแล้ว เพราะจะช่วยให้คุณพบลูกค้ารายอื่นๆ ที่ธุรกิจของคุณให้บริการได้ดีอยู่แล้ว การพยายามดึงดูดผู้คนที่เคยสนใจคุณอยู่แล้ว ซึ่งกำลังแสดงตัวอยู่แล้วนั้นมีค่ามากกว่านั้นมาก คุณเพียงแค่ต้องช่วยให้พวกเขาไปถึงที่นั่น และทำมากกว่านั้นแทนที่จะพยายามเปลี่ยนกลุ่มที่ไม่ใช่ ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะมีความสุข ฉันพยายามปีนภูเขาลูกนั้นแล้ว มันยาก

เลียม: แน่นอน

Michele: มันสามารถช่วยแก้ปัญหาเหล่านั้นได้จริงๆ

“กับลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้าระยะยาว ฉันพบว่าคุณสามารถส่งอีเมลแจ้งว่า 'เฮ้ มีโอกาสสร้างอิทธิพลต่อแผนงานของเรา' และนั่นก็เพียงพอแล้วสำหรับแรงจูงใจ”

Liam: และการรับสมัครผู้เข้าร่วมอาจเป็นหนึ่งในพื้นที่ที่ท้าทายที่สุดใช่ไหม?

มิเชล : ค่ะ และมันก็ขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัทและทรัพยากรที่คุณต้องใส่ลงไป แต่แม้แต่บริษัทที่เล็กที่สุดก็สามารถหาคนมาสัมภาษณ์ได้ ไม่ว่าจะอยู่ในฐานลูกค้าของพวกเขา เพียงแค่ส่งอีเมลหาพวกเขา (บ่อยครั้ง แรงจูงใจก็ช่วยได้) หรือคุณสามารถหาคนใน Twitter หรือ Reddit ที่ทำให้ฉันประหลาดใจอยู่เสมอ คุณสามารถไปที่ Reddit และค้นหาผู้คนที่พูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ซอฟต์แวร์ระดับองค์กร และแม้แต่ราคาที่ไม่เปิดเผยต่อสาธารณะ คุณสามารถหาสิ่งต่างๆ มากมายใน Reddit และบ่อยครั้ง ถ้ามีคนผิดหวังมากพอที่จะพูดถึงเรื่องนี้บนอินเทอร์เน็ต มีโอกาสที่พวกเขาจะได้คุยโทรศัพท์กับคุณ

กับลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้าระยะยาว ฉันพบว่าคุณสามารถส่งอีเมลแจ้งว่า “เฮ้ มีโอกาสสร้างอิทธิพลต่อแผนงานของเรา” และนั่นก็เพียงพอแล้วสำหรับสิ่งจูงใจ แม้ว่าคุณจะไม่ได้สร้างฟีเจอร์ที่พวกเขาต้องการ แต่โอกาสที่จะได้รับอิทธิพลนั้นก็มีประโยชน์ ตัวอย่างเช่น หากคุณเสนอบางอย่างเช่น บัตรของขวัญ 25 ยูโรหรือดอลลาร์แก่ Amazon ฉันพบว่าลูกค้าระยะยาวมักจะปฏิเสธ แต่พวกเขาจะรับของกำนัลแทน ฉันมีเทมเพลตมากมายในหนังสือ ไม่เพียงแต่วิธีดำเนินการสัมภาษณ์และสคริปต์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงเทมเพลตสำหรับติดต่อผู้คนใน Reddit, LinkedIn, Twitter, อีเมลด้วย คุณแค่ต้องออกไปที่นั่นและเริ่มถามผู้คน หากคุณกำลังแก้ปัญหาที่ผู้คนสนใจ พวกเขาจะคุยกับคุณ

ได้สิทธิ์สัมภาษณ์

Liam: เมื่อคุณมีคนแล้ว ฉันคิดว่าคำถามคือจะคุยกับพวกเขาอย่างไร สิ่งนี้มีมากกว่าที่ผู้คนคิด และแม้แต่ในการสัมภาษณ์ผู้คนในพอดคาสต์ ไม่ใช่แค่การพูดคุย มีการเตรียมตัว มีเคล็ดลับเล็กๆ น้อยๆ ในการให้ผู้คนเปิดใจและแชร์ สิ่งสำคัญที่ผู้คนควรรู้เกี่ยวกับกระบวนการสัมภาษณ์มีอะไรบ้าง

“คุณต้องการให้อีกฝ่ายลืมว่าคุณเป็นคนที่มีความคิดเห็นและมุมมอง เพราะการสัมภาษณ์ทั้งหมดต้องเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขา”

Michele: ไม่ใช่แค่คำถามที่คุณถาม แต่มันเป็นวิธีที่คุณถามคำถามเหล่านั้นที่สร้างความแตกต่างระหว่างการได้ผลลัพธ์ที่ดีและเป็นประโยชน์ หรือการไม่ได้รับข้อมูลจำนวนมากกลับคืนมา ฉันใช้เวลาตลอดทั้งเล่มเพื่อพูดคุยถึงวิธีการพูดเพื่อให้ผู้คนได้พูดคุยและเปิดใจกับคุณ และนั่นคือการใช้ความเห็นอกเห็นใจ – ทุกอย่างตั้งแต่น้ำเสียงไปจนถึงวลีเฉพาะที่คุณใช้ ตัวอย่างเช่น มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างสามวลีที่ฉันกำลังจะพูด แม้ว่าจะเกือบจะเหมือนกันก็ตาม ฉันสามารถพูดได้ว่า "ทำไมคุณถึงมาที่โฮมเพจอินเตอร์คอมในวันนี้" มันค่อนข้างเป็นกลางและค่อนข้างแบน ฉันสามารถพูดได้ว่า "ทำไมคุณถึงมาที่โฮมเพจอินเตอร์คอมในวันนี้" ค่อนข้างอยากรู้อยากเห็น แต่ก็เป็นการตัดสิน แล้วมีข้อความคั่นระหว่าง "บอกฉันที ทำไมวันนี้คุณถึงมาที่โฮมเพจอินเตอร์คอม"

เลียม: ถูกต้อง

มิเชล: ความแตกต่างอย่างมาก คนสุดท้ายจะได้รับข้อมูลมากขึ้นจากใครบางคนเพราะพวกเขาสบายใจและพวกเขารู้ว่าคุณกำลังจะฟังพวกเขา กลวิธีเหล่านี้มีตั้งแต่การใช้น้ำเสียงที่นุ่มนวลไปจนถึงไม่ขัดจังหวะ ไปจนถึงการใช้สิ่งที่ฉันเรียกว่าคำยืนยัน หรือนักบำบัดก็พูดแบบนี้เช่นกัน นักเจรจา วลีง่ายๆ เช่น “มีเหตุผล” ไม่ใช่คำถามติดตามผล แต่บางคนจะพูดต่อไปเพราะพวกเขากำลังได้รับการตรวจสอบ และนั่นแสดงความเห็นอกเห็นใจว่าสิ่งที่พวกเขาทำนั้นสมเหตุสมผล คุณไม่ได้พูดว่าถูกต้องหรือแม้กระทั่ง "ฉันเห็นประเด็นของคุณ" เพราะสิ่งเหล่านี้กำลังแนะนำมุมมองของคุณเอง คุณต้องการให้อีกฝ่ายลืมว่าคุณเป็นคนที่มีความคิดเห็นและมุมมองเพราะการสัมภาษณ์ทั้งหมดต้องเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขา กลวิธีทั้งหมดเหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อช่วยให้คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจากการสัมภาษณ์ ซึ่งเป็นเวลาอันมีค่า จากนั้นคุณสามารถใช้สิ่งนั้นกับธุรกิจได้

“ถ้าผมอยากรู้ว่าใครจะจ่ายเท่าไหร่สำหรับบางสิ่ง ฉันไม่สามารถถามพวกเขาได้เลยว่า 'คุณจะจ่ายเท่าไหร่? '”

Liam: ลองมาดูตัวอย่างจากหนังสือของคุณกัน เช่น การถามว่าใครจะจ่ายอย่างไร คุณช่วยพูดคุยกับเราผ่านทางนั้นหน่อยได้ไหม?

Michele: นี่เป็นสิ่งที่ท้าทายจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณกำลังสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่เพราะคุณต้องการทราบว่าใครบางคนจะต้องจ่ายเงินสำหรับบางสิ่งบางอย่าง สิ่งที่ท้าทายเมื่อคุณเริ่มสัมภาษณ์ครั้งแรกคือการตระหนักว่าคำถามตามตัวอักษรที่คุณต้องการคำตอบนั้นไม่ใช่คำถามที่คุณสามารถถามได้จริง ๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีหรือนำไปใช้ได้ ถ้าฉันอยากรู้ว่าใครจะจ่ายเท่าไหร่ ฉันไม่สามารถถามพวกเขาได้เลยว่า “คุณจะจ่ายเท่าไหร่” คุณกำลังขอให้พวกเขาทำนายอนาคตซึ่งมนุษย์ไม่ดีอย่างฉาวโฉ่ ถ้าเราเก่งเรื่องนั้นทุกคนคงเป็นเศรษฐีเงินล้าน ดังนั้น คุณจึงถามเกี่ยวกับพฤติกรรมที่มีอยู่ของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นปัจจุบันหรือในอดีต คุณสามารถถามเกี่ยวกับกระบวนการโดยรวมของพวกเขาได้

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าผลิตภัณฑ์ของคุณตอบสนองความต้องการที่พวกเขากำลังใช้ผลิตภัณฑ์ห้ารายการอยู่ พวกเขาใช้เวลากับมันมากแค่ไหน? เพราะเวลาคือต้นทุน และพวกเขาใช้เงินไปเท่าไหร่? หากพวกเขาใช้เวลา เงิน หรือทั้งสองอย่างในอุดมคติ มีโอกาสที่ดีที่พวกเขาประสบปัญหานั้นบ่อยครั้งและเจ็บปวด ซึ่งเป็นกรอบที่ฉันดึงมาจาก Des Traynor ผู้ร่วมก่อตั้ง Intercom และพวกเขายินดีเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และจ่ายอย่างอื่น คุณไม่สามารถพูดกับใครสักคนว่า "คุณจะจ่ายเงิน 10,000 เหรียญต่อปีสำหรับผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่" แต่ถ้าคุณสามารถสรุปได้ว่าพวกเขากำลังจ่ายเงิน 15,000 เหรียญต่อปีสำหรับผลิตภัณฑ์ห้าชนิดที่แตกต่างกันซึ่งผลิตภัณฑ์ของคุณจะแทนที่และคุณจะประหยัดได้ 50% ของเวลา มีโอกาสดีที่พวกเขาจะจ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณถามถึงพฤติกรรมที่แท้จริงของพวกเขา เพราะหากตอนนี้พวกเขาไม่ได้ใช้เวลาหรือเงินไปกับมัน ก็ไม่น่าเป็นไปได้สูงที่พวกเขาจะจ่ายเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ

“จากปัญหาต่างๆ ที่คุณเคยได้ยินในการสัมภาษณ์ ปัญหาใดที่เป็นปัญหาและบ่อยที่สุด? มุ่งเน้นไปที่สิ่งเหล่านั้น”

Liam: สมมติว่าเราสัมภาษณ์เสร็จแล้ว และเรามีคำตอบทั้งหมดแล้ว อะไรตอนนี้?

Michele: นี่คือความสนุกของการวิเคราะห์ และสามารถมีได้หลายรูปแบบ มีหนังสือดีๆ อีกหลายเล่มเกี่ยวกับเรื่องนี้ วิธีหนึ่งในการทำเช่นนั้นคือการใช้เฟรมเวิร์กความเจ็บปวดและความถี่ที่ Des Traynor เขียนไว้ อันที่จริง ฉันเชื่อว่าเขาเรียกมันว่า Size and Frequency Framework แม้ว่าฉันจะชอบที่จะรวมมันกับบางอย่างจาก Lean UX ความเจ็บปวดและความถี่มากกว่า จากปัญหาต่างๆ ที่คุณเคยได้ยินในการสัมภาษณ์ ปัญหาใดที่เป็นปัญหาและบ่อยที่สุด มุ่งเน้นไปที่สิ่งเหล่านั้น คุณสามารถออกจากที่นั่นได้ ตัวอย่างเช่น เพื่อสร้างแผนที่การเดินทางและการทำแผนที่บริการ มีหนังสือดีๆ เกี่ยวกับการออกแบบบริการที่เรียกว่า Service Design จริงๆ แล้ว

หากคุณเป็นทีมเล็กๆ อาจเป็นแค่การจดบันทึกและส่งต่อไป เมื่อฉันสัมภาษณ์วันนี้ ฉันแค่จดบันทึกในอินเตอร์คอมและแท็กสมาชิกในทีมของฉัน เพื่อให้เราทุกคนได้ทบทวนและพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้เล็กน้อย แต่เราทุกคนมีความรู้สึกที่แข็งแกร่งมากว่างานเหล่านั้นที่ต้องทำซึ่งเรากำลังแก้ไขอยู่นั้น ข้อมูลใหม่อยู่ที่ไหน มันอาจจะวางไว้ในสเปรดชีตหรือใน Airtable แต่ฉันได้ทำสิ่งต่าง ๆ ในบริษัทขนาดใหญ่ที่คุณคลั่งไคล้ด้วยโพสต์อิทโน้ตบนกำแพง ทำให้แผนที่เหล่านั้นไม่อยู่ในกระบวนการ มันขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณพยายามทำจริงๆ แต่คุณสามารถใช้มันได้ในหลาย ๆ ที่เช่นกัน ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้คำพูดจากสิ่งนั้น โดยได้รับอนุญาต ในการทำการตลาดของคุณ หรือคุณสามารถใช้แรงบันดาลใจจากคำพูดนั้น คุณสามารถใช้เพื่อบริบทในโครงการอื่นๆ ที่คุณอาจมี ขึ้นอยู่กับว่าคุณใช้ทรัพยากรนั้นมากแค่ไหน เพราะสามารถนำไปใช้ได้หลากหลายรูปแบบอีกครั้ง

หยิบไอน้ำ

Liam: ก่อนที่เราจะสรุป คุณคิดว่าธุรกิจจะดีขึ้นในเรื่องนี้หรือไม่?

Michele: ใช่ ฉันจะพูดอย่างนั้นอย่างแน่นอน ช่วยให้ได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะจากด้านการตลาด ตั้งแต่ช่วงกลางทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา มีความสนใจในการเข้าใจลูกค้ามากขึ้น แนวคิดเบื้องหลังสิ่งนี้เริ่มต้นขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 1930 เรียกว่าทฤษฎีกิจกรรม และโดยพื้นฐานแล้วเป็นทฤษฎีที่ว่าผู้คนโต้ตอบกับเทคโนโลยีอย่างไร ที่พัฒนาด้วยการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางรุ่นต่อไป โดยเปลี่ยนจากการคิดเกี่ยวกับมนุษย์ที่เฉพาะเจาะจงและบริบทของพวกเขาไปสู่กิจกรรมที่ผู้คนกำลังทำ ไม่สำคัญหรอกว่าคนที่พยายามชำระใบแจ้งหนี้ให้เร็วกว่านั้นคือซูซาน และเธออายุ 45 ปี โสด และเธอมีสุนัขหนึ่งตัว เพราะคนที่อายุ 21 ปีและในอินเดียอาจมีประสบการณ์แบบเดียวกันเป๊ะๆ เพราะพวกเขาทำงานในบริษัทขนาดใกล้เคียงกัน ด้วยกระบวนการที่คล้ายคลึงกัน ส่วนสำคัญคือกระบวนการที่พวกเขากำลังดำเนินการ เป้าหมายที่พวกเขามี และกิจกรรมที่พวกเขาทำ

“ในยุค 90 คุณต้องรวบรวมกลุ่มลูกค้า 20 คนในสถานที่วิจัย ซึ่งใช้เวลานานและมีราคาแพงอย่างไม่น่าเชื่อ”

ทฤษฎีกิจกรรมได้รับการยอมรับจากที่ปรึกษาในช่วงต้นทศวรรษ 2000 และทำให้นักธุรกิจได้รับความพึงพอใจผ่านผลงานของ Clayton Christensen และ Bob Moesta เนื่องจากมีงานมากขึ้นเรื่อยๆ เกี่ยวกับ Jobs to be Done และทฤษฎีกิจกรรม และเกี่ยวกับการนำไปใช้ในธุรกิจ คุณจึงเห็นบริษัทต่างๆ ใช้งานมันมากขึ้นเรื่อยๆ คุณจะเห็นได้ว่าบริษัทที่เกิดขึ้นหลังปี 2008 หรือ 2010 หรือมากกว่านั้นมุ่งเน้นที่การทำความเข้าใจลูกค้ามากขึ้น Intercom, Stripe และบริษัทเหล่านี้ทั้งหมดซึ่งเป็นผู้นำรุ่นใหม่ในด้านซอฟต์แวร์และธุรกิจต่างก็ให้ความสำคัญกับมันมาก แต่คุณยังเห็นธุรกิจต่างๆ ที่ให้ความสนใจกับมันมาเป็นเวลานานแล้วเช่นกัน ฉันคิดว่า Intuit เป็นตัวอย่างที่มีชื่อเสียงที่สุดของเรื่องนี้ พวกเขาได้เขียนค่อนข้างน้อยเกี่ยวกับวิธีการใช้การวิจัยลูกค้า

ความจริงที่ว่าเราสามารถทำได้จากระยะไกลในตอนนี้ ช่วยได้จริงๆ ในยุค 90 คุณต้องรวบรวมกลุ่มลูกค้า 20 คนในสถานที่วิจัย ซึ่งใช้เวลานานและมีราคาแพงอย่างไม่น่าเชื่อ และมีเพียงบริษัทขนาดใหญ่เท่านั้นที่สามารถเช่าสถานที่วิจัยหรือบินนักวิจัยออกไปนั่งกับลูกค้าที่ โต๊ะทำงานหรือในบ้านของพวกเขา และตอนนี้ ไม่ว่าจะเป็นการโทร การแชร์หน้าจอ หรือการประชุมทางวิดีโอ การสัมภาษณ์ลูกค้าง่ายกว่าเมื่อ 10 หรือ 15 ปีก่อนมาก

“ฉันแค่ชอบพูดคุยกับผู้คนเกี่ยวกับการพูดคุยกับผู้คน”

เลียม: แน่นอน คุณเพิ่งเตือนฉันว่าเรามีตอนพอดคาสต์ที่ยอดเยี่ยมที่ Des Traynor กำลังสัมภาษณ์ Bob Moesta เกี่ยวกับ Jobs to be Done แล้วยังไงต่อ? คุณมีแผนหรือโครงการขนาดใหญ่ที่กำลังจะเกิดขึ้นหรือไม่?

Michele: ใช่ ตอนนี้ ฉันตื่นเต้นมากที่สามารถทำสิ่งนี้ได้บนท้องถนน ฉันเขียนหนังสือในช่วงล็อกดาวน์ และไม่สามารถออกไปพูดคุยกับผู้คนได้ด้วยตนเอง ฉันสัมภาษณ์ผู้อ่านของฉัน 30 คนตลอดระยะเวลาที่เขียนมัน ฉันเขียนมันเป็นจดหมายข่าว ดังนั้นฉันจึงได้รับคำติชมจากผู้คนมากมาย และฉันได้ทำกิจกรรมเสมือนจริงมากมายเกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่ฉันเพิ่งพูดถึงมันในการประชุมสองครั้งในเดือนมิถุนายน ซึ่งสนุกมาก ฉันจะเข้าร่วมการประชุมสองสามแห่งในฤดูใบไม้ร่วงนี้เช่นกัน ฉันแค่ชอบพูดคุยกับผู้คนเกี่ยวกับการพูดคุยกับผู้คน และมันสนุกมากเมื่อฉันได้พูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้ในการประชุม ผู้คนมาหาฉันและเราพูดคุยเกี่ยวกับการวิจัยลูกค้าและความท้าทายของพวกเขา โครงการของพวกเขา มันสนุกมากสำหรับฉัน

Liam: การพูดคุยกับผู้คนเกี่ยวกับการพูดคุยกับผู้คนเป็นสโลแกนที่ดี สุดท้ายนี้ ผู้ฟังของเราจะติดตามคุณและงานของคุณได้ที่ไหน

Michele: คุณสามารถไปที่ deployempathy.com เพื่อค้นหาลิงก์ไปยังหนังสือและจดหมายข่าวซึ่งฉันยังคงเขียนต่อไป และคุณยังสามารถพบฉันบน Twitter ซึ่งฉันทวีตเกี่ยวกับการวิจัยลูกค้าและใช้งาน SaaS ขนาดเล็กและสิ่งอื่น ๆ อีกทุกประเภท

เลียม: ยอดเยี่ยม มิเชล ขอบคุณมากที่คุยกับฉันวันนี้

Michele: ขอบคุณมากที่มีฉัน Liam

ภายในอินเตอร์คอมพอดคาสต์ (แนวนอน) (1)