5 шагов к успешному картографированию пути покупателя

Сегодняшний покупатель имеет больше контроля, чем когда-либо. На самом деле большая часть процесса принятия решений и покупки может происходить вообще без какого-либо прямого взаимодействия между людьми. Это значительная часть пути клиента, происходящая без участия продавца, и поэтому картирование пути покупателя B2B так важно!

Хорошая новость для маркетологов заключается в том, что путь все еще существует, и покупатели хотят и нуждаются в знаниях на протяжении всего процесса. Но путь современного промышленного покупателя, как правило, не является линейным и не может быть сведен к пошаговому процессу .

Итак, как же выглядит карта пути покупателя B2B?

Определение карты пути современного промышленного покупателя

Мы все в той или иной степени прошли путь нашего собственного покупателя, и это может помочь связать наши собственные процессы принятия решений, когда мы пытаемся определить опыт для других в рамках нашей стратегии входящего маркетинга B2B. Скорее всего, вы обнаружите, что в отличие от обычной карты, показывающей самый быстрый способ добраться из пункта А в пункт Б, карта пути клиента полна поворотов и поворотов.

Было много попыток наметить путь от диаграмм и каналов к воронкам и маховикам. Но все они, кажется, терпят неудачу. Итак, как на самом деле может выглядеть путь покупателя?

Помните настольную игру Candy Land? Да, это больше похоже на это. Путь покупателя к сегодняшним перспективам наполнен стартами и остановками, окольными путями, прыжками вперед, обратным курсом, а иногда и началом всего сначала. Важно осознавать это, когда вы думаете о том, как выглядит путешествие для идеальных потенциальных клиентов вашей компании.

Однако одно можно сказать наверняка. Покупатели ожидают, что продавцы поймут бизнес-модель их компании, будут экспертами в данной области и идейными лидерами, предоставят ценные ресурсы, консультации, образование и т. д., а также будут знать продукты и услуги своей компании как свои пять пальцев.

Предлагая эти знания в виде наиболее релевантного контента в нужное время и в нужном месте, вы поможете привлечь и продвинуть потенциальных покупателей на пути к тому, чтобы стать клиентами в современном мире.

Воспользуйтесь этими пятью советами, которые помогут вам подпитывать двигатель вашего контента:

1. Обсудите вопросы, которые задают покупатели

Во-первых, очень важно понять, какие вопросы может задать ваш покупатель на пути к покупке. Давайте начнем с 4 этапов простой модели пути покупателя, которую мы сочли полезной для использования во всех отраслях B2B:

• Осведомленность
• Рассмотрение
• Решение
• Опыт

Когда-то эти этапы отображались как линейный процесс, предполагая, что потенциальный покупатель всегда будет начинать с этапа «Осознание» и продвигаться вверх. Но, как мы уже говорили, добраться до Candy Castle не так просто, как и путь покупателя, ведущий к покупке. Триггерное событие может заставить покупателя войти в цикл в любое время в зависимости от его уровня знаний и предыдущего опыта покупки.

Итак, давайте рассмотрим каждый этап и на кого он может быть нацелен.

Стадия осведомленности предназначена для тех, кто обычно не знает, как решить проблему или не хочет воспользоваться возможностью. Например, менеджер нефтеперерабатывающего завода компании, занимающейся наземными резервуарами, может спросить:

«Мы увеличили вместимость и теперь нуждаемся в дополнительных резервуарах для хранения всего этого. Какой тип лучше всего подходит для продуктов, которые мы храним: сварная сталь, бетон, полиэтилен или сталь на болтах?»

На этапе рассмотрения покупатель оценивает свои варианты. Идеальный покупатель резервуара для хранения в приведенном выше примере может спросить:

«Похоже, стальные болты и сварная сталь могут быть лучшим выбором для наших целей (хранения сырой нефти), потому что они не трескаются и не вступают в реакцию с нефтью. Какой из них подходит мне?»

Как только покупатель определит наилучшие варианты, пришло время выбрать лучшего поставщика/партнера. На этапе принятия решения покупатель в этом примере может сделать вывод:

«Сварные стальные резервуары имеют меньше потенциальных слабых мест, поэтому это лучший выбор. В моем коротком списке есть две компании: Acme и XYZ. Какая из них лучше подходит для нашей компании?»

Стадия клиентского опыта применима, если среди текущих клиентов существуют возможности дополнительных или перекрестных продаж. Существующие клиенты захотят получить максимальную отдачу от вашего партнерства. Например,

«Я мог бы заинтересоваться контрактом на техническое обслуживание; интересно, имеет ли это смысл для нас?»

Планирование вопросов, которые ваши покупатели задают на каждом этапе , поможет вам четко сформулировать, что они делают и думают, и как они себя ведут, чтобы вы могли разработать контент, который точно соответствует тому, что они ищут.

2. Определите членов команды закупщиков

Путь покупателя должен быть отображен отдельно для каждой персоны (целевого покупателя). Однако в мире B2B важно понимать, что они редко бывают одиноки в принятии решения о покупке. Часто принимается решение комитетом.

Идентификация других членов команды по закупкам поможет вам определить новые идеи контента. Вот ваша возможность предоставить вашему целевому покупателю контент, который они могут передать другим лицам, принимающим решения в команде!

Зная, кто еще участвует на каждом этапе, вы также можете подготовить своего покупателя к тому, чтобы «продать» его остальной команде закупщиков. Обучите их тому, как сформулировать ROI с помощью калькулятора ROI, например, чтобы подготовить их к встрече с финансовым директором.

Совет для профессионалов: если вы являетесь пользователем HubSpot, вы можете использовать функцию «Покупка ролей» в CRM, чтобы отслеживать их.

3. Выберите правильный формат контента

На этапе осведомленности выберите простые и понятные фрагменты, которые обрисовывают проблему и начинают предлагать варианты решения:

• Таблицы советов
• Видео с инструкциями
• Контрольные списки
• Блоги
• Google Реклама
• Гиды
• Посты в социальных сетях
• Обзоры

Для рассмотрения имеют смысл более подробные материалы, основанные на конкретных проблемах и согласованных решениях :

• Тематические исследования
• электронные книги
• Отчеты
• Белые бумаги
• Видео демонстрации
• Сравнение продуктов
• Примеры запросов

На этапе «Решение» выберите форматы, которые помогут вам сформулировать ценность:

• Бесплатные оценки
• Пробные предложения или живые демонстрации
• Сравнение функций/услуг поставщиков
• Литература по продуктам
• Сравнение цена/качество

На этапе «Опыт » форматы «как сделать» обычно работают лучше всего:

• Трусы
• Блоги
• Гиды
• Видео
• Обзоры

Напоминаем, что важно учитывать как тип контента, который соответствует сцене , так и предпочтения и опыт покупателя.

Например, более простой контент (контрольный список, лист советов, блог и т. д.) лучше всего подходит для этапа осведомленности, когда потенциальный клиент только начинает понимать проблему и проводить первоначальные исследования. Но вы также должны учитывать персону… если вы продаете инженерам-механикам, легкая, насыщенная изображениями электронная книга может оказаться менее подходящей и менее ценной, чем документ, содержащий технические спецификации и подробный анализ.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ: TOFU, MOFU & BOFU: ПРЕДОСТАВЛЯЕМ ПРАВИЛЬНЫЙ КОНТЕНТ ДЛЯ ВОССТАНОВЛЕНИЯ ЛИДОВ (ВИДЕО)

4. Будьте там, где покупатель

Четвертый шаг заключается в том, чтобы определить, где покупатель ищет ответы, чтобы вас можно было найти и успешно продвигать ваш контент. Подумайте, где ваш покупатель ищет информацию за пределами Google. Это могут быть торговые выставки, отраслевые публикации, ассоциации и, конечно же, социальные сети.

5. Оптимизируйте свой контент с помощью ключевых слов и соответствующих терминов

Несмотря на то, что важно учитывать другие каналы, на этапах осведомленности и рассмотрения Google является королем. Колоссальные 94% поисковых запросов в Интернете происходят в Google или принадлежащих Google объектах, и многие из этих потенциальных покупателей возвращаются на платформу в ходе своих исследований.

При каждом взаимодействии они будут глубже погружаться в конкретные предложения каждой компании, чтобы увидеть, как они могут решить свои болевые точки. Какие ключевые слова и термины они будут использовать, чтобы найти информацию и, что более важно, найти вас?

СВЯЗАННЫЕ С: Как составить карту пути вашего клиента для более полезных опросов обратной связи HubSpot

Вы можете догадаться, но, к счастью, есть инструменты SEO, которые могут помочь вам определить релевантные условия поиска и помочь вашему контенту подняться в рейтинге SERP. В целом, мы обнаружили, что ключевые слова с длинным хвостом обеспечивают более качественный трафик, потому что вы точно соответствуете конкретным потребностям потенциальных клиентов. Еще одним соображением является объединение ваших усилий с платными медиа, такими как Google Ads и реклама в социальных сетях, чтобы увеличить ваше присутствие в Интернете на основе поиска по ключевым словам.

Собираем все вместе

После того, как вы выполнили эти пять шагов, пришло время объединить все это в рамках вашей маркетинговой стратегии B2B. Загрузите наш рабочий лист пути покупателя, который представляет собой простой в использовании шаблон, и начните предлагать знания, которых ждут ваши следующие клиенты!