5 ขั้นตอนสู่ความสำเร็จในการทำแผนที่การเดินทางของผู้ซื้อ

ผู้ซื้อในปัจจุบันมีการควบคุมมากกว่าที่เคย อันที่จริง กระบวนการตัดสินใจและการซื้อส่วนใหญ่อาจเกิดขึ้นโดยปราศจากปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับมนุษย์โดยตรงเลย นั่นเป็นส่วนสำคัญของการเดินทางของลูกค้าโดยที่ไม่มีพนักงานขายเข้ามาเกี่ยวข้อง และเหตุใด การทำแผนที่การเดินทางของผู้ซื้อ แบบ B2B จึงมีความสำคัญมาก!

ข่าวดีสำหรับนักการตลาดก็คือการเดินทางยังคงมีอยู่ และผู้ซื้อต้องการและต้องการความรู้ตลอดกระบวนการ แต่เส้นทางของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมในปัจจุบัน มักไม่เป็นเชิงเส้น และไม่สามารถสรุปเป็นกระบวนการทีละขั้นตอน ได้

แผนที่การเดินทางของผู้ซื้อ B2B เป็นอย่างไร?

การกำหนดแผนที่การเดินทางของผู้ซื้ออุตสาหกรรมในปัจจุบัน

เราทุกคนต่างมีประสบการณ์การเดินทางของผู้ซื้อในระดับหนึ่ง และอาจช่วยเชื่อมโยงกระบวนการตัดสินใจของเราเองเมื่อพยายามกำหนดประสบการณ์สำหรับผู้อื่นซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดขาเข้าแบบ B2B ของเรา คุณอาจพบว่า ไม่เหมือนกับแผนที่ทั่วไปที่แสดงวิธีที่เร็วที่สุดในการเดินทางจากจุด A ไปยังจุด B แผนที่การเดินทางของลูกค้าจะเต็มไปด้วยการหักมุม

มีความพยายามหลายครั้งในการสร้างแผนภูมิสำหรับเส้นทาง ตั้งแต่แผนภูมิและช่องสัญญาณไปจนถึงช่องทางและมู่เล่ แต่ดูเหมือนทุกอย่างจะขาดหายไป แล้วการเดินทางของผู้ซื้อ จะ เป็นอย่างไร?

คุณจำเกมกระดาน Candy Land ได้หรือไม่? ใช่ มันเป็นแบบนั้นมากกว่า เส้นทางของผู้ซื้อสำหรับกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันนั้นเต็มไปด้วยจุดเริ่มต้นและการหยุด ทางเบี่ยง การกระโดดไปข้างหน้า การย้อนกลับ และในบางครั้ง การเริ่มต้นใหม่ทั้งหมดอีกครั้ง สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักถึงสิ่งนี้เมื่อคุณนึกถึงการเดินทางของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในอุดมคติของบริษัทของคุณ

อย่างไรก็ตามสิ่งหนึ่งที่แน่นอน ผู้ซื้อคาดหวังให้ผู้ขายเข้าใจรูปแบบธุรกิจของบริษัท เพื่อเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านและเป็นผู้นำทางความคิด เพื่อจัดหาทรัพยากรที่มีคุณค่า การให้คำปรึกษา การศึกษา ฯลฯ และเพื่อให้ รู้จักผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทอย่างหลังมือ

การนำเสนอความรู้ในรูปแบบของ เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง มากที่สุด ในเวลาที่เหมาะสมและในสถานที่ที่เหมาะสม จะช่วยให้คุณดึงดูดและย้ายผู้ซื้อที่มีศักยภาพตลอดเส้นทางสู่การเป็นลูกค้าในโลกปัจจุบัน

ใช้เคล็ดลับห้าข้อเหล่านี้เพื่อช่วยคุณเติมพลังให้เอ็นจิ้นเนื้อหาของคุณไปพร้อมกัน:

1. ระดมความคิดคำถามที่ผู้ซื้อกำลังถาม

อันดับแรก สิ่งสำคัญคือต้องทำความเข้าใจว่าผู้ซื้อของคุณอาจถามคำถามใดตลอดการเดินทาง เริ่มต้นด้วย 4 ขั้นตอนจากรูปแบบการเดินทางของผู้ซื้อง่ายๆ ที่เราพบว่ามีประโยชน์ในการใช้งานในอุตสาหกรรม B2B ทั้งหมด:

• การรับรู้
• การพิจารณา
• การตัดสินใจ
• ประสบการณ์

ครั้งหนึ่ง ขั้นตอนเหล่านี้ถูกแสดงเป็นกระบวนการเชิงเส้น ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้ซื้อที่มีศักยภาพจะเริ่มต้นที่ระยะการรับรู้และดำเนินการต่อไป แต่ดังที่เราได้แนะนำไปแล้ว การไปที่ปราสาทลูกกวาดไม่ใช่การถูกยิงโดยตรง และทั้งเส้นทางของผู้ซื้อที่นำไปสู่การซื้อก็ไม่ใช่เช่นกัน เหตุการณ์ที่กระตุ้นอาจทำให้ผู้ซื้อเข้าสู่วงจรเมื่อใดก็ได้ ขึ้นอยู่กับระดับความรู้และประสบการณ์การซื้อก่อนหน้า

ลองสำรวจแต่ละขั้นตอนและใครบ้างที่อาจกำหนดเป้าหมาย

ระยะการรับ รู้ มีไว้สำหรับผู้ที่มักไม่คุ้นเคยกับวิธีแก้ปัญหาหรือต้องการไล่ตามโอกาส ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการโรงกลั่นน้ำมันของบริษัทถังเก็บบนพื้นดินอาจถาม

"เราได้เพิ่มความจุแล้วและตอนนี้ต้องการถังเก็บเพิ่มเติมเพื่อรองรับสินค้าทั้งหมด ประเภทใดดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เราจัดเก็บ: เหล็กเชื่อม คอนกรีต โพลิเอทิลีน หรือเหล็กเกลียว"

ในระหว่างขั้นตอนการ พิจารณา ผู้ซื้อจะประเมินตัวเลือกของตน ผู้ซื้อที่เหมาะสมของถังเก็บในตัวอย่างข้างต้นอาจถาม

“ดูเหมือนว่าเหล็กเกลียวและเหล็กเชื่อมอาจเป็นทางออกที่ดีที่สุดสำหรับจุดประสงค์ของเรา (การเก็บน้ำมันดิบ) เพราะมันไม่แตกและไม่ทำปฏิกิริยากับน้ำมัน อันไหนที่เหมาะกับฉัน?”

เมื่อผู้ซื้อกำหนดตัวเลือกที่ดีที่สุดได้แล้ว ก็ถึงเวลาเลือกผู้ขาย/พันธมิตรที่ดีที่สุด ในขั้นตอนการ ตัดสินใจ ผู้ซื้อในตัวอย่างนี้อาจสรุปได้ว่า

"ถังเหล็กเชื่อมมีจุดอ่อนที่อาจเกิดขึ้นน้อยกว่า ดังนั้นนี่จึงเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด มีสองบริษัทในรายการสั้นๆ ของฉัน: Acme และ XYZ อันไหนเหมาะกับบริษัทของเรามากกว่ากัน"

ขั้น ประสบการณ์ ลูกค้าสามารถใช้ได้หากมีโอกาสขายต่อหรือขายต่อเนื่องในหมู่ลูกค้าปัจจุบัน ลูกค้าปัจจุบันต้องการบรรลุมูลค่าสูงสุดจากการเป็นหุ้นส่วนของคุณ ตัวอย่างเช่น,

“ฉันอาจจะสนใจในสัญญาการบำรุงรักษา ฉันสงสัยว่ามันสมเหตุสมผลไหมสำหรับเรา”

การระบุคำถามที่ผู้ซื้อของคุณถามในแต่ละขั้นตอน จะช่วยให้คุณระบุได้ชัดเจนว่าพวกเขากำลังทำอะไรและคิดอย่างไร – และพฤติกรรมของพวกเขา – เพื่อให้คุณสามารถพัฒนา เนื้อหาที่สอดคล้องกับสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาได้อย่างแม่นยำ

2. ระบุสมาชิกของทีมจัดซื้อ

การเดินทางของผู้ซื้อควรทำแผนที่แยกกันสำหรับแต่ละบุคคล (ผู้ซื้อเป้าหมาย) อย่างไรก็ตาม ในโลก B2B สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าพวกเขาไม่ค่อยอยู่คนเดียวในการตัดสินใจซื้อ การตัดสินใจของคณะกรรมการมักจะเป็นกรณีๆ ไป

การระบุผู้อื่นในทีมจัดซื้อช่วยให้คุณระบุแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาใหม่ได้ นี่เป็นโอกาสของคุณที่จะมอบเนื้อหาที่พวกเขาสามารถส่งต่อไปยังผู้มีอำนาจตัดสินใจคนอื่นๆ ในทีมให้กับผู้ซื้อเป้าหมายได้

เมื่อรู้ว่ามีใครอีกบ้างที่เกี่ยวข้องในแต่ละขั้นตอน คุณสามารถเตรียมผู้ซื้อของคุณเพื่อ "ขาย" ให้กับทีมซื้อที่เหลือ ให้ความรู้แก่พวกเขาเกี่ยวกับวิธีการระบุ ROI ด้วยเครื่องคำนวณ ROI เช่น เพื่อเตรียมพวกเขาสำหรับการประชุมกับ CFO

เคล็ดลับสำหรับมือโปร: หากคุณเป็นผู้ใช้ HubSpot คุณสามารถใช้ฟีเจอร์ Buying Roles ใน CRM เพื่อติดตามสิ่งเหล่านี้ได้

3. เลือกรูปแบบเนื้อหาที่เหมาะสม

ในขั้นตอนการรับรู้ ให้ เลือกส่วนที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมาซึ่งสรุปปัญหา และเริ่มแนะนำมุมของการแก้ปัญหา:

• แผ่นเคล็ดลับ
• วิดีโอสอนวิธี
• รายการตรวจสอบ
• บล็อก
• Google Ads
• ไกด์
• โพสต์โซเชียลมีเดีย
• ภาพรวม

สำหรับการพิจารณา เนื้อหาเชิงลึกที่อิงจากปัญหาเฉพาะและแนวทางแก้ไขที่ เหมาะสมนั้นเหมาะสม:

• กรณีศึกษา
• eBooks
• รายงาน
• กระดาษขาว
• วีดีโอสาธิต
• การเปรียบเทียบสินค้า
• คำขอตัวอย่าง

ในขั้นตอนการตัดสินใจ ให้ เลือกรูปแบบที่ช่วยให้คุณระบุคุณค่าได้:

• ประเมินฟรี
• ข้อเสนอการทดลองใช้หรือการสาธิตสด
• การเปรียบเทียบคุณสมบัติ/บริการของผู้จำหน่าย
• เอกสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
• การเปรียบเทียบราคา/มูลค่า

ในระยะประสบการณ์ โดยทั่วไปรูปแบบ "วิธีการ" จะทำงานได้ดีที่สุด:

• บรีฟ
• บล็อก
• ไกด์
• วิดีโอ
• ภาพรวม

เพื่อเป็นการเตือนความจำ ควรพิจารณา ทั้งประเภทของเนื้อหาที่สอดคล้องกับพื้นที่งาน รวมถึง ความชอบและประสบการณ์ของผู้ซื้อ

ตัวอย่างเช่น เนื้อหาที่ง่ายกว่า (รายการตรวจสอบ แผ่นข้อมูล บล็อก ฯลฯ) เหมาะที่สุดสำหรับขั้นตอนการรับรู้เมื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเพิ่ง เริ่มเข้าใจ ปัญหาและทำการวิจัยเบื้องต้น แต่คุณต้องพิจารณาถึงบุคลิกด้วย...หากคุณขายให้กับวิศวกรเครื่องกล eBook ที่มีน้ำหนักเบาและเต็มไปด้วยรูปภาพอาจมีความเหมาะสมน้อยกว่าและมีค่าน้อยกว่าเอกสารที่มี ข้อกำหนดทางเทคนิค และการวิเคราะห์โดยละเอียด

เรียนรู้เพิ่มเติม: TOFU, MOFU & BOFU: การแสดงเนื้อหาที่เหมาะสมสำหรับการเลี้ยงดูลีด (วิดีโอ)

4. เป็นที่ที่ผู้ซื้ออยู่

ขั้นตอนที่สี่คือการระบุตำแหน่งที่ผู้ซื้อค้นหาคำตอบ เพื่อให้คุณพบและโปรโมตเนื้อหาของคุณได้สำเร็จ พิจารณาว่าผู้ซื้อของคุณค้นหาข้อมูลภายนอก Google ที่ใด ซึ่งอาจรวมถึงงานแสดงสินค้า สิ่งตีพิมพ์ในอุตสาหกรรม สมาคม และช่องทางโซเชียลมีเดีย

5. เพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณด้วยคำหลักและข้อกำหนดที่เกี่ยวข้อง

แม้ว่าการพิจารณาช่องทางอื่นๆ เป็นสิ่งสำคัญ แต่ในระยะการรับรู้และการพิจารณา Google เป็นราชา การค้นหาทางอินเทอร์เน็ตมากถึง 94% เกิดขึ้นบน Google หรือทรัพย์สินที่ Google เป็นเจ้าของ โดยผู้ซื้อที่มีศักยภาพจำนวนมากเหล่านั้นกลับมาที่แพลตฟอร์มในระหว่างการค้นคว้า

ในการโต้ตอบแต่ละครั้ง พวกเขาจะเจาะลึกลงไปในข้อเสนอเฉพาะของแต่ละบริษัท เพื่อดูว่าพวกเขาสามารถจัดการกับปัญหาของพวกเขาได้อย่างไร คำหลัก และคำใดที่พวกเขาจะใช้ในการค้นหาข้อมูล และที่สำคัญกว่านั้นคือค้นหาคุณ

ที่เกี่ยวข้อง: วิธีทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าของคุณสำหรับการสำรวจความคิดเห็น HubSpot ที่เป็นประโยชน์มากขึ้น

คุณสามารถเดาได้ แต่โชคดีที่มีเครื่องมือ SEO ที่สามารถช่วยคุณ ระบุคำค้นหาที่เกี่ยวข้องและช่วยให้เนื้อหาของคุณไต่อันดับ SERP โดยทั่วไป เราพบว่าคำหลักหางยาวช่วยให้คุณมีการเข้าชมที่มีคุณภาพมากขึ้น เนื่องจากคุณมีความสอดคล้องอย่างใกล้ชิดกับความต้องการเฉพาะของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า การพิจารณาอีกประการหนึ่งคือการรวมความพยายามของคุณกับสื่อที่เสียค่าใช้จ่าย เช่น Google Ads และการโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย เพื่อช่วยเพิ่มสถานะออนไลน์ของคุณตามการค้นหาคำหลัก

วางมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

เมื่อคุณทำครบห้าขั้นตอนเหล่านี้เสร็จแล้ว ก็ถึงเวลารวมทุกอย่างไว้ในกลยุทธ์การตลาด B2B ของคุณ ดาวน์โหลดใบ งาน Buyer's Journey ของ เราสำหรับเทมเพลตที่ใช้งานง่าย และเริ่มนำเสนอความรู้ที่ลูกค้ารายต่อไปของคุณรอคอย!