5 étapes pour réussir la cartographie du parcours de l'acheteur

L'acheteur d'aujourd'hui a plus de contrôle que jamais. En fait, une grande partie du processus de prise de décision et d'achat peut se dérouler sans aucune interaction directe entre humains. C'est une partie importante du parcours client qui se déroule sans l'intervention d'un vendeur, et c'est pourquoi la cartographie du parcours de l'acheteur B2B est si importante !

La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing est que le voyage existe toujours et que les acheteurs veulent et ont besoin de connaissances tout au long du processus. Mais le parcours de l'acheteur industriel d'aujourd'hui n'est généralement pas linéaire et ne peut se résumer à un processus étape par étape .

Alors, à quoi ressemble la carte du parcours d'un acheteur B2B ?

Définir la carte du parcours de l'acheteur industriel d'aujourd'hui

Nous avons tous expérimenté le parcours de notre propre acheteur dans une certaine mesure, et il peut être utile de relier nos propres processus de prise de décision lorsque nous essayons de définir les expériences des autres dans le cadre de notre stratégie de marketing entrant B2B. Vous constaterez probablement que, contrairement à une carte ordinaire qui montre le moyen le plus rapide d'aller d'un point A à un point B, la carte du parcours client est remplie de rebondissements.

Il y a eu de nombreuses tentatives pour tracer le chemin, des graphiques et des canaux aux entonnoirs et aux volants d'inertie. Mais ils semblent tous en deçà. Alors, à quoi pourrait vraiment ressembler le parcours de l'acheteur ?

Vous souvenez-vous du jeu de société Candy Land ? Ouais, c'est plus comme ça. Le parcours de l'acheteur pour les prospects d'aujourd'hui est rempli de démarrages et d'arrêts, de détours, de sauts en avant, d'inversion de cap et, parfois, de recommencer au début. Il est important de le reconnaître lorsque vous réfléchissez à ce à quoi ressemble le parcours des prospects idéaux de votre entreprise.

Une chose est certaine cependant. Les acheteurs attendent des vendeurs qu'ils comprennent le modèle commercial de leur entreprise, qu'ils soient des experts en la matière et des leaders d'opinion, qu'ils fournissent des ressources précieuses, des conseils, de l'éducation, etc., et qu'ils connaissent les produits et services de leur entreprise sur le bout des doigts.

Offrir ces connaissances sous la forme du contenu le plus pertinent , au bon moment et au bon endroit, vous aidera à attirer et à déplacer les acheteurs potentiels tout au long du parcours pour devenir des clients dans le monde d'aujourd'hui.

Utilisez ces cinq conseils pour vous aider à alimenter votre moteur de contenu en cours de route :

1. Réfléchissez aux questions que les acheteurs posent

Tout d'abord, il est essentiel de comprendre les questions que votre acheteur peut poser tout au long du parcours. Commençons par 4 étapes d'un modèle de parcours d'achat simple que nous avons trouvé utile à utiliser dans toutes les industries B2B :

• Sensibilisation
• Considération
• Décision
• Vivre

À un moment donné, ces étapes étaient présentées comme un processus linéaire, suggérant qu'un acheteur potentiel commencerait toujours par la phase de sensibilisation et progresserait. Mais comme nous l'avons déjà suggéré, se rendre au Candy Castle n'est pas simple, et le parcours de l'acheteur qui mène à un achat ne l'est pas non plus. Un événement déclencheur peut amener un acheteur à entrer dans le cycle à tout moment en fonction de son niveau de connaissances et de ses expériences d'achat antérieures.

Alors, explorons chaque étape et qui elle pourrait cibler.

L'étape de sensibilisation est destinée à ceux qui ne savent généralement pas comment résoudre un problème ou qui souhaitent saisir une opportunité. Par exemple, un gestionnaire d'installations de raffinerie de pétrole pour une entreprise de réservoirs de stockage hors sol peut demander :

"Nous avons augmenté la capacité et avons maintenant besoin de réservoirs de stockage supplémentaires pour tout contenir. Quel type convient le mieux aux produits que nous stockons : acier soudé, béton, polyéthylène ou acier boulonné ?"

Au cours de la phase de considération , l'acheteur évalue ses options. L'acheteur idéal du réservoir de stockage dans l'exemple ci-dessus peut se demander,

"Il semble que l'acier boulonné et l'acier soudé soient les meilleurs choix pour nos besoins (stockage de pétrole brut), car ils ne se fissurent pas et ne réagissent pas avec le pétrole. Lequel me convient le mieux ?"

Une fois que l'acheteur a déterminé les meilleures options, il est temps de sélectionner le meilleur fournisseur/partenaire. Dans l'étape de décision , l'acheteur dans cet exemple peut conclure,

"Les réservoirs en acier soudé ont moins de points faibles potentiels, c'est donc le meilleur choix. Il y a deux entreprises sur ma liste restreinte : Acme et XYZ. Laquelle convient le mieux à notre entreprise ?"

L'étape de l' expérience client est applicable si des opportunités de vente incitative ou de vente croisée existent parmi les clients actuels. Les clients existants voudront tirer le meilleur parti de votre partenariat. Par example,

« Je pourrais être intéressé par un contrat de maintenance ; je me demande si cela a du sens pour nous ? »

Cartographier les questions que vos acheteurs posent à chaque étape vous aidera à articuler clairement ce qu'ils font et pensent - et comment ils se comportent - afin que vous puissiez développer un contenu qui correspond précisément à ce qu'ils recherchent.

2. Identifier les membres de l'équipe d'achat

Le parcours de l'acheteur doit être cartographié séparément pour chaque persona (acheteur cible). Cependant, dans le monde B2B, il est important de reconnaître qu'ils sont rarement seuls à prendre une décision d'achat. La décision en comité est souvent le cas.

Identifier les autres membres de l'équipe d'achat vous aide à identifier de nouvelles idées de contenu. Voici votre opportunité de fournir à votre acheteur cible du contenu qu'il peut transmettre aux autres décideurs de l'équipe !

En sachant qui d'autre est impliqué à chaque étape, vous pouvez également préparer votre acheteur à le "vendre" au reste de l'équipe d'achat. Apprenez-leur à articuler le retour sur investissement avec un calculateur de retour sur investissement, par exemple, pour les préparer à une réunion avec le directeur financier.

Conseil de pro : si vous êtes un utilisateur HubSpot, vous pouvez utiliser la fonctionnalité Rôles d'achat dans le CRM pour les suivre.

3. Choisissez le bon format de contenu

À l'étape de la prise de conscience, choisissez des éléments simples et directs qui décrivent le problème et commencez à suggérer des angles de solution :

• Fiches conseils
• Vidéos pratiques
• Listes de contrôle
• Blogues
• Annonces Google
• Guides
• Publications sur les réseaux sociaux
• Aperçus

Pour Considération, des articles plus approfondis basés sur des problèmes spécifiques et des solutions alignées ont du sens :

• Études de cas
• livres électroniques
• Rapports
• Papiers blanc
• Démonstrations vidéo
• Comparaisons de produits
• Exemples de demandes

À l'étape de décision, choisissez des formats qui vous aident à articuler la valeur :

• Évaluations gratuites
• Offres d'essai ou démonstrations en direct
• Comparaisons des fonctionnalités/services des fournisseurs
• Littérature productive
• Comparaisons prix/valeur

À l'étape de l'expérience, les formats "comment faire" fonctionnent généralement mieux :

• Slips
• Blogues
• Guides
• Vidéos
• Aperçus

Pour rappel, il est important de prendre en compte à la fois le type de contenu qui s'aligne sur la scène et les préférences et expériences de la personnalité de l'acheteur.

Par exemple, un contenu plus simple (une liste de contrôle, une fiche de conseils, un blog, etc.) convient mieux à l'étape de sensibilisation lorsque le prospect commence tout juste à comprendre le problème et à faire des recherches initiales. Mais vous devez également tenir compte de la personnalité… si vous vendez à des ingénieurs en mécanique, un livre électronique léger et chargé d'images peut être moins approprié et moins précieux qu'un document qui comprend des spécifications techniques et une analyse détaillée.

EN SAVOIR PLUS : TOFU, MOFU & BOFU : SERVIR LE BON CONTENU POUR LE LEAD NURTURING (VIDÉO)

4. Soyez là où se trouve l'acheteur

La quatrième étape consiste à identifier où l'acheteur cherche des réponses afin que vous puissiez être trouvé et promouvoir votre contenu avec succès. Déterminez où votre acheteur recherche des informations en dehors de Google. Cela peut inclure des salons professionnels, des publications de l'industrie, des associations et, bien sûr, des canaux de médias sociaux.

5. Optimisez votre contenu avec des mots-clés et des termes pertinents

Même s'il est important de considérer d'autres canaux, dans les étapes de sensibilisation et de considération, Google est roi. Un énorme 94% des recherches sur Internet se produisent sur Google ou sur des propriétés appartenant à Google, et bon nombre de ces acheteurs potentiels reviennent sur la plate-forme au cours de leurs recherches.

À chaque interaction, ils approfondiront les offres spécifiques de chaque entreprise pour voir comment ils peuvent résoudre leurs problèmes. Quels mots- clés et termes utiliseront-ils pour trouver des informations et, plus important encore, vous trouver ?

CONNEXION: Comment cartographier votre parcours client pour des enquêtes de rétroaction HubSpot plus utiles

Vous pouvez le deviner, mais heureusement, il existe des outils de référencement qui peuvent vous aider à identifier les termes de recherche pertinents et aider votre contenu à grimper dans les classements SERP. En général, nous avons constaté que les mots-clés à longue traine génèrent un trafic de qualité, car ils correspondent étroitement aux besoins spécifiques des prospects. Une autre considération consiste à combiner vos efforts avec des médias payants, tels que Google Ads et la publicité sur les réseaux sociaux, pour vous aider à augmenter votre présence en ligne en fonction des recherches par mots clés.

Mettre tous ensemble

Une fois que vous avez terminé ces cinq étapes, il est temps de tout mettre en place dans le cadre de votre stratégie de marketing B2B. Téléchargez notre feuille de travail sur le parcours de l'acheteur pour un modèle facile à utiliser et commencez à offrir les connaissances qu'attendent vos prochains clients !