5 kroków do sukcesu w mapowaniu podróży kupującego

Dzisiejszy kupujący ma większą kontrolę niż kiedykolwiek. W rzeczywistości wiele procesów decyzyjnych i zakupowych może odbywać się bez jakiejkolwiek bezpośredniej interakcji między ludźmi. To znacząca część podróży klienta, która odbywa się bez udziału sprzedawcy, i dlaczego mapowanie podróży kupującego B2B jest tak ważne!

Dobrą wiadomością dla marketerów jest to, że podróż wciąż istnieje, a kupujący chcą i potrzebują wiedzy w trakcie całego procesu. Jednak droga dzisiejszego nabywcy przemysłowego zazwyczaj nie jest liniowa i nie można jej sprowadzić do procesu krok po kroku .

Jak więc wygląda mapa podróży kupującego B2B?

Definiowanie dzisiejszej mapy podróży nabywców przemysłowych

Wszyscy w pewnym stopniu doświadczyliśmy własnej podróży kupującego i może to pomóc powiązać nasze własne procesy decyzyjne, gdy próbujemy zdefiniować doświadczenia dla innych w ramach naszej strategii marketingu przychodzącego B2B. Prawdopodobnie odkryjesz, że w przeciwieństwie do zwykłej mapy, która pokazuje najszybszy sposób dotarcia z punktu A do punktu B, mapa podróży klienta jest pełna zwrotów akcji.

Podjęto wiele prób wytyczenia ścieżki, od wykresów i kanałów po lejki i koła zamachowe. Ale wszystkie wydają się niewystarczające. Jak więc naprawdę może wyglądać podróż kupującego?

Pamiętasz grę planszową Candy Land? Tak, to bardziej tak. Podróż kupującego do dzisiejszych perspektyw jest wypełniona startami i przystankami, objazdami, skokami do przodu, cofaniem kursu i czasami zaczynaniem od początku od nowa. Ważne jest, aby to rozpoznać, gdy myślisz o tym, jak wygląda podróż dla idealnych perspektyw Twojej firmy.

Jedno jest jednak pewne. Kupujący oczekują, że sprzedawcy zrozumieją model biznesowy ich firmy, będą ekspertami w danej dziedzinie i liderami, zapewnią cenne zasoby, konsultacje, edukację itp. oraz będą znali produkty i usługi ich firmy jak własną kieszeń.

Oferowanie tej wiedzy w formie najistotniejszych treści , we właściwym czasie i miejscu, pomoże Ci przyciągnąć i poprowadzić potencjalnych nabywców na drodze do zostania klientami w dzisiejszym świecie.

Skorzystaj z tych pięciu wskazówek, które pomogą Ci napędzać silnik treści:

1. Pytania zadawane przez kupujących podczas burzy mózgów

Po pierwsze, bardzo ważne jest, aby zrozumieć, jakie pytania kupujący może zadać w trakcie podróży. Zacznijmy od 4 etapów od prostego modelu podróży kupującego, który uznaliśmy za przydatny we wszystkich branżach B2B:

• Świadomość
• Namysł
• Decyzja
• Doświadczenie

Kiedyś etapy te były wyświetlane jako proces liniowy, co sugerowało, że potencjalny nabywca zawsze zaczynałby od fazy świadomości i szedł w górę. Ale jak już sugerowaliśmy, dotarcie do Candy Castle nie jest prostym strzałem, podobnie jak podróż kupującego, która prowadzi do zakupu. Zdarzenie wyzwalające może spowodować, że kupujący wejdzie w cykl w dowolnym momencie, w zależności od jego poziomu wiedzy i wcześniejszych doświadczeń zakupowych.

Zbadajmy więc każdy etap i do kogo może być skierowany.

Etap świadomości jest przeznaczony dla tych, którzy zazwyczaj nie wiedzą, jak rozwiązać problem lub chcą wykorzystać okazję. Na przykład kierownik obiektów rafinerii ropy naftowej dla firmy zajmującej się zbiornikami naziemnymi może zapytać:

„Zwiększyliśmy pojemność i teraz potrzebujemy dodatkowych zbiorników magazynowych, aby to wszystko pomieścić. Który typ jest najlepszy dla przechowywanych przez nas produktów: stal spawana, beton, polietylen czy stal skręcana?”

Na etapie Rozważania kupujący ocenia swoje opcje. Idealny nabywca zbiornika magazynowego w powyższym przykładzie może zapytać:

„Wygląda na to, że stal skręcana i stal spawana mogą być najlepszymi rozwiązaniami dla naszych celów (magazynowanie ropy naftowej), ponieważ nie pękają i nie reagują z ropą. Która z nich jest dla mnie odpowiednia?”

Gdy kupujący określi najlepsze opcje, nadszedł czas, aby wybrać najlepszego dostawcę/partnera. Na etapie Decyzji kupujący w tym przykładzie może stwierdzić,

"Spawane zbiorniki stalowe mają mniej potencjalnych słabych punktów, więc to najlepszy wybór. Na mojej krótkiej liście są dwie firmy: Acme i XYZ. Która lepiej pasuje do naszej firmy?"

Etap Customer Experience ma zastosowanie, jeśli wśród obecnych klientów istnieją możliwości dosprzedaży lub sprzedaży krzyżowej. Obecni klienci będą chcieli osiągnąć najwyższą wartość z Twojego partnerstwa. Na przykład,

„Może być zainteresowany umową serwisową; zastanawiam się, czy ma to dla nas sens?”

Zaplanowanie pytań, które kupujący zadają na każdym etapie , pomoże ci jasno wyrazić, co robią i myślą – oraz jak się zachowują – dzięki czemu możesz tworzyć treści, które dokładnie pasują do tego, czego szukają.

2. Zidentyfikuj członków zespołu zakupowego

Podróż kupującego powinna być zmapowana osobno dla każdej persony (nabywca docelowy). Jednak w świecie B2B ważne jest, aby pamiętać, że rzadko kiedy podejmują decyzję o zakupie, są sami. Często ma miejsce decyzja komisji.

Identyfikowanie innych członków zespołu zakupowego pomaga zidentyfikować nowe pomysły dotyczące treści. Oto Twoja okazja, aby dostarczyć docelowemu nabywcy treści, które mogą przekazać innym decydentom w zespole!

Wiedząc, kto jeszcze jest zaangażowany na każdym etapie, możesz również przygotować kupującego do „sprzedania” go reszcie zespołu zakupowego. Naucz ich, jak wyrażać ROI za pomocą kalkulatora ROI, na przykład, aby przygotować ich do spotkania z CFO.

Wskazówka dla profesjonalistów: Jeśli jesteś użytkownikiem HubSpot, możesz użyć funkcji Kupowanie ról w CRM, aby je śledzić.

3. Wybierz odpowiedni format treści

Na etapie Świadomości wybierz proste, nieskomplikowane fragmenty opisujące problem i zacznij sugerować rozwiązania:

• Arkusze porad
• Filmy instruktażowe
• Listy kontrolne
• Blogi
• Reklamy Google
• Przewodniki
• Posty w mediach społecznościowych
• Przeglądy

Do rozważenia bardziej szczegółowe fragmenty, które są oparte na konkretnych problemach i dopasowanych rozwiązaniach, mają sens:

• Studium przypadku
• e-booki
• Raporty
• Białe papiery
• Pokazy wideo
• Porównania produktów
• Przykładowe prośby

Na etapie decyzji wybierz formaty, które pomogą Ci wyrazić wartość:

• Bezpłatne oceny
• Oferty próbne lub prezentacje na żywo
• Porównanie funkcji/usług dostawców
• Literatura produktów
• Porównanie ceny do wartości

Na etapie doświadczenia najlepiej sprawdzają się formaty „jak to zrobić”:

• Majtki
• Blogi
• Przewodniki
• Filmy
• Przeglądy

Przypominamy, że ważne jest, aby wziąć pod uwagę zarówno rodzaj treści dostosowanych do etapu , jak i preferencje i doświadczenia osoby kupującej.

Na przykład prostsze treści (lista kontrolna, arkusz porad, blog itp.) najlepiej nadają się do etapu Świadomości, kiedy potencjalny klient dopiero zaczyna rozumieć problem i przeprowadza wstępne badania. Ale musisz także wziąć pod uwagę osobowość… jeśli sprzedajesz inżynierom mechanikom, lekki, obciążony obrazami eBook może być mniej odpowiedni i mniej wartościowy niż dokument zawierający specyfikacje techniczne i szczegółową analizę.

DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ: TOFU, MOFU I BOFU: PODAWANIE ODPOWIEDNIEJ TREŚCI DO PROWADZENIA PIELĘGNACJI (WIDEO)

4. Bądź tam, gdzie jest kupujący

Krok czwarty polega na określeniu, gdzie kupujący szuka odpowiedzi, aby można było Cię znaleźć i skutecznie promować Twoje treści. Zastanów się, gdzie kupujący szuka informacji poza Google. Może to obejmować targi, publikacje branżowe, stowarzyszenia i oczywiście kanały mediów społecznościowych.

5. Zoptymalizuj swoje treści za pomocą słów kluczowych i odpowiednich warunków

Chociaż ważne jest, aby wziąć pod uwagę inne kanały, na etapach świadomości i rozważania zakupu Google jest królem. Aż 94% wyszukiwań internetowych ma miejsce w Google lub w obiektach należących do Google, a wielu z tych potencjalnych nabywców wraca na platformę w trakcie wyszukiwania.

Z każdą interakcją zagłębią się w konkretne oferty każdej firmy, aby zobaczyć, jak mogą rozwiązać swoje problemy. Jakich słów kluczowych i terminów użyją, aby znaleźć informacje i, co ważniejsze, znaleźć Cię?

POWIĄZANE: Jak zmapować swoją podróż klienta, aby uzyskać bardziej pomocne ankiety dotyczące opinii HubSpot

Możesz się domyślić, ale na szczęście istnieją narzędzia SEO, które mogą pomóc Ci zidentyfikować odpowiednie wyszukiwane hasła i pomóc Twojej treści wspiąć się w rankingach SERP. Ogólnie stwierdziliśmy, że słowa kluczowe z długim ogonem zapewniają wyższą jakość ruchu, ponieważ są ściśle dopasowane do konkretnych potrzeb potencjalnych klientów. Inną kwestią jest połączenie wysiłków z płatnymi mediami, takimi jak Google Ads i reklamy w mediach społecznościowych, aby pomóc zwiększyć swoją obecność w Internecie na podstawie wyszukiwania słów kluczowych.

Kładąc wszystko razem

Po wykonaniu tych pięciu kroków nadszedł czas, aby połączyć to wszystko w ramach strategii marketingowej B2B. Pobierz nasz Arkusz Podróży Kupującego, aby uzyskać łatwy w użyciu szablon i zacznij oferować wiedzę, na którą czekają Twoi kolejni klienci!