5 pasos para el éxito del mapeo del viaje del comprador

El comprador de hoy tiene más control que nunca. De hecho, gran parte del proceso de compra y toma de decisiones puede ocurrir sin ninguna interacción directa de persona a persona. Esa es una parte importante del viaje del cliente que se lleva a cabo sin la participación de un vendedor, ¡y por eso es tan importante el mapeo del viaje del comprador B2B!

La buena noticia para los especialistas en marketing es que el viaje todavía existe y los compradores quieren y necesitan conocimiento durante todo el proceso. Pero el viaje del comprador industrial actual no suele ser lineal y no puede reducirse a un proceso paso a paso .

Entonces, ¿cómo es el mapa de viaje de un comprador B2B?

Definición del mapa de viaje del comprador industrial de hoy

Todos hemos experimentado el viaje de nuestro propio comprador hasta cierto punto, y puede ser útil relacionar nuestros propios procesos de toma de decisiones al tratar de definir las experiencias para otros como parte de nuestra estrategia de marketing entrante B2B. Es probable que descubra que, a diferencia de un mapa normal que muestra la forma más rápida de ir del punto A al punto B, el mapa de viaje del cliente está lleno de giros y vueltas.

Ha habido muchos intentos de trazar el camino, desde gráficos y canales hasta embudos y volantes. Pero todos parecen quedarse cortos. Entonces, ¿cómo sería realmente el viaje del comprador?

¿Recuerdas el juego de mesa Candy Land? Sí, es más así. El viaje del comprador para los prospectos de hoy está lleno de comienzos y paradas, desvíos, saltos hacia adelante, cambios de rumbo y, a veces, comenzar desde el principio de nuevo. Es importante reconocer esto al pensar en cómo sería el viaje para los prospectos ideales de su empresa.

Una cosa es cierta, sin embargo. Los compradores esperan que los vendedores entiendan el modelo comercial de su empresa, que sean expertos en la materia y líderes de pensamiento, que proporcionen recursos valiosos, consultas, educación, etc., y que conozcan los productos y servicios de su empresa como la palma de su mano.

Ofrecer ese conocimiento en la forma del contenido más relevante , en el momento adecuado y en el lugar adecuado, lo ayudará a atraer y mover a compradores potenciales a lo largo del viaje para convertirse en clientes en el mundo actual.

Use estos cinco consejos para ayudarlo a alimentar su motor de contenido en el camino:

1. Lluvia de ideas sobre las preguntas que hacen los compradores

Primero, es fundamental comprender qué preguntas puede hacer su comprador a lo largo del viaje. Comencemos con 4 etapas de un modelo de viaje del comprador simple que hemos encontrado útil para usar en todas las industrias B2B:

• Conciencia
• Consideración
• Decisión
• Experiencia

En un momento, estas etapas se mostraron como un proceso lineal, lo que sugiere que un comprador potencial siempre comenzaría en la fase de Conciencia y avanzaría hacia arriba. Pero como ya sugerimos, llegar al Candy Castle no es un tiro directo, y tampoco lo es el viaje del comprador que conduce a una compra. Un evento desencadenante puede hacer que un comprador ingrese al ciclo en cualquier momento dependiendo de su nivel de conocimiento y experiencias de compra previas.

Entonces, exploremos cada etapa y a quién podría dirigirse.

La etapa de Conciencia es para aquellos que normalmente no están familiarizados con la forma de resolver un problema o quieren aprovechar una oportunidad. Por ejemplo, un gerente de instalaciones de refinería de petróleo para una compañía de tanques de almacenamiento sobre el suelo puede preguntar:

"Hemos agregado capacidad y ahora necesitamos tanques de almacenamiento adicionales para almacenarlo todo. ¿Qué tipo es mejor para los productos que almacenamos: acero soldado, concreto, polietileno o acero atornillado?"

Durante la etapa de Consideración , el comprador evalúa sus opciones. El comprador ideal del tanque de almacenamiento en el ejemplo anterior puede preguntar:

"Parece que el acero atornillado y el acero soldado podrían ser las mejores apuestas para nuestros propósitos (almacenar petróleo crudo), porque no se agrietan ni reaccionan con el aceite. ¿Cuál es el adecuado para mí?"

Una vez que el comprador determina las mejores opciones, es hora de seleccionar el mejor proveedor/socio. En la etapa de Decisión , el comprador en este ejemplo puede concluir,

"Los tanques de acero soldado tienen menos puntos débiles potenciales, por lo que esta es la mejor opción. Hay dos empresas en mi lista: Acme y XYZ. ¿Cuál se adapta mejor a nuestra empresa?"

La etapa de experiencia del cliente es aplicable si existen oportunidades de venta adicional o venta cruzada entre los clientes actuales. Los clientes existentes querrán obtener el mayor valor de su asociación. Por ejemplo,

"Podría estar interesado en un contrato de mantenimiento; me pregunto si tiene sentido para nosotros".

El mapeo de las preguntas que sus compradores hacen en cada etapa lo ayudará a articular claramente lo que están haciendo y pensando, y cómo se comportan, para que pueda desarrollar contenido que se alinee con precisión con lo que están buscando.

2. Identificar a los miembros del equipo de compras

El viaje del comprador debe mapearse por separado para cada persona (comprador objetivo). Sin embargo, en el mundo B2B, es importante reconocer que rara vez están solos al tomar una decisión de compra. La decisión del comité suele ser el caso.

Identificar a otros en el equipo de compras lo ayuda a identificar nuevas ideas de contenido. ¡Esta es su oportunidad de proporcionar a su comprador objetivo contenido que puede transmitir a otros responsables de la toma de decisiones en el equipo!

Al saber quién más está involucrado en cada etapa, también puede preparar a su comprador para "venderlo" al resto del equipo de compras. Infórmeles sobre cómo articular el ROI con una calculadora de ROI, por ejemplo, para prepararlos para una reunión con el CFO.

Consejo profesional: si eres un usuario de HubSpot, puedes usar la función de roles de compra en el CRM para realizar un seguimiento de estos.

3. Elija el formato de contenido correcto

En la etapa de Conciencia, elija piezas simples y directas que describan el problema y comience a sugerir ángulos de solución:

• Hojas de consejos
• Videos de' cómo hacer
• listas de control
• blogs
• Anuncios de Google
• Guías
• Publicaciones en redes sociales
• Resúmenes

Para consideración, tienen sentido piezas más profundas que se basan en problemas específicos y soluciones alineadas :

• Estudios de caso
• libros electrónicos
• Informes
• Libros blancos
• Demostraciones en vídeo
• Comparaciones de productos
• Solicitudes de muestra

En la etapa de decisión, elija formatos que lo ayuden a articular valor:

• Evaluaciones gratuitas
• Ofertas de prueba o demostraciones en vivo
• Comparaciones de servicios/características de proveedores
• Literatura del producto
• Comparaciones precio/valor

En la etapa de experiencia, los formatos de "instrucciones" suelen funcionar mejor:

• Bragas
• blogs
• Guías
• Vídeos
• Resúmenes

Como recordatorio, es importante tener en cuenta tanto el tipo de contenido que se alinea con el escenario como las preferencias y experiencias de la persona compradora.

Por ejemplo, el contenido más simple (una lista de verificación, una hoja de consejos, un blog, etc.) es más adecuado para la etapa de conocimiento, cuando el prospecto recién comienza a comprender el problema y realiza una investigación inicial. Pero también debe tener en cuenta la personalidad... si está vendiendo a ingenieros mecánicos, un libro electrónico liviano y cargado de imágenes puede ser menos apropiado y menos valioso que un documento que incluye especificaciones técnicas y análisis detallado.

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4. Estar donde está el comprador

El cuarto paso se trata de identificar dónde busca respuestas el comprador para que pueda encontrarlo y pueda promocionar su contenido con éxito. Considere dónde busca información su comprador fuera de Google. Esto puede incluir ferias comerciales, publicaciones de la industria, asociaciones y, por supuesto, canales de redes sociales.

5. Optimice su contenido con palabras clave y términos relevantes

Si bien es importante considerar otros canales, en las etapas de conocimiento y consideración, Google es el rey. La friolera de 94% de las búsquedas en Internet ocurren en Google o en propiedades propiedad de Google, y muchos de esos compradores potenciales regresan a la plataforma durante el curso de su investigación.

Con cada interacción, profundizarán en las ofertas específicas de cada empresa para ver cómo pueden abordar sus puntos débiles. ¿Qué palabras clave y términos utilizarán para encontrar información y, lo que es más importante, encontrarte a ti?

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Podría adivinar, pero afortunadamente existen herramientas de SEO que pueden ayudarlo a identificar términos de búsqueda relevantes y ayudar a que su contenido suba en las clasificaciones SERP. En general, hemos descubierto que las palabras clave de cola larga le brindan más tráfico de calidad porque se alinean estrechamente con las necesidades específicas de los prospectos. Otra consideración es combinar sus esfuerzos con medios pagados, como Google Ads y publicidad en redes sociales, para ayudarlo a aumentar su presencia en línea según las búsquedas de palabras clave.

Poniendolo todo junto

Una vez que haya completado estos cinco pasos, es hora de ponerlo todo junto como parte de su estrategia de marketing B2B. ¡Descargue nuestra hoja de trabajo del viaje del comprador para obtener una plantilla fácil de usar y comience a ofrecer el conocimiento que sus próximos clientes están esperando!