5 passaggi per il successo della mappatura del percorso dell'acquirente

L'acquirente di oggi ha più controllo che mai. In effetti, gran parte del processo decisionale e di acquisto può avvenire senza alcuna interazione diretta da uomo a uomo. Questa è una parte significativa del percorso del cliente che si svolge senza il coinvolgimento di un venditore e perché la mappatura del percorso dell'acquirente B2B è così importante!

La buona notizia per gli esperti di marketing è che il viaggio esiste ancora e gli acquirenti vogliono e hanno bisogno di conoscenza durante tutto il processo. Ma il percorso dell'acquirente industriale di oggi in genere non è lineare e non può essere ridotto a un processo graduale .

Quindi, che aspetto ha la mappa del percorso di un acquirente B2B?

Definizione della mappa di viaggio dell'acquirente industriale di oggi

Abbiamo tutti sperimentato in una certa misura il percorso del nostro acquirente e può aiutare a mettere in relazione i nostri processi decisionali quando cerchiamo di definire le esperienze per gli altri come parte della nostra strategia di marketing inbound B2B. Probabilmente scoprirai che, a differenza di una normale mappa che mostra il modo più veloce per andare dal punto A al punto B, la mappa del percorso del cliente è piena di colpi di scena.

Ci sono stati molti tentativi di tracciare il percorso, da grafici e canali a imbuti e volani. Ma tutti sembrano non essere all'altezza. Quindi, come potrebbe essere davvero il percorso dell'acquirente?

Ti ricordi il gioco da tavolo, Candy Land? Sì, è più così. Il percorso dell'acquirente per i potenziali clienti di oggi è pieno di partenze e fermate, deviazioni, balzi in avanti, inversioni di rotta e, a volte, ricominciare dall'inizio. È importante riconoscerlo mentre pensi a come sarà il viaggio per i potenziali clienti ideali della tua azienda.

Una cosa è certa, comunque. Gli acquirenti si aspettano che i venditori comprendano il modello di business della loro azienda, siano esperti in materia e leader di pensiero, forniscano risorse preziose, consulenza, istruzione, ecc. e conoscano i prodotti e i servizi della loro azienda come il palmo delle loro mani.

Offrire tale conoscenza sotto forma dei contenuti più rilevanti , al momento giusto e nel posto giusto, ti aiuterà ad attrarre e spostare potenziali acquirenti lungo il percorso per diventare clienti nel mondo di oggi.

Usa questi cinque suggerimenti per aiutarti ad alimentare il tuo motore di contenuti lungo il percorso:

1. Brainstorming sulle domande che gli acquirenti pongono

In primo luogo, è fondamentale capire quali domande il tuo acquirente potrebbe porre lungo il percorso. Iniziamo con 4 fasi da un semplice modello di percorso dell'acquirente che abbiamo ritenuto utile utilizzare in tutti i settori B2B:

• Consapevolezza
• Considerazione
• Decisione
• Esperienza

Un tempo, queste fasi venivano visualizzate come un processo lineare, suggerendo che un potenziale acquirente avrebbe sempre iniziato la fase di Consapevolezza e si sarebbe fatto strada. Ma come abbiamo già suggerito, arrivare al Candy Castle non è un colpo diretto, e nemmeno il percorso dell'acquirente che porta all'acquisto. Un evento scatenante può far sì che un acquirente entri nel ciclo in qualsiasi momento a seconda del suo livello di conoscenza e delle precedenti esperienze di acquisto.

Quindi, esploriamo ogni fase e chi potrebbe prendere di mira.

La fase di Consapevolezza è per coloro che in genere non hanno familiarità con come risolvere un problema o vogliono perseguire un'opportunità. Ad esempio, un responsabile di una raffineria di petrolio per una società di serbatoi di stoccaggio fuori terra può chiedere,

"Abbiamo aggiunto capacità e ora abbiamo bisogno di serbatoi di stoccaggio aggiuntivi per contenere tutto. Quale tipo è il migliore per i prodotti che immagazziniamo: acciaio saldato, cemento, polietilene o acciaio imbullonato?"

Durante la fase di Considerazione , l'acquirente valuta le proprie opzioni. L'acquirente ideale del serbatoio di accumulo nell'esempio sopra può chiedere,

"Sembra che l'acciaio imbullonato e l'acciaio saldato potrebbero essere la soluzione migliore per i nostri scopi (conservare il petrolio greggio), perché non si rompono e non reagiscono con il petrolio. Quale è giusto per me?"

Una volta che l'acquirente ha determinato le migliori opzioni, è il momento di selezionare il miglior fornitore/partner. Nella fase di decisione , l'acquirente in questo esempio può concludere,

"I serbatoi in acciaio saldato hanno meno potenziali punti deboli, quindi questa è la scelta migliore. Ci sono due aziende nella mia lista: Acme e XYZ. Quale è più adatto alla nostra azienda?"

La fase Customer Experience è applicabile se esistono opportunità di up-sell o cross-sell tra i clienti attuali. I clienti esistenti vorranno ottenere il massimo valore dalla tua partnership. Per esempio,

"Potrei essere interessato a un contratto di manutenzione; mi chiedo se ha senso per noi?"

La mappatura delle domande poste dai tuoi acquirenti in ogni fase ti aiuterà ad articolare chiaramente ciò che stanno facendo e pensando - e come si comportano - in modo da poter sviluppare contenuti che si allineano esattamente con ciò che stanno cercando.

2. Identificare i membri del team di acquisto

Il percorso dell'acquirente deve essere mappato separatamente per ogni persona (acquirente target). Tuttavia, nel mondo B2B, è importante riconoscere che raramente sono soli a prendere una decisione di acquisto. La decisione del comitato è spesso il caso.

Identificare gli altri membri del team di acquisto ti aiuta a identificare nuove idee per i contenuti. Ecco la tua opportunità per fornire al tuo acquirente target contenuti che possono trasmettere ad altri decisori del team!

Sapendo chi altro è coinvolto in ogni fase, puoi anche preparare il tuo acquirente a "venderlo" al resto del team di acquisto. Educali su come articolare il ROI con un calcolatore del ROI, ad esempio, per prepararli a un incontro con il CFO.

Suggerimento per professionisti: se sei un utente HubSpot, puoi utilizzare la funzione di acquisto ruoli nel CRM per tenerne traccia.

3. Scegli il formato di contenuto giusto

Nella fase Consapevolezza, scegli pezzi semplici e diretti che descrivono il problema e iniziano a suggerire angoli di soluzione:

• Fogli di suggerimenti
• Video di istruzioni
• Liste di controllo
• Blog
• Annunci Google
• Guide
• Post sui social
• Panoramica

Per considerazione, hanno senso pezzi più approfonditi basati su problemi specifici e soluzioni allineate :

• Casi studio
• eBook
• Rapporti
• Fogli bianchi
• Dimostrazioni video
• Confronti di prodotti
• Richieste di esempio

Nella fase Decisione, scegli i formati che ti aiutano ad articolare il valore:

• Valutazioni gratuite
• Offerte di prova o demo dal vivo
• Confronto delle caratteristiche/servizi del fornitore
• Letteratura del prodotto
• Confronto prezzo/valore

Nella fase Esperienza, i formati "come fare" in genere funzionano meglio:

• Slip
• Blog
• Guide
• Video
• Panoramica

Come promemoria, è importante considerare sia il tipo di contenuto che si allinea al palco , sia le preferenze e le esperienze dell'acquirente.

Ad esempio, un contenuto più semplice (un elenco di controllo, un foglio di suggerimenti, un blog, ecc.) è più adatto per la fase di Consapevolezza quando il potenziale cliente sta appena iniziando a comprendere il problema ea fare ricerche iniziali. Ma devi anche considerare la persona... se stai vendendo a ingegneri meccanici, un eBook leggero e ricco di immagini potrebbe essere meno appropriato e meno prezioso di un documento che include specifiche tecniche e analisi dettagliate.

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4. Sii dove si trova l'acquirente

Il quarto passaggio riguarda l'identificazione di dove l'acquirente cerca le risposte in modo che tu possa essere trovato e promuovere i tuoi contenuti con successo. Considera dove il tuo acquirente cerca informazioni al di fuori di Google. Ciò può includere fiere, pubblicazioni di settore, associazioni e, naturalmente, canali di social media.

5. Ottimizza i tuoi contenuti con parole chiave e termini pertinenti

Anche se è importante considerare altri canali, nelle fasi di Consapevolezza e Considerazione, Google è il re. Un enorme 94% delle ricerche su Internet avviene su Google o su proprietà di Google, con molti di quei potenziali acquirenti che tornano sulla piattaforma nel corso della loro ricerca.

Con ogni interazione, approfondiranno le offerte specifiche di ciascuna azienda per vedere come possono affrontare i loro punti deboli. Quali parole chiave e termini utilizzeranno per trovare informazioni e, soprattutto, trovarti?

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Potresti indovinare, ma per fortuna ci sono strumenti SEO che possono aiutarti a identificare i termini di ricerca pertinenti e aiutare i tuoi contenuti a scalare le classifiche SERP. In generale, abbiamo riscontrato che le parole chiave a coda lunga generano traffico di qualità superiore perché ti stai allineando strettamente alle esigenze specifiche dei potenziali clienti. Un'altra considerazione è combinare i tuoi sforzi con i media a pagamento, come Google Ads e la pubblicità sui social media, per aumentare la tua presenza online in base alle ricerche di parole chiave.

Mettere tutto insieme

Dopo aver completato questi cinque passaggi, è il momento di mettere tutto insieme come parte della tua strategia di marketing B2B. Scarica il nostro Foglio di lavoro del percorso dell'acquirente per un modello facile da usare e inizia a offrire le conoscenze che i tuoi prossimi clienti stanno aspettando!