バイヤーの旅のマッピングを成功させるための5つのステップ

今日のバイヤーはこれまで以上にコントロールできます。 実際、意思決定と購入のプロセスの多くは、人と人との直接的なやり取りがまったくなくても発生する可能性があります。 これは、営業担当者が関与せずに行われるカスタマージャーニーの重要な部分であり、B2Bバイヤーのジャーニーマッピングが非常に重要である理由です。

マーケターにとっての朗報は、旅はまだ存在しており、バイヤーはプロセス全体を通して知識を求め、必要としているということです。 しかし、今日の産業バイヤーの旅は通常、直線的ではなく、段階的なプロセスに要約することはできません。

では、B2Bバイヤーのジャーニーマップはどのように見えますか？

今日の産業バイヤーのジャーニーマップの定義

私たちは皆、ある程度自分のバイヤーの旅を経験してきました。B2Bインバウンドマーケティング戦略の一環として他の人の経験を定義しようとするときに、自分の意思決定プロセスを関連付けるのに役立つ場合があります。 ポイントAからポイントBに到達するための最速の方法を示す通常のマップとは異なり、カスタマージャーニーマップは紆余曲折に満ちていることに気付くでしょう。

チャートやチャネルからファンネルやフライホイールに至るまで、パスをチャート化する多くの試みがありました。 しかし、それらはすべて不足しているようです。 それで、バイヤーの旅は実際にどのように見えるでしょうか？

ボードゲーム、キャンディランドを覚えていますか？ ええ、それはもっとそのようなものです。 今日の見込み客のためのバイヤーの旅は、スタートとストップ、迂回、前進、コースの逆転、そして時には最初からやり直すことでいっぱいです。 あなたの会社の理想的な見通しのために旅がどのように見えるかを考えるとき、これを認識することが重要です。

ただし、確かなことが1つあります。 買い手は、売り手が自社のビジネスモデルを理解し、対象分野の専門家やソートリーダーになり、貴重なリソース、コンサルティング、教育などを提供し、自社の製品やサービスを手の甲のように知ることを期待しています。

最も関連性の高いコンテンツの形で、適切なタイミングで適切な場所でその知識を提供することは、今日の世界で顧客になるための旅に沿って潜在的なバイヤーを引き付け、動かすのに役立ちます。

次の5つのヒントを使用して、コンテンツエンジンに燃料を供給します。

1.バイヤーが尋ねている質問をブレインストーミングする

まず、購入者が旅行中にどのような質問をする可能性があるかを理解することが重要です。 すべてのB2B業界で使用するのに役立つことがわかった、単純なバイヤーの旅モデルの4つの段階から始めましょう。

• 意識
• 考慮
• 決断
• 経験

かつて、これらの段階は直線的なプロセスとして表示されていました。これは、潜在的な購入者が常に認識段階から始めて、上に向かって進むことを示唆していました。 しかし、すでに提案したように、キャンディ城にたどり着くのは簡単なことではなく、購入につながる購入者の旅でもありません。 トリガーイベントにより、購入者は、知識のレベルと以前の購入経験に応じて、いつでもサイクルに入る可能性があります。

それでは、各ステージとそれがターゲットにする可能性のある人を調べてみましょう。

気づきの段階は、通常、問題を解決する方法に精通していないか、機会を追求したい人のためのものです。 たとえば、地上貯蔵タンク会社の石油精製施設のマネージャーは、次のように尋ねることができます。

「容量を追加し、すべてを保持するために追加の貯蔵タンクが必要になりました。私たちが保管する製品に最適なタイプは、溶接鋼、コンクリート、ポリエチレン、またはボルト鋼ですか？」

検討段階で、購入者はオプションを評価します。 上記の例の貯蔵タンクの理想的な購入者は、次のように尋ねることができます。

「ボルト締め鋼と溶接鋼は、割れたり、油と反応したりしないので、私たちの目的（原油の貯蔵）に最適な方法のようです。どちらが私に適していますか？」

購入者が最適なオプションを決定したら、次に最適なベンダー/パートナーを選択します。 決定段階では、この例の購入者は次のように結論付けることができます。

「溶接鋼製タンクは潜在的な弱点が少ないので、これが最良の選択です。私の短いリストには、AcmeとXYZの2つの会社があります。どちらが私たちの会社に適していますか？」

現在のクライアント間にアップセルまたはクロスセルの機会が存在する場合、カスタマーエクスペリエンスステージが適用されます。 既存の顧客はあなたのパートナーシップから最高の価値を達成したいと思うでしょう。 例えば、

「メンテナンス契約に興味があるかもしれませんが、それが私たちにとって意味があるのだろうか？」

購入者が各段階で尋ねる質問をマッピングすることで、購入者が何をし、何を考えているか、そしてどのように振る舞うかを明確に表現できるため、購入者が探しているものと正確に一致するコンテンツを開発できます。

2.購入チームのメンバーを特定する

購入者の旅は、ペルソナ（ターゲット購入者）ごとに個別にマッピングする必要があります。 ただし、B2Bの世界では、購入を決定する際にB2Bだけがいることはめったにないことを認識することが重要です。 委員会による決定がしばしば当てはまります。

購入チームの他のメンバーを特定すると、新しいコンテンツのアイデアを特定するのに役立ちます。 これが、ターゲットの購入者に、チームの他の意思決定者に渡すことができるコンテンツを提供する機会です。

各段階で他に誰が関与しているかを知ることで、バイヤーが他のバイヤーチームに「販売」する準備をすることもできます。 たとえば、CFOとの会議の準備をするために、ROI計算機を使用してROIを明確にする方法について説明します。

プロのヒント：HubSpotユーザーの場合は、CRMの役割の購入機能を使用してこれらを追跡できます。

3.適切なコンテンツ形式を選択します

気づきの段階で、問題の概要を説明し、解決策の角度を提案し始める、シンプルでわかりやすい部分を選択します。

• ヒントシート
• ハウツービデオ
• チェックリスト
• ブログ
• Google広告
• ガイド
• ソーシャルメディアの投稿
• 概要

検討のために、特定の問題と整合した解決策に基づくより詳細な部分が理にかなっています。

• ケーススタディ
• 電子書籍
• レポート
• 白い紙
• ビデオデモンストレーション
• 製品比較
• サンプルリクエスト

決定段階で、価値を明確にするのに役立つ形式を選択します。

• 無料評価
• トライアルオファーまたはライブデモ
• ベンダーの機能/サービスの比較
• 製品資料
• 価格/価値の比較

エクスペリエンス段階では、通常、「ハウツー」形式が最適です。

• ブリーフ
• ブログ
• ガイド
• ビデオ
• 概要

念のため、ステージに合わせたコンテンツの種類と、購入者のペルソナの好みや経験の両方を考慮することが重要です。

たとえば、見込み客が問題を理解し、最初の調査を始めたばかりの認識段階には、より単純なコンテンツ（チェックリスト、ヒントシート、ブログなど）が最適です。 ただし、ペルソナも考慮する必要があります。機械エンジニアに販売する場合、画像を多く含む軽量の電子書籍は、技術仕様と詳細な分析を含むドキュメントよりも適切でなく、価値が低い可能性があります。

詳細：豆腐、モフ、ボフ：リード育成のための適切なコンテンツの提供（ビデオ）

4.購入者がいる場所にいる

ステップ4は、購入者が回答を探す場所を特定して、コンテンツを見つけて宣伝できるようにすることです。 購入者がGoogle以外の情報を探す場所を検討してください。 これには、見本市、業界の出版物、協会、そしてもちろんソーシャルメディアチャネルが含まれる場合があります。

5.キーワードと関連用語を使用してコンテンツを最適化する

他のチャネルを検討することは重要ですが、認識と検討の段階では、 Googleが王様です。 インターネット検索のなんと94％は、GoogleまたはGoogleが所有する物件で行われ、それらの潜在的な購入者の多くは、調査の過程でプラットフォームに戻ってきます。

それぞれのやりとりで、彼らはそれぞれの会社の特定の製品をより深く掘り下げて、彼らが彼らの問題点にどのように対処できるかを見ます。 彼らは情報を見つけ、さらに重要なことにあなたを見つけるためにどのようなキーワードと用語を使用しますか？

関連：より役立つHubSpotフィードバック調査のためにカスタマージャーニーをマッピングする方法

ご想像のとおりですが、ありがたいことに、関連する検索用語を特定し、コンテンツがSERPランキングを上げるのに役立つSEOツールがあります。 一般に、ロングテールキーワードは、見込み客の特定のニーズと緊密に連携しているため、より質の高いトラフィックが得られることがわかりました。 もう1つの考慮事項は、キーワード検索に基づいてオンラインでの存在感を高めるために、 Google広告やソーシャルメディア広告などの有料メディアとの取り組みを組み合わせることです。

すべてを一緒に入れて

これらの5つのステップを完了したら、B2Bマーケティング戦略の一部としてすべてをまとめます。 使いやすいテンプレートのバイヤーズジャーニーワークシートをダウンロードして、次の顧客が待っている知識の提供を開始してください。