5 خطوات لنجاح رسم خرائط رحلة المشتري

يتمتع المشتري اليوم بمزيد من التحكم أكثر من أي وقت مضى. في الواقع ، قد تحدث الكثير من عمليات صنع القرار والشراء دون أي تفاعل مباشر بين البشر على الإطلاق. يعد هذا جزءًا مهمًا من رحلة العميل التي تتم دون مشاركة مندوب مبيعات ، ولماذا يعد تخطيط رحلة المشتري B2B مهمًا جدًا!

الخبر السار للمسوقين هو أن الرحلة لا تزال قائمة وأن المشترين يريدون ويحتاجون المعرفة طوال العملية. لكن رحلة المشتري الصناعي اليوم عادة لا تكون خطية ولا يمكن اختزالها في عملية خطوة بخطوة .

إذن ، كيف تبدو خريطة رحلة المشتري B2B؟

تحديد خريطة رحلة المشتري الصناعي اليوم

لقد اختبرنا جميعًا رحلة المشتري الخاصة بنا إلى حد ما ، وقد يساعد ذلك في ربط عمليات صنع القرار الخاصة بنا عند محاولة تحديد الخبرات للآخرين كجزء من إستراتيجية التسويق الداخلي B2B الخاصة بنا. ستجد على الأرجح أنه ، على عكس الخريطة العادية التي تُظهر أسرع طريقة للانتقال من النقطة أ إلى النقطة ب ، فإن خريطة رحلة العميل مليئة بالتقلبات والمنعطفات.

كانت هناك العديد من المحاولات لرسم المسار ، من الرسوم البيانية والقنوات إلى مسارات التحويل والحذافات. لكن يبدو أنهم جميعًا مقصرون. إذن ، كيف يمكن أن تبدو رحلة المشتري حقًا ؟

هل تتذكر لعبة اللوح ، كاندي لاند؟ نعم ، الأمر أشبه بذلك. رحلة المشتري فيما يتعلق بآفاق اليوم مليئة بالبدايات والتوقفات ، والالتفافات ، والقفزات إلى الأمام ، وعكس المسار ، وفي بعض الأحيان ، البدء من البداية من جديد. من المهم أن تتعرف على هذا عندما تفكر في الشكل الذي تبدو عليه الرحلة بالنسبة للآفاق المثالية لشركتك.

لكن هناك شيء وحيد مؤكد. يتوقع المشترون أن يفهم البائعون نموذج أعمال شركتهم ، وأن يكونوا خبراء في الموضوع وقادة الفكر ، وأن يقدموا موارد قيمة ، واستشارات ، وتعليمًا ، وما إلى ذلك ، وأن يعرفوا منتجات وخدمات شركاتهم مثل ظهور أيديهم.

سيساعدك تقديم هذه المعرفة في شكل المحتوى الأكثر صلة ، في الوقت المناسب وفي المكان المناسب ، على جذب المشترين المحتملين وتحريكهم على طول رحلتك لتصبح عملاء في عالم اليوم.

استخدم هذه النصائح الخمس لمساعدتك على دعم محرك المحتوى الخاص بك على طول الطريق:

1. طرح الأفكار أسئلة يطرحها المشترون

أولاً ، من المهم فهم الأسئلة التي قد يطرحها المشتري خلال الرحلة. لنبدأ بأربع مراحل من نموذج رحلة المشتري البسيط الذي وجدنا أنه من المفيد استخدامه في جميع صناعات B2B:

• وعي
• الاعتبار
• قرار
• خبرة

في وقت ما ، تم عرض هذه المراحل كعملية خطية ، مما يشير إلى أن المشتري المحتمل سيبدأ دائمًا في مرحلة الوعي ويعمل في طريقه. ولكن كما اقترحنا بالفعل ، فإن الوصول إلى Candy Castle ليس لقطة مباشرة ، كما أن رحلة المشتري ليست هي التي تؤدي إلى الشراء. قد يتسبب حدث الإطلاق في دخول المشتري إلى الدورة في أي وقت اعتمادًا على مستوى معرفته وتجارب الشراء السابقة.

لذا ، دعونا نستكشف كل مرحلة ومن قد تستهدفها.

مرحلة الوعي مخصصة لأولئك الذين ليسوا على دراية بكيفية حل مشكلة أو يرغبون في متابعة فرصة. على سبيل المثال ، قد يسأل مدير مرافق تكرير النفط لشركة صهاريج تخزين فوق الأرض ،

"لقد أضفنا سعة ونحتاج الآن إلى صهاريج تخزين إضافية لاستيعابها جميعًا. ما هو النوع الأفضل للمنتجات التي نخزنها: الصلب الملحوم أم الخرسانة أم البولي إيثيلين أم الصلب المثبت بمسامير؟"

خلال مرحلة المقابل ، يقوم المشتري بتقييم خياراته. قد يسأل المشتري المثالي لخزان التخزين في المثال أعلاه ،

"يبدو أن الفولاذ المُثبت بمسامير والفولاذ الملحوم قد يكون أفضل الرهانات لأغراضنا (تخزين النفط الخام) ، لأنهما لا يتشققان ولا يتفاعلان مع النفط. أيهما مناسب لي؟"

بمجرد أن يحدد المشتري أفضل الخيارات ، حان الوقت لاختيار أفضل بائع / شريك. في مرحلة القرار ، قد يستنتج المشتري في هذا المثال ،

"تحتوي الخزانات الفولاذية الملحومة على نقاط ضعف محتملة أقل ، لذلك هذا هو الخيار الأفضل. هناك شركتان في قائمتي المختصرة: Acme و XYZ. أيهما أكثر ملاءمة لشركتنا؟"

مرحلة تجربة العميل قابلة للتطبيق في حالة وجود فرص البيع الإضافي أو البيع التكميلي بين العملاء الحاليين. سيرغب العملاء الحاليون في تحقيق أعلى قيمة من شراكتك. علي سبيل المثال،

"قد أكون مهتمًا بعقد صيانة ؛ أتساءل عما إذا كان ذلك منطقيًا بالنسبة لنا؟"

سيساعدك تخطيط الأسئلة التي يطرحها المشترون في كل مرحلة على توضيح ما يفعلونه وما يفكرون فيه - وكيف يتصرفون - حتى تتمكن من تطوير محتوى يتوافق بدقة مع ما يبحثون عنه.

2. تحديد أعضاء فريق الشراء

يجب رسم رحلة المشتري بشكل منفصل لكل شخص (المشتري المستهدف). ومع ذلك ، في عالم B2B ، من المهم أن ندرك أنهم نادرًا ما يكونون وحدهم في اتخاذ قرار الشراء. القرار من قبل اللجنة هو الحال في كثير من الأحيان.

يساعدك تحديد الآخرين في فريق الشراء على تحديد أفكار المحتوى الجديدة. ها هي فرصتك لتزويد المشتري المستهدف بمحتوى يمكنه نقله إلى صانعي القرار الآخرين في الفريق!

من خلال معرفة الأشخاص الآخرين المشاركين في كل مرحلة ، يمكنك أيضًا إعداد المشتري "لبيعه" لبقية فريق الشراء. قم بتثقيفهم حول كيفية توضيح عائد الاستثمار باستخدام حاسبة عائد الاستثمار ، على سبيل المثال ، لإعدادهم لاجتماع مع المدير المالي.

نصيحة احترافية: إذا كنت من مستخدمي HubSpot ، فيمكنك استخدام ميزة Buying Roles في CRM لتتبعها.

3. اختر تنسيق المحتوى الصحيح

في مرحلة الوعي ، اختر قطعًا بسيطة ومباشرة تحدد الخطوط العريضة للمشكلة وابدأ في اقتراح زوايا الحل:

• أوراق النصائح
• مقاطع فيديو إرشادية
• قوائم المراجعة
• المدونات
• إعلانات جوجل
• خطوط إرشاد
• منشورات مواقع التواصل الاجتماعي
• لمحات عامة

للأخذ في الاعتبار ، فإن المزيد من القطع المتعمقة التي تستند إلى مشاكل محددة وحلول متوافقة تكون منطقية:

• دراسات الحالة
• كتب إلكترونية
• التقارير
• الأوراق البيضاء
• مظاهرات بالفيديو
• مقارنات المنتج
• طلبات العينات

في مرحلة القرار ، اختر التنسيقات التي تساعدك على توضيح القيمة:

• تقييمات مجانية
• العروض التجريبية أو العروض التوضيحية الحية
• مقارنات ميزات / خدمات البائعين
• الأدب المنتج
• مقارنات السعر / القيمة

في مرحلة التجربة ، تعمل تنسيقات "الكيفية" بشكل أفضل عادةً:

• ملخصات
• المدونات
• خطوط إرشاد
• أشرطة فيديو
• لمحات عامة

للتذكير ، من المهم مراعاة نوع المحتوى الذي يتوافق مع المرحلة وتفضيلات وتجارب شخصية المشتري.

على سبيل المثال ، المحتوى الأبسط (قائمة مراجعة ، ورقة معلومات ، مدونة ، إلخ) هو الأنسب لمرحلة الوعي عندما يبدأ العميل المحتمل للتو في فهم المشكلة وإجراء بحث أولي. ولكن عليك أيضًا مراعاة الشخصية ... إذا كنت تبيع لمهندسين ميكانيكيين ، فقد يكون الكتاب الإلكتروني الخفيف المليء بالصور أقل ملاءمة وأقل قيمة من المستند الذي يتضمن المواصفات الفنية والتحليل التفصيلي.

معرفة المزيد: TOFU و MOFU و BOFU: تقديم المحتوى المناسب لتغذية الرصاص (فيديو)

4. كن مكان المشتري

تتمثل الخطوة الرابعة في تحديد المكان الذي يبحث فيه المشتري عن إجابات بحيث يمكن العثور عليك والترويج للمحتوى الخاص بك بنجاح. ضع في اعتبارك المكان الذي يبحث فيه المشتري عن المعلومات خارج Google. قد يشمل ذلك المعارض التجارية والمنشورات الصناعية والجمعيات وبالطبع قنوات التواصل الاجتماعي.

5. تحسين المحتوى الخاص بك باستخدام الكلمات الرئيسية والمصطلحات ذات الصلة

على الرغم من أهمية التفكير في القنوات الأخرى ، في مراحل الوعي والأخذ بعين الاعتبار ، فإن Google هي الملك. تحدث 94٪ من عمليات البحث على الإنترنت على Google أو العقارات المملوكة لشركة Google ، مع عودة العديد من هؤلاء المشترين المحتملين إلى النظام الأساسي أثناء إجراء بحثهم.

مع كل تفاعل ، سوف يتعمقون في العروض المحددة لكل شركة لمعرفة كيف يمكنهم معالجة نقاط الألم الخاصة بهم. ما الكلمات الرئيسية والمصطلحات التي سيستخدمونها للعثور على المعلومات ، والأهم من ذلك ، العثور عليك؟

ذات صلة: كيفية رسم خريطة لرحلة عميلك لمزيد من استطلاعات تعليقات HubSpot المفيدة

يمكنك التخمين ، ولكن لحسن الحظ ، هناك أدوات لتحسين محركات البحث يمكنها مساعدتك في تحديد مصطلحات البحث ذات الصلة ومساعدة المحتوى الخاص بك على تسلق تصنيفات SERP. بشكل عام ، وجدنا أن الكلمات الرئيسية الطويلة تمنحك حركة مرور عالية الجودة لأنك تتماشى بشكل وثيق مع الاحتياجات المحددة للعملاء المحتملين. هناك اعتبار آخر وهو دمج جهودك مع الوسائط المدفوعة ، مثل إعلانات Google وإعلانات الوسائط الاجتماعية ، للمساعدة في زيادة تواجدك عبر الإنترنت استنادًا إلى عمليات البحث عن الكلمات الرئيسية.

ضع كل شيء معا

بمجرد الانتهاء من هذه الخطوات الخمس ، فقد حان الوقت لتجميعها معًا كجزء من إستراتيجية تسويق B2B الخاصة بك. قم بتنزيل ورقة عمل المشتري الخاصة بنا للحصول على نموذج سهل الاستخدام وابدأ في تقديم المعرفة التي ينتظرها عملاؤك القادمون!